Imagine RImagine R
Etude de l’image et de l’endossement de la marque
Présentation de l’étude
• ContexteContexte ::
Nouvelle campagne de communication de la
RATP pour la Carte Imagine R
• Objectifs :Objectifs :
– Image de la carte – Personnalité pour l’endossement
Présentation de l’étude
• ContexteContexte ::
Nouvelle campagne de communication de la
RATP pour la Carte Imagine R
• Objectifs :Objectifs :
– Image de la carte – Personnalité pour l’endossement
Présentation de l’étude
• ContexteContexte ::
Nouvelle campagne de communication de la
RATP pour la Carte Imagine R
• Objectifs :Objectifs :
– Image de la carte – Personnalité pour l’endossement
Problématiques
• Comment la carte Imagine R est-elle perçue ?
• Quelles valeurs doit-elle transmettre ?
• A qui peut-on l’associer ?
Problématiques
• Comment la carte Imagine R est-elle perçue ?
• Quelles valeurs doit-elle transmettre ?
• A qui peut-on l’associer ?
Méthodologie
• Réunion de groupe
• Entretien semi-directif
• Techniques Projectives
Guide d’entretien
Association d’idées
Portrait chinois
Portraitchinois + dessin
Transports en commun
Problèmes
Prix
Praticité
Diversité
Socialisation
"sale", "retard", "toujours des grèves", "toujours des problèmes", "pas assez fréquent", "manque de bus"
"Les tickets c'est quand même cher"
"Il y en a toutes les 10 minutes, c'est plutôt pratique"
"Diversité pour se déplacer, on a quand même un grand choix"
"Je peux rencontrer des gens pour discuter"
Valeurs de la carte
Mobilité
Praticité
Indispensable
Avantages Financiers
"c'est un moyen de mobilité pratique"," la carte est dézonée le weekend, pendant vacances et jour férié",
"oiseau", "papillon " , "cheval "
"On peut prendre n'importe quel transport"
"le truc qu'on regrettera quand on ne sera plus étudiant", "c’est une manière de ne pas être
dépendant"
"avec la carte Imagine R, ce n'est pas trop cher", "parmi toutes les réductions qu'on a avec la carte
Imagine R"
Profil de l’utilisateur
Étudiant Classique
"un étudiant tout court
"jeune"
"qui va à la fac »
« plus quelqu'un de banlieue"
"de tous les jours"
"basique"
"normal"
"quelqu'un comme nous"
"jeans", "converse","t-shirt blanc"
Utilisateur et son environnement
Recours aux dessins afin de découvrir l’utilisateur de la carte Imagine R dans son environnement
Exemple de dessin (1)
Exemple de dessin (2)
Utilisateur et son environnement
• Mise en situation au quotidien
• 6 sur 8 dans une gare
• 1 seul dessin à l’université
• Image de la carte associée aux transports en commun
• Importance du contexte d’utilisation
La Personnalité
Jeune
Communicative
De proximité
"Un jeune qui vient de démarrer et qui essaie de se lancer"
"comique", "je trouve que ça fait échange avec les gens", "journaliste",
" artiste"
"proche de nous", "pour moi c'est les gens de banlieues"
Recommandations
Personnalitéconseillée
Proximité
Jeune
CommunicatifSimple
Homme
Suggestions
• Jeune Comique - Jamel Comedy Club
• Sportif – Athlétisme
Conclusion
• Image jeune et dynamique
• Communiquer sur des valeurs existantes
• Choisir une personnalité en adéquation avec ces valeurs et l’image de la carte