Larcher LaureLarcher Laure Février Février 20072007
Haye PaulineHaye Pauline
Larcher Laure Février 2007Haye Pauline
Exposé de stratégie
Aubade
IUT Techniques de commercialisation 2ème année
I.I. Aubade,Aubade, une PME pas une PME pas comme les autres…comme les autres…
II.II. Une distribution différenciéeUne distribution différenciée
III.III. Une communication oséeUne communication osée
La stratégie d’Aubade
I. I. Aubade, une PME pas comme Aubade, une PME pas comme les autresles autres
1875 : Fabrication de corsets orthopédiques par le Dr Bernard
1958 : Claude Pasquier fonde la marque Aubade
1964 : Aubade crée deux collections annuelles
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
Bernard et Cie
1) Les prémices d’Aubade
1968 : Première campagne de publicité d’Aubade
1992 : Aubade institue les fameuses« leçons de séduction »
2002 : Aubade se lance dans la fabrication de maillots de bain
2005 :Aubade développe les dessous pour
hommes Le groupe Suisse Calida rachète
l’entreprise (Patron : Félix Sulzberger)
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
Ann-Charlotte Pasquier, PDG d’Aubade : 3ème génération de cette aventure familiale
Aubade :
Entreprise de 484 personnes Présence dans 70 pays
Faire face à une double concurrence :
Aujourd’hui :
Des entreprises localisées dans les pays en voie de
développement
Des autres entreprises positionnées sur le même
créneau I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication
osée
2) Un positionnement haut de gamme
Depuis 1958 : Aubade spécialisée sur le segment moyen haut de gamme
Huit collections deux fois par an sur la lingerie féminine
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
Première marque à oser la couleur dans les dessous, à lancer le concept de parures coordonnées
Grand nombre d’innovations
Aubade a largement contribué à faire évoluer le regard de la consommatrice sur sa féminité
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
Différenciation verticale :
Développer la qualité des produits
Chaque produit Aubade est un objet unique
crée, recherché, développé et fabriqué uniquement sur sol français.
15 tissus différents sont regroupés par exemple dans un soutien gorge
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
A) Au niveau du produit :
Chaque opération de montage nécessite l’intervention d’une ouvrière spécialisée
Trouver l'équilibre entre esthétisme, technicité et confort
Offrir la meilleure qualité à un prix abordable :
respect des consommatrices I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication
osée
B) Au niveau du prix :
Mettre son savoir faire au profit de ses produits
Produits haut de gamme
Un coordonné Aubade coûte en moyenne 100 €
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
II. Une distribution II. Une distribution différenciéedifférenciée
1) Pourquoi s’internationaliser ? Bénéficier de la croissance mondiale du marché de la lingerie fine
3 moyens de distribution :
Distributeurs internationaux
Filiales
Agents
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
Distributeurs internationaux : – Représentants d’Aubade à l’étranger – Commercialisent les produits
Avantages :– Bien implantés sur le marché– Connaissent les habitudes, les coutumes et
les différences culturelles du marché
_Aubade moins exposée aux risques politiques
– Coût limité car pas d’investissement direct I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication
osée
Inconvénients : – Problème de confiance
– Produits Aubade mélangés à la masse des autres produits distribués par la même entreprise
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
Filiales :
– Commercialiser les produits Aubade dans leur marché
– Implantées sur les marchés les plus importants
– Investissement limité car pas de construction d’usine
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
Agents :
– Basés en France
– Intermédiaires entre Aubade et l’étranger
– Aucun investissement financier
– Coût de transport au kilo faible
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
2) Le marché français:
Les Françaises sont les plus grandes consommatrices de lingerie :18.5% de leur budget habillement
Secteur de la lingerie en France: + de 2.44 milliards d’euros
Produits distribués dans : Chaînes spécialisées multimarques Corners des grands magasins
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
Evolution du panier Evolution du panier moyen annuel des moyen annuel des femmes en 2006femmes en 2006
0
20
40
60
80
100
120
140
15/ 24ans
35/ 44ans
45/ 54ans
Panier Panier moyen annuelmoyen annuel
Sur les 3 dernières années,
le panier moyen annuel des femmes est passé de
95,84 € à 97.57 €
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
S’adapter à chaque S’adapter à chaque payspays
3) Exemples de marchés étrangers :
A) Le marché chinois
300 millions d’articles vendus chaque année Les difficultés rencontrées :
● Les couleurs ont une signification différente
● Les chinoises n’aiment pas montrer leurs sous vêtements
● La traduction de la marque: les caractères chinois sont des idéogrammes
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
B) Le marché arabo-musulman
Février/ Mars: 60% d’augmentation des ventes
Marché à fort potentiel : 60% de la population arabe est âgée de moins de 25 ans
Les difficultés rencontrées: ● Censure des campagnes de
communication ● La majorité des vendeurs
sont des hommes I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication
osée
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
III. Une communication III. Une communication oséeosée
1) Aubade face à la concurrence
Simone Pérèle
La perla
Marque « fatale »
Concurrents directs
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
Les émotionnellesLes émotionnelles
SEDUCTIONSEDUCTION
ETREETRE PARAITREPARAITRE
Les courtisanes du luxeLes courtisanes du luxe
BarbaraEres
Lise CharmelLa Perla
Les raffinéesLes raffinées
Simone PéréleChantelle
Les fatalesLes fatales
AubadeSimone Pérèle
La PerlaLes fashion victimLes fashion victim
Calvin KleinEmporio Armani
Calvin KleinEmporio Armani
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
2) Des supports publicitaires attractifs
Campagne d’affichage : les leçons de séduction
L’art d’aimer (200 pages, 30 €), comprenant l’intégralité des leçons de séduction
PLV en fonction du thème de la collection
Calendrier des leçons inédites
Salons
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
Sous le charme des Sous le charme des leçons de séductionleçons de séduction
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
3) Les leçons de séduction
10% du CA consacré à la communication
Première leçon en 1992
81 leçons de séduction
Taux de reconnaissance spontanée: 77.5%
Les affiches Aubade ont 2 fois plus d’impact que celles des concurrents
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
Objectifs de la stratégie de Objectifs de la stratégie de communicationcommunication::
Faire parler de la marque pour augmenter les ventes qui s’essoufflent
Permettre aux femmes de s’identifier aux modèles
Faire une communication originale pour se différencier de la concurrence:
Des mannequins décapités Un corps parfaitLe noir et blanc
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée
Un avenir prometteurUn avenir prometteur
Secteur en plein boom : Demande croissante
Faire face à la concurrence: internationalisation + délocalisation
2 niches à fort potentiel de développement:
La lingerie masculine Exportation aux Etats-Unis et en
Asie
Fin
Première campagne Première campagne publicitaire d’Aubadepublicitaire d’Aubade
I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée