ekladata.comekladata.com/2tDa6V5jQbde_i8Nuz7lVn6gW7Y.docx · Web viewDans un premier temps, le créateur devra faire une recherche afin de vérifier si la marque qu’il veut déposer

Politique de l’offre et nouveaux marché Wallart ISABELLE

PROBLEMATIQUE :COMMENT STRUCTURER SA

MARQUE

Groupe L3 Marketing Vente : IAE DE LILLE - Charlyne Burgagni- Elodie Dely- Pauline Lamac - Pauline Larcher

Groupe L3 MV : Charlyne Burgagni, Elodie Dely, Pauline Lamac, Pauline Larcher

PARTIE 1 :

Synthèse comparative collective :

« La marque ? »


I. L’essentiel sur la marque

Les marques existent depuis toujours ou presque ; elles sont nées avec les premiers échanges commerciaux

1. Définition : Selon l’article L711-11 du code la propriété intellectuelle, « une marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou les services d’une personne physique ou morale. Une marque peut revêtir plusieurs formes à condition que le signe soit susceptible de représentation graphique ». La marque est donc le premier élément d’identification des produits, la marque constitue un véritable capitale.

2. Les formes variées de la marque : Formes Exemples

Nom patronymiqueNom géographiqueNom fantaisie, une combinaison de mots Mot détourné de son sens SloganDes chiffres, des lettres, une combinaison…Un signe figuratif (dessin, emblème, étiquette…)Combinaisons ou nuances de couleurs…

Lacoste, MichelinEvian, VittelVache qui ritVelouté« Haribo c’est bon la vie »Levi’s 501La virgule de Nike Le rouge et blanc pour Coca-Cola

3. La marque à une vision marketing : La marque est constituée non seulement par les signes qui la représente mais également par des signes immatériels qui représente la capacité de la marque à ajouter de la valeur au produit ou au service qu’elle désigne. C’est ce qu’on appelle l’image de marque (l’ensemble des traits de personnalité attribués par les consommateurs à un produit ou une entreprise).

Il y a 3 éléments immatériels : - Les attributs : description objective du produit ou du service c’est à dire à des caractéristiques concrètes, fonctionnelles auxquelles le consommateur attache de l’importance. Ces attributs peuvent être : phonétique, visuels, symbolique- Les bénéfices : valeur que le consommateur accorde à ces attributs. Les raisons pour lesquelles il accorde plus ou moins de valeur à l’attribut. Ce sont souvent des valeurs fonctionnelles, symboliques ou qui renvoie à l’expérience.


- Les attitudes : évaluation globale de la marque par le consommateur et c’est l’élément décisif dans le processus d’achat.

4. Le capital de la marque : La marque est devenue un actif financier, appelé capital de la marque, au même titre que le brevet par exemple. Cet actif est intangible est peut être déterminé par : les revenus nets, l’attraction sur son secteur, la capacité à se développer, la fidélité des consommateurs, la qualité perçue, l’image et la notoriété de la marque… Pour cela nous pouvons calculer différents indicateurs : - La notoriété spontanée et/ou assistée- La notoriété qualifiée- Le « Top of Mind »

5. Les qualités d’une marque : - mémorisable (force de mémorisation)- lisibilité- facilité de prononciation- universelle c'est-à-dire inter nationalisable- évocatrice c'est-à-dire en rapport avec l’activité- durable - ne doit pas être un nom génériqueDe plus au niveau juridique la marque doit répondre à quelques obligations. Celle-ci doit être distinctive c'est-à-dire qu’elle doit permettre l’identification du produit ou du service, il est interdit d’utiliser des appellations d’origines, des dénominations juridiques ou des signes distinctifs. La marque doit être licite, c'est-à-dire non trompeuse pour le client et ne pas aller à l’encontre de l’ordre public. Enfin, cette dernière doit être disponible c'est-à-dire déposé à l’INPI et ne doit pas ressembler à une autre marque.

6. Les fonctions d’une marque : Pour le consommateur :

- identifier, repérer, et distinguer le produit par rapport au produit des concurrents. La marque est un élément de différenciation du produit mais aussi un moyen de structurer et de segmenter l’offre. - positionner rapidement le produit et donc le choisir plus facilement (faciliter le choix)- valoriser le consommateur par la dimension symbolique de la marque (donne une image). En effet, pour les achats dits à statut social, comme les vêtements, les alcools ou les produits de luxe, la plus value apportée par la marque est essentielle. Elle valorise celui qui la porte ou la consomme. En achetant une marque reconnue, on court moins de risque d’être critiqué.- se faire plaisir (motivation hédoniste)- réduit son incertitude

Pour le producteur : - se différencier des produits concurrents


- véhiculer une certaine image de l’entreprise et contribuer à la construction de la reconnaissance de son nom sur les différents marchés. Tout comme l’emballage la marque permet de personnaliser le produit et de positionner l’entreprise sur le marché en véhiculant des éléments distinctifs. - la marque est un gage de qualité, une sorte de garantie donnée par l’entreprise de la qualité de son produit. Acheter un produit de marque est un moyen pour le consommateur de se protéger contre le risque et de réduire son incertaine.- fidéliser le consommateur- créer de la valeur et donc pour le fabricant vendre son produit à un prix plus élevé. Le consommateur accepte de payer plus cher pour les qualités attribuées à la marque- segmenter et cibler une clientèle - lutter contre les contrefaçons- améliorer l’efficacité des campagnes publicitaire et promotionnel- est un actif négociable, soit par la vente de la marque, soit par la location de celle-ci- est un fond de commerce. Les consommateurs sont souvent attachés aux marques, plus qu’aux entreprises qui les fabriquent.

Pour le distributeur : - attirer les clients et les obliger à venir dans le point de vente- fidéliser les clients et aide à augmenter la consommation des produits- véhiculer les valeurs et images de l’entreprise- augmenter ses marges- augmenter sa position dans le rapport de force avec les producteurs de marques nationales


II. Structurer sa marque

1. En fonction de sa commercialisation (locale/globale) L’entreprise qui commercialise un produit sous une marque et sur plusieurs marchés se retrouve face à deux possibilités : - Soit elle utilise des marques locales (spécifiques à u chaque marché).- Soit elle utilise une marque globale ou mondiale (unique pour tous ses marchés étrangers).La décision entre ces deux alternatives, qui présentent chacune leurs avantages et inconvénients, est lié au choix entre la standardisation ou l'adaptation des marques sur les marchés étrangers et l'envie d'associer une image locale ou étrangère aux produits.

a) La marque locale C’est une marque spécifique à un marché donné qui est souvent national. Cette marque est également très souvent utilisée pour les spécialitésEx : le petit marseillais à Johnson et Johnson

Avantages : - Des variations de quantités et des niveaux de qualité du produit en fonction du marché. - Satisfaire aux plus près les besoins spécifiques de chaque marchéInconvénients : - Des coûts très élevés notamment en commercialisation et inventaire. - Une perte d’économies d’échelle et donc de marge- La création d’une image est dispersée- Une perte d’efficacité de la promotion. En effet, le budget promotionnel est réparti sur une nombre plus large de marques.

b) La marque globale C’est une marque commercialisée de la même façon dans le monde. C'est-à-dire avec le même positionnement, le même produit, la même communication. Ces principes stratégiques et marketing sont identiques sur tous les marchés. Il peut néanmoins avoir quelques exceptions afin de s’adapter au mieux aux gouts des consommateurs locaux et de la concurrence. Le marketing mix ne doit donc pas être absolument uniforme puisque il peut varier au niveau du prix, des médias, des réseaux de distribution utilisés, etc. L'essentiel est que les principes stratégiques sous-jacents qui guident la gestion de la marque soient identiques à travers le monde. Elle est souvent utilisée par les entreprises qui standardisent son ou ses produits. Ex : Coca-Cola ; Mc Donald’s ; Benetton ; Sony

Avantages : - image mondiale uniforme et cohérente des produits - notoriété internationale des produits renforcée et accélérée ; - réduction des coûts puisque on évite la multiplication des travaux de conception, de design, de production, d'emballages, de communication…


- reconnaissance et identification aisées du produit pour les voyageurs internationaux ; - il faut investir moins d'efforts pour maintenir la reconnaissance de la marque globale que pour un ensemble de marques locales car les résultats (positifs ou négatifs) des actions de promotion de la marque se renforcent à travers les frontières ; - accès plus facile aux réseaux de distribution et capacité de négociation avec les détaillants renforcée (la marque mondiale est moins susceptible de rester dans les rayons).

Inconvénients : - l'utilisation d'une seule marque au niveau mondial génère des problèmes liés aux - la qualité des produits doit obligatoirement être identique sur les différents marchés - l'utilisation d'une marque mondiale peut être freinée pour des raisons légales. La marque peut, par exemple, être déjà utilisée et protégée légalement dans les pays visés - l'utilisation d'une marque globale peut être impossible à cause de différences socioculturelles qui induisent de mauvaises interprétations de la marque - l'utilisation d'une seule marque peut être freinée par des différences linguistiques. En effet, une marque peut avoir une signification différente et inappropriée dans une autre langue. Sa transposition ou sa traduction littérale peut mener à de mauvaises interprétations par les consommateurs locaux. Pour s'en protéger, il faut essayer de traquer les significations inattendues de la marque dans les différentes langues. La marque peut aussi être difficilement prononçable dans une langue qui n'utilise pas les mêmes sons, ou encore inutilisable dans des langues qui utilisent un autre alphabet.

2. En fonction de son domaine d’activité (producteur/distributeur) L’entreprise est face à deux choix : - Soit l’entreprise choisit une marque de producteur ou une marque de distributeur.- Soit l’entreprise à l’intérieur de ses deux axes stratégiques, choisit soit une marque par produit soit une même marque pour tous les produits.

a) Les marques de producteurs :

La marque produit : Chaque produit est commercialisé sous un nom différent. Chaque produit va bénéficier d’une commercialisation personnalisée et la société ne lie pas sa réputation au produit. C’est donc moins risqué, mais pour chaque produit il fait se faire une nouvelle notoriété. Ici l’objectif principal est la couverture du marché.

Ex : Unilever avec Omo, Persil, Pampers, Bonux… ; Procter et Gamble avec Ariel qui depuis 1968, est une lessive généralise haut de gamme, leader du marché

Avantages : Permet des positionnements bien différenciés impossible à gérer sous une même bannière ; Permet d’utiliser différents canaux de distribution (Ex : Milical en pharmacie) ; coûts moindres ; vocation internationaleInconvénients : Difficulté lors des cessions de marque


La marque gamme : La marque est attribuée à des produits différents qui appartiennent au même univers de consommation. L’objectif est de couvrir une large gamme de besoin, et de clientèle. Les marques et donc les gammes sont ainsi présentes dans les différents canaux de distribution. Ex : L’oréal avec Vichy, Phas, Aspégic, Fluocaryl…

Double marque : Elle se compose d’une marque mère et d’une marque fille. Ex : Xbox de Microsoft, Ipod d’Apple, Sveltesse de Nestlé, Taillefine de Danone…

La marque ombrelle : La marque est utilisée pour commercialiser des produits très différents situés sur des marchés eux aussi différents. L’objectif est que chaque ligne bénéficie d’un positionnement différent et spécifique. La marque reste la même ce qui permet d’économiser des frais surtout en communication. Ex : Mir pour Mir Vaisselle et Mir Linge

La marque caution : La marque est composée de deux noms, l’un apporte sa garantie, son savoir-faire et l’autre communique sur les spécificités du produit. L’objectif est de décliner une marque à forte notoriété sur l’ensemble des produits. Pour chaque produit nous retrouvons la signature et la qualité de l’entreprise. Ex : Danone avec Danette, Danao, Dan’up Ex : Nestlé avec Nestea, Nescafé

La marque corporate ou marque institutionnelle C’est la marque de l’entreprise, elle peut être différente de la marque qui signe les produits (ex : PSA, marque corporate avec Peugeot et Citroën, marques produits) mais elle est souvent le nom de l’entreprise et la marque des produits (ex : Michelin)

Sans marque : C’est un produit qui est vendu sans marque et par la suite le distributeur va apposer sa propre marque de distributeur. L’objectif est de permettre aux petits producteurs de se faire connaitre, et surtout d’être présent sur le secteur de la grande distribution. Ex : ce sont surtout les produits de petits fabricants locaux.

b) Les marques de distributeurs (MDD) : Définition : L’article 62 de la Loi 2001-420 du 15 mai 2001 définit les MDD : « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise, ou le groupe d’entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu».


Le distributeur peut décider de commercialiser ses produits sous sa marque de distributeur. De ce fait, soit il fabrique lui-même ses produits soit ils les achètent à des PME, ou encore il peut les faire fabriquer notamment par la sous-traitance. Intérêt pou le distributeur : - dégager des marges élevées- diminuer ses coûts d’achat (moins d’intermédiaire, et fort pouvoir de négociation)- maitriser la qualité et l’approvisionnement - avoir les meilleures places en linéaire

Les deux grandes stratégies qui s’offrent aux distributeurs est soit de faire apparaître le nom de l’enseigne soit non.

La marque propre : C’est l’imitation d’une marque nationale, de préférence Leader sur le marché. Le nom de marque choisi par le distributeur est différent du nom de la marque imité. C’est autrement dire la création d’une marque pour une ligne de produits avec une communication précise.

Le produit drapeau : C’est un produit qui est présenté sans marque spécifique mais qui est repérable par un signe distinctif de l’enseigne (comme par exemple le logo)

Le produit générique ou sans marque : C’est un produit qui est présenté sans marque, ni logo mais qui se repère et différencie par sa mention « 1er prix »

La marque enseigne : Ici le produit est identifiable par le nom de l’enseigne du distributeur. Ceux sont donc des produits très impliquant pour le distributeur, il engage son image. Le produit porte clairement le nom de l’enseigne

La marque privée : C’est une marque qui va concurrencer directement le leader du marché

Les MDD connaissent un fort succès leur PDM est environ 25 %. Ces produits attirent car ils sont vendus en moyenne 20 % moins cher que les produits de marques nationales. Ils sont fabriqués à la demande des distributeurs, ce qui permet aux distributeurs de réaliser une marge forte, acquérir un avantage concurrentiel, et véhiculer une certaine image. L’image des MDD est désormais valorisée par un positionnement sûr, des produits de qualités avec des designs innovants.

3. En fonction de sa notoriété

La marque monopole : Incontestable dans son secteur, on ne cite souvent qu’elle. Cependant l’image d’une marque monopole n’est pas forcément excellente, en effet notoriété et images sont deux notions différentes.


La marque générique : A l’ origine marque monopole, cette dernière risque à terme de devenir une marque générique. C’est une conséquence du succès de la marque mais également synonyme de perte de différenciation. Ex : Bic, Karcher, Frigidaire….

La marque dominante : C’est une marque à forte notoriété spontanée mais dont les concurrents ont aussi des scores élevés. Ex : Coca-Cola, IBM, Evian….et leurs concurrents respectifs Pepsi, Apple, Vittel….

La marque connue : C’est une marque avec un taux de notoriété spontanée important mais ce n’est pas une marque dominante.

La marque de second rang : C’est une marque de notoriété spontanée faible. Ex : Honda est une marque dominante pour les motos, une marque connue pour les automobiles, une marque de second rang pour les tondeuses à gazon…

4. En fonction de sa stratégie Une marque peut être re-positionner, peut se diversifier, être abandonné, ou ressusciter

La fusion de marque Les entreprises concentrent leur marque. Cela passe notamment par la disparition de certaines marques qui sont les moins rentables. Cette stratégie est surtout utilisée pour faire face à la concurrence qui s’intensifie.

L’extension - L’extension de marque C’est en fait la diversification de la marque. On va utiliser la marque pour de nouvelles catégories de produits ou services. Ex : Dim qui a une image féminine s’étend vers l’homme. - L’extension de gamme Il s’agit d’ajouter une nouvelle référence à la gamme de produit d’une marque. - L’extension continue ou de voisinageC’est le fait de créer un produit différent, une technologie nouvelle mais le marché et la distribution sont identiques. Ex : Lacoste, Timberland, Adidas- L’extension discontinueIci nous sommes tout est différent : les produits, le marché, la commercialisation, la communication…Ex : Virgin, Easy Jet (avion, téléphonie, hôtellerie)Cette stratégie est très difficile à mettre en place. Elle est souvent cas de très bonne réussite comme avec Bonne maman ou vouée à l’échec comme Bic pour les parfums.


L’extension peu importe laquelle est un acte stratégique. Il engage l’avenir et le capital de la marque, c’est un acte délicat. Ce ne sont pas les produits qui déterminent la possibilité d’extension mais le respect du principe central de la marque. (Ex : Lacoste signe des raquettes mais pas les cordages qui s’usent et qui sont sources de déception pour le client, deux aspects incompatibles avec le positionnement de Lacoste.)

Le co-branding C’est l’alliance entre deux marques. Cette alliance peut être faite lors d’action promotionnelle ou lors de la création d’un produit.

La licence Ici il s’agit d’un contrat par lequel le propriétaire de la marque va donner l’autorisation d’utiliser sa marque pour fabriquer ou commercialiser des produits dérivés.

Stratégie de renouvellement (anti-âge) Il faut savoir que le cycle de vie d’une marque est assez court. De ce fait pour conserver sa marque l’entreprise peut décider de la « renouveler ».- Rajeunissement des produits et de la communication : adapte aux nouvelles tendances et attentes- Créer un nouveau positionnement clair et défendu- Satisfaire les nouvelles demandes : s’adapter à l’évolution du marché

La revitalisation des vielles marques : - Résurrection d’une marque disparue : BMW avec sa mini- Le re-lancement d’une marque ancienne en difficulté : la marque ne recrute plus de jeune et nouveau consommateur, car la communication n’a pas évolué et le produit non plus. Ex : Modification de l’image : Cachou Lajaunie

5. En fonction de son image La marque doit être en relation étroite avec l’image que l’on veut donner au produit. Cela passe par exemple par le design, le logo. En effet, le logo va renvoyer à une entreprise, un produit, une association, un individu…. Il participe à créer autour de la marque une identité. De plus, la marque est ainsi renvoyée à une histoire, des repères, un futur. C’est un outil de communication.

Marque nouvelle : Marque centenaire et légende :

Ce sont des marques qui sont nées au début du commerce. Elles sont un signe apposé de façon indélébile, à des produits pour marquer leur origine et leur authenticité. La notoriété de ces marques n’est plus à faire, elle fait partie du quotidien des consommateurs et est ancré dans leur esprit. L’objectif principal pour ses marques et de rester ancré dans l’esprit du consommateur. Il s’adapter en permanence aux nouvelles tendances, habitudes et attentes en prenant bien sûr en compte le fait que de nouveaux concurrents arrivent constamment sur le marché.

Ex : Lessive le Chat ; L’Oréal ; Audi ; Petit Bateau ; Nutella ; Moulinex…


Marque forte : C’est une marque qui crée une valeur importante pour l’entreprise. En effet, de part sa stratégie cette marque à réussi à se différencier. Elle se positionne comme « forte » sur le marché face aux concurrents et aux yeux des consommateurs. Elle dispose ainsi d’une certaine valeur et notoriété. Ex : IKEA est une des rares marques à se développer partout dans le monde sans adaptation particulière selon les pays. De plus, la marque dispose d’une importante couverture médiatique, et d’un positionnement marketing différent.

III. Protéger sa marque Il est impératif pour une entreprise de protéger sa marque. Cela passe par 2 actions complémentaires : - Un dépôt auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle)- Une réservation de nom de domaine sur Internet

Dans un premier temps, le créateur devra faire une recherche afin de vérifier si la marque qu’il veut déposer n’est pas déjà enregistrée (marque homonyme ou similaire). Il faut que le signe soit disponible, qu’il n’ait pas été déjà attribué et qu’il ne porte pas atteinte aux droits d’un tiers. Cette vérification peut se faire au siège de la Division des Marques pou avoir un résultat immédiat ou bien en envoyant directement un courrier à l’INPI. Par la suite le créateur devra remplir sa demande d’enregistrement. Puis cette demande devra être déposée au greffe du tribunal de commerce de Paris, ainsi qu’à l’INPI ou dans l’un de ses centres en provinces. La protection est valable 10 ans, avec une possibilité de renouvellement illimitée. Cette dernière est valable en France et en outre-mer. Pour obtenir une protection internationale, le créateur devra se mettre en relation avec l’Organisation Mondiale de la Propriété Internet (OMPI).

Dans un second temps, le créateur devra déposer son nom de domaine sur Internet afin d’éviter tout abus. Le créateur devra déposer son nom de domaine, même si le site Internet attenant n’est pas encore construit ou en ligne. En plus de se protéger contre les abus, c’est un excellent moyen de se protéger de la concurrence. Pour vérifier la disponibilité et déposer son nom de domaine, il suffit pour le créateur de joindre un bureau d’enregistrement ou de se rendre sur le site Internet d’un prestataire. Il est préférable pour ce dernier d’effectuer une réservation sous plusieurs extensions (fr, eu, com).


PARTIE 2 :

Analyse Approfondie :

« LES MDD ? »

Binôme : Pauline Lamac & Elodie Dely


Introduction Définition :

Comme dit précédemment, selon l’article 62 de la Loi 2001-420 du 15 mai 2001 définit les MDD : « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise, ou le groupe d’entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu».Les MDD sont donc des produits vendus sous le nom d’une enseigne (Ex : les produits « Auchan », « Casino…), ou sous le nom d’une marque appartenant à une enseigne (Ex : la « marque repère pour Leclerc). Les dénominations sont différentes selon le fait que les MDD affichent ou non le nom, le logo de l’enseigne, ou encore qu’elles soient déclinées par gamme ou non (Ex : Marque « ombrelle », Marque « propre »…)

Les MDD sont opposées aux Marques Nationales. Celles-ci sont fabriquées par de grandes marques (Ex : Nestlé, Danone…), et ne dépendent pas du distributeur. On retrouve ces marques dans la plupart des enseignes. La concurrence entre les MDD et les MN est de plus en plus vive.

Quelques chiffres : - Prix MDD 20 % inférieur prix marques nationales- 28.6 % de PDM (source Nielsen) - Marge brute sur les MDD 20 à 30 % supérieure à celle des marques nationales- Pour 80 % des européens, les MDD sont une bonne alternative aux autres marques- Pour 70 %, la qualité est égale pour MDD et les marques nationales


Nous avons pu constater de part cette introduction que les MDD étaient en pleine expansion. Nous nous sommes alors posé plus de questions à leur sujet.

I. D’où viennent les MDD ?

Les marques de distributeurs modernes, telles que nous les connaissons ont suivi une évolution différente dans la mesure où elles ont dans un premier temps privilégié les caractéristiques psychologiques du produit avant de se recentrer sur les qualités intrinsèques du produit.

Nous avons remarqué que dans l’évolution des MDD, il y avait eu trois grandes générations. Dans un premier temps le coup de pub de Carrefour qui a lancé ses produits « Libres » sous le

slogan : « Voici les produits libres. Sans nom. Aussi bon. Et moins cher. Chez Carrefour ». Dans un second temps, après le lancement par Carrefour, les MDD sont apparues chez bon

nombres de distributeurs, de ce fait pour se différencier, les distributeurs ont valorisé leurs produits en intensifiant le marketing. Ils décident de valoriser leurs produits en engageant leur nom d’enseigne sur leurs produits…mais toujours en copie. (Amélioration de la qualité, packaging soigné, évolution de la segmentation de l’offre…)

Dans un dernier temps, les distributeurs ont du faire face à l’arrivée des hard -discounters sur le marché. Ce qui a provoqué un déséquilibre, en effet, les MDD ne sont plus les moins chères sur le marché. Pour contrer ces hard-discounters, les distributeurs ont misés sur l’innovation des MDD. De ce fait, ils deviennent un produit avec une marque propre, et non plus une simple copie.

II. Qui consomme les MDD ?

Les MDD sont les produits les plus consommés après les marques nationales. En effet, un ménage dépense près de 713 € par an en MDD, 77€ en 1er Prix et 1570 € en Marques Nationales. Même si les MDD touchent un bon nombre de consommateurs, nous avons pu constater que les plus grands consommateurs sont : - les familles nombreuses- les femmes actives- les étudiantsCe sont des personnes qui font essentiellement attention au prix mais accordent également une importance à la qualité dans les produits qu’ils consomment.

Les consommateurs sont friands de ses nouveaux produits, en effet, ils participent à l’amélioration de leur pouvoir d’achat en proposant des produits de qualité à un prix plus compétitif grâce à la réduction des coûts commerciaux et publi-promotionnels. De plus, les MDD leur font aussi gagner du temps grâce à un meilleur repérage en linéaire et à une simplification du choix. C'est également un gade de qualité. En effet, si la responsabilité de l’enseigne est engagée, il est plus rassurant en cas de litige de demander une réclamation directement auprès du magasin.


Tous les consommateurs ne sont pas prêts à acheter des MDD, il peut y avoir des contraintes : - Les consommateurs achètent volontiers des marques de distributeurs, des produits de consommation de base, mais ils se montrent plus réticents à acheter sous ce type de marque les produits à forte implication et/ou à fort contenu symbolique.- L’entreprise commerciale doit avoir auprès des consommateurs une image suffisamment forte pour garantir la qualité des produits qu’elle vend sous sa marque puisque la marque du fabriquant n’est plus là pour remplir ce rôle.- Il est souhaitable que les articles sous marques de distributeurs soient originaux sous peine d’être facilement imitables par les concurrents.

III. Quels sont les intérêts pour le distributeur de les développer ?

Nous nous sommes demandé ici, si les enseignes avaient un réel intérêt à créer et développer leur propre marque.

Dans un premier temps, au niveau de la concurrence et donc de la place sur le marché : il faut noter que les les distributeurs sont plus concurrencés sur les marques nationales que sur les MDD.En effet, il est évident que le prix des MN est comparable d’un distributeur à l’autre (la boîte de thon « Petit Navire » est la même chez Auchan et chez Carrefour, par exemple). Par contre, les MDD sont différents d’une enseigne à l’autre, et donc les consommateurs ne peuvent pas directement les comparer (le thon « Auchan » n’est pas identique, au sens propre du terme, au thon « Marque Repère » de Leclerc). La concurrence est donc moins importante sur ces types de produits propre à l’enseigne. C’est en autre ce qui permet aux distributeurs de réaliser des bénéfices plus importants sur les MDD que sur les MN.

Dans un second temps, les MDD permettent aux distributeurs de faire pression sur les producteurs de marques nationales afin d’obtenir des prix d’achat plus faibles. Même si le pouvoir des distributeurs est déjà fort, les MDD concurrençant directement les MN, les producteurs de MN font de larges concessions sur leur prix de vente aux distributeurs. En effet, ils se doutent que dans les linéaires les MDD sont déjà valorisées, et sans concession de leur part leurs produits de MN pourraient vite être remplacés par les MDD.

Dans un dernier temps, les MDD permettent également d’augmenter la popularité d’une enseigne. En effet, en apposant leur nom sur les MDD, les distributeurs mettent en jeu la réputation de l’enseigne. Avec ses produits, les distributeurs essayent ainsi d’établir une réelle relation de confiance avec le client. Cela passe par exemple des services à domiciles, une carte de fidélité… Ils offrent aux clients des produits de qualité à des prix attractifs et lèvent certains freins à l’achat, il est important que le client ai confiance en leur enseigne et donc leurs produits.

En conclusion, l’intérêt des distributeurs de développer des MDD : - elles supportent moins de concurrence que les MN - permettent d’abaisser le prix d’achat de ces dernières- participent à la fidélisation du consommateur


Mais la création d’une MDD repose sur 2 aspects essentiels à ne pas négliger par le distributeur : le rapport qualité-prix et le producteur de la MDD.

IV. Comment les distributeurs peuvent-ils les mettre en place ?

Une fois que le distributeur a perçu l’intérêt des MDD, il dispose de plusieurs façons pour les réaliser et les mettre en place.

Le distributeur peut se tourner vers le producteur d’une MN. L’avantage est que ca lui coutera moins cher. En effet, leur coût de production est abaissé, leur surplus de production peut être vendu… Mais le pouvoir de négociation sur le prix d’achat est très faible.

Le distributeur peut se tourner vers une PME. L’avantage de cette méthode est de réaliser un produit différent des MN (emballage différent, prix plus bas) dans le but d’attirer de nouveaux consommateurs et de diminuer la concurrence avec les produits de MN similaires.

Selon la stratégie que le distributeur aura décidé d’adopter, il choisira tel ou tel type de marque de distributeur ou encore combinera plusieurs des catégories de marques. Il devra bien entendu tenir compte des spécificités de chacune, de ses avantages et inconvénients.Le choix de l’une ou l’autre des stratégies de marques par le distributeur, dépend de plusieurs - le capital d’image de l’enseigne pèse sur les choix- la stratégie dépend aussi du caractère plus ou moins impliquant des produits sur lesquels le distributeur veut appliquer sa marque. - les capacités et la volonté de l’enseigne

V. Comment les distributeurs peuvent-ils les développer ?

Une fois que les MDD sont créés, le distributeur doit les développer. Ces MDD sont des produits vendus sous la marque d’une enseigne ou sous une marque propre avec notamment pour objectif un rapport qualité-prix plus intéressant que les MN. La plus part du temps les distributeurs disposent de plusieurs marques de MDD, afin de développer cet assortiment, les distributeurs vont créer des marques distinctes. Cela leur permet d’éviter la confusion chez le consommateur et d’attirer une plus large clientèle. La stratégie développée par le distributeur le poussera selon les cas à réduire ou élargir cet assortiment.C’est une stratégie de multiplications des MDD avec des MDD cœur de gamme, des MDD premier prix et des MDD par familles de produits.

Nous avons choisi ici l’exemple de Leclerc : Le cœur de gamme :

Une MDD cœur de gamme est une marque de distributeur dont la vocation est de concurrencer la ou les marques nationales sur un univers produit donné.


http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marque-de-distributeur

La MDD cœur de gamme est généralement vendue de 20 à 30 % moins cher que la marque nationale visée tout en visant un bon niveau de qualité produit à travers le cahier des charges imposé aux fabricants.La marque de distributeur cœur de gamme prend souvent la forme d’une MDD de gamme déclinée sous la signature de la MDD cœur de gamme propre à l’enseigne. Dans l’exemple ci-dessous, on retrouve la MDD cœur de gamme (Marque Repère) associé à la MDD de la gamme conserve de légume (Notre jardin).Créée en 1997, (soit plus de 20ans après le lancement des MDD de l’enseigne Carrefour) la Marque Repère a pour slogan : « bien se repérer pour bien acheter » cette marque compte plus de 3000 produits. Les exigences du groupe E.leclerc autour de la marque sont : la qualité, le prix, le service, et la citoyenneté. Grâce à son logo bicolore, elle guide les consommateurs attentifs au rapport qualité-prix. Ses prix sont inférieurs de 15 à 20% aux marques nationales, de 9 à 14 % aux MDD des concurrents GMS.

MDD de gamme : Une MDD de gamme est une marque de distributeur créée spécifiquement à destination d’une gamme ou catégorie de produits.

Dans l’exemple ci-dessous, on retrouve la MDD « Tissaia » exclusivement réservée au prêt à porter de Leclerc. Tissaia, la marque textile de l’enseigne E.Leclerc, propose 600 modèles contrôlés, apportant une assurance rapport qualité/prix. Ayant pour cible aussi bien les hommes, les femmes et les enfants, pour le plaisir de chacun que se soit chic, sportif, ou tendance. Elle comprend une collection femme, une collection homme et une collection enfants, ainsi qu'une collection bébé.

Marque 1 er prix : Une MDD premier prix est une marque de distributeur positionnée comme son nom l’indique sur le terrain des premiers prix. La MDD premier prix est souvent développée pour faire face à la concurrence des hard-discounters.


http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marque-de-distributeur

Dans l’exemple ci-dessous, on retrouve la MDD « Eco +». Cette marque regroupe 500 produits qui répondent aux besoins les plus courants, à des prix très bas. En effet, leur prix sont de 2 à 10 % moins cher que les premiers prix des GMS. Eco+ offre le choix de divers produits, que ce soit dans le liquide, l’épicerie, les produits d’entretiens ainsi que le bazar. Les consommateurs peuvent ainsi faire un maximum d’économies en choisissant des produits contrôlés en toute confiance.

28.1% c’est la part de marché des MDD de E.leclerc parmi tous les autres produits vendus. E.Leclerc veut faire passer cette PDM à 50% en proposant plus de produits sous MDD

VI. Comment les distributeurs peuvent-ils les valoriser ?

Il est important pour les distributeurs de mettre en avant ses marques et produits afin de faire concurrence aux MN. De plus, l’image que va dégager les produits et en relation directe avec l’image de l’enseigne.

Dans un premier temps la valorisation des MDD passe par le packaging. En effet, même si la fonction première du packaging et d’emballer et protéger le produit, ce dernier à également une importante fonction commerciale. Il a une valeur de signalisation pour le client, il permet de reconnaitre le produit, d’attirer la curiosité du futur consommateur. Il est donc important pour les distributeurs de proposer un packaging innovant, élaboré en fonction du type de consommateur ciblé, et évoqué une gamme de prix. Comme les rayons sont de plus en plus encombrés, il faut que les distributeurs proposent un packaging qui va attirer l’œil afin d se différencier des grandes MN. En effet, les emballages des MN sont déjà souvent encrés dans l’esprit du consommateur. Il y a donc un frein à l’achat à soulevé. Pour illustrer ce propos nous avons choisi de prendre l’exemple de Monoprix qui vient changer sa MDD, avec un packaging innovant et quelque peu humoristique.

Monoprix revoit l'identité de sa MDD cœur de marché («M»). Désormais, elle s'appelle Monoprix. Et elle ne ressemble à aucune autre, avec son look «bayadère» (motif à larges rayures) qui fait l'impasse sur les visuels de produits. L'esprit qui anime les nouveaux packagings Monoprix est rafraîchissant. Parfois confus, quand un mot se retrouve coupé sur deux lignes, les emballages assurent globalement une meilleure visibilité en rayon. Monoprix cultive également un ton complice et décalé sur ses nouveaux packs. A l'image des marques bobos qu'elle vend en abondance, l'enseigne


s'autorise des commentaires sur les emballages. Souvent amusants, ils peuvent aussi se révéler franchement potaches («qui a dit que la taille ne comptait pas») ou même d'un goût douteux («à poêle le boudin»).

Dans un second temps cette valorisation passe par la mise en avant des produits en linéaire. En effet, comme l’enseigne et les produits appartiennent aux distributeurs, il est libre de choisir l’emplacement de ses produits. De ce fait, il va choisir les endroits stratégiques, c'est-à-dire les plus visibles et donc les plus vendeurs. Nous pouvons constater que les MDD sont souvent placés en tête de gondole, ou en linéaire au niveau des yeux et des mains. De plus, les produits sont mis à côté des MN afin de faciliter le repérage aux consommateurs mais également permettre une comparaison rapide des prix.


Conclusion : l’avenir des MDD ?Créées initialement par les distributeurs pour étoffer leur offre par le bas, les MDD concurrencent désormais directement les grandes marques sur la plupart des produits. Si auparavant la grande distribution se contentait somme toute de copier les grands produits de marques nationales, la plupart des enseignes ont aujourd’hui créé des marques réservées et proposent des produits de niche et de terroirs annoncés comme de haute qualité (Ex : « Nos régions ont du talent » pour Leclerc ou « Reflets de France » pour Carrefour).

Pour continuer à se développer les distributeurs devront dans un premier temps miser plus sur la qualité de leurs produits et leurs produits et leurs images. Ce qui passe notamment par une innovation constante, et leur permettra de faire face notamment aux marques économique et la montée en puissance du Hard-discount. De plus, les distributeurs pourront par exemple s’associer avec des Appellations d’Origines Contrôlées afin de réduire l’incertitude sur la qualité des produits, et ainsi renforcer la légitimité de l’achat. Dans un second temps, afin de conserver les consommateurs, les distributeurs devront mettre en place un système de fidélisation. Ceci est important car il faut prendre en compte le fait que les que les consommateurs font la plupart de leurs achats hebdomadaires dans la même grande surface. Attirer le consommateur et le garder peut donc passer par des MDD bien ciblées où le consommateur saura à quoi s’attendre en les achetant. Enfin, les distributeurs devront connaitre en permanence les choix et les besoins de la clientèle. Afin de pouvoir réagir rapidement à la demande qui évolue. Le but étant de lancer des marques là où il existe un vide ou lorsqu’il y a une difficulté d’approvisionnement de la part des producteurs de MN.

L’évolution de ces MDD à de nombreuses conséquences sur les MN :- Si la taille du linéaire reste fixe alors que les marques de distributeurs se multiplient, la place allouée aux marques initiales régresse- Les parts de marché des marques de distributeurs augmentent de façon rapide lorsqu'il n'y a qu'un leader de qualité parmi les marques initiales- Il n'y a pas de rejet de la part des consommateurs, mais à force d'être repoussées les marques initiales risquent d'atteindre le point de non-retour- Il est plus difficile pour une marque initiale de justifier de sa valeur ajoutée que pour une marque de distributeur d'être 20% moins chère- Un retour au produit qui se traduit par une baisse des prix et des dépenses publicitaires.

Malgré leur évolution les MDD devront faire face à de nombreux freins : - Le développement constant des hard-discount pour les produits alimentaires et de bases- L’absence d’originalité : même si les distributeurs innovent, les MDD restent parfois perçues comme des copies de MN. - Les MDD ne peuvent pas toucher tous les produits et donc toutes les clientèles. Ex : le luxe- Même si de nombreux effort ont été faits, une partie de la population française considère que les MDD n’offrent pas la même qualité. - Certaines MDD sont perçues comme des marques premiers prix. Il y a ici un problème de positionnement et d’image.


Exemple : Carrefour et ses MDDComme vu précédemment, Carrefour a été l’une des premières marques de la grande distribution à avoir lancé ses MDD, elle est un peu comme le pionnier sur ce marché. Depuis, elle a su en faire de ces marques l’une de ses principales forces de développement, en touchant et fidélisant le consommateur. L’enseigne dispose désormais d’un riche assortiment au niveau des MDD dans de nombreux domaines, ce qui permet de concurrencer directement les grandes MN. Même si ces marques appartiennent à la même enseigne, elles ont toutes un positionnement, un packaging, un slogan, une cible et une communication différente. Ce qui permet de toucher un bon nombre de consommateur et de faire de ces MDD de réelles marques.

Marque « Carrefour » : Un assortiment de produits pratiques, qui se décline pour tous les goûts et en toutes circonstances.

Marque « Carrefour sélection » : Ingrédients raffinés, saveurs subtiles, recettes originales et accessibles à tous...

Marque « Carrefour exotique » : La gamme Carrefour Exotique a donné rendez-vous à tout un univers d'arômes et de goûts. Au menu : des recettes typiques des pays de chaque continent : Asie, Afrique du Nord, Mexique... pour faire découvrir des saveurs inconnues.

Marque « Carrefour Light » : Cette gamme propose des produits savoureux et allégés en matières grasses ou en sucres... pour aider à prendre soin de votre ligne sans renoncer au plaisir de vos papilles.

Marque « Carrefour Kids » : Des produits et portions adapté aux besoins des enfants et une teneur en calories maitrisée élaborée par des nutritionnistes. De plus, ces produits incitent au plaisir et à la découverte avec une alliance Disney.

Marque « Carrefour Baby » : Des premiers changes jusqu'au lait de croissance, Carrefour propose toute une sélection d'articles créée pour le confort des bébés et la tranquillité des parents.

Marque « Carrefour Agir Bio » : Carrefour offre un large choix de produits issus de l'agriculture biologique. Cultivés sans engrais chimiques et pesticides de synthèse*, ils contribuent ainsi à protéger la nature.

Marque « Carrefour Agir Nutrition » : Carrefour met tout en œuvre pour rendre accessible à tous des produits répondant à vos besoins alimentaires spécifiques. Produits à base de soja, hypocaloriques, aux stérols végétaux, aux omégas 3...

Marque « Carrefour Agir Solidaire » : Carrefour offre la possibilité de consommer tout en soutenant un projet de solidarité. (Ex : le commerce équitable)

Marque « Carrefour Agir EcoPlanète » : Carrefour s'engage à rendre accessible à tous des produits plus respectueux de l'environnement, au quotidien.

Marque « Reflet de France » : la marque Reflets de France recherche les meilleurs produits partout en France. Pour être sélectionnés, une entreprise et son produit doivent répondre à des critères stricts, gage de qualité, d’authenticité et de respect de la tradition.

Marque « Tex » : Tex habille tous les membres de la famille, du berceau à l'âge adulte et de la tête aux pieds. Une ligne confortable, élégante et coordonnable, qui ne transige pas avec la qualité et vous offre un large choix de couleurs et de coupes.

Marque « Carrefour Cosmétique » : La gamme "Les Cosmétiques" c'est toute une ligne de soins pour le visage et le corps, de shampooings et colorations capillaires, sans oublier les produits solaires.


Marque « Carrefour Home » : Pour un intérieur élégant, personnalisé et moderne. Marque « Carrefour Accessoire » : De la cuisine à la buanderie, en passant par la salle à

manger, la marque Carrefour propose tous les accessoires pratiques et fonctionnels. Marque « Carrefour Mobile » Marque « Carrefour Topbike » et « Toplife » Marque « Carrefour Spectacle » et « Voyage

Marque « Cdiscount » : Carrefour Discount répond à cette demande des consommateurs qui est de pouvoir disposer de produits de qualité à très bas prix. La gamme comporte 83 % de produits alimentaires (céréales, biscuits, plats cuisinés, yaourts, fromage, boissons...) et 17% de produits de droguerie, d'hygiène et de parfumerie (mouchoirs, couches, lingettes, shampoing...). Le packaging est blanc, les prix sont alignés sur l'offre des enseignes de hard discount. Les distributeurs veulent en effet freiner l'incroyable ascension de certains discounters, comme l'allemand Lidl, qui lui volent des clients. Pour assurer des plus bas prix, la stratégie est simple : zéro artifice. La marge est réduite au maximum et le packaging est simple, clair et informatif.


PARTIE 3 :

Analyse Approfondie :

« LES MARQUES OMBRELLES ? »

Binôme : Pauline Larchet & Charlyne Burgagni


Introduction Définition :

Marque unique utilisée pour des produits différents, de manière à faire bénéficier ces produits de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle.

Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de produits.

C'est la stratégie dite « à la japonaise » car c'est la stratégie utilisée par les sociétés japonaise telles que Honda (moto, auto, tondeuses à gazon), Yamaha (moto, piano, guitare), ce qui la différencie de la stratégie de marque-produit, stratégie à l'américaine, utilisée par les lessiviers américains tel que Procter et Gamble.

Par exemple, la marque SONY couvre des produits tels que les TV, baladeurs, chaines hi-fi....

Amora : exemple d'une stratégie de marque-ombrelle

L’objectif est toujours de faire bénéficier le produit de sa notoriété et éventuellement de son image, tout en le dotant d’une identité spécifique facilitant la communication.

La même grande marque couvre plusieurs segments et types de produits avec des appellations et descriptifs produits spécifiques mais une proposition et promesse publicitaire unique.

Un ensemble de produits différents peut être commercialisé sous la même marque. Les investissements portent principalement sur le bénéfice générique de la marque et les supports sur les marques secondaires sont plus économiques. On parle aussi de stratégie société / marques

La raison pour laquelle l’entreprise souhaite différencier ses produits : être le plus en adéquation possible avec ses cibles à qui elle destine ses produits.



VII. Quels sont les intérêts pour le distributeur de les développer ?

Tout d’abord, cela permet de réduire les coûts. Par définition, on n’a pas besoin avec une marque ombrelle d’investir lourdement dans une nouvelle marque pour lancer une nouvelle gamme de produits. De plus, les intérêts sont :

La concentration des investissements sur une seule marque ombrelle permet d’espérer de lui donner un statut de marque européenne voire mondiale. Il devient souvent trop coûteux de défendre des marques purement nationales, la tendance actuelle est donc nettement à l’abandon de marques (parfois anciennes et célèbres dans leur pays) et au regroupement des gammes sous une seule marque. C’est ainsi que Nestlé a supprimé la marque Chambourcy.

Une économie d’échelle du marché Une capitalisation de la marque (notoriété, image, fidélité) La distribution rapide des nouveaux produits

VIII. Quels peuvent être les inconvénients ?

La marque ombrelle dilue l’image. Quand on vend sous la même marque comme YAMAHA, des produits aussi variés que des moteurs hors-bords, des moteurs d’automobiles, de motos, de scooters, des instruments traditionnels de musique (pianos, guitare, flûte), du matériel hi-fi, l’image s’en trouve brouillée et parcellisée.

La marque ombrelle est surtout gênante lorsque les produits ont des exigences d’image contradictoires. Peut-on commercialiser des automobiles de luxe avec une marque utilisée pour des modèles populaires ? RENAULT propose des « Twingo » et des « Safrane bi-turbo » en concurrence avec Mercedes.

Il est difficile avec une marque ombrelle d’être présent dans tous les segments d’un même marché.

Cela favorise la contamination d’une crise à l’ensemble des produits qu’elle signe. Ex : L’affaire du benzène dans l’eau Perrier n’a affecté que les seules ventes d’eau Perrier. Si Oasis, qui appartenait à l’époque au même groupe, avait été vendu sous la marque Perrier, ses ventes en auraient sûrement souffert.

Il y-a un risque de s’éloigner du territoire de marque initial.


Avantages InconvénientsMarque Ombrelle - Couvrir plusieurs segments de marché

- Plusieurs images de marque- Economies d’échelle- Capitalisation de marque- Distribution plus rapide et aisée des

produits (marque mère étant déjà implantée)

- Coûts et investissements importants

- Politiques entre les marques doivent être convergentes

- Risque de « dilution » de la marque mère, initiale

IX. Comment les distributeurs peuvent-ils les mettre en place ?

La construction est principalement liée aux aspects marketing et à la communication de la marque ombrelle.

Il faut également envisager les aspects plus opérationnels :

- les aspects juridiques (création, protection et partenariat externe)- les aspects supply chaine (achat , approvisionnement, distribution logistique, circuit administratif ) - les aspects financiers ( intégrant des approches industrielle du type analyse de la valeur , contrôle de gestion , etc.)

Tous ces aspects sont étroitement liés aux caractéristiques de votre projet et aux stratégies qui motivent la création de la marque ombrelle.

Différentes stratégies :

1. Une stratégie qualité avec une marque haut de gamme : qualité équivalente à celle des grandes marques industrielles.

2. Une stratégie prix avec une marque à qualité inférieure à celle des grandes marques3. Une stratégie mixte qualité-prix avec des produits de qualité variable, selon votre

cible client.4. Enfin une stratégie dite opportuniste pour les distributeurs qui lancent une marque

pour contrebalancer le poids d’une marque nationale.

La perception de la marque ombrelle joue un rôle primordial dans le sens ou cette perception va conditionner celle des consommateurs (ou clients) vis à vis des autres marques.


De plus, il faut rester très vigilant car une contamination sur un produit (perte d'image de marque, ...) aura vite tendance à se répercuter sur la marque ombrelle et ainsi contaminer les autres.


X. Comment construire une marque ombrelle efficacement ?

La construction et le développement d'une marque ombrelle constitue une lourde tache qui demande l’alerte de différents services de l’entreprise par ses aspects de marketing, de communication mais aussi son approche plus opérationnelle. C’est la raison pour laquelle il est très important de mettre en place une stratégie, une analyse et méthodologie efficace

Aspects en termes de marketing-Communication

Dans le cas où la marque existe déjà et qu'elle souhaite mettre en place une stratégie de marque ombrelle :

Il faut s’assurer que le territoire initial ne souffre d'aucune contradiction avec le territoire des autres marques déjà établies.

L’inverse créera des incompréhensions auprès des consommateurs et donc n'apportera aucun bénéfice aux autres marques.Les consommateurs étant amenés à reporter les valeurs et caractéristiques de cette première marque sur les suivantes ne doivent pas être déstabilisées.

En effet il faut que les valeurs et caractéristiques de cette marque viennent s'ajouter aux autres afin de diffuser un message clair pour le client. D’où le besoin de mettre en place des tests à l’aide de clients « témoins »

Dans le cas où la marque est nouvelle et est destinée à couvrir un ensemble de gammes/catégories :

Deux stratégies sont envisageables :

- Il faut reprendre des valeurs et caractéristiques communes à chacune des marques (renforcement et mise en commun d'une valeur ou caractéristique par exemple)

- Soit au contraire venir apporter des valeurs et caractéristiques absentes des marques Exemple : produits destinés aux jeunes afin de couvrir un nouveau segment de clientèle.

Dans tous ces types de stratégies ombrelle, il est indispensable de mettre en place en aval de solides études sur les valeurs perçues, la perception de la marque,…

En effet, la perception de la marque ombrelle joue un rôle primordial dans le sens où cette perception va conditionner celle des consommateurs, des clients vis à vis des autres marques.

Si la marque ombrelle est mal perçue, le risque est qu’elle contamine les autres produits : perte d’image de marque.


Aspects opérationnels :

D’un point de vue :

- Juridiques (sur la création notamment, la protection (INPI) et partenariat externe)- Logistique (l’achat, l’approvisionnement, la distribution logistique, le circuit administratif, la

force de vente,…)- Financier (il faut intégrer des approches industrielles, de contrôle de gestion,...)

Tous ces aspects sont liés aux caractéristiques aux stratégies qui motivent la création de la marque ombrelle

Exemple de différentes stratégies possibles :

- Une stratégie qualité avec une marque haut de gamme - Une stratégie prix avec une marque à qualité inférieure à celle des grandes marques- Une stratégie mixte qualité/prix avec des produits de qualité variable, selon votre cible client- Une stratégie dite opportuniste pour les distributeurs qui lancent une marque pour

contrebalancer le poids d’une marque nationale.


Exemples : Amora et Taillefine

Amora :

Moutardes, ketchups, mayonnaises, vinaigres, cornichons, sauces salade, sauces d’accompagnement,…


Taillefine (une marque du groupe Danone) Produits frais, gâteaux sucrés et boissons

Boissons : Gamme Fizz

Gamme aromatisée


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ekladata.comekladata.com/2tDa6V5jQbde_i8Nuz7lVn6gW7Y.docx · Web viewDans un premier temps, le créateur devra faire une recherche afin de vérifier si la marque qu’il veut déposer