La question de l’organisation de l’entreprise est devenue un thème central en

management des entreprises, apparaissant souvent comme un facteur de performance.

L’ORGANISATION DE L’ENTREPRISE

Partie n°1

G1 : STRUCTURE ET ORGANISATIONDES ENTREPRISES HOTELIERES

BTS RESPONSABLE D’HEBERGEMENT David GAVEN - Lycée Paul Augier 2017-2018

MISSION N°1STRUCTURE ET ORGANISATION

DES ETABLISSEMENTS HOTELIERS

Chaque année vous animez une réunion des différents chefs de département et de services de l’hotel

Martinez pour faire un point sur l’industrie hotelière. Le but est de sensibiser le personnel aux évolutions de

cette industrie. Vous avez d’ailleurs remarqué que d’autres formes d’hébergement que l’hotel connait un

succès grandissant et ce même sur le segment du luxe (exemple « le Glamping »). Cette année vous avez

choisi de faire un état des lieux du marché.

Vous avez fait une liste non hexaustive d’éléments à intégrer dans cette présentation :

Un panorama de la situation actuelle de l’hotellerie en France

Un rappel des formes de gestion et des contrats possibles

L’état actuel des différents hébergements proposés et du classement

L’état du nouveau classement hotelier

Le role et la place de l’organisation

Pour vous aider, votre secrétaire vous a communiqué des articles de journaux et de revues spécialisées.

Votre travail de préparation doit être le plus structuré possible afin d’en faciliter l’exposé ultérieur.

…Quelles sont les différentes structures hôtelières ?

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Définition d’une organisation : L'organisation (l’entreprise) c'est l'utilisation (la combinaison) optimale des moyens dont on dispose, ou que l'on est susceptible de se procurer, ... pour atteindre les buts que

Structures d’hébergement sur l’île Maurice L’île Maurice offre une vaste gamme de possibilités de se loger : campings (libres ; il n’existe pas de campings organisés tels qu’on les connaît en France), des auberges (YMCA, 63 Père Laval st., Beau Bassin, tel./fax 4660538), des pensions de famille, de petites auberges gérées par des chinois ou des indiens, des bungalows ou des appartements, des guesthouse et des hôtels de luxe.Il est bon de rappeler que l’île est petite et il est possible de faire une étape dans un seul et même lieu et visiter toute l’île Maurice en louant une automobile.La dépense minimum dans une pension est de 200 Roupies par personne.Renseignez-vous également sur la possibilité de louer une villa. Les tarifs sont relativement abordables et vous pourrez même avoir la présence d’une mauricienne qui vous cuisinera de bons petits plats typiques de l’île. Pour la location d’un bungalow ou un petit appartement comptez environ 40-50 euros par jour.

…La solution pour diversifier son offre et épater sa clientèle

Le monde de l’hébergement touristique a fortement changé depuis ces dernières années. Le mot d’ordre est devenu celui de la diversité. Quand chaque type d’hébergement était longtemps monolithique. Les campings ne proposaient que des emplacements pour tentes puis des bungalows, les hôtels des chambres et des suites (dans le luxe), les résidences de tourisme des appartements. On rencontre à présent un vrai début de créations hybrides sous le même toit. Avec des propositions de logements pluriels et variés pour chaque type de formule.

Les hébergeurs ne sont plus uniquement ancrés dans ce qu’ils faisaient jusque là. Ils sortent du conformisme.

  Elargir sa clientèle par son offre…

Car on se rend compte que rien que pour l’hôtellerie, proposer seulement des chambres, immuables et non modifiables, ne s’accorde plus avec le fait d’accueillir des clientèles aux aspirations et besoins variés. Selon qu’ils soient clients d’affaires, familles avec enfants, personnes âgées, groupes d’amis, couples jeunes et moins jeunes, etc., les attentes et envies sont différentes.

La poussée de cette évolution est venue naturellement d’Internet qui personnalise à volonté. Qui encourage beaucoup d’innovations en permettant de vendre facilement et de montrer tout ce que l’on veut. L’ouverture d’esprit d’exploitants pionniers a fait le reste. Aussi, de plus en plus d’hôteliers ont choisi de créer des hébergements dits alternatifs et parfois insolites. En plus de leurs chambres.

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Définition d’une organisation : L'organisation (l’entreprise) c'est l'utilisation (la combinaison) optimale des moyens dont on dispose, ou que l'on est susceptible de se procurer, ... pour atteindre les buts que

On connaît l’aménagement d’étages avec des chambres à partager, façon auberge de jeunesse nouvelle génération. Elles sont adaptées aux unités économiques en centre ville. Les autres établissements qui ont de la place et un terrain disponible, voire un plan d’eau, se lancent dans d’autres offres complémentaires. Et en ce domaine, le champ est vaste et souvent iconoclaste. On trouve ainsi des yourtes, des cabanes ou lodges dans les arbres ou sur pilotis, des cabanes flottantes, des tipis, des tentes suspendues, des roulottes, des fustes, des tonneaux, des bulles transparentes, des grottes aménagées,… et même des igloos ou hôtels éphémères de glace dans le grand nord.

Objectifs ? Faire parler de son site/établissement, innover, raconter une autre histoire, être plus attractif, faire vivre des séjours surprenants, plaire, attirer, élargir sa clientèle, varier et augmenter ses revenus. Et le plus souvent, ça marche !

Ce dossier est destiné à brosser un aperçu rapide sur différentes solutions d’hébergement alternatif qui s’offrent aux hébergeurs de tout poil. Dont, en premier les hôteliers qui ont de l’espace et qui cherchent à mieux vendre, et à mieux rentabiliser leur affaire.

Car, l’avantage de ces hébergements additionnels est qu’ils ont souvent un prix de revient modéré avec un retour sur investissement rapide. Et beaucoup peuvent être installés sans permis de construire et promptement.

  Une étude intéressante sur le sujet…

Il n’existe pas de données de fréquentation des hébergements dits « insolites » en France. Toutefois, en 2013, le réseau « cabanes de France », regroupant un réseau de 750 hébergements insolites en France, a lancé une enquête afin de mieux cerner les attentes/envies des clients. Quelques résultats ci-dessous sont basés sur les réponses de 1.014 personnes ciblées. Plus de la moitié (53 %) ont déjà dormi dans un hébergement de ce type.

D’après cette étude, ce sont les cabanes dans les arbres qui attirent le plus les touristes à la recherche d’un hébergement insolite. Suivies, loin derrière, par les cabanes sur l’eau. Les touristes montrant un intérêt pour ce type d’hébergement sont à la fois à la recherche de tranquillité et de dépaysement.

Zoom sur les cabanes dans les arbres :

Parmi les touristes interrogés utilisateurs de cabanes dans les arbres : 54,6 % s’y rendent en couple et 40,6 % en famille.

Les clients favorisent plutôt les courts séjours : 71,6 % déclarent n’y passer qu’un week-end. Le 1er critère de choix d’une cabane est l’environnement. A travers ce type d’hébergement, les clients sont à

la recherche d’un cadre naturel (50 %), suivi par l’esthétisme et l’originalité de la cabane (27,6 %). Les services complémentaires proposés sont un critère déterminant pour seulement 3 % des interrogés.

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Une étude indépendante & exclusive annuelle réalisée par Coach Omnium en collaboration avec HR-Infos

Les chaînes hôtelières en France

Chaînes hôtelières : Un développement faible, mais le plein d'innovations

Si les chaînes hôtelières éprouvent désormais des difficultés à augmenter leur offre en France, elles rivalisent d'imagination pour attirer la clientèle, même si leur parc hôtelier commence sérieusement à vieillir.

Légende : La chaîne volontaire regroupe exclusivement des hôteliers indépendants, qui restent totalement maîtres de leur établissement et ont en pratique peu d'obligations contraignantes vis-à-vis de l'enseigne. Les adhérents ne sont liés que par un simple contrat d'affiliation et peuvent quitter la chaîne quand bon leur semble et en toute liberté. La chaîne intégrée comprend des filiales, des hôtels gérés sous mandat de gestion ou encore des franchisés, dont le contrat est régi par la Loi Doubin. Il est fréquent que ces trois statuts soient mélangés au sein d'un même réseau, même si cela varie en fonction des marques. On trouve moins de franchises dans les gammes superéconomiques. La chaîne intégrée impose un plus grand nombre de contraintes à ses affiliés, que la chaîne volontaire. Les redevances auxquelles les hôteliers franchisés sont soumis sont plus élevés (de 5 à 60 fois, selon les réseaux) que dans les chaînes volontaires.

Une analyse exclusive 2017 du marché par Coach Omnium

26e édition annuelle

« Hôtellerie française : recul d’activité en 2016, mais cela aurait pu être bien pire »

La lente érosion en volume du parc hôtelier français semble s’être arrêtée en 2013. Depuis, il regagne en hôtels, pour arriver à 18.172 adresses, sans atteindre pour autant le niveau des années 1990 où l’on en comptait plus de 20.000.

Dans un même temps, les résidences de tourisme — considérées comme les premiers para-concurrents des hôtels — ont une évolution en nette stagnation depuis ces dernières années avec près de 2.200 unités.

Cette réalité d’une offre qui progresse à nouveau en quantité cache les fermetures, surtout en milieu rural, où bon nombre d’hôtels, souvent trop petits et isolés, ne trouvent plus la rentabilité suffisante pour subsister. Les créations hôtelières se situent essentiellement en milieux urbains.    

Le nouveau classement hôtelier fausse la compréhension de l’offreSur un plan structurel, l’hôtellerie française est bien chamboulée depuis ces dernières années. Le nouveau classement hôtelier — matérialisé par les étoiles — intervenu en 2009 et la disparition de l’ancien classement en juillet 2012, ont donné une nouvelle répartition depuis cette réforme. 44 % des hôtels classés affichent à présent de 3 à 5 étoiles, contre 27 % en 2009 et 19 % en 1995 (alors 3 à 4 étoiles luxe)…

Les données chiffrées présentées ici proviennent de l’Insee, qui est le seul observatoire conjoncturel fiable sur l’hôtellerie française. L’institut interroge près de 12.000 hôtels au mois le mois, soit 66 % de l’offre.

Or, si la tendance depuis ces dernières années porte sur une hausse des créations d’hôtels dans ces catégories, comme dans l’ensemble des hébergements touristiques, il ne faut pas oublier que le nouveau classement a encouragé plus de 6 hôteliers sur 10 à demander (et obtenir sans peine) une étoile supplémentaire par rapport à leur ancienne homologation. 

Cela s’est fait généralement sans enrichir les prestations avec l’espoir secret de pouvoir relever les tarifs, ce qui n’a pas été possible compte tenu des pressions conjoncturelle et concurrentielle, et de l’influence des agences de voyages en ligne (OTAs).

C’est ce que les pouvoirs publics appellent « une montée gamme », mais qui n’est qu’administrative et surtout factice dans la majorité des cas, grâce aux critères très minimalistes que le nouveau classement propose, sans qu’aucun client d’hôtel n’a été interrogé pour composer son référentiel. Autrement dit, les hôtels nouvellement classés sont grosso modo à l’identique de ce qu’ils étaient avant leur nouveau classement, avec cependant une étoile de plus le cas échéant. Ainsi, bien des 4 étoiles sont restés avec une image, des codes, une offre et des services en milieu de gamme et se mélangent avec de vrais établissements haut de gamme. 

Cela n’a pour conséquence que de brouiller les pistes pour les éventuels clients qui souhaiteraient encore se fier aux étoiles.

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Mais, ils sont désormais peu nombreux à en tenir compte au moment de rechercher un hôtel où se loger :

14 % (dont seulement 8 % des seniors) contre 64 % en 2008 (études Coach Omnium). Donc, le sujet n’a guère plus d’importance hormis pour les hôteliers qui sont les seuls encore à voir dans les étoiles une valorisation.

Plus de 70 % des clients d’hôtels interrogés dans les études de Coach Omnium ont pour premier critère le prix, qui leur permet désormais de se faire une idée bien plus fiable que les étoiles sur la gamme des hôtels auxquels ils ont affaire. C’est Internet qui a tout changé dans la préparation de voyages, avec ses incontournables OTAs proposant d’autres informations plus réalistes que les étoiles, dont les avis de voyageurs.

Un hôtel dynamique commercialement avec un bon produit peut trouver ses clients en affichant ou pas des étoiles. Les étoiles ne rapportent aucun client par eux-mêmes.

Parmi les hôtels non classés d’aujourd’hui — 1/4 de l’offre —, une grande partie sont des exploitants avec des unités qui étaient auparavant homologués de 0 à 2 étoiles, qui n’ont pas voulu aller vers les nouvelles normes. On compte également près de 600 hôtels de chaînes (intégrées) qui ne sont volontairement pas classés sur environ 3.200 unités sous ce statut. Par exemple, il n’y a que 2 unités B & B Hotels classés sur près de 250 adresses en France.

Ce nombre d’établissements sans étoile ne correspond pas nécessairement à des hôtels n’ayant pas pu satisfaire aux nouvelles règles du classement ou qui seraient médiocres. On y trouve à la fois des établissements qui sont en voie / attente de fermer (départ à la retraite des propriétaires, redressements judiciaires, difficultés économiques…), et qui n’entament plus aucune mise aux normes, ni rénovations. Et, dans une moindre mesure, des hôtels de grande qualité qui n’ont tout simplement pas souhaité arborer les nouveaux panonceaux rouges.

Cela explique que les hôtels non classés, par ailleurs souvent de petite capacité et donc peu profitables, enregistrent selon l’Insee une dizaine de points de taux d’occupation en moins par rapport aux hôtels avec étoiles (voir graphique).

Le renouvellement du classement au bout de 5 ans n’a pas forcément été suivi d’effet. Certains hôteliers, après avoir touché une subvention ou une aide publique accordée uniquement sous la condition de faire classer leur maison, n’avaient plus besoin de cet artifice au-delà et n’ont pas redemandé une reconduite des étoiles. D’autres se rendent bien compte que le classement n’apporte encore une fois aucun client supplémentaire et que seule une commercialisation, où les étoiles n’ont pas d’importance, compte vraiment.

Les effets des attentats bien marquants en 2016Avec 200,1 millions de nuitées enregistrées par l’Insee en 2016, l’hôtellerie pèse la moitié du volume des nuitées touristiques marchandes (401,1 millions) reçues en France. Mais, comme le rappelle très justement l’Institut Montaigne, dans son rapport « Tourisme en France », ne sont pas comptabilisées les autres formes d’hébergement : gîtes, meublés dont les fameux Airbnb, Abritel et consort.

Une classification « hôtel » qui devient caduque et qui freine l’innovation. Les hébergements touristiques français sont catalogués et compartimentés selon des normes et des réglementations. On peut déjà penser que cela va devenir obsolète tant les frontières se brouillent dans les offres. Les hébergements deviennent hybrides. Ainsi, des hôtels low cost commencent à transformer une partie de leur bâtiment en chambres à partager et dortoirs, avec locations au lit. Cela les rapproche des auberges de jeunesse nouvelle génération. On connaissait déjà les établissements combo partagés entre hôtel et résidence de tourisme, aux logements avec kitchenette. Le phénomène Airbnb fait des émules et tend à donner des idées aux hôteliers qui cherchent à conquérir de nouvelles niches de clients, aux attentes différentes de leur clientèle « historique ». Lire notre article « Les hôteliers se cherchent de nouveaux horizons« .

L’année 2016 aura terminé avec un recul de 0,8 point du taux d’occupation de l’hôtellerie, soit 58,4 % contre 59,2 % en 2015 comme en 2014 (voir graphique). Cela aurait pu être pire si on prend en compte la forte médiatisation autour des attentats, mais aussi des manifestations violentes en France, qui a fait le tour du monde de manière récurrente.

Il est clair que ce sont les attentats en France qui sont la principale explication à cette régression dans la demande. Ce sont d’ailleurs les régions parisiennes et la Côte d’Azur, en premières loges des attentats, qui tirent les chiffres vers le bas.

Si la clientèle française est venue plus nombreuse dans nos hôtels et a un peu sauvé la mise, avec + 1,7 % de nuitées, la clientèle étrangère est en retrait de – 5,7 %.

Toutes les nationalités et origines de touristes étrangers sont en chute en 2016, dont la plus magistrale érosion de nuitées touristiques vient des Japonais (- 38,7 %), des Russes (- 22,5 %), des Chinois (- 20,1 %), des Italiens (- 18,9 %) et des Canadiens (- 13,2 %).

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En 2016, la clientèle étrangère qui fréquente l’hôtellerie française représentait 34,8 % des nuitées contre 36,5 % en 2015. Plus globalement, on peut constater que les taux d’occupation de l’hôtellerie française sont en relative stabilisation depuis ces dernières années. Ils se situent entre 58 % et 59 % chaque année, malgré la croissance du parc hôtelier depuis 4 ans (+ 1.200 établissements). Il faut se rendre en 2008 (avant la crise financière devenue économique) pour trouver un taux d’occupation de 61,4 % et en 2011 à 60,6 %.

Le volume des nuitées hôtelières, lui, a carrément gonflé : 188 millions en 2009 pour arriver à 200 millions aujourd’hui. Pour mémoire, il était de 145 millions en 1995 !

Il est par conséquent faux et mensonger d’affirmer, comme on le lit actuellement, que les plateformes telles Airbnb, Abritel et leurs confrères auraient pris des clients à l’hôtellerie et seraient une concurrence palpable pour elle . Si cela avait été le cas, l’époustouflante explosion de ces opérateurs du Net en termes d’offre et de demande depuis ces 5 à 6 dernières années, aurait fait s’effondrer les taux d’occupation de l’hôtellerie comme un château de cartes. Il n’en a rien été. Sans compter que l’on oublie de dire qu’une grande partie des appartements et maisons à louer chez les particuliers existaient déjà avant l’arrivée de ces plateformes, mais sous d’autres labels ou réseaux de distribution. Lire également notre enquête exclusive indépendante « Les clients d’hôtels et Airbnb ».   

L’hôtellerie indépendante

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L’hôtellerie indépendante est très majoritaire (83 % des hôtels), avec une grande quantité d’établissements de type familial, donc généralement de petite capacité. Comme dans la plupart des pays d’Europe, la taille moyenne de ces hôtels français est trop réduite sur un plan économique : 26 chambres en moyenne. Si bien sûr la clientèle aime les petits hôtels de charme pour ses week-ends, cette situation pose encore une fois à la profession un problème de plus en plus imposant de rentabilité.

Plus on se tourne vers le milieu rural, plus les hôtels ont des faibles scores de fréquentation et sont de petite capacité : 20 chambres en moyenne par établissement. Or, on sait qu’en dessous de 35 à 45 chambres environ, selon les gammes (et 50 à 60 en hôtellerie super-économique), il est difficile de s’y retrouver dans ses comptes.

Par ailleurs, paradoxalement, plus un hôtel est grand, meilleur est généralement son taux d’occupation car il peut travailler avec plusieurs segments de clientèles complémentaires, dont des groupes et des séminaires, le cas échéant. Et… meilleure est sa profitabilité parce que l’hôtelier amortit mieux ses charges fixes d’exploitation, qui représentent la majorité de ses frais (entre 85 et 90 %).

Ce phénomène de la hausse des seuils de rentabilité — où les trop petites structures ne s’en sortent plus économiquement — se retrouve dans pratiquement tous les autres secteurs d’activité : commerce, agriculture, viticulture, industrie, etc.

Bien entendu, la rentabilité d’une affaire hôtelière lui permet de durer, de réinvestir, de soutenir la qualité de ses équipements et de son confort et, par conséquent, de favoriser le remplissage et la satisfaction du consommateur.

Cette petite taille de notre hôtellerie et la faible rentabilité des unités modestes a conduit l’offre hôtelière à accuser un sérieux retard de modernité et à offrir une prestation souvent inadaptée aux attentes de la clientèle. Même si la situation semble aller en s’améliorant en milieux urbains pour les raisons évoquées ci-dessus.

Les chaînes hôtelières intégrées

Les chaînes hôtelières intégrées (les réseaux qui réunissent des filiales de groupes hôteliers et/ou des franchisés) sont toujours la force vive dans notre paysage hôtelier. Elles continuent à se développer, mais d’une manière désormais « molle » : une quarantaine d’ouvertures annuellement contre une moyenne de 100 à 150 par an avant 2000 — étude exclusive de Coach Omnium sur les chaînes hôtelières intégrées (22e année).

Aujourd’hui, si les 68 enseignes recensées par Coach Omnium ne représentent que 17 % du nombre d’hôtels français (soit 3.152 hôtels en filiales, franchises et mandats de gestion), elles réunissent 39 % du nombre de chambres et tout de même près de 47 % de parts de marché.

Autrement dit, près d’une nuitée hôtelière en France sur deux (dans l’hôtellerie classée et non classée) se loge dans un hôtel de chaîne intégrée. Cela s’explique par leur impact commercial — grâce à l’effet réseau et à la notoriété de quelques marques — et aussi, par la relativement grande capacité de leurs hôtels (81 chambres par hôtel contre 26 chez les indépendants).

Les chaînes hôtelières intégrées bénéficient souvent de taux de remplissage supérieurs de 8 à 15 points, à hôtels comparables, à ceux des indépendants. Elles ont enregistré 64,1 % de taux de fréquentation en 2016 contre 58,4 % pour l’ensemble de l’hôtellerie. Elles sont également en moyenne plus chères de 20 % à 25 %, malgré les nombreuses promotions tarifaires appliquées selon les périodes creuses.

Aujourd’hui, les phénomènes de concentration s’intensifient dans l’hôtellerie, comme dans les autres secteurs d’activité économique. Les deux groupes hôteliers leaders en France — AccorHotels et Louvre Hotels —  contrôlent près de 3/4 des hôtels affiliés à des chaînes hôtelières intégrées, dont une domination sans surprise du premier, qui en fédère 47 %.

On constate depuis peu de temps une recherche de nouveautés et de remodélisation de l’hôtellerie de chaînes, qui s’inspire clairement des auberges de jeunesse nouvelle génération et d’Airbnb, pour redonner un coup de jeune à leur offre. On a également vu arriver des nouvelles marques aux nouveaux concepts comme Okko Hotels, Eklo Hotels, Moxy Hotels, Mob Hotel, ou encore Nomad Hotel, pour n’en citer que quelques unes.

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Les réseaux volontaires se présentent sous 23 enseignes de chaînes volontaires dans l’Hexagone, qui fédèrent 4.775 hôtels, dont près de 10 % environ adhèrent à deux ou à trois réseaux différents. Lire notre Panorama des chaînes hôtelières volontaires.

Pour autant, l’impact extrêmement fort commercialement des agences de voyages en ligne (OTAs) commence à remettre en question, lentement mais sûrement, l’hégémonie des chaînes hôtelières (voir notre analyse « Les OTAs pervertissent le modèle commercial des chaînes hôtelières »).

Si les OTAs ne créent pas de surplus de demande hôtelière, elle répartissent naturellement les réservations avec un bénéfice direct plus ou moins profitable aux indépendants les mieux en vue. Le choix très large de leur offre d’hébergements (pas seulement hôtelière) sur le Net plaît bien mieux à la clientèle que les centrales de réservations des chaînes qui n’ont fatalement qu’une panoplie plus réduite à proposer.

Autrement dit, les OTAs discréditent la force commerciale des chaînes hôtelières et leur puissance hégémonique. Et seules les plus garnies en nombre d’adresses, les plus fortes dans leur concept et leur distribution, les plus connues (voir notre Baromètre sur la Notoriété des chaînes hôtelières) et les plus solides peuvent encore leur résister.

C’est surtout vrai pour les réseaux intégrés, car les chaînes hôtelières volontaires sont incapables de tenir sur le plan commercial et sont disqualifiées. Aussi, de plus en plus d’affiliés à des réseaux envisagent de les quitter en pensant pouvoir se débrouiller seuls, pour faire des économies significatives sur les redevances et pour vivre moins de contraintes. 

La problématique de l’hôtellerie

Dans l’ensemble, plus d’1 hôtelier français sur 2 (57 %) n’adhère à aucun réseau, ce qui les isole et les fragilise dans beaucoup de cas. Même si on peut désormais admettre, encore une fois, qu’en sachant bien commercialiser et profiter des OTAs, les hôteliers peuvent se passer d’adhérer à un réseau, préférant payer des commissions proportionnelles pour des clients visibles que des redevances forfaitaires à une chaîne pour des clients et un impact commercial pas toujours identifiables.

Le retard de modernité de l’offre hôtelière dénoncé par la clientèle hôtelière (en la comparant avec l’évolution de l’habitat, le design automobile et l’immobilier de bureau), même s’il tend à s’atténuer, n’est pas seulement du fait des hôteliers eux-mêmes. La profession est handicapée par un grand nombre de phénomènes extérieurs ou d’influences exogènes, qu’elle subit de plein fouet.

Ainsi, le système monopolistique des ventes sur le Net, les changements dans les habitudes de consommer et les modes de vie, les fluctuations imprévisibles et incessantes du tourisme, la mise en place de la RTT dans les entreprises, la chasse aux notes de frais (clientèle d’affaires), les dysfonctionnements dans la concurrence, l’accès compliqué aux crédits, les conditions d’exercice (dont les nouvelles règlementations aux conséquences coûteuses et souvent non productives) et les importants prélèvements fiscaux et sociaux obligatoires,… pèsent considérablement sur les possibilités de rentabiliser son affaire hôtelière.

Il faut ajouter à cette liste — non exhaustive — les difficultés de recrutement du personnel, l’insuffisance de fonds propres, une hausse massive des coûts de créations hôtelières, une carence dans l’innovation et dans la prise en compte de la demande, …histoire de finir de noircir le tableau. Lire notre Livre Blanc de la Modernisation Hôtelière et Touristique.

Il est certain qu’une grande professionnalisation de l’hôtellerie est en train de s’opérer, avec un avenir réservé uniquement aux plus compétents, aux plus grandes entreprises et aux hôteliers qui parviennent à s’adapter aux attentes des clientèles, en innovant. Si les chaînes les plus connues ont leur succès, il y a encore beaucoup de place pour des hôteliers indépendants imaginatifs, volontaires et entreprenants, surtout commercialement. Car, seulement 1 exploitant indépendant sur 5 développe une commercialisation active. Les autres, sont soit passifs (pas de ventes offensives, attente des clients, site Internet peu attractif,…), soit ne font pas de commercialisation.

Statistiques avec l’Insee — Copyright Coach Omnium – 2017

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L’évolution des chaînes hôtelières volontaires expliquée en 5 points

1) – Un parc hôtelier qui globalement se dégarnit

Avec 23 enseignes recensées par Coach Omnium en 2016, le parc hôtelier des chaînes hôtelières volontaires fond comme neige au soleil depuis ces dernières années. Comparé aux études précédentes de Coach Omnium, il y avait ainsi, par exemple, 5.900 hôtels affiliés en France à des chaînes volontaires en 2001, déjà plus que 5.575 en 2012 et à présent on recense 4.775 adresses. Soit une réduction significative de leur parc de 21 % en 15 ans et de 10 % depuis 2 ans. Rien que l’enseigne Logis (ex-Logis de France) a perdu près de 1.500 hôtels depuis 2001.

2) – Une bonne représentation hôtelière

Avec 4.775 hôtels et 148.076 chambres sous la bannière de 23 enseignes, recensés par Coach Omnium, l’ensemble des chaînes hôtelières volontaires représente 27,8 % des hôtels classés et non classés en France — contre 32 % en 2014 — et 25 % du volume de chambres. Mais, il faut considérer, encore une fois, qu’environ 10 % sont multi-affiliés.

3) – La recherche d’une crédibilité commerciale

Le temps des chaînes volontaires qui ressemblaient à des clubs hôteliers est bien sûr révolu. Les hôteliers dans leur majorité attendent du concret et des retombées commerciales. Ils ne veulent plus du dernier salon où l’on cause. Bref, ils aspirent à toucher au moins de quoi rembourser leur cotisation/redevance annuelle…

4) – Une envie de monter en gamme

Si Best Western (avec son label Best Western Plus) ou Hôtels & Préférence ont entamé depuis ces dernières années une démarche ciblée de montée en gamme dans leur recrutement d’hôtels, la plupart des chaînes volontaires l’ont fait artificiellement en profitant du nouveau classement hôtelier. La réforme des étoiles a clairement encouragé les hôteliers à se placer dans une catégorie supérieure à celle qu’ils avaient dans leur précédente homologation (normes de 1986). Cette fausse « montée en gamme » là n’est bien sûr pas patente et certains réseaux ont tort de s’en vanter auprès de leurs clients qui ne sont pas dupes.

5) – La menace réelle des OTAs pour leur crédibilité commerciale

Face à ces contraintes qui ne sont toutefois pas nouvelles pour les chaînes hôtelières volontaires, il se présente depuis ces 3 à 4 dernières années un obstacle de poids, qui est de taille à donner de furieuses migraines. Il s’agit de la présence incontournable des OTAs sur Internet. Car les Booking, Hotels.com et autres agences de voyages en ligne font non seulement les gorges chaudes, mais elles peuvent désormais discréditer les chaînes volontaires commercialement, tout comme les chaînes intégrées. Dès lors où les OTAs sont capables de proposer ce que veulent les clients d’hôtels, c’est–à-dire un large choix d’hôtels variés en termes de prix et de produits dans une même destination, ainsi qu’une facilité et une sécurité de réservations, et à partir du moment qu’elles ont une extraordinaire visibilité sur Internet, les chaînes volontaires peuvent difficilement rivaliser avec elles.

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Pour en savoir plus sur les chaines volontaires et intégrées :http://www.coachomnium.com/bonus.html

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Bernard Lefebvre La franchise, ça doit fonctionner comme dans un couple ! Propriétaire exploitant de deux Kyriad à Rennes et NantesJe suis un inconditionnel de la franchise. Il suffit de regarder autour de soi pour comprendre qu'aujourd'hui, le commerce ne peut se développer que par la franchise. Chaussures, vêtements, alimentation... tout y passe. L'hôtellerie et la restauration n'y échappent pas. Bien entendu, il y aura toujours des exceptions qui confirmeront la règle : notamment des hôtels extrêmement bien situés dans des zones touristiques à fort potentiel. Il n'empêche que j'ai débuté personnellement mon aventure avec Climat de France. Suite à la reprise d'Hôtels & Cie par Envergure, j'ai rejoint aujourd'hui les couleurs de Kyriad. Je dois dire que je suis très satisfait du travail engagé sur la notoriété de cette nouvelle enseigne ainsi que sur la taille du réseau. Les chiffres parlent d'ailleurs d'eux-mêmes.Après avoir perdu 20 % du CA en abandonnant la marque Climat de France, j'ai vu ce dernier progresser de 30 % dès la 2e année avec Kyriad. Je crois que ces bons résultats proviennent d'un travail en profondeur du franchiseur qui se montre très ouvert. Chez Kyriad, il existe effectivement une vraie communication entre le franchiseur et le franchisé. D'ailleurs, j'estime finalement que la franchise doit fonctionner comme dans un couple ! A savoir, que nous construisons ensemble la vie d'un réseau.Autre atout : Kyriad permet à un exploitant indépendant de conserver pleinement son identité. Ce n'est pas toujours le cas avec certaines enseignes concurrentes. zzz3

La franchise Best Western à Prague

Restauration - Cafés - Hôtels - Restaurants / Vie du réseau, de la Franchise

C’est une première en Europe pour l’enseigne de franchise : Best Western a

ouvert un hôtel 5 étoiles au cœur de la ville de Prague. Son nom ? Best Western Premier Royal Palace.Ce nouveau lieu incontournable du réseau d’hôtellerie est situé sur un site classé patrimoine mondial

de l’Unesco et dévoile une architecture de style néo-Renaissance… avec une façade remarquable datant

de 1892 !

L’hôtel dispose de 36 chambres avec vues imprenables sur le château ou la vieille ville de la capitale de

la République tchèque.

En plus d’une ambiance chaleureuse et intimiste, le Best Western Premier Royal Palace propose une série de prestations particulières : sauna, hammam, restaurant haut de gamme… pour un séjour

inoubliable dans un espace respectueux de l’identité du pays.

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L'intérêt est avant tout commercial : apport d'une nouvelle clientèle que l'hôtelier ne pourrait développer seul ou/et augmentation du volume de clients. La chaîne est aussi, bien souvent, un élément distinctif, rassurant pour la clientèle et valorisant pour l'hôtel. Enfin, l'adhésion à un réseau permet bien souvent d'optimiser ses prix moyens et de bénéficier de conseils et du partage d'expériences collectives.

Le choix pour un propriétaire d'hôtel de l'une ou de l'autre formule (chaîne intégrée ou volontaire) dépend à la fois du contexte et de la configuration de l'unité à affilier et du souhait d'indépendance que l'hôtelier voudra plus ou moins garder envers le réseau. En ce qui concerne l'hôtelier indépendant, s'il intègre un réseau intégré en voulant exploiter lui-même son hôtel, il entrera presque toujours sous le régime de la franchise parfaitement encadré en France par la loi Doubin du 31 décembre 1989. Si celle-ci impose des droits mais aussi des devoirs au franchisé, elle lui apporte de nombreuses garanties que le franchiseur doit respecter (voir le site de la Fédération Française de la Franchise). D'un autre côté, le franchisé ne pourra pas rompre le contrat (souvent signé pour 5 à 10 ans, voire plus longtemps) s'il se montrait déçu de son affiliation, bien que les franchiseurs aient introduit une grande souplesse dans les clauses de sortie depuis ces dernières années.

Il ne faut pas le cacher : OUI, on perd plus ou moins son indépendance en adhérant à une chaîne. D'ailleurs le mot "chaîne" ne rappelle-t-il pas celles que l'on met aux chevilles des bagnards ? Il est clair que l'hôtelier reste maître de son hôtel, qu'il soit en franchise (chaînes intégrée) ou en simple affiliation à une chaîne volontaire. Mais le réseau va nécessairement lui imposer des obligations en termes de prestations normées, de qualité, d'offre, de procédures, de décoration (peut-être), voire même de tarifications à appliquer. Il va envoyer dans l'hôtel des auditeurs, des visiteurs-mystère, un directeur/délégué régional,… bref, réaliser tout une somme de contrôles tout au long de l'année et demander des comptes. Et la tendance va dans ce sens : à imposer de plus en plus de contrôles des hôtels affiliés, y compris dans les chaînes volontaires. Donc, l'hôtelier pour qui cet engagement paraîtrait trop lourd, ne pourra pas y adhérer. On peut également voir les choses autrement en se disant que c'est le prix à payer pour peut-être obtenir davantage de clients et une meilleure rentabilité. Chacun y verra par conséquent son intérêt.

Si beaucoup d'exploitants aimeraient s'affilier à une chaîne, y voyant les chances d'un apport de clientèle supplémentaire, les premiers freins portent sur le montant de la redevance à payer exprimés par 48 % des candidats à l'affiliation, sur l'imposition d'un produit standardisé (38 %) et sur la crainte de perdre son indépendance (18 %) ou encore la peur de l'ingérence (17 %).

La plupart des chaînes intégrées imposent des minimas en termes de produit et de prestations, de catégorie, de localisation et de capacité. Un hôtel de moins de 50 chambres intéressera rarement une chaîne intégrée et tout candidat devra pouvoir proposer un hôtel en bon état, voire modernisé de fond en comble. Il faut noter que si les chaînes intégrées exigent moins de standards en termes de décor ou de design, elles deviennent de plus en plus regardantes sur le respect des normes de sécurité, notamment les chaînes anglo-saxonnes. Elles attendent que les futurs franchisés aient des détecteurs d'incendie ou de fumée, des judas sur les portes, etc. Même du côté des chaînes volontaires, on demande de plus en plus des standards minimum pour affilier un nouvel hôtel, tout en portant un regard sur le professionnalisme de l'exploitant. Par ailleurs, la multi-affiliation qui y était très en vogue jusqu'ici est de plus en plus souvent interdite ou mal vue. Les chaînes volontaires font de plus en plus signer des contrats de 2 à 3 ans.

Le coût d'adhésion comprend généralement un droit d'entrée et une redevance annuelle, auxquels il faut souvent ajouter l'investissement pour rendre l'hôtel conforme au concept de la chaîne (surtout chez les intégrés) : travaux de mise aux normes, enseigne, produits d'accueil,… Le droit d'entrée est fixé de façon forfaitaire à la chambre ou par hôtel. Dans une chaîne volontaire, cela va d'un droit fixe de 800 euros jusqu'à 9.000 euros en moyenne. Dans les chaînes intégrées, les droits d'entrée débutent à 9.000 euros et peuvent grimper à 60.000 euros pour un hôtel de 50 chambres, en moyenne. Tout dépend de la taille de la chaîne, de ses taux d'occupation et de ce qu'elle estime en somme pouvoir apporter au franchisé par rapport à ses concurrents. Vient ensuite la redevance annuelle qui dans les chaînes volontaires s'ouvre sur une fourchette très large de 900 à 20.000 euros et se situe entre 3,5 % et 6 % du chiffre d'affaires selon les chaînes intégrées, soit entre 45.000 et 65.000 euros pour un hôtel de moins de 60 chambres. Enfin et de plus en plus couramment, une enseigne sur deux demande une redevance sur la publicité et le marketing (entre 120 et 150 euros par chambre disponible et par an) et plus systématiquement une commission pour les réservations émanant de la centrale (entre 3 et 8 % du prix de la chambre en moyenne). La redevance payée par un affilié varie en moyenne sur une échelle de 1 à 13 entre les chaînes volontaires et de 1 à 6 dans les chaînes intégrées pour les franchisés. En règle générale, la franchise à une chaîne intégrée coûte entre 10 et 15 fois plus cher en moyenne que l'affiliation à une chaîne volontaire. Enfin, en ce qui concerne la mise aux normes qui concerne surtout l'entrée dans une chaîne intégrée, les coûts varient tant qu'il est impossible d'établir des moyennes. Tout dépend du degré de standardisation de la chaîne et de l'état de l'hôtel. Cela peut aller de zéro dépense à 7.000 euros par chambre.

Se poser les bonnes questions :

Pourquoi s'affilier à une chaîne ? Est-ce qu'adhérer à une chaîne intégrée offre plus de garanties ? Perd-t-on son indépendance à adhérer à une chaîne ? Quels sont les freins évoqués par les hôteliers pour ne pas adhérer à une chaîne ? Quelles sont les exigences des chaînes ? Combien coûte l'affiliation à une chaîne ?

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Ce qu'il faut retenir de la loi DOUBIN :

La Loi Doubin instaure l'obligation pour le franchiseur de remettre un Document d'Information Pré-contractuel et un projet de contrat au candidat franchisé au moins 20 jours avant la signature du contrat de franchise à toutes fins que celui-ci puisse décider en toute connaissance de cause de la pertinence de son engagement ou non dans le réseau.

La Loi Doubin pose la liste des informations minimum qui doivent figurer sur le DIP. La Loi Doubin impose au franchiseur la transparence et la sincérité sur les informations pré-

contractuelles fournies dans le cadre du DIP. La remise du DIP n'implique aucun engagement de la part du franchisé.

Trouvé sur internet : LE MANDAT DE GESTION : http://www.paris-inn-group.com/fr/mandat-de-gestion.html http://www.louvrehotels.com/fr/vous-etes-investisseur

La Loi Doubin La Loi dite Doubin, votée le 31 décembre 1989, est une Loi spécifique au commerce associé (groupement, concession, coopératives, franchise, etc.)

La Loi Doubin a pour but de protéger le candidat néophyte, à la recherche d’une activité au sein d’un réseau, de se faire une idée précise de l’enseigne qu’il compte rejoindre avant tout engagement, en exigeant de son futur partenaire qu’il lui délivre des « informations justes », afin que se dernier puisse se déterminer en connaissance de cause.

Texte B. Article premier de la loi du 31.12.1989 (LOI DOUBIN)Toute personne qui met à la disposition d'une autre personne un nom commercial, une marque ou une enseigne, en exigeant d'elle un engagement d'exclusivité ou de quasi-exclusivité pour l'exercice de son activité, est tenue préalablement à la signature de tout contrat conclu dans l'intérêt commun des deux parties de fournir à l'autre partie un document donnant des informations sincères, qui lui permette de s'engager en connaissance de cause.Ce document, dont le contenu est fixé par décret, précise notamment l'ancienneté et l'expérience de l'entreprise, l'état et les perspectives de développement du marché concerné, l'importance du réseau d'exploitants, la durée, les conditions de renouvellement, de résiliation et de cession du contrat ainsi que le champs des exclusivités.Lorsque le versement d'une somme est exigé préalablement à la signature du contrat mentionné ci-dessus, notamment pour obtenir la réservation d'une zone, les prestations assurées en contrepartie de cette somme sont précisées par écrit, ainsi que les obligations réciproques des parties en cas de dédit.Le document prévu au premier aliéna ainsi que le projet de contrat sont communiqués vingt jours au minimum avant la signature du contrat ou, le cas échéant, avant le versement de la somme mentionnée à l'aliéna du précédent.

Parc hôtelier Français en 2017

  Chaînes intégrées

Chaînes volontaires

Total chaines

Indépendants (hors chaines) Total 2017

Enseignes

Hôtels

Chambres

Capacité moyen./hôtel chambres Chambres chambres chambres

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