Comment réaliser une étude de marché fiable ?

La validité d’une étude, en effet, n’est assurée que si celle-ci a été réalisée de manière structurée,

objectivement et méthodiquement avec la possibilité de réfuter et de critiquer les hypothèses.

Les caractéristiques de toute méthode scientifique sont donc :

• Le caractère structuré de l’étude basée sur des concepts définis préalablement, mesurables

empiriquement et reliés entre eux sous forme de lois et de théories;

• L’objectivité durant toute la démarche qui repose sur des méthodes indépendantes de toute

subjectivité, y compris de la personne qui les met en œuvre et sur la reproductibilité des

observations;

• Le caractère méthodique de l’étude;

• La réfutabilité des hypothèses explicitées (l’analyse doit se prêter à des tests empiriques qui

permettent de la réfuter, les hypothèses doivent être explicitées);

• L’attitude critique de l’analyste (n’accepter que ce qui est vérifié par les faits et ce jusqu’à preuve

du contraire).

Cette rigueur assure la validité, à la fois interne et externe, de l’étude réalisée.

Etapes d’une étude de marché

L’étude de marché parcourt ainsi un certain nombre d’étapes.

1. La phase d’identification du problème marketing est une étape particulièrement cruciale pour la

réussite de l’étude dans la mesure où il convient d’éviter de se tromper de problème à analyser et de

circonscrire le champ de l’étude à mener. Souvent le décideur n’est sensible qu’aux symptômes du

problème, la partie visible de l’iceberg, et non aux causes. C’est la raison pour laquelle le problème

doit être envisagé avec des yeux nouveaux et défini très précisément.

Une étude qui se limiterait à étudier « Ce que les gens pensent du tabac » risque de ne pas offrir les

informations que le chercheur aurait pu obtenir en se posant la question de savoir « Que pensent les

fumeurs et les non-fumeurs de l’impact de la consommation de cigarettes, tabac à rouler, cigarillos,

cigares et pipes, sur la santé des personnes qui fréquentent les lieux publics ?»

Erreur à ne pas faire Idée à développer

Développer une thématique très générale.

Etudier la consommation de boissons chez les

jeunes

Décrire précisément le problème marketing, pas

trop restrictive et sans tenir compte des aprioris

Mesurer l’intérêt auprès des 18 à 25 ans d’une

boisson énergisante au parfum de guarana à

servir glacée

2. Dès que le problème est clairement identifié, il est traduit en questions de recherche, elles-

mêmes traduites en hypothèses, des propositions conjecturales qui constituent des réponses

possibles aux questions de recherche posées

Erreur à ne pas faire Idée à développer

Oublier de définir des hypothèses

Partir d’une question de recherche

La cible est-elle sensible à l’argument santé

Aux hypothèses

Il existe une intention d’achat pour du lait bon

pour la santé

3. Au départ de ces hypothèses, le plan de recherche précise

• Les informations nécessaires à la résolution du problème marketing posé;

• Les variables à observer et à mesurer;

• Les sources d’informations utiles (informations primaires et secondaires);

• Les méthodes de collecte des informations (recherche documentaire, expérimentation, enquêtes

qualitatives, enquêtes quantitatives);

• Les méthodes d’échantillonnage (quotas, aléatoire, stratifié ou non);

• Les méthodes d’enregistrement des informations (questionnaire, entretien, etc.);

• Les méthodes d’analyse et de dépouillement des informations.

4. Une quatrième étape va consister à élaborer concrètement l’instrument de collecte des données

(souvent, dans le cas des informations primaires, un questionnaire).

5. Une cinquième étape sert à enregistrer les données recueillies.

6. La sixième étape traite et analyse les résultats recueillis.

7. Ces résultats sont interprétés lors de la septième étape pour être traduit en un rapport de

recherche et en recommandations d’action qui sont présentés lors de la dernière étape.

L’ouvrage Études de marchés, Méthodes et outils de Marc Vandercammen, Martine Gauthy-Sinéchal

décrit, par de nombreux exemples, les outils utilisés en études de marchés.

http://superieur.deboeck.com/titres/130842_2_0/etudes-de-marches.html

Le site www.mvconsult.be présente des centaines d’études de marché réalisées :

http://mvconsult.be/?mode=listedocs&p1=3&p2=9&m=4&sm=5 ainsi que de nombreux outils

d’analyse des marchés : http://mvconsult.be/?mode=listedocs&p1=4&p2=-1&p3=3&m=4&sm=9