Juniors & Co
MEDIA / CONSEIL / CONTENU
Une étude de Juniors & Co, le spécialiste des enfants entre 8 et 12 ans
28 septembre 2010
« La consommation des 8-12 ans
vue par leurs parents »
Qui sommes-nous ?
• NosJuniors.com est l’activité média de Juniors & Co, dont l’ambition est de faire référence sur le segment des enfants entre 8 et 12 ans au travers de 3 activités complémentaires :
NosJuniors.com : le 1er média dédié aux
Production de contenu vers les parents, pour le Juniors & Co1er média dédié aux
parents de 8-12 ans
Conseil marketing et communication auprès des
marques souhaitant cibler les Juniors, leurs parents et plus largement les
familles.
vers les parents, pour le compte de marques.
Juniors & CoMédia / Conseil / Contenu
Entre la jeune enfance et l’adolescence, les 8-12 ans sont une classe d’âge en pleine mutation, qui mûrit
plus vite que jamais. Appelés TWEENS outre-Atlantique, nous les nommons JUNIORS, Appelés TWEENS outre-Atlantique, nous les nommons JUNIORS,
faisant ainsi une OPA amicale sur un terme qui englobe en général les produits qui ne sont plus destinés aux petits, et pas
encore aux grands.
Apprenons à mieux les connaître.
• Objectifs :
– Mieux connaître les Juniors, comprendre ce qui distingue les 8-12 ans des plus petits comme des plus grands
– Replacer les parents au cœur de la compréhension de ces enfants : apporter une compréhension nouvelle, par le prisme parental
Etude Juniors & Co
« Les Juniors vus par leurs parents »
compréhension nouvelle, par le prisme parental
– Dégager les mécanismes qui régissent les prises de décision dans la famille avec un Junior
– Evaluer les pistes de marché
– Identifier les opportunités et ouvrir des pistes d’amélioration de la relation marques – Juniors - parents
Etude « Les Juniors vus par leurs parents »
• Méthodologie de l’étude :
– Etude auto-administrée auprès de la communauté des parents de NosJuniors.com
– Menée entre le 20 août et le 20 septembre 2010
– 457 répondants parents d’enfants entre 8 et 12 ans, 96% de femmes
– CSP :
• CSP+ 67%
• CSP- 11% • CSP- 11%
• Inactifs 22%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
26-34 ans 35-39 ans 40-44 ans 45 ans et
plus
Age des parents interviewés
0%
10%
20%
30%
40%
8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans
Age des Juniors (plusieurs enfants
par famille)
* Étude réalisée par l’institut Createst
QUI SONT LES JUNIORS ?QUI SONT LES JUNIORS ?
Les Juniors, une tranche d‘âge à part
• Combien ? – Ils sont 4,1 millions de Juniors (source INED – Insee 2010)
– Contre 3,9 millions de 3-7 ans et 2,5 millions de moins de 3 ans
Les Juniors, une tranche d‘âge à part
• Portrait robot :
– Entre le CE1/2 et la 6ème / 5ème
– Selon les enfants, ils peuvent passer de 120 cm à 155 cm et prennent en moyenne 5 cm par an,
� la différence de taille entre Juniors du même âge peut aller jusqu’à 20 cm vers 12 ans.
– Ils passent également en moyenne de 25 à 50 kg
� leur différence de poids peut aller jusqu’à 25 kg à 12 ans.
– Ni enfants ni adolescents, ils traversent ce que Freud appelait la « phase de latence » : une phase silencieuse mais hyperactive où s’acquièrent…
– L’autonomie
– L’esprit critique et le jugement
– Le sens des responsabilités
– Et se forge la personnalité du futur-adolescent
Les 8-12 ans : plus autonomes que les petits,
moins secrets que les grands
• Vus par leurs parents, les Juniors se distinguent car :1. Ne sont plus des enfants principalement par leur autonomie2. Ne sont pas encore des adolescents car partagent encore beaucoup : peu de
secrets, 3. A noter que ce n’est que progressivement que changent les relations aux parents
Selon vous, qu’est ce qui différencie le plus… …Votre enfant d’un enfant de moins de 8 ans
35%
Selon vous, qu’est ce qui différencie le plus… …Votre enfant d’un adolescent (Plus de 12 ans)
17%
54%
14%
8% 6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
relations auxparents
degrésd’autonomie
capacités àdécider
développementd’une part «secrète »
relations amicales
22%
18%16%
35%
9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
relations auxparents
degrésd’autonomie
capacités àdécider
dvlpt d’une part «secrète »
relations amicales
Critère n°1 à mettre en lien avec la question suivante
• Une autonomie croissante qui se traduit dans la vision parentale de l’évolution des capacités/compétences
Les Juniors :
une classe d’âge en constante évolution
Avoir un/une meilleur(e) ami(e)
Se concentrer sur une lecture
Avoir une passion
Avoir des goûts précis
Faire preuve d’esprit critique
Travailler sans aide /
Préparer ses affaires (sac…)
Aller en we chez un copain
Dès 8 ans
Faire de petites courses
Avoir des goûts précis (mode…)
Choisir ses programmes TV et radio seul Rester seul au-delà d’un
court moment chez lui
S’occuper d’un frère ou d’une sœur plus jeune
Organiser son emploi du temps
Travailler sans aide / faire seul ses devoirs
Gérer des sommes d’argent
Avoir des goûts précis (mode…)
Travailler sans aide / faire seul ses devoirs
Après 12 ans
De 11 à 12 ans
Des enfants qui naissent
et vivent avec la technologie
• A l’exception du téléphone portable, les Juniors sont équipés et manipulent internet, jeux vidéo et médias à l’instar des plus âgés
TV dans la chambre
Mobile
Equipement technologique des Juniors
31% pour les CSP+ contre 46% CSP-
28% chez les CSP+ contre 46% chez les CSP- // 20% à 8 ans contre 61% à 12 ans (43% à 11 ans)
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
PC et internet
Console portable
Console de salon
MP3
Oui
Non
56% pour enfant de 8 ans contre 77 % pour enfant de 12 ans
40% des enfants de 8 ans et 72% des enfants de 12 ans
Un jeu qui fait l’unanimité quel que soit l’âge de l’enfant.
DES JUNIORS… CONSOMMATEURSDES JUNIORS… CONSOMMATEURS
Des Juniors détenteurs
d’un pouvoir d’achat…
• Un âge où l’on apprend peu à peu à gérer l’argent et consommer :
10 ans
11 ans
12 ans
Argent de poche
Moins de 5€/mois
Entre 5 et 9€/mois
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
8 ans
9 ans
10 ansEntre 10 et 20€/mois
Plus de 20€/mois
Pas d'argent de poche
En cohérence avec le processus d’acquisition de l’autonomie, l’argent de poche se renforce quand les enfants grandissent.
NB : chiffre moyen annoncé dans les études courantes, 18€/mois
… et d’influence d’achat :
des Juniors - consommateurs
32%
47%
18%
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Dépense mensuelle / enfant pour les achats spécifiques à votre
Junior telles que l’habillement, équipement, activités… ?
En évaluant à 50-55€ la dépense mensuelle, cela pousse le marché à près de 220 millions d’euros/mois.
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
8 ans
9 ans
10 ans
11 ans
12 ans
Dépenses spécifiques
Moins de 50€/mois
Entre 50 et 99€/mois
Entre 100 et 200€/mois
Plus de 200€/mois
Une tranche d’âge qui nécessite un investissement mensuel important, qui ne varie que peu avec l’âge.
0%
Moins de 50€/mois Entre 50 et 99€/mois Entre 100 et
200€/mois
Plus de 200€/mois
Habillement, activités, sorties et lectures :
en tête des dépenses dédiées aux Juniors
49%
82%
Activités extra-scolaires
Habillement, chaussures
Quelles sont les 3 principales dépenses spécifiques effectuées pour
les Juniors ?
1%
4%
7%
14%
18%
21%
22%
23%
25%
26%
49%
Autre(s)
Soutien scolaire
Soins (produits, maquillage, soins, …
Livres/ musique
Vacances
Jeux
Equipement pour les activités
Cadeaux de tous ordres
Livres, magazines
Sorties
Activités extra-scolairesPasse en 2ème
position pour les + de 12 ans
DES JUNIORS AU CŒUR D’UNE
LOGIQUE FAMILIALE DE LOGIQUE FAMILIALE DE
CONSENSUS ET DE NEGOCIATION
• Des Juniors qui participent de manière active aux décisions familiales :
– Encouragés par une habitude de négociation et de consensus , les Juniors participent à la plupart des décisions familiales.
– Le parent reste néanmoins de manière général seul décisionnaire d’une décision sur trois.
Le couple parent + Junior :
indissociable dans les décisions familiales
41%
40%
45%
Qui décide en général ?
5%
30%
23%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Votre enfant
uniquement
Vous (parent)
uniquement
Vous consultez votre
enfant
Ensemble
• Le parent implique et consulte.
• Mais reste le décisionnaire final des achats, maitre de la consommation de son Junior !
Des enfants qui n’ont jamais été aussi impliqués
et intégrés dans les décisions/achats familiaux.
Les films et les programmes TV
Les vacances pour lui tout seul
Sorties en famille
Qui décide pour quoi
Consensus
79%
79%
65%
81%
Sous-total « implication enfant »
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Produits de soin / cosmétique
Le menu des repas
Les vacances en famille
Tout ce qui concerne l'école
Les lectures
Sorties seuls
Habillement
ensemble consultation enfant parent enfant
Prérogatives parentales ?
Consensus et négociation !
81%
65%
70%
70%
55%
50%
35%
A partir de 10 ans
les décisions « parentales » impliquent l’enfant
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Qui décide : vacances en famille
L'enfant
uniquement
Le parent
uniquement
Le parent consulte
l'enfant
Décision commune
Les vacances en famille passent de choix parentaux à décisions familiales
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans
Qui décide : menu des repas
L'enfant uniquement
Le parent
uniquement
Le parent consulte
l'enfant
Décision commune
0%
8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans
Décision commune
L’alimentation reste plus longtemps une prérogative parentale.
Pour les parents de Juniors, le consensus
le plus souvent, pour des raisons différentes
20%
30%
40%
50%
60%
Qui décide : sorties en famille
L'enfant uniquement
Le parent uniquement
Le parent consulte
l'enfant
Les sorties, elles, impliquent davantage les parents lorsque l’enfant grandit…
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans
Qui décide : programmes TV et films
L'enfant uniquement
Le parent uniquement
Le parent consulte
l'enfant
Décision commune
0%
10%
8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans
l'enfant
Décision commune
… là où les programmes TV font dès 9 ans l’objet d’une constante « négociation »…
Lorsque les achats les concernent de près,
faire sans leur avis est difficile
20%
30%
40%
50%
60%
Qui décide : habillement
L'enfant uniquement
Le parent uniquement
Le parent consulte
l'enfant
Les goûts s’affirment… et amènent l’enfant à prendre part au choix des achats qui les concernent.
0%
10%
8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans
l'enfant
Décision commune
• 4 millions d’enfants entre 8 et 12 ans
• Qui, selon leurs parents, se distinguent :
– Des plus jeunes par leur degré d’autonomie (54% des réponses)
– Des plus âgés par leur part secrète (36%)
– Et qui au fur et à mesure évoluent dans leur relation à leurs parents
• Une autonomie qui grandit avec l’âge et se caractérise spécifiquement par :
– Dès 8 ans leur capacité à avoir une passion et s’y adonner, qui va de pair avec le/la meilleur(e) amie,
– Entre 11 et 12 ans leur capacité à gérer leur propre organisation, en particulier à l’école, avec ses
A retenir…
– Entre 11 et 12 ans leur capacité à gérer leur propre organisation, en particulier à l’école, avec ses corolaires tels que rester seul, faire des courses, gérer des sommes d’argent,
– Après 12 ans c’est le sens des responsabilités : il est de fait capable de s’occuper d’un frère ou d’une sœur.
• Des enfants « connectés » et « technophiles », qui possèdent pour la plupart au moins :
– Un accès à un ordinateur et à internet
– Une console portable
– Une console de salon
– Et généralement dès 10-11 ans : un téléphone portable, un lecteur MP3 et, plus rarement, une télé dans la chambre
• Des Juniors-consommateurs :
– Qui perçoivent de l’argent de poche de manière croissante selon l’âge (50% des enfants en moyenne reçoivent de l’argent de poche, majoritairement entre 10 et 20€/mois)
– Dont les parents dépensent pour 68% plus de 50€/mois pour leurs dépenses propres et principalement :
• L’habillement et les chaussures (82%)
• Les activités (49%)
• Les sorties (26%)
– Soit un marché annuel de plus de 3 milliard d’ €.
• Responsabilisés et impliqués dans les décisions familiales :• Responsabilisés et impliqués dans les décisions familiales :
– 72% des décisions sont prises en impliquant le Junior : soit ensemble soit en prenant soin de lui demander son avis
• Habillement (85%)
• Vacances pour l’enfant seul (79%)
• Les sorties en famille (79%)
– 30% des décisions sont cependant prises principalement par les parents
– Par contre les Juniors ne décident quasiment jamais seuls, même si leur implication évolue avec l’âge
LES PARENTS DE JUNIORS :
IMPLIQUES ET EN RECHERCHE DE IMPLIQUES ET EN RECHERCHE DE
PARTAGE ET CONSENSUS
Les parents de Juniors
• Combien ?
– Ils sont environ 8 millions de parents de Juniors
– Principalement entre 30 et 50 ans
Les parents de Juniors
• Portrait robot– Pour la plupart issus de la génération qualifiée de « X », nés entre 1964 et 1981
– Ils sont particulièrement consommateurs d’internet :
• équipés à 60% de l’ADSL
• 83% des 25-34 ans
• 70% des 35-49 ans
• 81% des CSP+
(Médiamétrie 09)
– En quête de nouveaux repères d’éducation, plaçant l’harmonie familiale au cœur :
Génération « du consensus » : pas de conflits dans la
sphère familiale ouvre le champs à la
négociation.
Ils aspirent au retour des
valeurs familialeset à la
« transmission »
Ont tendance à prendre pour de la maturité ce qui n’est qu’une maitrise
naturelle des nouvelles
technologies
Considèrent que « passer du
temps avec ses enfants » est primordial (vs
métier)
• Jouer avec leurs copains et pratiquer leur sport favori : les passions des Juniors selon leurs parents.
Des Juniors perçus comme déjà indépendants
par leurs parents
Pratiquer leur sport favori
Passer du temps, jouer avec leurs parents
Jouer aux jeux vidéo
Jouer avec leurs copains
D'après vous, quels sont les principaux plaisirs de vos enfants, ce qui les fait vibrer ?
• Il est intéressant de noter que la plupart des études récentes montrent que le souhait n°1 des enfants dans cette tranche d’âge est de passer du temps avec leurs parents… (Junior City 2010, ABC+ 2009)
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Autre
Faire des collections
Faire une activité créative : de la musique, de la danse, du …
L’école
Faire des activités : voyages, visites, sorties
Fréquence d'arrivée en rang 3
Fréquence d'arrivée en rang 2
Fréquence d'arrivée en rang 1
• Partager des moments complices idéalement « ailleurs » reste la priorité.
� un souhait avoué de contrebalancer l’indépendance perçue des Juniors en profitant de moments familiaux.
Partir et s’évader : le souhait n°1
des parents à vivre avec leurs Juniors
41%
Passer des moments de complicité à 2 (ex :
L’emmener ailleurs, en vacances ou en sortie
Ce que vous aimeriez faire avec elle/lui si vous en aviez la possibilité
Cohérent avec les attentes des Juniors
3%
4%
10%
11%
32%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Lui faire partager / lui apprendre ma passion
L’aider dans ses devoirs
Jouer avec lui
Discuter, engager le dialogue
Passer des moments de complicité à 2 (ex :
shopping mère-fille, bricolage père-fils) Juniors
• Sans que cela soit un problème majeur, les parents déclarent devoir régulièrement chercher pour trouver l’offre correspondant à leurs Juniors.
Des parents qui n’accèdent pas toujours
facilement à l’offre pour leurs Juniors
25% 25%
15%28%
25% 42% 40% 47% 44% 38%18%
19%80%
100%
120%
Degré de facilité des parents à l’offre-Junior
15% 25%
20%
42% 40% 47% 44% 38%
0%
20%
40%
60%
Pas de besoin
Il faut chercher
Facilement
Principales dépenses des
parents pour leurs Juniors.
• La segmentation 8-12 ans intéresse en particulier les parents de moins de 35 ans. (Pas de donnée intéressante sur le croisement avec l’âge des enfants)
… et qui demandent une attention accrue de la
part des marques.
23% 48% 21% 8%Je serai prêt(e) à acheter plus facilement si je
Plus de ciblage et de communication : les désirs des parents de Juniors
26%
23%
42%
48%
23%
21%
9%
8%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
En matière de communication, je préfèrerais que
les marques s'adressent à moi plutôt qu'à mes
enfants
Je serai prêt(e) à acheter plus facilement si je
trouvais des produits identifiés "8-12 ans"
Tout à fait d'accord
D'accord
Pas d'accord
Pas du tout d'accord
Et manifestent le souhait d’être mieux informés
Des parents également demandeurs d'information
14% 37% 39% 10%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
J'ai du mal à trouver de
l'information sur ce qui se passe
dans la vie de mes enfants
Tout à fait d'accord D'accord Pas d'accord Pas du tout d'accord
• 8 millions de parents issus d’une génération caractérisée par sa recherche de repères en matière d’éducation et de vie de famille.
• Qui souhaitent pallier à l’indépendance perçue de leurs Juniors en organiser du temps commun :
– Ils considèrent que ce que leurs enfants préfèrent faire est :
• Jouer avec leurs copains (cité en rang 1 dans 38% des cas)
• Pratiquer leur sport favori (cité en rand II dans 19% des cas)
– Là où la plupart des études récentes montrent que les Juniors ne demandent prioritairement qu’une chose : passer du temps avec leurs parents (Juniors City, ABC+)
– Leur principal souhait est de passer plus de temps ensemble, en complicité (32%) et si possible ailleurs
A retenir
– Leur principal souhait est de passer plus de temps ensemble, en complicité (32%) et si possible ailleurs (41%).
• Malgré l’importance de la dépense mensuelle dédiée à leurs Juniors, ils ont régulièrement du mal à accéder à une offre pertinente, en particulier dans les secteurs de dépense prioritaires :
– Habillement et chaussures (25% et 25%)
– Activités et équipement pour les activités (40% et 42%)
– Sorties (47%)
• Des parents en demande d’une nouvelle relation aux marques et aux médias :
– Ils achèteraient plus facilement si elles leur proposaient un segment 8-12 ans (71%)
– Ils aimeraient que les marques leur parlent plutôt qu’à leurs enfants (68%)
– Ils ont du mal à trouver de l’information sur ce qui se passe dans la vie de leurs enfants (51%)
Merci de votre attention
Contactez-nous
• Isabelle Mazarguil – fondatrice de Juniors & Co
– 01 44 88 80 99– 01 44 88 80 99
• En savoir plus sur NosJuniors.com et l’équipe réunie autour du projet.