Cross-channel free-riding consumer behavior in a multichannel environment
: An investigation of shopping motives,
sociodemographics and product categories
Audrey PORTES
Journal of Retailing and Consumer Services 20 (2013) 570-578
Sandrine Heitz-Spahn
Le comportement de free-riding cross-canal des consommateurs dans un environnement multicanal:
Une enquête des motivations d’achat, des caractéristiques sociodémographiques et des catégories produits
Plan
1. Contexte – Objectifs2. Problématique3. Schéma conceptuel4. Méthodologie5. Principaux résultats6. Conclusion7. Choix de l’article–Futurs apports
Contexte - ObjectifsPlan1. Contexte - Objectifs2. Problématique
3. Schéma conceptuel
4. Méthodologie
5. Principaux résultats
6. Conclusion
7. Choix de l’article–Futurs apports
Logique cross-canal assembler les avantages propres à chaque canal afin d’obtenir la meilleure offre
Free-riding : fait pour un consommateur de bénéficier du libre accès aux informations produit d’un distributeur, et d’acheter ce produit sur un autre canal de distribution moins cher avènement d’internet
Dans un environnement de distribution multicanal, le « free-riding » cross-canal
Customer empowerment : capacité des consommateurs à prendre contrôle de leur propres choix
2. ProblématiquePlan1. Contexte - Objectifs
2. Problématique3. Schéma conceptuel
4. Méthodologie
5. Principaux résultats
6. Conclusion
7. Choix de l’article–Futurs apports
Étudier la relation entre le canal et le comportement du
distributeur au cours du processus de
décision du consommateur
Identifier les motivations d'achat et les
caractéristiques sociodémographiques
des « free-riders »
Découvrir si l'ampleur de ce comportement de free-riding cross-canal diffère selon les
catégories de produits
Recherche d’information
Evaluation
Transaction
Canal offline
Canal online
Comportement de « free-riding » cross-canal
Parcours client A
Besoins des individusFlexibilité dans les horaires de shoppingRecherche de variété
Orientations des individusPraticité / Commodité de l’achatComparaison des prixOrientation hédonique
Caractéristiques des produits Fréquence d’achatValeur économiqueProduit de recherche
Caractéristiques socio-démographiques ÂgeGenreStatutProximité avec le centre commercial
Parcours client BPlan1. Contexte - Objectifs
2. Problématique
3. Schéma conceptuel4. Méthodologie
5. Principaux résultats
6. Conclusion
7. Choix de l’article–Futurs apports
Pro
cess
us
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lient
3. Méthodologie
Plan1. Contexte - Objectifs
2. Problématique
3. Schéma conceptuel
4. Méthodologie5. Principaux résultats
6. Conclusion
7. Choix de l’article–Futurs apports
• Enquête en ligne• 741 répondants français / échantillon de convenance• Indiquant leur comportement envers un produit non-
alimentaire• Produit acheté au maximum six mois avant l’enquête
Consommateur choisit un produit dans une des six catégories non alimentaires
Se souvient du processus d’achat
Indique quels canaux ont été visités pour acheter le produit
Identification des motivations d’achat
- Flexibilité- Commodité/praticité- Comparaison de prix- Recherche de variété- Motivation hédonique
échelles validées dans la littérature (Likert etc…)
Identification et classement des répondants
Consommateur « cross-canal » / « mono-canal »
Classement des répondants en « free-riders » ou « retailer retention consumers »
4. Principaux résultats
Plan1. Contexte - Objectifs
2. Problématique
3. Schéma conceptuel
4. Méthodologie
5. Principaux résultats6. Conclusion
7. Choix de l’article–Futurs apports
69,9% des répondants sont des consommateurs cross-canal
Variables expliquant le comportement de « free-riding »
Variables n’expliquant pas le comportement de « free-riding »
Comportement cross-canal (H1)
Consommateurs recherchant de la variété / large gamme produits (H5)
Orientation hédonique (shopping enjoyment) (H6)
Caractéristiques socio-démographiques (âge, genre, statuts, proximité du centre commercial) (H8)
Consommateurs cherchant une flexibilité des horaires (H3)Consommateurs orientés vers la comparaison de prix (H4)
Attribut produit : Achats à forte valeur économique (H7b)Attribut produit : Achats peu fréquents (H7a)
Consommateurs recherchant de la commodité / praticité (H2)
Conclusion
Plan1. Contexte - Objectifs
2. Problématique
3. Schéma conceptuel
4. Méthodologie
5. Principaux résultats
6. Conclusion
7. Choix de l’article–Futurs apports
Identification des consommateurs « free-riding » cross canal utilitaires
La rétention du client est un problème majeur en management Segmentation sociodémographique peu pertinente S’intéresser aux motivations d’achat, aux
caractéristiques produits Différencier les offres sur les canaux d’un
distributeur pour forcer le consommateur à tous les visiter pour le meilleur deal
3 éléments importants :- Commodité du shopping- Flexibilité des
distributeurs- La comparaison prix /
produit
Limites - Perspectives de recherche- Varier les catégories de produits-Classification des produits par les perceptions propres des individus-Approche longitudinale
Choix de l’article
Plan1. Contexte - Objectifs
2. Problématique
3. Schéma conceptuel
4. Méthodologie
5. Principaux résultats
6. Conclusion
7. Choix de l’article–Futurs apports
JRCS Portée internationale
Article récent (Publication Novembre 2013)
Article résumant les éléments et concepts fondateurs du cross-canal
Article solidement construit, utilisé dans le cadre de l’élaboration de mon Mémoire de recherche Master 2 :
« Parcours online et offline : Quels impacts sur le niveau de fidélité
dans un contexte e-commerce? »
Futurs apports
• Etude de la fidélité à un canal de distribution ou à un distributeur, non plus à la marque
• Les smart-shoppers comme individu fidèle ? (réduction des risques, des coûts)
• Le canal internet et la modification de la perception des individus au temps
• Etude du Showrooming
Merci