Comment prendre en compte la rationalité limitée de l’homme dans l’innovation
samedi 26 juillet 14
PlanI) Pourquoi les hommes ne sont pas raisonnables?II) Comment ajuster les services déjà existants pour prendre en compte cette irrationalité?III) Quelles méthodes pour créer des produits et services pertinents?
samedi 26 juillet 14
Irrationnel?
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“Une raquette et une balle coûtent 1,10 €. la raquette
coûte 1€ de plus que la balle, combien coûte la
balle? ”
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La raison déficiente
IndividuSocial
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Composantes internes
• Mechanisme et déterminants
• Influence des biais
• Et de la physiologie
samedi 26 juillet 14
Les trois types de cognition
Perception
RapideParrallèle
AutomatiqueSans effortAssociatif
Emotionnel
PerceptionSimulation actuelle
lié au stimuli
Proc
essu
sC
onte
nu
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Perception Intuition
RapideParrallèle
AutomatiqueSans effortAssociatif
Emotionnel
PerceptionSimulation actuelle
lié au stimuli
Représentations conceptuellesPassé Présent et Futur
Peut être évoqué par le langage
Proc
essu
sC
onte
nu
syst.1
Les trois types de cognition
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Perception Intuition RaisonLent
En sérieControlé
Qui demande un effortSuivant des règles
FlexibleNeutre
RapideParrallèle
AutomatiqueSans effortAssociatif
Emotionnel
PerceptionSimulation actuelle
lié au stimuli
Représentations conceptuellesPassé Présent et Futur
Peut être évoqué par le langage
Proc
essu
sC
onte
nu
syst.1 syst.2
Les trois types de cognition
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Mechanisme et déterminants
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AttitudesAversion au risque
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Aversion au risque
Effet de dotation
Attitudes
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Aversion au risque
Effet de dotation
Préférabilité du plaisir immédiat par rapport au plaisir futur/ psychological discounting
Attitudes
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Aversion au risque
Effet de dotation
Préférabilité du Status Quo/ Inertie
Préférabilité du plaisir immédiat par rapport au plaisir futur/ psychological discounting
Attitudes
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Cohérence cognitive
Attitudes
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Mécanismes
• limitation des possibilités cognitives( 3 à 4 objet sur 20 sec)
• Rareté est surévalué
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Biais
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Biais dans le choixAccessibilité de l’information
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Effets de contextes sur l’accessibilité
Biais dans le choix
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Effets de contextes sur l’accessibilité
“L’équipe A a battu l’équipe B” et “L’équipe B a perdu face à l’équipe A”
Biais dans le choix
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Dépendance à la référence
Biais dans le choix
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L’effet d’attente
Biais dans le choix
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Remplacement d’un attribut
3 principes1. L’attribut est relativement inaccessible2. Un autre attribut est beaucoup plus
accessible3. La substitution n’est pas détecté par
l’individu
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Effet de cadre
Biais dans le choix
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Anchoring effectL’effet d’ancrage
Biais dans le choix
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L’effet de Leurre
Biais dans le choix
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PhysiologiquesColère
Faim
Frustration
Excitation
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SocialesReciprocité
Engagement
et cohérencePreuve sociale
Affection
Rareté
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Comment prendre en comptes ces limitations et les comportements qu’ils
engendrent?
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La théorie du nudge
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Nudge
«Quelque aspect d’architecture de choix qui altère le comportement des individus d’une façon
prévisible sans interdire d’options ni changer les incitations économiques»
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Nudge«Les nudges sont des façons d’influencer le choix sans limiter le set d’alternatives plus coûteuse en terme d’effort, de trouble, de sanctions sociales,
etc...»«Les nudges sont appelés ainsi en raison de failles dans la prise de décision humaine et fonctionnent
en faisant usage de ces failles»
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Nudge
samedi 26 juillet 14
Nudge
«Dessin» ou «géométrie»?
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Nudge
samedi 26 juillet 14
Nudge
samedi 26 juillet 14
Nudge
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Save more tomorow program
Nudge
samedi 26 juillet 14
Nudge
samedi 26 juillet 14
Catégorisations
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Comment intégrer les comportements des
hommes directement dans la création des services ou produits
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L’approche par le design
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L’approche par le design
A methodologie qui inclue tout le spectre des activités d’innovation avec un éthos de conception centré sur l’homme (human centered design ethos).
Une innovation généré par une compréhension profonde, acquise par une observation directe de ce que les personnes désirent et veulent dans leur vie et de ce qu’ils aiment ou n’aime pas dans la façon
dont les produits sont faits, packagés, marquetés et vendus.
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L’approche par le design
C’est une discipline qui utilise la sensibilité et les méthodes du designer pour répondre aux besoins
des personnes grâce à ce qui est technologiquement faisable et qui peut être transformé en valeur pour l’utilisateur et en
opportunité de marché grâce à une stratégie de développement.
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L’approche par le design
Hierarchie horizontale
Créativité
Equipe de projets
Autonomie
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L’approche par le design
1. Immersion2. Idéation 3. Prototypage
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Immersion
• Réencadrement du problème
• Phase d’exploration
• Recherche de Bureau
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Immersion
Comportements extrêmes?Positive Deviance?
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ImmersionQue
- disent- pensent
- ressentent les personnes?
Comment agissent-ils?
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Immersion
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L’approche par le design
• Analyse
- Cartes d’insights
- Diagramme d’affinité
- Critère Guidant
- Personnas
- Diagramme d’empathie
- Parcours utilisateur
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Idéation
Quelques règles : - On ne tue pas les idées (toute idée est bonne à prendre, pas
de condescendance, on note toutes les idées)- Une conversation à la fois- On construit sur les idées des autres
On vote ensuite pour les meilleures idées
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L’approche par le design
samedi 26 juillet 14
L’approche par le design
samedi 26 juillet 14
L’approche par le design
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L’approche par le design
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MERCIGuillaume Slizewicz
ISCOM 2014@Guillaume_slize
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BibliographieNudge Sustein and Thaler
Thinking fast and slow Daniel Kahneman
Predictably irrational Daniel Ariely
Design Thinking Maurício Vianna, Ysmar Vianna, Isabel K. Adler, Brenda Lucena, Beatriz Russo
Les méthodes d’influences dans le web, Yannick Bonnieux
Note stratégique, les nudges verts
Nudge and the manipulation of choice, Pelle Guldborg Hansen and Andreas Maaløe Jespersen
Map of bounded rationality, Daniel Kahneman
Design thinking, Tim Brown
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Bibliographie
Le design des politique publique, la 27ème Région
Nudge, Nudge, Think, Think: Experimenting with Ways to Change Civic Behaviour Peter John, Sarah Cotterill, Liz Richardson, Alice Moseley, Graham Smith, Gerry Stoker and Corinne Wales
Olivier Oullier: « les sciences comportementales ont de nombreux atouts pour résoudre les problèmes écologiques »
samedi 26 juillet 14