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segmentation-ciblage –positionnement
Animé par : zouheir boujdi
Introduction
La démarche marketing consiste à faire correspondre les caractéristiques du produit caractéristiques du produit aux besoins du consommateur besoins du consommateur mais l’entreprise ne peut pas s’adresser à tous ne peut pas s’adresser à tous les consommateurs potentiels;
Au lieu de commercialiser un produit dans toutes les dans toutes les directionsdirections, l’entreprise a en général intérêt à rechercher un (ou plusieurs) sous-marché(s) attractif(sattractif(s) ) et compatible(scompatible(s) ) avec ses objectifs ses objectifs et ses ressourcesses ressources;
L’entreprise doit déterminer les critères de segmentation les critères de segmentation les plus pertinentspertinents pour découper le marché découper le marché et constituer des segmentsdes segments, c’est la question de la segmentation.
Une fois le découpage réalisé, on va évaluer l’attraitl’attrait relatif de chaque segmentsegment identifié et choisirchoisir celui ou ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ces effortsconcentrera ces efforts;
La question est de savoir si l’entreprise a la volontévolonté et la capacitécapacité de s’occuper de plusieurs segments ou si elle préfère concentrer ses efforts sur un unique segment, c’est la question du ciblageciblage;
Une fois le ciblage effectué, il va falloir imaginer la façon la façon dont l’offre sera présentéeprésentée à la cible, par rapport aux par rapport aux concurrentsconcurrents. L’entreprise doit prendre une place place spécifiquespécifique dans l’esprit du consommateur, c’est la question du positionnementpositionnement.
Une démarche en trois temps
Segmentationdu marché Ciblage Positionnement
1/ Choix des critères de segmentation2/ Analyse desprofils des segments
3/ Evaluation del’attrait relatif dechaque segment
4/ Choix des cibles
5/Différenciation
6/ Elaborationdu
positionnement
Déclinaison du marketing-mix
1- Les objectifs de la segmentation
Segmenter un marché consiste à le découper en sous ensembles sous ensembles distincts, homogènes, distincts, homogènes, chacun de ces groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifiquemarketing mix spécifique;
Les groupes doivent réagirréagir différemmentdifféremment aux décisions marketing pour être pertinentspertinents (sensibilité au prix, motivations différentes, etc.)
La segmentation est utile pour : Répondre de manière plus satisfaisante aux besoins des consommateurs Repérer des niches Réduire les coûts de couverture du marché
I- La segmentation
Créer ou exploiter de nouvelles habitudes de consommation Redynamiser un marché en perte de vitesse, ou un marché stagnant Réduire l’intensité de la lutte concurrentielle
2- La procédure de segmentation Phase d’enquête
L’entreprise effectue des réunions avec des consommateurs pour comprendre leurs habitudes, leurs comportements, leurs motivations, et ensuite l’entreprise élabore un questionnaire qui va porter sur des caractéristiques précises.
Phase d’analyse Toutes les données sont traitées pour mettre en avant et identifier les différents segments.
Phase d’identification On va définir le profil de chaque segment en le nommant.
• L'hétérogénéité des préférences
Intérêt de la segmentationIntérêt de la segmentation
SEGMENTATION DE MARCHÉSEGMENTATION DE MARCHÉ
Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes
Marché formé de consommateurs aux besoins
hétérogènes
Segmentation
Choix d’un ou de plusieurs segments de marché
Ciblage
3- Les critères de segmentation : Un critère de segmentation est une caractéristique générale des
consommateurs qui permet d’expliquer ses attentes. On les regroupe en deux catégories :
A - Critères relatifs aux caractéristiques du consommateur Segmentation géographique : il s’agit de segmenter en différentes
unités territoriales. Segmentation sociodémographique : il s’agit de segmenter
suivant l’âge, le genre, le revenu ; la catégorie socio professionnelle, la taille du foyer, le cycle de vie familiale, la religion,… Ces critères ont longtemps été les plus utilisés car ils sont facilement identifiable et proche des réactions du consommateur.
Segmentation psycho-graphique : il s’agit de segmenter suivant le style de vie, les valeurs, la personnalité.
B - Critères relatifs aux comportements de consommateur : Situation d’achat : on segmente suivant la manière dont le
consommateur achète. Souvent on arrive à élaborer des extensions de gammes grâce à ces études.
Avantages recherchés dans le produit Avantages recherchés dans le produit : cette segmentation : cette segmentation
permet d’adapter le produit aux avantages voulus.permet d’adapter le produit aux avantages voulus. Statut d’utilisateur : non utilisateur, ex utilisateur, utilisateur
potentiel, régulier, occasionnel,… Niveau d’utilisation : faible, moyen ou gros utilisateur Relation au produit : connaisseur, utilisateur, information partielle
C - Qualités d’un bon segment de marché
Mesurable
Accessible
StableStable
Rentable
II- Le ciblage
Le ciblage consiste à choisir une ou plusieurs cibles pour lesquelles un marketing mix spécifique sera développé.
Tous les critères de segmentation
permettent une segmentation qui va être utilisé pour définir différents marketing mix en fonction du ciblage.
APPROCHES DE CIBLAGE
Sous-groupes de consommateurs ayant les
mêmes besoinsSegment unique Multi-segments
Stratégies de ciblage
A- Marketing indifférencié Pour ce type de ciblage, le marché est considéré comme un tout et l’on va
mettre en avant les caractéristiques communes des individus. Les conditions pour ce type de marketing sont : un circuit de distribution
de masse, une publicité grand public, une image unique dans l’esprit des consommateurs.
Cette stratégie est choisie car elle permet de faire des économies d’échelles, elle réduit les frais des études de marché, la planification commerciale,…
Ex : Coca-cola, Nescafé, Bic, etc.
B- Marketing différencié
Cette stratégie consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des produits et des programmes d’actions distincts pour chaque segment.
C’est une stratégie qui permet d’augmenter les ventes parce que le marketing mix est adapté aux segments, mais les coûts augmentent avec le nombre de segments exploités.
Ex. Renault, Peugeot,
C- Marketing concentré L’entreprise se concentre sur un unique segment. Ce choix
est fait s’il y a trop de concurrence, trop peu de moyen, ou encore si l’entreprise souhaite gardé une spécialisation très poussé.
Ex. Ferrari, Louis Vuitton, etc.
LE MARKETING CIBLÉ
Marketing ciblé
Segments Niches Micro-marchés
Un mix marketing adapté à chaque segment de marché
Un mix marketing adapté à des groupes restreints de clients
Un mix marketing adapté à de petits groupes de clients
III- Le positionnement
Le positionnement est un préalable à toute stratégie marketing;
Il faut en effet donner une place au produit dans l’esprit du consommateur par rapport à la concurrence;
On crée ainsi une enveloppe symbolique autour du produit susceptible d’être mémorisée;
DéfinitionLe principe du positionnement vient du fait que
quelque soit la stratégie retenue, on va se retrouver avec des concurrents. Il est donc nécessaire de mettre en évidence les spécificités de son offre par rapport à celles de la concurrence;
Pour cela, l’entreprise dispose d’outils de différenciation qui lui permette de se forger un avantage concurrentiel:
Axes…Le produitLe produit: forme, configuration, durabilité, style, …
Le service: facilité de commande, délais, formation, conseils, …
Le personnel: compétences, crédibilité, courtoisie…
La distribution: couverture, degré de performance, …
L’image: symboles, atmosphère, événements, …
Dimensions…
Pour positionner convenablement une offre il convient de se poser les questions suivantes qui en constituent les dimensions potentielles:
1. Qui? La cible de l’offre 2. Pourquoi? Les bénéfices de l’offre3. Contre qui? La concurrence4. Quand & où? Le contexte de l’offre
Etapes…1. Quelles différences mettre en avant?
On les détermine à partir des attributs perçus par le consommateur, des ressources de l’entreprise et des cartes perceptuelles
2. Combien de différences mettre en avant ?Il faut éviter de mettre en avant plus de 2 bénéfices car un trop grand nombre de points forts fait perdre en crédibilité.
3. Comment communiquer le positionnement ?Grâce à tous les éléments du marketing mix, il faut cependant qu’il y ait une cohérence entre ces différents éléments.
Stratégies… Mettre en avant certaines caractéristiques du
produit
Mettre en avant les bénéfices du produit
Mettre en avant les utilisateurs du produit
Préciser des occasions d’utilisation
Se placer en référence à d’autres produits concurrents