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Stratégie technologique de l’entreprise
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Georges Valade
Chez Matrox, durant les heures d’affaires:
• tel: (514) 822-6051• fax: (514) 822-6272• [email protected]• en semaine
Résidence, en soirée:
• tel: (450) 465-9691• fax: (450) 465-9821• [email protected]
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Agenda
• Plan de cours
• Mode d’évaluation
• Organisation des équipes
• Précisions sur les cas
• Précisions concernant l’atelier sur la stratégie technologique
• Assignation des équipes
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Plan de cours
• La nature des changements technologiques et leur impact sur les industries et les entreprises.
• Les approches qui permettent d’intégrer la technologie à la stratégie de l’entreprise, c’est-à-dire la définition et la sélection des axes de développement et le positionnement stratégique de l’entreprise.
• Le choix des modes d’acquisition de la technologie et son incidence sur l’entreprise (modes internes, externes et coopératifs).
• Les stratégies d’entreprises qui oeuvrent dans les domaines de la haute technologie.
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Plan de cours / Objectifs
• Favoriser chez les participants une vision et une compréhension des enjeux économiques et stratégiques du changement technologique
• Permettre l’acquisition d’une démarche et la connaissance d’outils qui facilitent la gestion stratégique de la technologie
• Permettre aux participants d’appliquer les connaissances acquises à la gestion stratégique des entreprises qui oeuvrent dans des environnements caractérisés par des changements technologiques importants
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Plan de cours détaillé
• Cours 1 : Concepts de base
• Cours 2 : Choix et modes d’acquisition des technologiesApple Computer
• Cours 3 : Positionnement et création de marchécas Battery Technologies inc
• Cours 4 : Le déploiement et l’exploitation de la compétence technologique de l’entreprisecas : Intel / AMD / Cyrix
• Cours 5 : Atelier sur la stratégie technologique de l’entreprise
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Mode d’évaluation
• Deux rapports de cas (individuel): 40%
• Présentation d ’un cas avec rapport écrit (équipe) 20%
• Atelier sur la stratégie technologie d’une entreprise
30%
(présentation en équipe avec contribution individuelle)
• Participation en classe : 10%
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Organisation des équipes
• 5 ou 6 individus par équipe• 7 équipes• L’équipe produira:
– Une présentation et un rapport sur un des trois cas
– Une présentation d’entreprise à l’atelier sur la stratégie technologique
– les membres de l’équipe produiront des rapports sur les deux autres cas, individuellement
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Précisions sur les cas1- Poser la problématique
2- Analyse, application des concepts
3- Options
4- Recommandations et conclusion• Rapports individuels: 2 pages• Rapport d’équipe: 5 pages• Présentation en équipe: 30 min. max.
(me remettre copie de la présentation)
• Note: svp considérer l’horizon de temps
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Précisions sur l’atelier• 7 équipes x 30 min = 3.5 hrs
• Choisir une entreprise– Position de l’entreprise dans son industrie– Stratégie de l’entreprise, éléments de stratégie
technologique– Identifier les changements de l’environnement
susceptibles d’affecter l’entreprise (enjeux)– Options stratégiques– Recommandations et conclusion
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Précisions sur l’atelier• Option d’étudier un secteur industriel plutôt
qu’une entreprise• Suggestions d’entreprises:
Cisco, Nortel, LucentBell Canada, TeleglobeNetScape/AOLMicrosoft, Sun, OracleBuy.com, OnSalesColumbia PicturesBroadcom
• Le choix doit être approuvé
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Assignation des équipes
• Apple: 2 équipes, 2 questions
• BTI: 2 équipes (précisions à venir)
• Intel: 3 équipes, pour Intel, AMD, Cyrix
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STRATÉGIE TECHNOLOGIQUE
Nature du changement technologique
et impacts sur l’entreprise
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Agenda
• Introduction
• Nature du changement
• Évolution technologique et stratégie de prix
• Impact de la technologie sur la stratégie
• Modes de gestion stratégique de la technologie
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Introduction
• La technologie: une variables de l’environnement (PESTE)
• Pourquoi s’intéresser à la technologie en matière de stratégie d’entreprise ?
• Ex: Microsoft
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Microsoftvaleur en bourse > $420G
Balance SheetSummary
CashSecuritiesReceivablesAllowancesInventoryCurrent AssetsProperty and Equipment, NetDepreciationTotal AssetsCurrent LiabilitiesBondsPreferred MandatoryPreferred StockCommon StockOther Stockholders' EquityTotal Liabilities and Equity
Jun 1998US$ (mil)
(YEAR)13927
01,460
00
15,8893,0521,547
22,3575,730
00
9808,0257,622
22,357
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Introduction
• Niveau de la stratégie technologique au sein de l’entreprise:
• Stratégie directrice ex: Microsoft
• Stratégie d’affaires ex: Nortel
• Stratégies fonctionnelles ex: Bell Canada
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Introduction
• Quelques caractéristiques de la variable technologie:
• Actif technologique: intangible
• Changements rapides– cycle de produit
– dévaluation des inventaires
• Imprévisible ?
• Mondialisation et dérèglementation
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Introduction
• Du grec “ Tekhnikos”:
• Art
• Savoir-faire
• Métier
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IntroductionLipsey, 4 dimensions:1. Produits
uP CISC vs RISC CRT Trinitron vs grille
2. Procédés Photo-lithographie, litho-laser géométrie: 0.5um, 0.35um, etc.
3. Structure organisationnelle Structure artisanale, standardisation, chaine de montage Réseaux d’alliances
4. Institutions Loi sur les corporations (accummulation du capital) vs économie dirigée
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Nature du changement
• CHANGEMENTS PROGRESSIFS
Innovation continue
• CHANGEMENTS RADICAUX
Innovation discontinue
• CHANGEMENTS TECHNIQUES SYSTÉMIQUES
Innovation de système
• CHANGEMENT DE PARADIGME TECHNOLOGIQUE
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Innovation continue vs discontinue
Paramètre deperformance
%
Temps
Tube à électron
Transistor
Discontinuité
continue
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Innovation continueet
Innovation discontinueIntroduction du transistor
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Introduction du transistor
1948: Premier transistor disponible commercialement
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Évolution technolgique
Courbe d ’évolution en S de la technologie
Source: adapté de Arthur D.Little
Saturation du potentiel de
performance
Démarrage Croissance Maturité ViellissementDévelopper Améliorer Maintenir Désinvestir
Suivre
TechnologiesÉMERGENTE
EMBRYONNAIRE
CLEF
DE BASE
Investir de façon sélective
Développer etcontrôler
systématiquement
Abandonnerfaçon sélective
Temps
Tech. change les bases de la concurrence
Tech. fournit l’avantage concurrentiel
Courbe d ’évolution en S de la technologie
Source: adapté de Arthur D.Little
Saturation du potentiel de
performance
Temps
Idée de base
recherche scientifique
universitaire,
pre-compétitive
Recherche industrielle
Nouveaux entrants
Taux d’innov. Augmente
Acquisitions, alliances
Amélioration continue
Fusions, Consolidation
Saturation du taux d’innovation
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Innovation des produits et procédésta
ux
d’i
nn
ovat
ion
produit
procédé
fluide transitionnelle spécifique
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Caractéristiques de la dynamique
• Produit:• Innovations variées
• Design dominant
• Amélioration de produit
• Procédés:• Équipement généraux et
main d’œuvre spécialisée
• Vers équipements spécialisés et main d’œuvre peu spécialisée.
• Organisation:• Organnique et
entreprenariale
• Vers mécanique et bureaucratique
• Le marché:• Fragmenté, instable, différents
produits
• Vers marché de masse et produits indifférenciés.
• Concurrence:• Entre plusieurs petites
entreprises
• Produits différenciés
• Vers un petit nombre de grandes entreprises offrant des produits similaires
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Gestion du portefeuille technologique
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Innovation de système
• Fruits de l’évolution de plusieurs technologies qui se combinent pour offrir des possibilités nouvelles
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Innovation de système
Le Web:
• communications par paquets
• Protocoles de communications
• Infrastructure de réseau (routeur, ATM)
• Tech. d’accès: de 300 bps à 56kbps
• Technologie GUI
• Micro informatique
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Innovation de système
L’ordinateur personnel:
• Semiconducteurs: MEV, uP, logique
• Stockage magnétique et optique
• Systèmes d’exploitation
• Applications de productivité personnelle
• Communications numériques
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BASES D’UN PARADIGME
• Quelques intrants clefs de large application
• Les coûts de ces intrants décroissent rapidement
• Nouvelles formes d’organisation des activités
• Nouvelle structure industrielle
• Nouvelle localisation des activités
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Ch. De paradigme: téléphonie à InternetProduits clésservices clés
Matériaux clés
Org. économique
Infrastructurede support
ConcentrationIndustrielle
Localisation
Stratégie d’affaires
Barrières à l’entrée
TéléphonieAppel longue distanceFax
Cuivre, Fibre optique
Monopoles réglementésStructure réglementée et hiérarchique (LEC, IXC, etc.)
Réseaux téléphoniquesStruct. Admin., ex.: RBOC
Entreprises issues de AT&T
Physiquement localisée au sein des marchés
Charger à l’utilisationVendre des canaux DS0
Infrastructure de réseaux
Ordinateur multimédiaWeb, videoconf.Courrier électr., IPP
Bits
Marché libreZone france de règlementationStructure décentralisée
Serveur Web, Routeurauto-gestion (IETF, InterNIC)
Décentralisation, libéralismeTaille a importance moindre
Emplacement physique peu important - marketspaceGlobalisation
Utilisation gratuiteValeur de média, contenu
Achalandage - marketspace
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Changement de paradigme
Impact sur la stratégie technologiqueex: commerce électronique
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Changement de paradigme
Innovation discontinue
Innovation continue
Innovation de système
Changement de paradigme
Croissance économique
Le Transistor
CMOS Densité
Mémoire uP
Ordinateurs Comm. Num.
Internet
e-Commerce
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Quatre révolutions technologiques
• Machine à vapeur et locomotive
• L’électricité
• Pétrole et matériaux intensifs en énergie
• Microélectronique et information
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L'industrie de l'acier et la révolution des "MINI-MILLS"
• Matière première : Minerai de fer / Rebuts
• Énergie : Charbon / Électricité
• Barrières à l'entrée : Coût en capital / Coût en capitalÉlevé / Plus faible
Économies / Économiesd'échelle / d'échelleimportantes / nettement moins 6 à 8 millions / importantest/année / 800,000 t/année
Intégration / Pas d'intégrationVerticale / Verticale(matière pre- /mière, énergie)/
• Service au client : Livraison en / Livraison en grand volume / plus petit volumede produits / de produits standardisés / différenciés
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Impact: stratégie de prix
• Courbe d’apprentissage
• Loi de Moore
• Courbe de Kiechell
• Stratégie classique
• Stratégie d’anticipation
• Stratégie de gamme
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Concurrrents dans l'industrie
Concurrence entre les firmes existantes
Les fournisseurs
Les clients
Les substituts
Les nouveaux entrants
La menace des nouveaux entrants
Le pouvoir de
négociation des clients
La menace des produits et services substituts
Le pouvoir de
négociation des fournisseurs
Les forces qui animent la concurrence dans une industrie
Source: M.E. Porter, competitive strategy, Free Press, 1980
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• Sur le domaine d'activité
• Sur la structure de la concurrence
• Sur les positions concurrentielles
Sa définition, ses frontières, sa segmentation
Sa croissance, sa maturité, sa valeur.
Changement des règles du jeu concurrentiel
Émergence de nouveaux concurrents ou disparition de concurrents existants
Structure des coûts
Différenciation des produits
Impact de la technologie
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Impact de la technologiesur la définition des frontières
Ex.: ATI
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Démarche pour une stratégie technologique de l’entreprise
Inventaire descompétences
veille technologique
choisir des optionstechnologiques
choisir les moyens d’acquérir les technologiesdéveloppement internecontrats externescoopération (alliances)
gérer et exploiter la nouvellecompétence de l’entreprise
Stratégie de veille
Stratégie D'engagement
Stratégie de Positionnement
Temps
Incertitude techniqueet de marché
Focalisation etEngagement
Progression de la technologie dans le temps
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Défis de la stratégie technologique• Lancer de nouveaux produits au moment opportun
• Produire un avantage comparatif
• Réduire le cycle de développement
• Réduire les coûts de développement(risque, période de récupération)
• Réduire les coûts de production
• Anticiper les changements
• Maximiser la valorisation de la tech.
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Grandes orientations stratégiques
• Suiveur
• Challenger (peloton de tête)
• Leader (meneur)– avantage par les coûts– différentiation
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Formulation de la stratégie technologique
Diversification
modèle classique
axe technologique
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Mode de gestion stratégiquede la technologie
• Mode réactif
• Mode pro-actif
• L’entreprise à vocation technologique(Bonzai)
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Le Bonzai: NEC
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Le Bonzai: IBM
• http://www.ibm.com/IBM/history/gallery.nsf/gallery/
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Exemple d’évolution d’une métatechnologie
Masse de composite/Masse structurale
A 300
A 310-600R
A 310
A 320
A 340
A 300-600R
Gros transporteurs
Technologie future
Fuselage
Aile
?
Technologie actuelle
1980 1985 1990
2000
%
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Cycle technologique et industrie des services
Période Opportunitétechnologique
Typed’application
Typed’innovation
Effet sur lastructure
Effet sur lemarché
1965-1975 Grandsordinateurs
Transactionsautomatisées
Amélioration del’efficacité
Oligopolebancaire
Croissance descomptespersonnels etdes transactions
1975-1985 Réseauxd’ordinateurset terminauxpassifs
Guichetsautomatiques
Amélioration dela qualité desservices
Première vaguededérèglementa-tion,accroissementde laconcurrence
Amélioration del’accès et duservice
1985-1990 Réseauxd’ordinateurset terminauxintelligents
Systèmesd’informationfinancièrespour les clients
Servicesaméliorés etnouveauxservices
Deuxième dedérèglementa-tion etintégration del’industriefinancière
Conseilfinancier etgamme deservices élargie
1990 ----> Réseaux ISDN -Banque à lamaison-téléachat
Nouveauxservices
Intégration pluspoussée del’industrie?
Flexibilité,commodité
Source: R.Barras, 1990