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La stratégie de communication
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Choix effectués dans les domaines de la mercatique stratégique et de la mercatique opérationnelle
Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication
Vers qui communiquer ?
Cibles Clients actuels Distributeurs Prospects Prescripteurs Grand public Institutionnels…
Sur quoi communiquer ?
Objets
L’entreprise Ses marques Ses produits Son personnel..
Comment communiquer ?
Moyens Publicité média Mercatique directe Promotion des ventes Relations publiques Événements Parrainage…
Mix de communication
Objectifs assignés à la communication
Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente…
Choix essentiels : stratégie de communication
Diagnostic de com.
Contraintes juridiques
ContraintesFinancières
(budget)
La démarche stratégique
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Les objectifs de la communication
On distingue trois types d’objectifs :
Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses produits, ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente, annoncer une semaine de promotion…
Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et leur conférer une image positive, attractive.Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, s’informer…). Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…
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La validité des objectifs
Pour être valides, les objectifs de communication doivent être :
Définis précisément : accroître la notoriété d’une marque, améliorer l’image, créer du trafic, augmenter le chiffre d’affaires…
Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété spontanée, augmenter le chiffre d’affaires de 8 %…
Limités dans le temps : prévision d’un délai précis pour atteindre l’objectif dans le temps (augmenter le chiffre d’affaires de 8 % d’ici 1 an).
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Les cibles visées par la communication
• Les cibles externes :
Clients actuels ou potentielsDistributeursPrescripteursFournisseursLeaders d’opinionPresseAssociations de consommateursActionnaires potentiels…
• Les cibles internes :
SalariésForce de venteActionnaires…
Cibles commerciales
Cibles non commerciales
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Les types de communication
On retrouve trois types de communication :
La communication vente : qui consiste à faire connaître, essayer ou vendre les produits.
La communication institutionnelle : qui tend à créer, à renforcer, à promouvoir l’image de l’entreprise, à faire partager des valeurs communes…
La promotion des ventes : qui consiste à développer les ventes grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de prix, jeux, concours…).
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Les moyens utilisés pour la communication commerciale
1. La communication média
2. La communication hors média
3. La promotion des ventes
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1. La communication média
Elle ne permet pas d’individualiser le message :
La publicité de marque : qui fait connaître un produit, une marque, une enseigne.
La publicité institutionnelle : qui crée ou développe l’image de l’organisme émetteur.
La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de profiter d’un effet de synergie.
La publicité collective : émise par un groupement de producteurs qui promeut un produit générique.
La publicité d’intérêt général : qui sensibilise le public à une cause sociale ou humanitaire.
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La publicité collective
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Les cinq principaux médias (parts de marché 2005)
La télévision La radio La presse
Affiches
Le cinéma
35 % PM
8,5 % 42 %
13,5 %
1 %
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La télévision
Part de marché : 35 %13 % des dépenses de communication des annonceurs
Points forts : puissance, notoriété, image
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Palmarès télévision 2005
1. Citroën C4 « le danseur »
2. SPONTEX « stop graisse »
3. VOLKSWAGEN
Golf +
4. LCL 5. FERREROTic Tac
6. SNCF - TER
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La presse quotidienne nationale (PQN) prestige, crédibilité, impact…
La presse quotidienne régionale (PQR) Sélectivité géographique…
La presse magazine et spécialisée qualité, durée de vie, segmentation…
La presse gratuite coût peu élevé, large diffusion…
La pressePart de marché : 42 %
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La radioPart de marché : 8,5 %
Points forts : capacité à informer et faire agir, la répétition du message…
Les radios publiques (France Inter, France Info, France Culture…) ne diffusent pas de messages commerciaux.
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L’affichagePart de marché : 13,5 %
Points forts : valorisation de l’image, sélectivité géographique
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Palmarès Affichage 2005 n°4
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1979
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Le cinémaPart de marché : 1 %
Point fort : le média qui offre le taux de mémorisation le plus élevé, malgré une faible audience.
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2. La communication hors média
Mercatique directe
Salons, foiresSponsoring
Mécénat Relations publiques
Internet
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2.1 La mercatique directe
La mercatique directe est l’ensemble des techniques permettant un contact direct et personnalisé (one to one) avec le client (prospect) dans le but de l’amener à une réponse favorable :Le téléphone (phoning), souvent sur une plate-forme téléphonique (appels entrants ou sortants)Le publipostage (mailing)Le bus mailing (envoi groupé)L’ISA (imprimé sans adresse)L’asile colisInternet (e-mailing…)Le couponning…
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2.2 Le parrainage (sponsoring)
Il consiste à apporter un soutien financier ou matériel à un individu ou à un organisme dans le cadre d’un événement culturel, social ou sportif.
Il permet d’améliorer l’image de l’entreprise, d’accroître sa notoriété…
Pour que l’opération de parrainage réussisse,elle doit :
• S’inscrire dans la stratégie d’image, de positionnement et de communication de l’entreprise
• Être relayée dans les médias
• Être exploitée commercialement (packaging, animation, PLV, mercatique directe…)
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En septembre 2005, BNP Paribas est devenu le sponsor mondial de la Fed Cup. La plus grande compétition internationale de tennis par équipes féminines porte désormais le nom de Fed Cup par BNP Paribas. Ce partenariat de six ans avec la Fédération Internationale de Tennis (FIT), concerne également la Coupe Davis Junior par BNP Paribas.
2.2 Le parrainage (sponsoring)
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2005 marque le début d'une nouvelle grande aventure sportive pour Bouygues Telecom : l'entreprise s'est engagée pour 4 ans aux côtés de l'une des meilleures équipes cyclistes françaises.
Un nouveau partenariat après ceux dans le monde de la voile, des sports de glisse, du golf, de la Formule 1 et du basket.
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2.3 Le mécénat
Le mécénat consiste à apporter un soutien financier ou matériel à une personne ou à un organisme, ou à créer une fondation. Mais l’entreprise n’attend pas de contrepartie immédiate et directe.
L’objectif du mécénat est de manifester la dimension citoyenne de l’entreprise, de « l’humaniser ».
Le mécénat a davantage une optique de communication institutionnelle.
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1. Dans le cadre du programme BNP Paribas pour l'Art, la Fondation BNP Paribas vient de signer une nouvelle convention de mécénat portant sur la restauration d'une centaine d'œuvres graphiques de Jean Dubuffet, conservées au Musée des Arts Décoratifs à Paris.
2. L'un des rares mécènes du jazz, la Fondation BNP Paribas s'associe à la création de l'opéra jazz «La Tectonique des Nuages» qui sera présentée le 30 juin, sur la scène du Théâtre Antique, dans le cadre du festival «Jazz à Vienne».
2.3 Le mécénat
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2.4 Les foires et les salons
Les foires et salons permettent de rencontrer les différents publics de l’entreprise, de développer les ventes, de prospecter, de se tenir informé des évolutions du marché, des technologies, des concurrents.
Les salons regroupent des exposants appartenant à un même secteur d’activité alors que les foires regroupent des exposants appartenant à des secteurs différents.
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2.5 Les relations publiques
Elles font partie de la communication institutionnelle et visent à instaurer un climat favorable entre l’entreprise et tous ses publics :
• Les cibles externes : Journalistes, pouvoirs publics, organismes financiers, fournisseurs, clients, investisseurs… afin de maintenir les relations de confiance.
• Les cibles internes : personnel, force de vente, réseau de distribution, filiales… afin de renforcer la cohésion du groupe.
Trois grands moyens sont utilisés :Les relations presse : communiqué de presse…Les publications : rapport d’activité, journal interne…Les événements : journée portes ouvertes, séminaire…
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3. La promotion des ventes
Promotion par le prix
Promotion par l’objet
Promotion par le jeu
Promotion par
l’animation
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Les spécificités de la communication au sein
d’un réseau
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Au sein d’un réseau…
…la communication s’effectue au niveau national et local. Il est donc nécessaire de veiller à sa cohérence :
• charte graphique, signature, couleurs, tenue vestimentaire…
• publicité média en national et ISA en local, par exemple…
Sont prises en charge par le réseau :
La communication institutionnelle, la stratégie d’image et de positionnement de l’enseigne, l’identité visuelle, ainsi que la communication produit.La communication interne avec les membres du réseau afin d’assurer une cohérence.
La conception et la production des supports de communication diffusés localement.
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Dans le cas des services
Si les services sont fortement liés à des biens matériels, la communication peut se rapprocher d’une communication produit ou de distributeur. Si les services sont
purement immatériels, la communication est davantage institutionnelle afin de garantir le sérieux et la capacité à fournir un service de qualité. La GRC est au cœur de la communication.
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Exemple :La communication
chez Speedy
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Une communication diversifiée pour assurer la visibilité
L’affichage
Par vagues nationales massives, l’affichage permet d’exposer aux yeux du plus grand nombre, les nouveaux codes couleurs qui nourrissent et donnent un véritable sens à la nouvelle communication.
La télévisionMédia d’image par excellence, la télévision a toujours été utilisée par Speedy depuis 1987.
En 2005, La campagne TV a été menée intensivement pendant 4 semaines, avec un spot diffusé pendant les heures de grande écoute sur les chaînes hertziennes et câblées. Cette campagne 2005 a mis ainsi l’accent sur le lien de proximité qui a toujours lié SPEEDY à ses clients.
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La télévision
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La radio
La radio est le média national utilisé en soutien des campagnes promotionnelles d’animation des ventes. La puissance de ce média permet d’assurer une couverture de cible et un nombre de contacts important pour générer du trafic de clientèle.
Speedy a donc décidé en 2003, après plus de 4 ans d’absence, de relancer le slogan “Va donc chez Speedy” sous forme de jingle sonore en fin de spot radio…
Trois spots de 20 secondes ont été diffusés sur les radios nationales.
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La presse
En relais des campagnes d’affichage, la presse quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle permet d’accroître l’impact des offres et d’en détailler le contenu.
Les annonces Speedy sont diffusées sur une large sélection de magazines nationaux : TV, Automobile, Sports ou locaux : presse quotidienne régionale ou presse gratuite.
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Serge Potiron
Lycée Sacré Cœur Nantes
N’hésitez pas à modifier, rajouter ou enlever des diapos et renvoyez-moi en retour : btsmucpotiron@voilà.fr
Je me disais, si chacun d’entre nous réalisait une production : support de cours, TP info, communication, diaporama…
…on pourrait bénéficier d’une masse de ressources pédagogiques considérable…
