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Segmentation, ciblageet positionnement
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La semaine dernière…Atténuer le risque et l’incertitude
Le processus de recherche marketing:
Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche
Étape 2: Déterminer le design de recherche
Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données
Étape 4: Rédiger le rapport
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Les données de la recherche marketing
Données secondaires
Données primaires
Données qualitatives
Données quantitatives
Descriptives
SondageObservation
et Autres
méthodes
Causales
Expérimentation
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La semaine dernière...Une bonne recherche est fiable, valide et représentative.
Trois grands type de recherche: exploratoire, descriptive et causale.
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Tous pareil ?
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Objectifs de la séanceAu terme de la séance, vous devriez être en mesure :
d’expliquer la segmentation de marché, de savoir quand l’utiliser et d’en décrire les cinq étapes;
de définir les différents paramètres servant à segmenter les marchés des consommateurs et les marchés industriels;
de comprendre comment les gestionnaires en marketing positionnent les produits sur le marché.
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La stratégie marketingRegarder attentivement les opportunités offertes par le marché pour se concentrer ensuite sur les marchés plus intéressants et proposer un marketing mix pour en extraire un maximum de valeur.
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Le marché
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Un processus séquentiel
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La segmentationIl s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing.
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La segmentationLa segmentation est l'art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et, à l'inverse, ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.
La segmentation peut être utilisée pour repérer des niches, éliminer les concurrents ou jeter les bases d'un nouveau produit
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Critères de segmentation Les segments peuvent être définis en fonction de plusieurs caractéristiques:
Ils peuvent être composés d'individus, de foyers, d'entreprises, de codes postaux ou de villes.
Ils peuvent aussi être établis d'après les comportements des consommateurs et sont alors constitués de marques, de catégories de produits données, de conditions d'utilisation, de profils d'utilisateurs types, d'avantages, de besoins, de problèmes à résoudre ou des caractéristiques des produits.
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Deux grands types de segmentation
La segmentation basée sur les bénéfices recherchés
Idéalement
selon les besoins
La segmentation basée sur les caractéristiques observables des consommateurs.
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Principes de base1. Comprendre les besoins des consommateurs
2. Segmenter le marché et développer des “profils stéréotypes” de consommateurs, selon les bénéfices recherchés
3. Identifier les variables observables (comme les socio-démo) qui seront les plus succeptibles de discriminer entre les différents segments de “bénéfice” afin d’assigner chaque personne au bon segment.
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Exemple: les anti-douleursSituation idéale
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Douceur
Efficacité
Tylenol
Bayer
Anacin
Excedrin
Bufferin
Deux segments de marché basés sur les bénéfices recherchés
(préférences ou besoins)
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Dans la pratique...On se base sur des observations
socio-démo
localisation géographique
style de vie
comportement
Plus simple à identifier et à cibler par la suite.
Cela ne fonctionne que si corrélé avec les bénéfices recherchés
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Les anti-douleursLes plus âgés préfèrent les produits plus doux alors que les jeunes prèfèrent les pdts plus puissants:
âge fonctionne comme critère de segmentation
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Les critères de segmentation
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Critères relatifs aux besoins / motivations / attentes / bénéfices recherchés
Exemple: la lessive
qu'on n'en mette pas partout ;
qu'elle n'ait pas de parfum ;
qu'elle lave plus blanc ;
qu'on n'ait pas besoin de s'approvisionner trop souvent.
Activia de Danone
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Critères géographiques
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Lieu d’habitation (région…)
Type d’agglomération
Type d’habitat
Géotype (% de maisons, niveau de revenu, % de retraités…)
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Critères socio-démographiques
Age
Sexe (ou genre)
Revenu, CSP, niveau d’éducation
Appartenance ethnique, religion…
Taille du foyer
Cycle de vie familial, etc.
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Critères socio-psychologiques
Style de vie (jeune cadre, étudiant, femme ou homme au foyer, artiste, etc
Personnalité (introvertie, extravertie, autoritaire, etc.)
Rapport au temps
Valeurs, etc.
Sensibilité aux efforts de marketing (qualité, prix, service, publicité, promotion et distribution).
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Critères comportementauxAttitude à l’égard du produit (positive / négative…)
Statut d’acheteur (achat ou non, fréquence d’achat…)
Comportements d’achat (quantité achetées, fidélité, RFM...), etc.
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Un bon segment est ...facilement mesurable (taille, pouvoir d’achat et le profil des segments)
les gauchers: 10 à 15% de la population...
accessible (distribution, concurrence…)
de taille suffisante (des segments trop petits sont inutilisables car non rentables)
durable (croissance…)
différenciable (les femmes mariées vs les célibataires)
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Un processus séquentiel
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B
A
C
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Le ciblageParmi les segments définis à l'étape précédente, il faut choisir celui ou ceux que l'entreprise va tenter de satisfaire.
Le choix se fait après:
une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque, avantage compétitif !) et
une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation…).
Il s'agit en fait d'une analyse SWOT (FFOM)
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3 stratégies de ciblage
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Mix uniqueMix 1Mix 1Mix 2 Mix 3
Marketingindifférencié
Marketingdifférencié
Marketingconcentré
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Pour cibler...Capacité à concevoir et deigner une nouvelle offre
Capacité à produire (en termes qualitatif et quantitatif)
Capacité à mettre en marché
Capacité à financer
Capacité à gérer/exécuter les plans
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ExemplesMarketing indifférencié
Marketing différencié
Gap inc
Marketing concentré
Le segway
Vans (micromarketing)
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Le dynamique de conquête du marché
Du marketing concentré au marketing différencié
Exploiter les synergies (lieux d’achat, bénéfices…)
Diffuser par imitation
Du marketing différencié au marketing indifférencié
Répondre à une pression des distributeurs
Répondre à une attente des consommateurs (hyperchoix…)
Intégrer les évolutions technologiques (innovations, coûts…)
Globaliser les marques (réduire la variété de l’offre offerte)
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Un processus séquentiel
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Le positionnementCe que les consommateurs pensent de nous. L’image mentale que les consommateurs ont de notre produit.
Pour se positionner il faut se différencier ! Mettre en avant des attributs caractéristiques du produit, attributs qui doivent être des avantages compétitifs
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Analyse des bénéfices recherchés
Identification des attributs (entrevues)
Mesure des importances (enquêtes)
Réduction de l’espace (statistiques ou jugement)
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Cartes perceptuelles (ou carte de
positionnement)
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Le marché du patin à roues alignées
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Les axes de segmentation
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VitesseRobustesse
Confort
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Position et taille
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Vitesse
Robustesse
Confort
Extrême
Hockey
Récréatif
Vitesse
Fitness
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Croissance des segments
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Vitesse
Robustesse
Confort
Extrême
Hockey
Récréatif
Vitesse
Fitness
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Direction
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Vitesse
Robustesse
Confort
Extrême
Hockey
Récréatif
VitesseFitness
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Exemple
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Douceur
. Tylenol
Efficacité. Bufferin
. Advil. Nuprin
. Excedrin
. Private-labelaspirin
. Bayer
. Anacin
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Le positionnementUn bon positionnement donne les réponses à ces 3 questions:
Qui sont les consommateurs ?
Quels sont les besoins que ce produit satisfait ?
Pourquoi ce produit est-il la meilleure option pour satisfaire ces besoins?
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Le positionnement_____________________ est _______________________________ notre produit/marque (une seule et la plus importante idée)
parmi _______________________________ (identification de la compétition)
parce que __________________________________ (une seule et la plus importante justification)
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Un bon positionnement ...…doit être
Clair...est connu et simple
Pertinent...porte sur des dimensions importantes pour le consommateur
Cohérent... « fait sens » car toutes les actions le renforcent
Stable...ne change en permanence (mais évolue parfois)
Distinctif...est unique
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