Yousra BOUZID Doctorante (PRISM Sorbonne) Université Paris

Comprendre et mesurer les motivations du comportement ROPO

Yousra BOUZID

Doctorante (PRISM Sorbonne)

Université Paris I Panthéon-Sorbonne

1


Résumé :

Cet article présente la mise au point, suivant le paradigme de Churchill (1979), d’une échelle

de mesure des motivations du comportement cross-canal pour l’achat de vêtements pour soi.

Après avoir présenté les spécificités de ces motivations, nous exposerons les différentes

étapes réalisées pour la création de l’échelle. Au terme de 3 collectes de données

exploratoires et une confirmatoire conduites auprès de 1482 consommateurs, nous

proposerons une échelle de mesure fiable et valide des motivations du comportement d’achat

cross-canal, outil matérialisé par 16 items autour de 5 dimensions et nous présentons l’effet de

ces motivations sur la valeur de l’expérience de magasinage au sein du point de vente.

Mots-clés : motivations, comportement cross-canal, échelle de mesure, fiabilité, validité.

Understanding and measuring the motivations of ROPO behavior

Abstract :

This paper aims to create, according to the paradigm of Churchill (1979), a measurement

scale for cross-channel behavior motivations. After presenting the specifics of these

motivations, we will present the different steps performed to create the scale. After 3

exploratory studies and one confirmatory study conducted with 1482 consumers, we will

present a reliable and valid measurement scale of the motivations of the cross-channel

shopping behavior, a tool materialized by 16 items around 5 dimensions. This scale is used to

explain the value of the shopping experience.

Key-words: motivations, cross-channel behavior, measurement scale, reliability, validity.

2


Introduction

Plusieurs travaux se sont intéressés à l’étude des motivations du comportement d’achat ; ceux-

ci étant à l’origine de l’expérience de magasinage et de consommation ainsi que de la valeur

accordée à ces expériences. Les motivations d’un achat en magasin diffèrent des motivations

d’un achat dont les phases sont réalisées sur plusieurs canaux. Bien qu’il y ait plusieurs

travaux qui ont traité des antécédents et des motivations du comportement cross-canal (le fait

de préparer son achat sur un canal et le finaliser sur un autre (Vanheems, 2010)), il n’existe, à

notre connaissance, aucune proposition d’un instrument de mesure des motivations de l’achat

cross-canal comme c’est le cas pour les motivations d’un achat classique. L’objet de ce papier

est d’apporter un éclairage sur les spécificités des motivations du comportement cross-canal et

plus exactement le comportement dit « ROPO » (research online, purchase offline) et de

proposer une échelle de mesure fiable et valide de ces motivations en vue d’une meilleure

compréhension de l’expérience de shopping. Dans la première partie, une brève synthèse de la

littérature est présentée. Celle-ci sera suivie par la présentation des différentes étapes de la

création et la validation de l’échelle de mesure des motivations du comportement cross-canal

et sera utilisée à la fin pour expliquer la valeur perçue de l’expérience de magasinage au sein

du point de vente réel.

1. Cadre théorique

Plusieurs travaux se sont penchés sur les motivations des individus à se rendre sur les points

de vente (Tauber, 1972, Lombard, 2004, 2005 ; Kaltcheva et Weitz, 2006). Aujourd’hui à

l’ère du digital et dans le cadre d’un achat ROPO revisiter cette question devient un préalable

indispensable pour mieux appréhender l’expérience de magasinage vécue au sein de l’espace

physique. D’autant plus que l’effet d’une expérience online sur l’expérience de magasinage

offline ne fait pas l’objet de consensus ; comprendre les motivations pourrait donc mener à

une meilleure analyse des comportements sur le point de vente réel et permet aux entreprises

d’orienter leurs actions en fonction des attentes de la clientèle. Ces motivations sont souvent

utilisées pour segmenter les acheteurs et dresser une typologie en fonction de leurs

motivations d’achat (Tauber, 1972 ; Westbrook et Black, 1985 ; Dawson, Bloch et Ridgway,

3

1990 ; Reynolds et Beatty, 1999 ; Arnold et Reynolds, 2003) ; c’est la segmentation par

avantages recherchés (Filser, 1986). Les motivations d’achat ont généralement été présentées

et mesurées de façon duale : des motivations hédoniques/récréationnelles/expérientielles vs

des motivations utilitaires/orientées vers un objectif (Babin et al, 1994 ; Holbrook, 1999 ;

Arnold et Reynolds, 2003 ; Katcheva et Weitz, 2006 ; Veroef et al., 2009). Bien que

fréquents, ces deux profils sont des extrêmes. Au-delà de cette dualité entre motivations

utilitaires et hédoniques, la littérature tend plutôt à considérer un continuum dans le cadre

d’une vision intégratrice (Antéblian et al., 2013). Pour une même catégorie de produit, le

consommateur peut être acheteur utilitaire pour certains achats et hédoniques pour d’autres

(Roy, 1994). De même, dans le cadre d’un achat cross-canal, l’individu peut être utilitaire sur

un canal (par exemple pour la recherche d’information) et hédonique sur un autre (shopping

en magasin) ou peut avoir des motivations à la fois hédoniques et utilitaires sur chacun des

deux canaux, à des degrés plus ou moins différents. La phase de recherche d’information ne

sous-entend pas toujours l’absence de plaisir au profil de motivations utilitaires et vice versa.

Par exemple, la préparation d’achat en ligne dans le cadre d’un achat ROPO n’est pas

uniquement réservée à des phases cognitives du processus de décision. Elle peut également

avoir des motivations hédoniques sur la sphère virtuelle voire accentuer la dimension

expérientielle de la phase physique (Badot et Navarre, 2002). C’est pourquoi nous nous

proposons dans la suite de mieux comprendre et mesurer ces motivations d’achat cross-canal.

2. Création de l’échelle de mesure des motivations du comportement cross-canal

A l’instar de la majorité des travaux récents, nous avons choisi de suivre le paradigme de

Churchil (1979) en tenant compte des différentes suggestions des auteurs l’ayant utilisé. La

création de l’échelle a suivi donc les étapes suivantes (Evrard et al., 2003) : la définition du

concept, la génération d’items, des études exploratoires et confirmatoires.

2.1. Définition du domaine du construit et génération d’items

Préparer l’achat sur un canal et le finaliser sur un autre suppose une réflexion sur le bénéficie

de chacun des canaux pour chaque étape du processus d’achat. Cela suppose aussi que le

consommateur a perçu et évalué les attributs de chaque canal pour chaque étape (Belvaux,

2004). Ces motivations de changer de canal sont donc également considérées comme des

4

motivations du comportement cross-canal. Ainsi, dans le cadre d’un achat ROPO, plusieurs

types de motivations peuvent être relevés en fonction de la phase et du canal choisi. Pour ce

faire, il est judicieux de se poser les questions suivantes : « pourquoi le consommateur a-t-il

choisi d’aller sur Internet pour préparer son achat ? », « pourquoi n’a-t-il pas finalisé son

achat en ligne ? » et « pourquoi l’a-t-il finalisé en magasin ? ». Les réponses à ces trois

questions donnent lieu à des motivations qui peuvent être à la fois utilitaires ou hédoniques,

orientés vers un objectif ou expérientiels.

Le domaine du construit étant défini, une étude exploratoire sous forme d’entretiens semi-

directif auprès de consommateurs ayant adopté un comportement ROPO pour l’achat de

vêtements pour soi a permis de formuler une batterie de 55 items. Ces derniers ont été soumis

à trois experts. 49 items sur une échelle de degrés d’accord (Likert en 5 points) ont été

sélectionnés pour la phase de collecte de données quantitatives.

2.2. Première collecte de données

Le questionnaire a été administré en face à face auprès d’un échantillon de convenance. Des

320 questionnaires remplis par des consommateurs ROPO, 292 ont été retenus (37% hommes,

51,3% moins de 40 ans et 48,7% plus de 40 ans). Les réponses ont été recodées et saisies.

Lors de la vérification de la normalité de la distribution des réponses, 5 items dont les

coefficients de Skewness et de Kurtosis ne sont pas satisfaisants - qui dépassent

respectivement 1 et 1.5 en valeur absolue- ont été éliminés). Une ACP a donc été réalisée sur

les 44 items restants. Les conditions d’application de l’ACP ont été vérifiées (l’indice

KMO=0,880 est satisfaisant et le test de sphéricité de Barlett est significatif). Les résultats

affichent une structure en 7 dimensions (Selon le critère de Kaiser, 7 axes ont une valeur

propre supérieure à 1 et ces 7 facteurs expliquent 73.17% de la variance) : avoir du plaisir en

magasin, contrôler le temps et le budget, voir les produits en vrai, découvrir l’offre dans de

bonnes conditions, avoir des informations, avoir du plaisir en ligne et diminuer les risques.

Pour arriver à cette structure factorielle, 12 items ont été supprimés, un à un, dans le cadre

d’une étude de communalité consécutive, soit du fait de leur faible qualité de représentation,

soit du fait d’un faible poids factoriel. Cette structure atteste d’une bonne cohérence interne

par dimension (selon les coefficients α de Cronbach et ρ de Jöreskog). Les validités

convergente et discriminante de l’échelle ont été vérifiées. Toutes les valeurs de la validité

convergente sont satisfaisantes (>0.5) sauf celle du facteur 4 «découvrir l’offre dans de

5

bonnes conditions » (0.495). Nous choisissons néanmoins de garder cette dimension dans la

mesure où d’une part la valeur correspondant à sa validité convergente est très proche du seuil

fixé pour l’acceptation et d’autre part car nous souhaitons voir sa validité lors d’une deuxième

collecte. Comme c’est une échelle multi-dimensionnelle, nous avons également étudié sa

validité discriminante. Nous avons vérifié si les 7 dimensions sont bien différentes. Pour ce

faire, nous nous sommes intéressés au carré de la corrélation entre les facteurs, celui-ci devant

être inférieur à toutes les valeurs du ρvc des facteurs. Cette condition étant bien remplie, la

validité discriminante de l’échelle est donc vérifiée. (La structure factorielle, les coefficients

de fiabilité et des différentes validités sont récapitulés dans l’annexe 1).

2.3. Deuxième collecte de données

A ce stade, nous avons choisi de procéder à une seconde étude exploratoire auprès d’un

nouvel échantillon pour vérifier à nouveau la structure retenue et notamment la dimension 4

qui présentait une validité convergente peu satisfaisante. Un questionnaire identique au

précédent (avec uniquement les 32 items restants) est administré en face à face. Parmi les 221

questionnaires remplis par des consommateurs ayant adopté un comportement ROPO, 208

questionnaires ont été retenus pour l’analyse (51,9% d’hommes et 40,8% de l’échantillon âgés

de moins de 40 ans et 59,2% âgés de plus de 40 ans). La normalité de la distribution des

réponses aux 32 items du questionnaire a été étudiée à travers les coefficients de Skewness et

de Kurtosis. Quatre items ont été supprimés du fait du non-respect des seuils fixés. L’ACP a

donc été réalisé sur les 28 items restants. Les conditions d’application de l’ACP ont été

vérifiées (l’indice KMO= 0,849 est satisfaisant et le test de sphéricité de Barlett est

significatif). Les résultats affichent une structure en 6 dimensions (le critère de Kaiser retient

6 axes dont la valeur propre est >1 et la variance restituée de ces 6 facteurs expliquent 75.15%

de la variance). Pour arriver à cette structure, 3 items ont été supprimés suite à l’étude de leur

qualité de représentation (<0.5). Les 29 items restants s’articulent autour de 6 dimensions.

Comme prévu, nous ne retrouvons pas le facteur « découvrir l’offre» qui présentait une

validité convergente insatisfaisante lors de la première étude exploratoire. La structure retenue

atteste d’une bonne cohérence interne par dimension. En effet les coefficients α de Cronbach

et ρ de Jöreskog sont très satisfaisants pour l’ensemble des dimensions. De même, la validité

convergente de l’échelle a été vérifiée (toutes les valeurs de la validité convergente pour

l’ensemble des dimensions sont satisfaisantes (>0.5)). Comme c’est une échelle

6

multidimensionnelle, nous avons également étudié sa validité discriminante. Les 6 dimensions

sont bien différentes. En effet, le carré de la corrélation entre les facteurs est inférieur à toutes

les valeurs du ρvc des facteurs. La validité discriminante de l’échelle est donc vérifiée. (La

structure factorielle, les coefficients de fiabilité et des différentes validités sont récapitulés

dans l’annexe 2).

2.4. Troisième collecte des données

Une nouvelle collecte est menée sur un échantillon exclusivement féminin pour tester cette

échelle dans le cadre de l’étude du comportement d’achat ROPO pour l’achat pour soi du

textile féminin. L’étude a été réalisée auprès d’un échantillon de 250 femmes. Les mêmes

analyses réalisées lors de la phase exploratoire sont à nouveau réalisées sur cet échantillon

féminin. Lors de la vérification de la normalité de la distribution pour l’échantillon des 250

femmes, 5 items n’ont pas été retenus du fait du non-respect des limites fixées des coefficients

Skewenes et Kurtosis. Pour réaliser l’ACP sur les 21 items restants, nous avons d’abord

vérifié les conditions. Ces dernières sont remplies : l’indice KMO est satisfaisant (0,788) et le

test de sphéricité de Barlett est significatif, nous avons donc procédé à la factorisation des

items de l’échelle. Le critère de Kaiser et la variance restituée nous poussent à retenir 5

dimensions pour la structure de l’échelle appliquée à un échantillon féminin. En effet, 5 axes

présentent une valeur propre supérieure à 1 et ces 5 facteurs expliquent 74.31% de la variance.

Pour arriver à cette structure, 4 items ont été supprimés suite à l’étude de leur qualité de

représentation (<0.5) et leur poids factoriel. Les 17 items restants s’articulent autour des 5

dimensions suivantes : avoir du plaisir en magasin, contrôler le temps et le budget, avoir du

plaisir sur Internet, avoir les avis et diminuer les risques. La structure retenue atteste d’une

bonne fiabilité par dimension. Les coefficients α de Cronbach et ρ de Jöreskog sont très

satisfaisants pour l’ensemble des dimensions. Les validités convergente et discriminante de

l’échelle ont été vérifiées (La structure factorielle, les coefficients de fiabilité et des

différentes validités sont récapitulés dans l’annexe 3).

2.5. Quatrième collecte de données : étude confirmatoire

Une étude confirmatoire a été réalisée sur l’échantillon de 732 femmes ayant adopté un

comportement ROPO pour l’achat de vêtements pour soi. A l’instar des 3 études

7

exploratoires, les données collectées ont fait l’objet d’une ACP sur le logiciel SPSS Statistics

22 et aussi d’une analyse confirmatoire par les équations structurelles sur le logiciel SPSS

AMOS 22. La normalité de la distribution des réponses aux 17 items du questionnaire a été

étudiée à travers les coefficients de Skewness et de Kurtosis. Toutes les réponses aux items

sont distribuées normalement. Pour réaliser l’ACP sur les 17 items restants, nous avons

d’abord vérifié les conditions (l’indice KMO= 0,815 est satisfaisant et le test de sphéricité de

Barlett est significatif) ,ensuite procédé à la factorisation des items. Le critère de Kaiser (5

axes dont la valeur propre est >1) et la variance restituée (5 facteurs expliquent 77.58% de la

variance) nous poussent à retenir 5 dimensions pour la structure de l’échelle appliquée à un

échantillon féminin. Pour arriver à cette structure, un seul item a été supprimé car sa qualité

de représentation est <0.5. Les 16 items restants s’articulent autour des mêmes 5 dimensions

trouvées lors de la 3ème

collecte exploratoire. La structure retenue atteste d’une bonne

cohérence interne par dimension. Les coefficients α de Cronbach et ρ de Jöreskog sont très

satisfaisants pour l’ensemble des dimensions. Toutes les valeurs du ρvc sont supérieures à 0.5.

La validité convergente est donc vérifiée pour l’ensemble de l’échelle. La validité

discriminante est également vérifiée à travers le carré de la corrélation entre les facteurs,

celui-ci étant inférieur à toutes les valeurs du ρvc des facteurs. La structure issue de l’AFE est

satisfaisante aussi bien d’un point de vue de sa représentation que de sa cohérence interne. (La

structure factorielle, les coefficients de fiabilité et des différentes validités sont récapitulés

dans l’annexe 3). Nous avons ensuite procédé à la validation de l’échelle créée à travers son

estimation par les équations structurelles puis à travers la vérification de sa validité

nomologique et prédictive. Comme dit plus haut, la condition de multi-normalité est vérifiée,

nous avons donc procédé à l’évaluation de la qualité d’ajustement de l’échelle par les

équations structurelles. Comme le montre le tableau ci-dessous, la qualité d’ajustement de

l’échelle telle quelle n’est pas satisfaisante. Tandis que le GFI, le NFI et le CFI sont

acceptables (car >0.8), le RMSEA, sa probabilité et le rapport Chi² par les ddl ne sont pas

encore satisfaisants. Des modifications ont donc être apportées.

Indices absolus Indices incrémentaux Indices de

parcimonie

CMIN GFI AGFI RMSEA (PCLOSE) NFI CFI CMIN/DF

552.577 0.914 0.876 0.082 (0.000) 0.920 0.876 5.878

Tableau 1. Indices d’ajustement de l’échelle des motivations ROPO (après l’AFE)

8

En observant les indices de modifications, nous avons covarié les items mot_18 et mot_22

après avoir vérifié la significativité de cette égalité. Suite à cette modification, les indices

d’ajustement ont montré de meilleures qualités comme le montre le tableau suivant :

Indices absolus Indices

incrémentaux

Indices de

parcimonie


380.451 0.940 0.912 0.065 (0.000) 0.945 0.958 4.091

Tableau 2. Indices d’ajustement de l’échelle des motivations ROPO (après 1ère modification)

Il a été donc nécessaire de procéder à d’autres changements en vue d’améliorer ces indices.

En observant à nouveau les indices de modification, il nous a paru intéressant d’égaliser les

régressions des erreurs e15 et e20 correspondants aux items mot_15 et mot_20 (cette égalité

est significative au seuil de 5%). Ainsi, les indices d’ajustement deviennent parfaitement

satisfaisants comme le montre le tableau suivant :


incrémentaux

Indices de

parcimonie


354.150 0.944 0.917 0.062 0.002 0.949 0.962 3.849

Tableau 3. Indices d’ajustement de l’échelle des motivations ROPO (après 2ème modification)

Nous avons ensuite estimé le modèle de mesure à travers les équations structurelles (annexe

5) et vérifié sa validité prédictive. Vérifier la validité nomologique ou prédictive de l’échelle

consiste à analyser les liens entre l’échelle créée et d’autres construits. Nous avons vérifié

cette validité en étudiant l’effet des motivations sur la valeur de magasinage au sein du point

de vente réel. La valeur de magasinage a été mesurée par l’échelle de Filser, Plichon et

Antéblian (2003). Le modèle de structure mettant en relation les deux variables présente de

bons indices d’ajustement comme présenté dans le tableau suivant.


incrémentaux

Indices de

parcimonie


49,621 0,984 0,958 0,059 (0,000) 0,970 0,978 3,544

Tableau 4. Indices d’ajustement du modèle de l’effet des motivations ROPO sur la valeur de

magasinage

9

Par ailleurs l’effet des motivations du comportement ROPO sur l’expérience de magasinage

est significatif (t = 15,408 ; ***) et relativement important (bêta = 0,730). En d’autres termes,

la valeur de magasinage en général et chacune de ses 3 dimensions retenues après la

purification, à savoir la valeur économique, la valeur ludique et la valeur esthétique sont bien

expliquée par les motivations du comportement ROPO.

Si l’on rentre davantage dans les détails, il s’avère que certains effets de ces motivations

ROPO sur l’expérience de magasinage sont significatifs et d’autres pas. Ainsi, la motivation

recherche de plaisir a un effet significatif positif sur la valeur esthétique et la valeur ludique

mais pas sur la valeur économique. En d’autres termes, le fait que plus le consommateur

adopte un comportement ROPO pour avoir du plaisir en magasin, plus les valeurs ludique et

esthétique de son magasinage au sein du point de vente sont importantes. Par contre, les

motivations recherche de plaisir en ligne et aversion au risque n’ont aucun effet significatif

sur aucune des dimensions de la valeur de magasinage, ce qui est logique et attendu puisque

ces motivations concernent surtout la phase online du processus ROPO. En revanche, le fait

que le consommateur choisit d’aller sur Internet avant d’aller en magasin dans le but d’y

trouver des avis (la motivation recherche d’avis) a un effet significatif négatif sur les valeurs

esthétique et économique en magasin puisque le consommateur est dans une logique plutôt

utilitaire. De même, pour la motivation contrôle qui a un effet significatif négatif sur la valeur

esthétique puisque lorsque le chaland cherche à contrôler son temps ou son budget, il

n’accorde pas une réelle valeur esthétique à son expérience de magasinage.

Conclusion

Cette recherche a permis d’apporter des éclairages conceptuels sur les spécificités des

motivations d’un achat ROPO en opposition à un achat mono-canal et de proposer une échelle

de mesure dont la structure, la fiabilité et les différentes validités ont été vérifiées à travers des

collectes auprès de 1482 répondants. Nous avons montré le rôle de ces motivations dans

10

l’explication de la valeur de magasinage au sein du point de vente réel. Ainsi, les managers

pourront cibler cette clientèle qui suit une trajectoire ROPO en fonction de leur motivation

pour maximiser la valeur que ceux-ci accordent à leur expérience en magasin et donc leur

satisfaction et éventuelle intention de retour.

Il serait intéressant d’approfondir ces résultats en vérifiant les effets modérateurs de certaines

variables situationnelles telles que l’accompagnement, les promotions, etc. et d’étudier l’effet

de ces motivations sur l’expérience de magasinage d’un échantillon mixte pour relever un

éventuel rôle du genre.

11

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13

Annexes

Annexe1. Structure factorielle, fiabilité et validités de l’échelle motivations cross-canal (1ère

collecte)

Echelle des motivations du comportement ROPO

Structure factorielle (poids factoriels – communalité)

1ère

collecte

N= 292

Facteur 1 : Avoir du plaisir en magasin

… car j’aime faire du shopping en magasin.

…car ça me divertit de faire du shopping en magasin.

…car rien ne vaut le plaisir du shopping en magasin.

…car j’aime passer du temps à faire du shopping en magasin.

…car j’aime bien flâner quand je fais du shopping.

…car je voulais me faire plaisir en l’achetant en magasin.

…car j’aime me rendre au point de vente de cette enseigne.

…car l’ambiance du magasin me plait.

…parce que j’aime beaucoup ce magasin.

…car je voulais prolonger mon expérience d’achat.

Facteur 2 : contrôler le temps et le budget

…pour perdre moins de temps à flâner entre les rayons au magasin.

…pour perdre moins de temps en magasin à regarder les articles qui ne

m’intéressent pas.

…pour éviter les achats impulsifs en magasin.

…pour contrôler mes dépenses en magasin.

…pour m’orienter directement vers les produits choisis en magasin.

Facteur 3 : Voir en vrai

…je veux voir en vrai le produit en magasin.

…j’aime voir les articles présélectionnés en vrai.

…j’aime acheter les choses en vrai.

…je voulais être rassuré de mon choix en magasin.

…je voulais aussi voir l’offre en vrai.

…pour être sûr de mon choix.

Facteur 4 : découvrir l’offre dans de bonnes conditions

…pour connaître l’offre que je vais trouver en magasin.

…parce que j’aime regarder les produits offerts par les différentes

enseignes en ligne.

…pour avoir l’ensemble de l’offre sous les yeux.

Facteur 5 : avoir les avis

…pour avoir les avis des internautes.

…pour voir les choix des experts du domaine sur les forums et blogs.

0.882 – 0.796

0.910 – 0.842

0.900 – 0.827

0.883 – 0.789

0.887 – 0.789

0.787 – 0.633

0.864 – 0.770

0.864 – 0.758

0.899 – 0.817

0.832 – 0.719

0.795 – 0.722

0.781 – 0.722

0.796 – 0.772

0.827 – 0.780

0.768 – 0.615

0.844 – 0.765

0.814 – 0.725

0.826 – 0.751

0.766 – 0.639

0.791 – 0.688

0.770 – 0.655

-0.727 – 0.583

-0.666 – 0.557

0.716 – 0.575

0.838 – 0.727

0.857 – 0.769

14

Facteur 6 : avoir du plaisir en ligne

…parce que j’aime naviguer sur Internet.

…parce que j’aime passer du temps en ligne.

…parce que surfer sur la toile me procure beaucoup de plaisir.

Facteur 7 : diminuer les risques

…je n’aime pas payer en ligne.

…je trouve que c’est risqué.

…je regrette à chaque fois que j’achète un produit à distance.

-0.875 – 0.786

-0.921 – 0.854

-0.836 – 0.720

0.917 – 0.850

0.914 – 0.845

0.712 – 0.568

Echelle des motivations du comportement ROPO 1

ère collecte

N= 292

Fiabilité (α de Cronbach – ρ de Jöreskog)








0.965 – 0.969

0.856 – 0.895

0.896 – 0.915

0.669 – 0.746

0.720 – 0.836

0.836 – 0.910

0.834 – 0.888

Validité convergente ρ vc








0.760

0.630

0.644

0.495

0.718

0.771

0.728

Validité discriminante

Cov² (facteur 1 ; facteur 2)












0.005

0.124

0.002

0.023

0.074

0.066

0.001

0.047

0.029

0.069

0.002

0.012

15









Cov² (facteur 6 ; facteur7)

0.00036

0.00022

0.140

0.004

0.030

0.00019

0.082

0.00022

0.009

Annexe 2. Structure factorielle, fiabilité et validités de l’échelle motivations cross-canal (2ème

collecte)



2ème

collecte

N= 208


… car j’aime faire du shopping en magasin.



…car j’aime passer du temps à faire du shopping en magasin.


…car je voulais me faire plaisir en l’achetant en magasin.


…car l’ambiance du magasin me plait.


…car je voulais prolonger mon expérience d’achat.







…pour m’orienter directement vers les produits choisis en magasin.


…je veux voir en vrai le produit en magasin.

…j’aime voir les articles présélectionnés en vrai.

…j’aime acheter les choses en vrai.

…je voulais être rassuré de mon choix en magasin.

…je voulais aussi voir l’offre en vrai.

…pour être sûr de mon choix.

0.882 – 0.788

0.893 – 0.812

0.881 – 0.792

0.903 - 0.819

0.896 – 0.804

0.792 – 0.656

0.820 – 0.706

0.860 – 0.769

0.895 – 0.811

0.801 - 0.662

0.754 – 0.707

0.799 – 0.746

0.740 – 0.783

0.792 – 0.787

-

0.822 – 0.682

0.866 – 0.756

0.790 – 0.670

0.774 – 0.619

0.823 – 0.695

-

16


…pour connaître l’offre que je vais trouver en magasin.

…parce que j’aime regarder les produits offerts par les différentes

enseignes en ligne.

…pour avoir l’ensemble de l’offre sous les yeux.









…je n’aime pas payer en ligne.

…je trouve que c’est risqué.

…je regrette à chaque fois que j’achète un produit à distance.

-

-

-

-0.796 – 0.734

-0.837 – 0.730

-0.849 – 0.742

-0.842 – 0.778

-0.782 -0.723

0.932 – 0.884

0.940 – 0.887

-

Echelle des motivations du comportement ROPO 2

ème collecte

N= 208









0.962 – 0.967

0.784 – 0.855

0.878 – 0.908

-

0.721 – 0.800

0.847 – 0.864

0.877 – 0.934









0.745

0.595

0.665

-

0.667

0.680

0.876






0.00052

0.063

-

0.064

17

















Cov² (facteur 6 ; facteur7)

0.042

0.031

0.009

-

0.037

0.013

0.00062

-

0.037

0.004

0.054

-

-

-

0.013

0.005

0.011


collecte)



Pré-test

N= 250




…car j’aime faire du shopping en magasin.










Facteur 3 : Avoir du plaisir sur Internet





0.870 – 0.786

0.771 – 0.648

0.884 – 0.802

0.812 – 0.667

0.837 – 0.730

0.854 – 0.750

0.768 – 0.629

0.612 – 0.517

0.687 – 0.647

0.845 – 0.735

-0.863 – 0.762

-0.902 – 0.824

-0.871 – 0.769

18




…parce que je trouve qu’acheter sur Internet c’est risqué.

…parce que je n’aime pas payer en ligne.

-0.919 – 0.853

-0.918 – 0.852

0.912 – 0.840

0.903 – 0.820


Pré-test

N= 250







0.917 – 0.934

0.739 – 0.821

0.855 – 0.911

0.869 – 0.915

0.797 – 0.903







0.704

0.538

0.772

0.844

0.824












0.005

0.076

0.026

0.053

0.007

0.056

0.022

0.081

0.005

0.024


collecte)



Collecte finale

N= 732




…car j’aime faire du shopping en magasin.

0.852 – 0.738

0.780 – 0.616

0.874 – 0.769

19










Facteur 3 : Avoir du plaisir sur Internet








…parce que je trouve qu’acheter sur Internet c’est risqué.

…parce que je n’aime pas payer en ligne.

0.825 – 0.692

0.888 – 0.800

0.856 – 0.755

-

0.845 – 0.723

0.878 – 0.785

0.751 – 0.616

-0.927 – 0.723

-0.916 – 0.839

-0.877 – 0.778

-0.939 – 0.885

-0.940 – 0.886

0.908 – 0.832

0.914 – 0.838


Collecte finale

N= 732







0.921 – 0.938

0.769 – 0.866

0.890 – 0.933

0.869 – 0.938

0.806 – 0.907







0.717

0.683

0.823

0.883

0.830







0.003

0.099

0.025

0.054

0.015

20






0.054

0.027

0.033

0.023

0.015

Annexe 5. Estimation du modèle de mesure des motivations du comportement cross-canal

(AFC sur AMOS 22)

Annexe 6. Estimation du modèle de structure mettant en relation les motivations du comportement

ROPO et la valeur de l’expérience de magasinage (AFC sur AMOS 22)

Documents

Yousra BOUZID Doctorante (PRISM Sorbonne) Université Paris