BOOK STRATégique
LA VACHe qui RiTMARine BOuRASMAROuA De Lene MiROuzeMiKAëL ReiCHARDTTiMOTHée PeTiT
Campus 2e année éDITIOn eT COmmunICaTIOn numéRIQues
SOMMAiRe
éTuDeS
STRATégie
ORienTATiOn
Le contexte du fromage fondu
Le groupe Bel
La marque La vache qui rit ®
Le produit
nouvelle cible
Le positionnement
Le plan de communication
Le concept
Les planches
p. 02
p. 05
p. 07
p. 10
p. 14
p. 15
p. 18
p. 20
p. 21
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Le marché du fromage
éTuDeS
Le fromage est un symbole gastronomique français.
2e pays consommateur au monde de fromage avec 24kg par an et par habitant (en 2008).
1 Français sur 2 consomme chaque jour du fromage en France.
1 000 variétés de fromage existantes.
Le fromage fondu fait parti du top 6 des fromages les plus achetés en France.
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Le fromage fondu
éTuDeS
Le fromage fondu résulte du mélange d’un fromage avec un produit laitier (crème, lait, beurre…).
inventé en 1911 par Walter Gerber et Friz stetter avec pour but de créer un fromage de longue conservation (exportation facilitée).
Première usine de fromage fondu en europe par les frères Graf dans le Jura en 1917.
Fromage fondu perçu comme une innovation pour son époque.
04
La concurrence
éTuDeS
groupe Bel (La vache qui rit, Kiri)
Lactalis (Bridelight)
Bongrain (p’tit Louis, Kidiboo)
Sodiaal (entremont, Richesmonts)
05
Le groupe BeL
éTuDeS
11 500 collaborateurs
27 sites de production
33 implantations
présent sur 5 continents et plus de 120 pays
+ 4,5% soit 2,527 milliards
d’euros en 2011 en chiffre d’affaires
5 maRQues COeuR
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Le groupe BeL en queLques dates
éTuDeS
1919Léon Bel se lance dans la fabrication de fromage fondu en s’associant à emile Graf à Lons-le-saunier
1922Fondation des « Fromageries Bel »
1926Création d’un bureau de publicité et équipe de recherche sur l’amélioration du produit
1957mort de Léon Bel
2009Ouverture de « La maison de LVQR »
et première apparition de « La Vache qui rit » en 3D
1921Création et dépôt de « La vache qui rit »
1924L’illustrateur Benjamin Rabier
redessine le visuel de « La Vache qui rit »
1929premières filiales en angleterre et en Belgique
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La marque La vache qui rit ®
éTuDeS
Ses valeurs Sa perception
L’innovation
La modernité
L’humour
La bonne humeur
L’affection (associée à la mère nourricière)
Le côté pratique (facile à transporter, à ouvrir…)
Texture agréable
Rapide à consommer
adapté que pour les enfants
produit industriel
Fromage riche en matières grasses
+
-
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La ciBLe
éTuDeS
Coeur de cible
Cible principale
Catégorie socio professionnel
Habitude de consommation
La famille
Les enfants de moins de 15 ans
CSP (salaire moyen 25 - 60 000 euros par an et par foyer) CSP- (salaire moyen 20 - 40 000 euros par an et par foyer)
principalement au dîner et au déjeuner
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Benchmark
éTuDeS
prix en €/kg
Goût
simple Complexe0
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Le produit
éTuDeS
ingrédients de La vache qui rit ® :
Beurre Lait écrémé réhydraté
Fromages
Protéines de laitSels de fonte
10 MiLLiOnS De PORTiOnS VenDueS PAR jOuR
121 PORTiOnS PRODuiTeS PAR SeCOnDe
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éTuDeS
Le
Faiblesses :
- Le logo peut constituer une faiblesse dans certaines cultures, où la vache a une image sacrée et symbolique.- Image trop associée à l’enfance dans certains pays (ex : France / algérie ).
s Forces :
- Groupe Bel, pionner du fromage fondu en France et en europe.- LVQR leader des fromages en portions.- présence internationale et commercialisé sur les 5 continents.- Le fromage fondu est apprécié par une cible très large : que ce soit les enfants, les adultes notamment les femmes qui sont soucieuses de garder leur ligne, et les personnes âgées.- LVQR sait s’adapter aux coutumes locales en fonction du consommateur et au type de consommation selon les pays. La marque se décline dans plusieurs langues.- Icône internationale et intemporelle.- Forte communication : publicité, sponsoring, événement, etc.
SWOT
w
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Le sWot (suite)
éTuDeS
oT
Opportunités :
- Le fromage fondu est apprécié dans le monde entier.- La France et les pays européens sont de gros consommateurs de fromage fondu.- Ouverture de nouveaux marchés, pays émergents, en conquête continue (asie, afrique).- La part des repas pris à l’extérieur ne cesse d’augmenter.- apparition des fromages fondus ambulatoires : produits en forte progression, produit qui peut se conserver hors du froid, fromage en bâtonnet.- Produit sain de plus en plus recherché par des personnes qui font attention à leur hygiène alimentaire et veulent des produits nutritifs et de qualité. (ex : états-unis)
Menaces : - Les cultures et valeurs sont différentes d’un pays à un autre. Les modes de consommations ne sont pas les mêmes dans tous les pays. - Il est difficile d’adapter un produit standard à chaque spécificité des pays.- La concurrence sur le secteur du fromage fondu est importante.- Le rythme de croissance des prix s’est contracté : les prix ont tendance à être tirer vers le bas du fait de la banalisation du marché et de la montée des m.D.D (marques de distributeurs).- Les produits sont soumis à de strictes règles d’hygiène définies par une directive européenne. - Hausse du prix des matières premières provoquant des incertitudes économiques. - Les consommateurs veulent des produits toujours de plus en plus innovants.
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BiLan de La copie étude
éTuDeS
COgniTiFSLes + :- Connaissance de la marque : connue de tous.
Les - :- mauvaise connaissance du produit = fausses idées reçues, pas informé sur les ingrédients exactes du produit…- manque de communication sur les bienfaits du produit.
AFFeCTiFSLes + :- Très grand attachement à la marque.
Les - :- La communication est trop centrée sur les enfants et pas assez sur les autres tranches d’âges.
COnATiFSLes + :- sollicite beaucoup l’affectif avec produits dérivés, réseaux sociaux, jeux-concours…
Les - :- Le manque de communication sur bienfaits du produit freine les consommateurs- Les jeux et autres interactions ne recentrent/reparlent pas forcément sur le produit même.
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stratégie
nouveLLe-ciBLe
Tranche d’âge = 20-33 ans
nouvelle cible= jeunes adultes
Coeur du cible = Les femmes
Localisation géométrique = Milieu urbain
Habitat = Petit studio/ appartement
jeunes adultes
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stratégie
positionnement-promesse
Reasons to believe
La vache qui rit est riche en calcium (76% de apport journalier recommandé pour 100gr)
La vache qui rit a vu son taux de sodium «sel» se réduire de 32% depuis 30 ans
La vache qui rit compte parmi les fromages les moins caloriques 1 portion=40 Kcal
La vache qui rit est proposé par divers diététiciens comme apport de calcium dans des régimes
Buzz sur des nouvelles recettes de cuisine à partir de la vache qui rit / rajeunir la marque
présence sur les réseaux sociaux
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Bénéfices
sous sa forme apéricube la Vache qui rit a su devenir un produit de convivialité.
Les cubes contiennent depuis 1994 des questions Trivial pursuit uniquement en France.
Il existe aussi depuis 2009 une boite de jeux cubique contenant des énigmes des cartes, des casses tête... pour animer une soirée entre amis
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Promesses
La vache qui rit est un produit sain et c’est bon pour notre santé
La vache qui rit est aussi bien pour les petits que pour les grands
La vache qui rit ce n’est pas que le goûter
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stratégie
événementieL
Thème : l’apéritif
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Le roadshow consistera à animer un apéritif géant chaque Samedi dans une grande ville sur un emplacement choisit comme passant (par exemple la villette).
Des tables et des chaises style bar branchés seront disposées avec des boites d’Apéricube et des jeux du cube apéricube
Des boissons non alcoolisées seront servis aux participants qui pourront ainsi déguster les produits de façon ludique.une musique festive sera diffusée, mais pas trop forte pour favoriser la conversation
Des magiciens et des clowns peuvent passer de table en table pour faire des tours de close up ou poser des devinettes
un stand permettra de découvrir et déguster les autres conditionnements de la vache qui rit une exposition sur les actions de la vache qui rit pour l’environnement Les participants déposeront un bulletin de jeu qui permettra, par tirage au sort de gagner des cadeaux (boite de jeu, 1 an d’apéro gratuit avec VQR, ….)
jeunes adultesCible
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17
stratégie
événementieL (suite)
Calendrier : Roadshow Printemps 2013
Départ : paris la Villette Arrivée : Lille place du général de Gaule
paris la vilette 30 mars
Bordeaux 20 avril
27 avril
4 mai
11 mai
18 mai
Toulouse
marseille
strasbourg
Lille
Lyon 13 avril
6 avril
Ville Samedi
nante
Le parcours Vache qui rit
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stratégie
axe de communication
La vache qui rit est une marque ludique
La vache qui rit est une marque citoyenne qui se préoccupe de l’environnement
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Dynamisme et modernité
La fraicheur caractérisera l’ambiance générale de nos supports. Nous utiliserons des couleurs claires et vives pour rendre la scène dynamique Le ton humoristique et attrayant communiquera une joie collective, la notion de plaisir et de partage.Il soulignera également l’idée d’être ensemble : la famille, Les amis
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stratégie
axe de communication
Support :
(suite)
Push
One to many
One to few
One to one
Pull Relais-Annonce presse locale-Annonce radio locale-Reportages sur Youtube
-Roadshow-Facebook-news letter
-Distribution de gadgets, cadeaux sur le roadshow
-Consultation des documents sur le stand-Dégustation des produits
-Participation à l’apéritif gratuit -Spèctacle sur le Roadshow
-Hôtes/hôtesses sur les stands
-Site web (Page dédiée au Roadshow)-Maison de la vache qui rit : Vidéos, panneaux, animations
-Relation Presse
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orientation
Concept :
La vache qui rit, l’instant entre amis
La VQR est un produit qui a toujours été associé à des instants ludiques, traditionnellement la famille.
Nous cherchons à élargir cette image à travers un autre instant ludique qui cible les jeunes urbains de moins de 33 ans: l’apéritif.
à travers les différents produits de sa gamme la VQR propose des instants sympas animés par des questions trouvées sur les emballages Apéricubes ou bien dans les box Party Cube
Le Roadshow aura pour objectif de rencontrer notre cible dans les grandes villes lors d’un apéritif géant où ils pourront découvrir les produits de la marque, gagner des lots et s’amuser avec nos animateurs (hôtesses de stand, clown, magiciens...)
Tout est conçu pour constituer un instant inoubliable et n’avoir qu’une envie: appeler ses amis pour un apéro!
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orientation
Vue généRALe DeS STAnDS
exPOSiTiOn sur les actions de la vache qui rit pour l’environnement
roughs et pLanches de tendance
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orientation
ACCueiL PAR DeS HôTeS(SeS) eT DeS ARTiSTeS
Roadshow Vache qui rit
roughs et pLanches de tendance
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orientation
DéCOuVeRTe DeS PRODuiTS VACHe qui RiT
roughs et pLanches de tendance
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orientation
apéricub
La vache qui rit
APéRiTiF AVeC SeS AniMATiOnS eT SeS STAnDS
roughs et pLanches de tendance
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orientation
Rouge
Amitié
Fête
Convivialité
Plaisir
urbain
roughs et pLanches de tendance
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SourceS
i) Le marchéSlide 1 : etude secteur fromage
- http://www.agro-media.fr/actualit%C3%a9/consommation/la-france-le-pays-des-fromages- http://androuet.com/Le-march%C3%a9-du-fromage-121-guide-fromage.html- http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=naTCCF04106
Slide 2 : Fromage fondu
- http://www.cniel.com/prodlait/FROmaGe/FOnDus/Fondus1.html
Slide 3 : Concurrence
- http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=naTCCF04106
ii) L'entrepriseSlide 1 : C.A, collaborateurs… groupe Bel
- http://ra.groupe-bel.com/2011/pdf/BeL-RaDD2011_strategie-et-marches.pdf- http://www.groupe-bel.com/fr/groupe/presence-internationale- http://www.groupe-bel.com/fr/marques/les-marques
Slide 2 : Histoire du groupe Bel
- http://www.lamaisondelavachequirit.com/tout-sur-la-marque/la-vache-qui-rit-sa-vie-son-oeuvre.html- http://www.groupe-bel.com/fr/groupe/histoire
annexe
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SourceS
iii) La marqueSlide 1 : Valeurs et perception de la marque
- http://www.ciao.fr/Vache_qui_rit_nature__84660
Slide 2 : Cible
- http://www.sante.gouv.fr/ImG/pdf/vache_qui_rit_Vp2.pdf- http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=naTCCF04106
iV) Le produitSlide 1 : ingrédients
- http://www.lavachequirit.com/gamme-de-produits.html
La copie stratégiqueSlide : Positionnement/promesse :
http://www.aufeminin.com/fiche/forme/f12391-les-calories-des-fromages.htmlhttp://www.volumium.fr/communication-de-marque/la-vache-qui-rit/#sfmsg_-7890|1|0@@http://sandrinediet.blogspot.fr/2010/02/conseils-aux-femmes-enceintes.htmlhttp://femme.planet.fr/minceur-le-regime-vache-qui-rit.4601.10.htmlhttp://www.groupe-bel.com/fr/finance/informations-reglementees/rapports-financiers-annuels
Slide: événementiel «Carte de france»
http://fr.fotolia.com/search?k=Villes+de+France-1+%C2%A9+Catherine+CLAVERY+%2346356184&filters[content_type%3Aall]=1&submit.x=19&submit.y=19
annexe (suite)