Collectif des Plateformes d’Affiliation
Baromètre Affiliation
S1 2013 8ème édition
La valeur de la performance pure
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Nos Adhérents Présentation Le CPA
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Notre rôle Présentation Le CPA
Promouvoir et analyser l’activité de plateforme d’affiliation
Promouvoir la communication et l’échange d’informations
Promouvoir l’affiliation comme un vecteur de développement du e-commerce et des activités en ligne
Elaborer des règles communes
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Baromètre - Méthodologie Présentation Le CPA
Sources d’information complémentaires à travers divers études et chiffres publiés par
les organisations interprofessionnelles
Collecte de données quantitatives transmises par les adhérents
PLATEFORMES du CPA sous contrôle d’huissier
Consolidation et analyse des données réalisées par le CPA
4
4557
4992
4230
3439
S1 2010
S1 2011
S1 2012
S1 2013
Nombre de campagnes et de programmes actifs (milliers)
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Nombre de programmes actifs Performances générales Marché de l’affiliation
5
-19%
-15%
10%
Une baisse du nombre de programmes et campagnes qui se poursuit : moins de programmes ponctuels de la part des annonceurs, plus de sélectivité de la part des plateformes. Un engagement dans la durée des dispositifs d’affiliation de la part des annonceurs.
11,0
13,0
13,6
12,4
S1 2010
S1 2011
S1 2012
S1 2013
Nombre de ventes générées pour les e-marchands (millions)
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Nombre de ventes générées Performances générales Marché de l’affiliation
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Soit une perte de 1 230 000 ventes entre S1 2012 et S1 2013 : 68% des éditeurs sont impactés par la déduplication et 55% alertent le CPA sur une perte de leur revenu de 10% à plus de 50%*
-9%
5%
18%
* Sur l’impact de la déduplication en affiliation : Enquête CPA « Perception de l’affiliation » Edition 2013 – 250 répondants
4 050
5 410
4 390
4 083
S1 2010
S1 2011
S1 2012
S1 2013
Nombre de clics générés pour les annonceurs (milliards)
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Nombre de clics générés Performances générales Marché de l’affiliation
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Moins de visites sur les sites de l’annonceur mais un trafic plus qualifié sur les réseaux éditeurs affiliation. In fine pour l’annonceur : - de clics => moins de visites => moins de data => moins de targeting et de retargeting ?
-7%
-19%
34%
19,7
22,5
25,1
28,5
S1 2010
S1 2011
S1 2012
S1 2013
Nombre de leads générés pour les annonceurs (millions)
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Nombre de leads générés Performances générales Marché de l’affiliation
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Croissance continue de la génération de profils opt’in qualifiés (leads) : +14% A noter : fragilité du levier Emailing (-27% entre S1 2012 et S1 2013), 1er levier sur la collecte de leads
14%
12%
14%
101
121
118
107
S1 2010
S1 2011
S1 2012
S1 2013
Budgets investis par les annonceurs (millions €)
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Evolution générale Investissements publicitaires Marché de l’affiliation
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Un pilotage plus serré des budgets sur un marché tendu. Phénomène accentué par le commissionnement à la performance, inhérent à l’affiliation.
20%
-2%
-9%
78 681 870
76 902 625
69 981 389
1 173 972 960
1 213 924 311
1 079 847 053
S1 2011
S1 2012
S1 2013
Budget investi (ventes) et CA* global généré pour les e-marchands
CA généré
Budgets investis
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Une baisse de 11% représentant 134 077 258€ de CA perdu pour les e-marchands entre S1 2012 et S1 2013, conséquence de la baisse conjuguée du nombre des ventes et du panier moyen (Panier moyen Fevad : 89€ en S1 2012 contre 87€ en S1 2013)
CA généré Affiliation et e-commerce Marché de l’affiliation
10
-11%
3%
70
1 080
S1 2013
Retour sur investissement pour les e-marchands
CA généré
Budgets investis
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Malgré cette baisse : pour 1€ investi en affiliation, le ROI est de 15€
CA généré Affiliation et e-commerce Marché de l’affiliation
11
1 € investi > 15 € de CA
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Faits marquants Evolution S1 2013
Dans un marché de la publicité digitale en faible croissance (+ 4% d’après le SRI), le premier semestre 2013 est marqué par une fragilisation de l’écosystème affiliation : Des budgets investis plus faibles (-9%) et des ventes générées en baisse (-9%) : le CPA
avait déjà alerté sur une consolidation du nombre des ventes sur l’année 2012* Baisse du nombre de clics (-7%) qui traduit une prise de risque toujours plus faible de
la part de l’annonceur Augmentation du nombre de leads (+14%), levier à prise de risque modérée pour les
annonceurs
Les plateformes étant les seules à s’engager sur de la performance pure, le non-commissionnement des ventes conjugué à une prise de risque moindre de la part des annonceurs (baisse du nombre de clics) engendrent un déséquilibre dans l’écosystème Affiliation. Or, ce déséquilibre a un impact sur le dispositif d’acquisition global de l’annonceur : si l’affiliation génère moins d’actions (entre 10% et 40% du trafic mensuel sur les sites annonceurs sont générés par l’affiliation), cela engendre un appauvrissement du trafic et de la visibilité pour les e-marchands, entrainant une diminution globale de leurs actions.
Marché de l’affiliation
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* 7ème édition du Baromètre de l’Affiliation : http://www.cpa-france.org/CPA_Barometre2012_Janvier2013.pdf
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45
13
4
5
8
16
2
7
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14
2
3
14
30
10
5
4
10
26
4
4
30
20
8
3
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6
7
3
5
16
4
6
21
14
7
2
- 10 20 30 40 50
Voyage/Tourisme
Services
Produits techniques
Produits culturels
Auto/moto
Petit et Gros électroménager
Maison
Jeux et jouets
Hygiène/Beauté/Santé
Mode
Finance/Assurance
Articles et matériels de sport
Alimentation
Millions €
Evolution des investissements publicitaires par secteur (millions €)
Evolution générale Budgets investis Secteurs d’activité
13
S1 2011
S1 2012
S1 2013
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Mode
Maison Services
Finance/Assurance Voyage/Tourisme
Produits culturels Articles /matériels de sport
Hygiène/Beauté/Santé Produits techniques
Electroménager
Jeux et jouets Auto / moto
Alimentation
-
3 000 000
6 000 000
9 000 000
12 000 000
15 000 000
18 000 000
21 000 000
budgets investis supérieurs au budget médian
Evolution générale Budgets investis Secteurs d’activité
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Budgets investis supérieur au budget médian en S1 2013
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- 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1 000
Voyage/Tourisme
Services
Produits techniques
Produits culturels
Auto/moto
Petit et Gros électroménager
Maison
Jeux et jouets
Hygiène/Beauté/Santé
Mode
Finance/Assurance
Articles et matériels de sport
Alimentation
Nombre de programmes par secteur d’activité
Evolution générale Nombre de programmes Secteurs d’activité
15
S1 2011
S1 2012
S1 2013
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Evolution générale Nombre de programmes Secteurs d’activité
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Mode
Services
Maison Voyage/Tourisme
Finance/Assurance
Hygiène/Beauté/Santé
Produits techniques Produits culturels
Auto/Moto
Articles et matériels de sport
Alimentation
Electroménager
Jeux et jouets
-50
50
150
250
350
450
550
650
Nbre de programmes supérieur au nbre
médian de programmes
Nombre de programmes supérieur au nombre médian de programmes en S1 2013
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Faits marquants Budgets et programmes Secteurs d’activité
Les secteurs « phare » en affiliation restent la Mode, le Voyage, les Services ainsi que la Finance. Ils sont rejoints par le secteur Maison qui confirme la tendance observée sur l’année 2012.
On peut noter également, la percée du secteur Hygiène/Beauté/Santé qui enregistre à la fois une augmentation du nombre de programmes (+18%) et des investissements (+ 43%). En effet, ces annonceurs sont historiquement des VPcistes, très ROIstes pour qui le marketing à la performance a un sens particulier. Ces programmes d’affiliation sont complets et accueillent de nombreux leviers éditeurs d’où une augmentation des investissements importants.
Le secteur « Produits Culturels » enregistre une augmentation des investissements (+51%), cette typologie d’annonceurs confiant à leur plateforme la gestion complète des partenariats performance, une démarche croissante sur le secteur qui entraine une allocation budgétaire plus importante.
Enfin, le secteur Auto/moto se distingue par la forte augmentation du nombre de programme (+23%), les constructeurs automobiles multipliant les campagnes « test » à la performance.
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Evolution générale Commissions Canaux de diffusion
18
4
9
9
26
0
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3
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4
7
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21
1
17
0
4
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1
7
10
15
3
22
0
2
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- 5 10 15 20 25 30
Keyword
Comparateurs généralistes
Contenus
Emails
Mobile/Tablettes
Code réducs/ Loyality rewards
Vidéo
Social
Display à la performance
Commissions nettes versées par canal de diffusion (millions)
S1 2011
S1 2012
S1 2013
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Faits marquants Commissions Canaux de diffusion
- L’e-mailing d’acquisition enregistre un fort recul au premier semestre 2013 (-27%). Cependant ce levier enregistrait également une baisse en S1 2012 avant de revenir comme le 1er canal en affiliation avec 44 millions d’€ de commissions nettes versées aux éditeurs sur l’année 2012. De plus, l’e-mailing représente le 2ème levier en valeur des commissions nettes versées aux éditeurs avec 15 millions d’€.
- Le Display à la performance poursuit la baisse enregistrée sur l’année 2012 (-36%). Il est le 3ème levier en valeur des commissions nettes versées aux éditeurs avec 14 millions d’€.
- Le levier Cashback/Codes de réduction/ Loyality rewards continue sa progression (+32%). C’est également le premier canal en valeur des commissions nettes versées aux éditeurs avec 22 millions d’€ sur le premier semestre 2013.
- Le canal « Mobile » enregistre une très forte augmentation des commissions nettes versées (+164%) même si elles restent limitées en valeur (3,5 millions) mais supérieures au social et à la vidéo.
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Détails Secteurs d’activité Annexe 1
Voyage/Tourisme : Billets de train ; Billets de transport (autres que le train) Hôtellerie/Hébergement Séjours/Voyages en France / Séjours/Voyages à l’étranger Location de voitures / Locations de vacances Restauration/Gastronomie
Habillement et accessoires Homme/Femme/Enfant : Habillement et accessoires Homme Habillement et accessoires Femme Habillement et accessoires Enfant Chaussures
Services / loisirs (dont TELCO, Rencontres, Betting Gambling) Maison : Textile Maison / Meubles Petits et Gros Objets de décoration / Bricolage et Jardinage
Petit et Gros électroménager Hygiène/Beauté/Santé : Parfums/Soins/Maquillage
Pièces détachées et équipements auto / moto Finance/Assurance
Produits techniques Électronique Grand Public Informatique et Téléphonie : Consoles et Jeux
Jeux et jouets - hors jeux consoles et PC
Produits culturels : Livres CDs, DVDs musicaux / DVDs, Cassettes vidéos Billetterie événementielle /. Services de développement photo / Abonnements (revues, magazines) Téléchargement de musique, de logos ou de sonneries
Articles et matériels de sport : Tenues / Chaussures de sport pour Homme/Femme/Enfant Location ou achat de matériel sportif et d’accessoires sportifs
Alimentation : Alimentation générale Produits alimentaires spécialisés Livraison à domicile de plats cuisinés
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Carole Leblond, Déléguée Générale CPA
www.cpa-france.org
CPA France
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