JANVIER 2012
C’EST TOUT COM’
94 . JANVIER 2012 . OBJECTIF AQUITAINE
Focus sur l’actualité de la communication réalisé en partenariat avec l’ApacomAssociation des professionnels aquitains de la communication24, cours de l’Intendance - 33000 BordeauxTél. 05.56.510.520. [email protected]
Comment se portent les investissements médias ?Au premier semestre 2011, la croissance des
médias était de 2,1 %, avec des positions contras-
tées : en hausse, le display sur Internet (+ 15 %),
la presse gratuite d’information (+ 11,3 %), le
cinéma (+ 40,5 %), la télévision (+ 3,9 %), la
publicité extérieure (+ 0,4 %) ; en baisse, la radio
(- 0,5 %) et la presse (- 1,2 %), notamment la
presse gratuite d'annonces (- 11 %) et les quoti-
diens nationaux (- 5,7 %) (1). La tendance 2012
annonce un marché orienté à nouveau légèrement
à la hausse, avec comme priorités l’ef&cacité et
le retour sur investissement.
(1) Etude Irep-UDA (Institut de recherches et d'études publicitaires - Union des annonceurs).
Le handicap dans la publicitéAprès le franc succès rencontré par le &lm “Intou-
chables”, intéressons-nous à la place du handi-
cap dans la publicité. Représentant 10 % de la
population, les personnes handicapées jouent
encore peu le rôle d’ambassadeur d'une mar-
que. Dif&cile aujourd'hui de mettre en scène le
handicap pour promouvoir un produit sans se voir
reprocher une certaine instrumentalisation. Il est
tout de même possible d'associer handicap et
publicité s'il existe une cohérence entre le mes-
sage et le porte-drapeau. Ainsi, l'Age&ph (Asso-
ciation de gestion du fonds pour l'insertion des
personnes handicapées) avait misé sur l'humo-
riste Jamel Debbouze pour sa campagne visant à
promouvoir le recrutement des personnes handi-
capées. Il s'agit là d'une véritable promotion du
handicap et non d'un coup marketing. La législa-
tion sur l'emploi des personnes handicapées va
dans ce sens, accroît notre sensibilité sur le sujet
et nous incite à agir.
Les vidéos interactives en plein boomVous aurez remarqué que le Web et les médias
sociaux permettent rapidement à une marque de
faire le buzz. L'objectif de ces vidéos publicitai-
res ? Susciter, avec de l'humour et un ton décalé,
la curiosité d'une cible férue de nouvelles tech-
nologies et lui permettre de prendre la main sur
l'histoire de la marque. Distrait, l'internaute se
prend vite au “jeu” et fait vivre le bouche-à-oreille
via les réseaux sociaux. Les résultats sont par-
fois bluffants : plus de 10 millions de vues pour
la dernière campagne publicitaire vidéo de Charal
intitulée “Le Burger Charal” depuis son lance-
ment. Alors, à votre tour de faire le buzz !
LA 2e NUIT DES RÉSEAUX SE TIENDRA EN FÉVRIER
Pour mieux exercer votre métier, pour ré�échir avec d’autres sur des sujets communs, pour développer
votre business avec vos voisins, pour mettre en œuvre vos préoccupations sociales ou environnementales, pour vous retrouver entre diplômés de votre ancienne école,… c’est sûr, pour une de ces raisons au moins, vous faites partie d’une association, d’un club. Vous êtes donc membre d’un réseau, peut-être de plusieurs (et, soyons clairs, nous ne parlons pas ici des regrou-pements à vocation philosophique, mais bien des réu-nions à des �ns professionnelles).C’est le tissu informel qui relie entre eux les acteurs économiques et sociaux, à la fois au-delà et au service des entreprises ou institutions auxquelles ils appartien-nent.A l’initiative de l’Apacom (association de communi-cants) et de La Mêlée (association dédiée aux TIC), ce sont ces clubs et associations que se propose de réunir la 2e Nuit des réseaux d’Aquitaine, au centre de congrès de la Cité mondiale à Bordeaux, lundi 13 février 2012. Le principe en est simple : un réseau participe (1) à travers ses membres (une dizaine de personnes) pour rencontrer et connaître les autres. Après la conférence-débat d’ouverture avec Juliette Tournand et Pascal Picq, sur le thème “L’intelligence de la coopération”, place aux échanges et à la convivialité pour rencontrer et discuter. De là peuvent naître des convergences, des connexions, des synergies.
Charles-Marie Boret Membre du conseil
d’administration de l’Apacom
(1) Renseignements et inscriptions : http://aquitaine.nuit-des-reseaux.com
94 . JANVIER 2012 . OBJECTIF AQUITAINE
FÉVRIER 2012
C’EST TOUT COM’
OBJECTIF AQUITAINE . FÉVRIER 2012 . 93
Focus sur l’actualité de la communication réalisé en partenariat avec l’ApacomAssociation des professionnels aquitains de la communication24, cours de l’Intendance - 33000 BordeauxTél. 05.56.510.520. [email protected]
2e Nuit des réseaux d’Aquitaine Lundi 13 février, à partir de 18 h, se déroule
la 2e Nuit des réseaux d’Aquitaine, à la Cité
mondiale, centre de congrès de Bordeaux.
Cet événement régional, placé sous le signe
de l'échange et de la convivialité, a pour voca-
tion de réunir les représentants des clubs et
associations d’Aquitaine. Il s'articule autour
d'une conférence sur “L'intelligence de la
coopération”, avec la participation de Pas-
cal Picq, auteur de “Un paléoanthropologue
dans l’entreprise”, et de Juliette Tournand,
auteur de “La Stratégie de la bienveillance”,
suivie d'un cocktail et d'un dîner. L'Apacom
et La Mêlée ont réitéré leur partenariat suite
au grand succès de la première édition qui a
réuni 350 représentants.
Retrouvez toutes les informations sur www.aquitaine.nuit-des-reseaux.com
Les nouvelles tendances de l'e-mail marketingReprésentant 8 % du tra(c d'un site Internet
et véritable outil de (délisation et d'anima-
tion des marques, l'e-mail marketing doit
s'adapter aux nouveaux besoins et aux nou-
velles attentes des consommateurs. Avec
des messageries souvent saturées, ces
derniers ont besoin de la bonne information
au bon moment. C'est tout l'enjeu de l'e-
mail marketing. Segmenté, personnalisé et
même scénarisé, il aura toutes les chances
de capter l'attention de son destinataire.
Complémentaire aux plates-formes sociales
(Twitter, Facebook...), l'e-mail d'information
et de promotion est tout à fait adapté à
une stratégie multicanal ef(cace. Attention
cependant à sa lisibilité sur les mobiles et
autres tablettes, car 29 % des personnes
consultent aujourd’hui leur messagerie via
ces outils de communication !
Vous avez dit boycott ?Le boycott est aujourd'hui une forme
majeure de l'action publique envers les
entreprises, les marques et même les
Etats. Ses formes, ses conditions de suc-
cès (ou d'échec), son rôle dans le progrès
social, Marc Drillech nous fournit les clés
pour mieux comprendre ce phénomène en
publiant chez FYP Editions “Le Boycott : his-
toire, actualité, perspectives”.
www.leboycott.fr
2012 CONFIRME LA RÉVOLUTION DIGITALE
La montée en puissance des réseaux sociaux dans le secteur information communication a marqué l'année 2011 et va
se con"rmer en 2012. Les professionnels et les entreprises qui pensent que ce n'est qu'une mode devraient de toute urgence revoir leur jugement. France 2011 : 65 millions d'habitants et 38 millions d'internautes, présents en moyenne sur deux ou trois réseaux sociaux…Facebook, leader incontesté, est de plus en plus investi par les marques séduites par ses 25 millions d'utilisateurs.Bien qu'il n'en compte que 3,5 millions en France, Twitter est à suivre de près, car il se révèle être un puissant réseau d'information : journalistes et blogueurs sont nombreux à y chercher de nouvelles sources. Autre tendance lourde : l'op-timisation du référencement (SEO). Il est crucial d'avoir une bonne position dans les moteurs de recherche, et que cette position ne soit pas due au “bad buzz” ! L'effet nocif d'un mauvais commentaire en première page de Google rejaillira non seulement sur l'internaute lambda, mais surtout sur les “in'uenceurs” en quête d'information.Aux côtés des journalistes, blogueurs et “citoyens reporters” sont les nouveaux in'uenceurs à intégrer dans les stratégies de communication. Bien que parsemé de pierres, le champ du digital est immen-sément fertile pour les entreprises et les collectivités : il est urgent, pour ceux qui hésitent encore, de le défricher et de le cultiver.Bonne année digitale !
Chantal Carrère-Cuny Vice-présidente de l'Apacom
La conférence de l’édition 2011
de la Nuit des réseaux d’Aquitaine
(de gauche à droite) : Benjamin Bardel,
Jean-René Fourtou et Gilles Berhault
MARS 2012
C’EST TOUT COM’
OBJECTIF AQUITAINE . MARS 2012 . 101
Focus sur l’actualité de la communication réalisé
de la communication
Tél. 05.56.510.520. [email protected]
La JAO, Journée agences ouvertes, revient à BordeauxAprès le succès de la nouvelle formule de la
Semaine de la pub, longtemps restée parisienne,
l’AACC (Association des agences-conseils en com-
munication) organise à nouveau la Journée agen-
ces ouvertes, mardi 27 mars. Cet événement est
relayé dans six villes, dont Bordeaux, par l’Iseg
Group. En 2011, trois agences bordelaises avaient
créé l’événement en ouvrant leurs portes en par-
tenariat avec l’Apacom. Des échanges originaux et
inventifs étaient au programme. En 2012, ce sont
“Les nouvelles inspirations” que donnent à voir les
différentes agences participantes : nouvelles facet-
tes de la création et des technologies, talents de
demain, génération Y et développement durable.
www.agences-ouvertes.com
Le SoLoMo, un atout com’mercialSoLoMo, Social, Local, Mobile, est la combinai-
son de trois réalités aux origines différentes.
L’esprit social est né du Web 2.0, du partage et
de la conversation. La dimension locale est liée
au marketing client, et le mobile, quant à lui, est
le vecteur technologique. Un exemple concret de
SoLoMo avec le réseau social Foursquare, qui per-
met de montrer à ses amis où l’on se trouve, mais
surtout de développer des programmes de %délité
géolocalisés pour les entreprises : une personne
qui se géolocalisera dans un restaurant Flunch se
verra offrir un café. De quoi augmenter le tra%c et
la notoriété avec une stratégie simple et ultraci-
blée ! Pour beaucoup de spécialistes de la commu-
nication digitale, il s’agit là d’une des prochaines
étapes du Web social et de ses applications en
communication.
Imprimez durablePour limiter l’impact écologique de l’impression de
documents (utilisation de produits chimiques, défo-
restation, consommation d’énergie…), plusieurs
labels ont été créés. Le Programme de reconnais-
sance des certi%cations forestières (PEFC), lancé
en France en 1999, garantit par exemple que le
papier ainsi certi%é s’inscrit dans une démarche
de gestion durable des forêts. C’est aussi le cas
du label international FSC (Forest Stewardship
Council). Les imprimeurs doivent eux-mêmes être
certi%és PEFC et/ou FSC pour pouvoir utiliser le
label et apposer les logos avec le numéro de certi-
%cation. En%n, Imprim’Vert certi%e qu’un imprimeur
applique gestion des déchets, exclusion des pro-
duits toxiques et recyclage des rebuts. Parlez-en
avec votre imprimeur ! - www.fsc-france.fr - www.pefc-france.org - www.imprimvert.fr
LA COOPÉRATION, SIGNE FORT D’INTELLIGENCE
Depuis sa création, en 1997, l’Apacom
fédère les professionnels de la communication en Aquitaine. Pionniers des tendances, les communi-cants anticipent les atten-tes des publics, outillés par les nouvelles technologies, dans un champ des possi-bles toujours plus grand. L’association a une voca-
tion af#chée : défendre tous les métiers de la communi-cation qu’elle représente, animer un réseau de profes-sionnels, partager les pratiques, inciter aux rencontres et agiter les drapeaux lorsque nécessaire. Durant mon mandat de présidente qui vient de s’achever, je me suis attachée au rayonnement des valeurs qui font le succès de l’Apacom. Lors de l’assemblée générale, nous avons présenté un bilan de son activité voté à l’unanimité : dense, riche et maîtrisé, à l’image des stratégies que nous développons dans nos organisations. L’élection de six nouveaux administrateurs parmi le corpus des professionnels aquitains est un véritable encourage-ment : l’Apacom fédère et mobilise à ses côtés, de la simple adhésion à la participation active, en passant par l’exercice de responsabilités : 1.850 heures/béné-vole en 2011, plus de 500 adhérents, plus de 800 amis sur Facebook, une centaine de tweeters et d’abonnés au hub Viadeo : autant de chiffres qui re(ètent la vita-lité de notre association. Comme beaucoup de réseaux professionnels, l’Apacom puise sa richesse dans la coo-pération. Cette intelligence collective aura d’ailleurs été au centre de la 2e édition de la Nuit des réseaux Aqui-taine coorganisée avec La Mêlée (association numéri-que de Midi-Pyrénées). Le succès de cette opportunité inédite de croisement de réseaux professionnels aussi variés nous conforte dans notre engagement vers une nécessaire coopération pour être plus forts ensemble. Chaque jour, dans vos organisations, les occasions de coopérer sont multiples pour optimiser du temps, de la compétence, de l’intelligence...
Karine OudotPast-présidente de l'Apacom
Le nouveau bureau : lire en page 21.
Lors de l’assemblée générale
à l’Hôtel de Ville de Bordeaux
© M
aurice M
onnie
r
AVRIL 2012
C’EST TOUT COM’
90 . AVRIL 2012 . OBJECTIF AQUITAINE
Focus sur l’actualité de la communication réalisé en partenariat avec l’ApacomAssociation des professionnels aquitains de la communication24, cours de l’Intendance - 33000 BordeauxTél. 05.56.510.520. [email protected]
L’ère des flux est arrivée, affrontons-la !Chaque seconde, dans le monde, plus de 168 mil-
lions de mails sont envoyés. A l’échelle mondiale,
nous parlons désormais de zétaoctets en matière
de volume d’informations générées (10 puissance
21 !). Nous sommes face à l’un des problèmes
majeurs de notre époque. Il y a d’abord le problème
du volume colossal de mails échangés et de ser-
veurs nécessaires pour les héberger. Puis certaines
questions viennent se poser : comment une entre-
prise peut-elle aider ses salariés à s’y retrouver, à
faire le tri entre les spams, les informations essen-
tielles, les mails personnels et les newsletters et
autres %ux indispensables pour rester en veille ?
Comment faire pour rester ef&cace dans son tra-
vail quand il faut dépenser une énergie folle dans
le classement et la recherche d’info ? Et comment
fait ce héros qui parvient à dépasser ces dif&cultés
dans le tri pour retrouver la bonne info au moment
où il en a besoin ? Des pistes existent, dont la “cura-
tion”. Des outils de veille permettent d’agréger, de
trier, de classer, de visualiser l’info. Des entreprises
mettent en place des réseaux sociaux internes qui
permettent de hiérarchiser l’information et de la
rendre accessible à tous. Entre les solutions propo-
sées par Google ou Flipboard et une veille ef&cace
sur Twitter, on peut arriver à se tenir au courant, à
vivre son époque tout en disposant de “temps de
cerveau disponible” pour ses passions et sa vie
privée. Le manager en 2012 devra changer d’esprit
et af&ner son approche vis-à-vis du mail et de son
usage. Il doit désormais se dire qu’il ne peut pas
tout lire, pas tout suivre, pas tout regarder. Il devra
compter sur le partage, le collaboratif, la con&ance
dans des outils qu’il aura choisis. Le manager
devra surfer sur les %ux et retrouver l’énergie du
lien réel avec ses collaborateurs. Le manager est
désormais un héros !
L’affichage encadréUn nouveau décret, qui entrera en vigueur le 1er juillet
2012, vient limiter la pollution visuelle générée par
la publicité extérieure, dans le cadre de la loi Gre-
nelle 2. Il précise de nouvelles règles en termes de
durée, surface, territoire et densité des af&chages.
Ainsi, les publicités et enseignes lumineuses ne
seront autorisées que dans les grandes agglomé-
rations et seront éteintes entre 1 heure et 6 heu-
res du matin. Les dispositifs d’af&chage devront
être espacés d’au moins 80 mètres ; les bâches
de chantier, de 100 mètres, et ne pourront com-
porter de publicité que sur moins de 50 % de leur
surface. Les formats sont également encadrés, à
la baisse… Les entreprises ont deux ans pour se
mettre en conformité. www.legifrance.gouv.fr
LE COMMUNICANT EST-IL UN SPIN DOCTOR ?
Depuis quelques années, un nouveau métier fait par-ler de lui, auréolé d'une réputation sulfureuse, le
spin doctor. De nombreuses productions le mettent en scène, telle, récemment, la série “Borgen” sur l'ascen-sion d'une femme politique au Danemark, qui dévoile les coulisses de la communica-tion politique. “To spin”, en anglais, signi�e notamment “faire tourner”, d'où l'ex-trapolation “appliquer une torsion” aux faits, à l'image, leur donner un angle favo-rable, les mettre en scène ou en récit. Ces spin doctors seraient donc des raconteurs d'histoires, des “doreurs d'image” dont les méthodes sont régulièrement décriées ?Le livre “La communication n'est pas un jeu”, de Ghys-laine Pierrat, parle de “spin doctors à la française”, qui seraient des conseillers en communication dotés de
moralité. Le mot est lâché : moralité. La différence serait donc celle de l'éthique appliquée au métier de communicant ? Au spin doctor le côté obscur de la force (de persuasion), au communicant le côté lumi-neux ? Marc Thébault, dans Cap’Com, parle pourtant de ces “petites impostures” des communicants “qui passent inaperçues”, de “ces "celles… bien petites même si parfois nombreuses”, qui, �nalement, n'ont d'autre vocation que de mieux “scénariser” notre com-munication, nos messages.La déontologie des communicants existe pourtant : ce sont les Codes d'Athènes ou de Lisbonne qu'ils sont censés respecter. A l'heure du culte du retour sur inves-tissement en termes d'image ou de parts de marché, ceux-ci les empêcheront-ils de succomber à la tenta-tion de la manipulation ?
Chantal Carrère-CunyVice-présidente de l'Apacom
Af che de la saison 1
de la série “Borgen”
© M
ike K
ollöfe
l
MAI 2012
C’EST TOUT COM’
OBJECTIF AQUITAINE . MAI 2012 . 97
Focus sur l’actualité de la communication réalisé en partenariat avec l’ApacomAssociation des professionnels aquitains de la communication24, cours de l’Intendance - 33000 BordeauxTél. 05.56.510.520. [email protected]
Pinterest, le nouveau réseau social tendanceDernier réseau social à la mode et outil de cura-
tion né aux Etats-Unis il y a deux ans, Pinterest
est un site de partage de ses centres d’intérêt
par l’image. Le principe est simple : vous épinglez
(“pin” en anglais) les photos ou images trouvées
sur le Net qui correspondent à vos centres d’in-
térêt (“interest” en anglais) comme la cuisine, la
décoration ou encore la mode… Véritable outil de
découverte, ces échanges ludiques (ouverts à tous
les membres du site) permettent de faire connaître
aussi bien des idées créatives que des produits.
Apparu en France il y a seulement trois mois, Pin-
terest (site en anglais uniquement) connaît une
croissance d’audience explosive avec plus de
12 millions de visiteurs uniques dans le monde.
Les Français restent de gros consommateurs de presse écrite Selon l’OJD, les ventes de la presse écrite restent
en baisse, mais ne s’effondrent pas. En effet, le
recul des ventes est de 2,26 % en 2011, comme
en 2010, avec plus de 4 milliards d’exemplaires
achetés. Les ventes par abonnement étant sta-
bles, ce recul s’explique par la baisse des ventes
au numéro (en kiosque et Maison de la presse),
soulevant ainsi la nécessité de repenser le réseau
de distribution de la presse. Parmi les familles de
presse, la presse quotidienne nationale limite les
pertes avec une baisse de 1,36 %, ainsi que la
presse quotidienne régionale (– 2,28 %). Ce sont
les magazines, notamment masculins et d’infor-
matique, qui enregistrent une chute des ventes
de 3,11 %. Pourtant, avec 35 millions de lecteurs
quotidiens, les Français restent de gros consom-
mateurs de presse écrite (Etude One/OJD).
Les jeunes sont fans du courrier postal !Les 18-30 ans mordus de nouvelles technolo-
gies et de réseaux sociaux ? C’est une évidence !
Cependant, une récente étude menée par le CSA
tord le cou à des idées bien reçues. Elle mon-
tre tout l’intérêt accordé par cette génération au
courrier postal. 65 % des 18-30 ans interrogés
considèrent la lecture d’un courrier postal comme
un plaisir. C’est une information importante pour
les communicants. Le courrier reste un support
de communication adapté pour capter l’attention
de cette cible toujours séduite par des offres per-
sonnalisées. Le timbre postal a encore de beaux
jours devant lui…
COMMUNICATION : L’UNION DES PETITS FAIT LA FORCE D’UN RÉSEAU
Créé en 1997, le Fonds national de promotion et de communication de l'artisanat (FNPCA) a créé la
marque “L’Artisanat, première entreprise de France”. En contribuant à ce fonds à hauteur de 10 euros par an, les 990.000 entreprises artisanales permettent de lancer chaque année des campagnes nationales (PQR, radio et télévision) pour valoriser l'image de l'artisanat auprès du grand public. Depuis ses débuts, pour dynamiser sa marque, le FNPCA a parrainé de nombreux événements sportifs,
en accompagnant notam-ment l'édition 2000 du Tour de France cycliste. A partir de 2005, “L'Arti-sanat, première entreprise de France” est devenu un partenaire $dèle du han-dball français. Un parte-nariat assez naturel, qui repose sur des valeurs communes aux deux uni-vers et l'ambition parta-gée d'être des leaders dans leurs domaines respectifs. Une association $nale-ment gagnante suite aux succès répétés de l’équipe de France.Depuis 1999, les hand-balleuses tricolores n'ont
cessé de s'illustrer lors des grandes compétitions inter-nationales, en devenant championnes du monde en 2003, puis en décrochant une médaille d'argent en 2006. C'est donc tout naturellement qu'en décembre dernier, à l'occasion du Mondial de handball féminin, la première entreprise de France a décidé de soutenir les Françaises pour la première fois. Une communica-tion en print surprenante, voire iconoclaste, au premier abord, mais bien inscrite dans l’esprit de l'ensemble des actions menées par l'artisanat.
Ludovic GroultAdministrateur délégué de l’Apacom
JUIN 2012
C’EST TOUT COM’
OBJECTIF AQUITAINE . JUIN 2012 . 97
Focus sur l’actualité de la communication réalisé en partenariat avec l’ApacomAssociation des professionnels aquitains de la communication24, cours de l’Intendance - 33000 BordeauxTél. 05.56.510.520. [email protected]
La prise de parole en publicAnimer une conférence, faire une
annonce à ses collaborateurs… La ges-
tion de ces événements n’est pas tou-
jours simple. Dans son livre “Prendre
la parole en public” (Editions Dunod),
Jean-Marc Sabatier nous livre les clés
pour réussir avec brio son interven-
tion orale. Analyse de ses faiblesses,
conseils sur la gestion du stress, maî-
trise de son discours ou encore répon-
ses aux questions de son auditoire,
tout est passé au crible pour devenir
maître de cet exercice.
Internet au cœur du débat politiqueDiffusion des premiers résultats bien
avant l’heure légale sur Twitter ou com-
mentaires sur l’issue façon “café du
commerce” sur Facebook, la présiden-
tielle 2012 a sans aucun doute per-
mis d’élire Internet “média du débat
politique”. Parmi les sites Web dédiés
au sujet, cinq Bordelais ont créé droi-
taloubli.org, une plate-forme qui pro-
pose de découvrir et de soumettre les
meilleures citations des personnalités
politiques actuelles. “Geste citoyen
permettant aux électeurs de voter en
connaissance de cause autant que
façon de rire de la politique moderne”,
selon ses créateurs, le site propose
également un quiz fort amusant... sauf
peut-être pour les conseillers en com-
munication politique !
L’efficacité des cadeaux publicitairesQuelque peu décriés ou délaissés, les cadeaux publicitaires
sont pourtant plébiscités d’après une étude menée par la
Fédération française des professionnels de la communica-
tion par l’objet (2FPCO). 76 % des sondés avouent accorder
de l’importance à ces cadeaux et 70 % d’entre eux se sont
remémorés le nom ou la marque apposés dessus ! Ne négli-
geons pas leur impact et pro/tons de ces supports pour
communiquer différemment.
VOS PREMIERS CLIENTS SONT VOS COLLABORATEURS
En période économique tendue, dans le meilleur des cas, les entreprises investissent dans leur communication pour se
démarquer de la concurrence ou développer de nouveaux mar-chés... Mais il est une “cible” qui, souvent, fait les frais de ces périodes de pression et qui apparaît rarement prioritaire dans les stratégies des sociétés : il s’agit des collaborateurs.Sans aller jusqu’à évoquer les grandes entreprises qui ont défrayé la chronique ces dernières années à cause de suicides de sala-riés, le monde du travail s’est incontestablement durci. Or, cha-que dirigeant sait que le capital humain est son premier atout. Aujourd’hui plus que jamais, les collaborateurs ont besoin d’être motivés et rassurés. La communication interne doit donc devenir une priorité… si elle ne l’est déjà ! Car dans tout dispositif de gestion de crise, l’interne apparaît en tête – partant du principe que les collaborateurs sont les premiers porte-parole d’une entre-prise. Pour vous aider à optimiser votre communication interne, tous les outils que vous utilisez pour vos cibles externes sont à votre disposition. Selon le baromètre Afci (1)/Inergie 2012, un répondant sur quatre a même créé récemment un réseau social pour ses salariés. Mais, surtout, appuyez-vous sur l’encadrement intermédiaire, dont c’est une des missions. Et l’Afci de conclure : “La crise induit une exigence accrue de pédagogie et de cohé-rence des discours, mais aussi une communication plus axée sur l’humain.”
Marie Dubois
Administratrice de l’Apacom(1) Association française de communication interne.
JUILLET 2012
SEPTEMBRE 2012
Focus sur l’actualité de la communication réalisé en partenariat avec l’ApacomAssociation des professionnels aquitains de la communication24, cours de l’Intendance 33000 Bordeaux - Tél. 05.56.510.520. [email protected]
Communiquer à travers ses locauxTransformer votre hall en plaquette de communication,
faire de votre façade une vitrine… avez-vous déjà pensé à
vos locaux pour promouvoir votre activité ? Régulièrement
perçu comme une charge �nancière improductive, l’immo-
bilier, avec un peu d’imagination, peut devenir un très ef�-
cace support de communication externe et interne. Optimi-
sez tous ces espaces (accueil, couloirs, salles de réunions,
cafétéria…) et rendez-les en cohérence avec vos idées, vos
valeurs et la culture de vos salariés. Vos visiteurs auront
une image positive de votre entreprise. Cette démarche
sera également valorisante pour vos collaborateurs, car
l’environnement de travail in�ue sur l’état d’esprit de cha-
cun !
Jean-Michel Carlo à l’ApacomParrain du Grand Prix du communicant aquitain de l’année,
organisé en juillet par l’Apacom, Jean-Michel Carlo, publici-
taire et directeur de l’école de communication de Sciences
Po Paris, a livré sa vision des grandes tendances de la
communication. “A la révolution numérique, qui a bouleversé
la communication en la faisant passer d’un mode vertical
à un mode horizontal, s’ajoutent la globalisation et la crise
économique et des valeurs à l’échelle mondiale. Par ailleurs,
on assiste à une domination de l’instantané avec l’apparition
des réseaux sociaux qui favorisent la diffusion d’informa-
tions non vérifiées. Le rôle du communicant est donc de plus
en plus important pour définir les axes prioritaires et avoir
une réflexion à long terme. Aujourd’hui, après une période de
désaffection, les jeunes retrouvent un appétit pour la com-
munication. Les clients sont très demandeurs de collabora-
teurs formés, compétents. Ce sont des métiers pleins d’ave-
nir, et l’Aquitaine est pleine d’atouts pour y réussir !”
Les Tribunes de la presse 2012Autour du thème “Journalisme
d'aujourd'hui : la démocratie
à (re)conquérir”, la Région
Aquitaine et “Courrier interna-
tional” organisent, du 11 au
13 octobre, à Arcachon (33),
un événement clé pour com-
prendre les nouveaux enjeux
démocratiques à travers le
monde. Ouvert à tous et gra-
tuit, il réunit un plateau presti-
gieux : journalistes du monde
entier, universitaires, politi-
ques. On entendra ainsi Ber-
nard Guetta, Erik Izraelewicz,
François Lenglet, Ivan Levaï,
Bernard Maris, Daniel Cohn-Bendit, Nathalie Kosciusko-
Morizet…
www.tribunesdelapresse.org
C’EST TOUT COM’
OBJECTIF AQUITAINE . SEPTEMBRE 2012 . 99
COMPÉTITION, OUI, MAIS…
Alors que l'été a été marqué par les JO – la compétition souveraine –, de nombreu-
ses agences de communication vont s'affron-ter cet automne pour tenter de remporter des “budgets”, à l'issue de consultations organi-sées par des entreprises ou des collectivités.Nul intérêt pour elles d'être sur le podium si la médaille d'or leur échappe. Le bronze et l'argent ne font pas bouillir la marmite !A l'ouverture de la “saison” des appels d'of-fres (qui dure parfois toute l'année), il est bon de rappeler quelques règles, histoire que vous ne perdiez pas votre temps et respectiez celui des agences.Limitez-vous à trois agences consultées, faites un brief écrit et soyez clair dans vos objectifs, vos attentes et vos critères de choix. Dé&nis-sez un budget : soyez réaliste, vous ne trou-verez pas une Ferrari au prix d'une Logan, ou alors elle sera pilotée par des juniors ou des stagiaires !Laissez suf&samment de temps (minimum trois semaines) pour que l'agence fasse sérieusement son travail de recherche, d'ana-lyse, de stratégie et de création.Et si vous voulez être certain de rater votre consultation, multipliez les prestataires consultés (sans le leur dire), ne leur donnez pas de brief écrit, laissez-les &xer vos objec-tifs, ne répondez pas à leurs questions, ne leur communiquez pas votre budget, ne leur permettez pas de présenter leur recomman-dation (une note écrite suf&ra !) ; en&n, une fois votre choix fait, oubliez d'en informer les candidats malheureux et ne leur dites sur-tout pas les raisons de leur insuccès !Et tant pis si, progressivement, la profession se paupérise, la matière grise s'atrophie, la créativité se raré&e… et votre image se racor-nit !
Chantal Carrère-CunyVice-présidente de l'Apacom
OCTOBRE 2012
Focus sur l’actualité de la communication réalisé en partenariat avec l’ApacomAssociation des professionnels aquitains de la communication24, cours de l’Intendance 33000 Bordeaux Tél. 05.56.510.520. [email protected]
1. Les médias tactiquesEcrans publicitaires à la caisse de votre
boulangerie, dans les taxis, véhicule pelli-
culé, sets de table ou autres boîtes d’em-
ballage… tous ont un point commun, ils
font partie des médias tactiques. Ils révo-
lutionnent la publicité et permettent de tou-
cher un large public au moment où celui-ci
est réceptif. Ces médias ont le vent en
poupe et sont performants lors du ciblage
des communautés visées par les annon-
ceurs. Surfant sur la vague du numérique
qui élargit leur terrain de jeu, les médias
tactiques sont une alternative crédible et
complémentaire aux mass media pour des
campagnes publicitaires réussies.
2. Ne dites plus “intranet”, mais “réseau social d’entreprise”Après s’être équipées d’intranets depuis
les années 90 pour permettre la diffusion
d’informations et entretenir leur culture
interne, les entreprises ont commencé à
y apporter de nouvelles fonctionnalités :
partage d’informations, travail collaboratif,
blogs, animation de communauté… Fai-
sant ainsi du “réseau social d’entreprise”
sans le savoir. Les collaborateurs trouvent
ainsi dans leur cadre professionnel le pro-
longement de leurs pratiques personnelles
du web 2.0, pour le plus grand béné#ce de
leur entreprise : une étude de McKinsey
a montré récemment que les entreprises
ayant adopté un réseau social interne ont
gagné en performance.
3. Quand la pub se rit de la criseFace à une actualité anxiogène, certains
annonceurs font le pari de l’humour. Mais
pas n’importe quel humour, puisqu’il s’agit
justement de rire des malheurs de notre
économie. Le premier remède à la crise est
de ne pas se prendre au sérieux. Certains
annonceurs choisissent ainsi de revisiter
les grands thèmes de la récession (crise
boursière, chômage, arnaques…) sur un
ton décalé, a#n de faire mouche auprès
des consommateurs. Jeux de mots, phra-
ses à double sens, un zeste de cynisme,
et le tour est joué !
C’EST TOUT COM’
OBJECTIF AQUITAINE . OCTOBRE 2012 . 99
DE LA COMMUNICATION À LA COPRODUCTION
La communication pour le développement durable aussi a son université d'été ! Et c'est sur les quais de Bordeaux
qu'elle a fait escale les 23 et 24 août, après neuf ans dans le Lubéron. Deux jours de débats, de rencontres et d'ateliers autour des évolutions de nos sociétés et les modèles de com-munication qui les accompagnent. 300 participants se sont réunis pour cette dixième édition de l'Université d'été de la communication pour le développement durable, dont le thème était “De la communication à la coproduction”. Pour ceux qui en doutaient encore, le temps où la communication jouait le rôle d'un simple “transmetteur” est bel et bien révo-qué ! L'heure est à la coconstruction, à la capacité de chacun à bien s'entourer pour inventer des modèles et discours en phase avec les mutations sociétales et les dé(s environnemen-taux. A l'heure du greenwashing et du petit dernier, le “Fren-chwashing” (utilisation abusive du made in France), la res-ponsabilité et la crédibilité de nos entreprises sont engagées. La dé(ance (1) et le scepticisme (2) sont de mise, alors soyons créatifs et innovants. De nombreux outils ont vu le jour, et ces deux jours d'université ont été l'occasion de les relayer : le guide ISO 26000 pour les métiers de la communication, le guide anti-greenwashing de l'Ademe (Agence de l’environne-ment et de la maîtrise de l’énergie), le guide de l'écoproduc-tion… Le tout est recensé dans le nouvel Observatoire de la communication et du marketing responsable, disponible sur blog.apacom-aquitaine.com.
Lise HarribeyVice-présidente de l’Apacom
(1) 27 % seulement des Français accordent du crédit au discours développement
durable des entreprises (Observatoire de l'authenticité Makheia).
(2) 48 % seulement des Français font aujourd’hui con�ance aux scienti�ques pour
dire la vérité sur les résultats et les conséquences de leurs travaux dans le domaine
du réchauffement climatique (Ipsos Public Affairs).
NOVEMBRE 2012
Focus sur l’actualité de la communication réalisé en partenariat avec l’ApacomAssociation des professionnels aquitains de la communication24, cours de l’Intendance 33000 Bordeaux Tél. 05.56.510.520. [email protected]
La publicité sur Facebook est-elle rentable ?Une récente enquête menée par le magazine
“Stratégies” nous livre un regard critique sur la
publicité via Facebook. Entre bug et faible retour
sur investissement, les annonceurs privilégient
aujourd’hui les supports plus traditionnels pour
une meilleure ef�cacité malgré l’intérêt de
Facebook pour la construction d’une marque.
Le réseau social lance donc de nouveaux pro-
duits publicitaires (vente d’espaces aux enchè-
res en temps réel, régie mobile…) pour recon-
quérir des annonceurs devenus mé�ants. La
publicité sur Facebook reste rentable, mais doit
étoffer son offre pour gagner en crédibilité. Les
canaux plus classiques (médias, af�chage, PLV,
produits dérivés…) ont encore de beaux jours
devant eux.
L'Apacom au top sur le WebFin octobre, l'Apacom a dévoilé son nouveau
site Internet, réalisé par l'agence Aggelos. Le
but de ce chantier numérique était notamment
de fusionner le site et le blog pour une meilleure
intégration des informations. Autres nouveau-
tés, l’intégration renforcée des réseaux sociaux
et la création d’un espace adhérents plus ergo-
nomique. Cette nouvelle plateforme à la pointe
re"ète encore mieux le dynamisme de la pre-
mière association française des professionnels
de la communication. Elle offre une meilleure
lisibilité des événements et activités organisés
par et pour les adhérents.
http://www.apacom-aquitaine.com
La digitalisation du point de venteImaginez une concession automobile sans voi-
tures ! Audi l’a fait. En juillet dernier, la marque
automobile inaugurait à Londres son nouveau
concept de magasin : Audi City est un espace
entièrement digital, dédié à la relation client.
Les Londoniens y con�gurent leur voiture sur
tablettes tactiles selon leurs souhaits et la
vente se concrétise avec un concessionnaire
traditionnel. Les exemples de points de vente
digitalisés sont nombreux et touchent tous les
secteurs : "ashcodes, supérettes virtuelles,
iPad remplaçant les caisses… Tout proche de
nous, à Bordeaux, le projet Imayana permet
d’accompagner le visiteur en le plongeant au
cœur de l’histoire de la ville, grâce à un iPad et
à la réalité augmentée. Le futur de la relation
client se dessine.
C’EST TOUT COM’
OBJECTIF AQUITAINE . NOVEMBRE 2012 . 105
RIEN QUE DES MOTS, TOUJOURS DES MOTS…
Plus de 580 millions de sites Internet à travers le monde, 200 millions de blogs, près de 1 milliard de
membres Facebook… autant dire qu'il y a du monde sur la Toile. Les entreprises rivalisent de “tweets” et de “posts”, tentant d'engager la conversation avec le premier internaute venu. Seulement voilà : beaucoup de bla-bla pour peu de résultats ! Et pour cause : où est passé le contenu ? Pas seulement le traditionnel argu-mentaire commercial : les internautes souhaitent des informations de fond. Plus de la moitié des visiteurs du
site Web d'une marque déclarent même qu'ils achèteraient plus de produits et services si cette attente était satis-faite (1). Le contenu apparaît alors sous un nouveau jour : un investissement, vecteur de différenciation et de développement. Quelle démarche adopter ? Ecrire des articles sur la vie et le secteur d'ac-tivité de l'entreprise, relayer des études, partager des conseils, publier des guides… Autrement dit : pro-poser des informa-
tions objectives et enrichissantes pour l'internaute. Ce contenu est centralisé en un “lieu” unique, un site Web par exemple, vers lequel convergent les médias sociaux, leviers pour augmenter la portée et l'ef*cacité du contenu. Faire le choix du fond et de la cohérence, c'est gagner en visibilité, crédibilité… et clientèle. En bref : des mots oui, mais pas de bla-bla !
Lise HarribeyVice-présidente de l’Apacom
(1) Enquête 2012 AdC/Ipsos http://www.adcagency.fr/ - Etude Outbrain/
Econsultancy sur le “Content Marketing” http://econsultancy.com - Article
“Le retour de la revanche du contenu” sur http://www.fredcavazza.net -
www.aecom.org