Soutenances ESC130 - 2015
Analyse de la stratégie « Réseaux Sociaux »
Par :Roxana NUTAEmilie WAJGROSDima Sarah ABOUHélène BARATAudrey GUERRERO
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Présentation de la marque
I. De la VAD au virage du digital
1837Naissanceà Roubaix
19281er catalogue papier16 pages, dédié au tricot
1970Début de la VADCommandespar téléphone
1984Minitel 3615 LaRedouteRelais ColisLivraison 48h Chrono
1994Livraison 24h ChronoObjectifs : plus de réactivitéet de proximité pourconsolider sa position deleader de la VAD
1995Site web www.laredoute.fr
Aujourd’hui7,5 millions de VU par mois595 000 de VU par jour
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Présentation de la marque
II. Positionnement
Modernisation de la marque et de l'image => du catalogue « bottin » au web Innovation dans sa stratégie marketing et digitale => présence sur tous les leviers Une marque avant-gardiste Une marque accessible à tous Des collaborations avec les créateurs de mode les plus tendances, et plus récemment
avec la créatrice et site de mode « pure-player » Sézane pour une collection capsule
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Présentation de la marque
III. Quelques chiffres
2ème vendeur d’habillement féminin 3ème vendeur de linge de maison Présence dans 26 pays 18 millions de clients dans le monde 7ème au classement de la FEVAD 80% du CA provient du canal web et 10% du mobile
Internet est un levier de croissance incontournable pour le business de la marque
Stratégie de communication digitale
1)Objectifs
2)Cibles
3)Objectifs/ cibles
4)Message
5)Supports
de diffusion
Faire connaître - Prospects - Développer sa visibilité etsa notoriété- Faire découvrir l’offre etles prestations- Inciter au 1er achat
- Montrer l’étendue del’offre- Diffuser l’actualité /partager les événements- Jeux concours- Promotions / réductions- Proposer des offresd’emploi
- Réseaux sociaux :Facebook
TwitterInstagram
PinterestLinkedIn
-Médias Sociaux :Youtube
Faire aimer
Faire passer à l’acte/faire achete
- Clients actuels - Viraliser le message- Maintenir La Redoute dansleur centre d’intérêt- Inciter à acheter àNouveau
- Annonces Adwords
l’entreprise / les différentsmétiers- Faire connaître les offresd’emploi- Inciter à postuler
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Présence de la marque
La Redoute2 058 544 22 800 492 392 115 053 4 696 1 299 3 458
38 783 506 2 595 7 325 354 3 535 931 96
3 Suisses646 230 3 061 6 342 848 1 736 1 257 770
1 960 768 8 568 1 274 892 5 891 282 4
Zalando3 039 642 84 900 6 537 1 204 15 865 4 110 1 210
12 203 682 3625 23 647 566 5 829 545 688
Balsamik55 278 306 19 187 167
272 506 3 427
MonShowroom
76 041 5 921 14 486 1 516
234 3 651 517 326 215 931
Place desTendances
37 905 2 185 190 2 274
97 264 889 018 81
Abonnés/nb de vues
Like / en parlent Abonnés / nb de tweets Abonnés / nb de publications
Abonnés / nb consultations Abonnés / Like
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Supports de diffusionOwned Media
- Site web www.laredoute.fr- Blog mode de la marque
- Blog déco de la marque
Shared Media- Réseaux sociaux
Earned media- Blogueuses mode etdéco- Avis clients : iGraal(6600 avis), Trustpilot- Presse
Stratégie de communication digitale
Contenus
Paid Media- SEA- Social Ads : Facebook, Twitter- Display classique, retargeting- Affiliation- Spot TV- Sponsoring TV : The Voice- Insertion Presse- Print (catalogue, mailings)
- Applications mobile
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La Redoute sur Facebook c’est 5 pages différentes, en fonction des cibles distinctes : vêtementsenfants, femmes rondes, décoration d’intérieur, bons plans…
La Redoute C’est maman qui décide Plus size Plus mode AM.PM. Tous les bons plans la Redoute
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Page FacebookLa Redoute « Vêtements »
Plus de2 millions des fans quiaiment la page
T E 0,17%
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Comment la marque communique sur FB ?
La Redoute propose sur sa page desfonctionnalités pertinentes pour faciliter lavente de ses produits et optimiser la gestionde la relation client.
Avec un Community Manager qui oriente lesclients, cette solution est un excellent moyenpour alléger le travail et les coûts du serviceclient (livraison, SAV…)
La marque communique sur les promos dumoment, ventes flash mais aussi nouveautés,jeux-concours, événements « Press day »...
L'engagement est moyen : en moyenne 200à 300 « j'aime », des dizaines de partages
Supports utilisés : visuels, textes, vidéos
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Comment la marque communique sur FB ?
La Redoute utilise également le Social Ads etfait des campagnes publicitaires sur leréseau social par les Facebook Adsnotamment sur la colonne de droite et le fild'actualité surtout pour la Mode et laDécoration
La marque communique aussi sur ses applis :
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Nombre de posts par jour et moyennedes interactions générées
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Budget alloué au campagnes Facebook
Moyenne des campagnes par semaine: 9
Avec une moyenne de 13.831,86 € / mois
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Top Post avril 2015
2 comptes en France :
@LaRedouteFr créé en décembre 2008493 294 abonnés
@LaRedoutePromo créé en mai2867 abonnés
2 comptes en Angleterre :
@LaRedouteUK créé en juillet 20097737 abonnés
@LaRedouteUKPR457 abonnés
1 compte en Belgique :
@LaRedouteBE créé en décembre 2009279 abonnés
- La Redoute s’impose face à ses concurrents493 294 abonnés contre 6343 abonnés pour
- Les 3 Suisses et 6537 abonnés pourZalando
- Posts réguliers sur ses comptes Twitter
Quels sont les objectifs de La Redoute sur Twitter ?Vanter des produits, approcher les clientes, en conquérir de nouvelles, pour cela, La Redoute a mis enplace diverses stratégies :
Proposer aux internautes d’ajouter un produit à leur panier d’achat via le mécanisme Twitter Add-to-Basket
- Insérer automatiquement des fiches produits sous les Tweets
- Utilisation de l’outil Product Card de Twitter
= 43% des utilisateurs ont déjà acheté un produit à partir du site. Le service du Add-to-Basket est plutôt
malin et permet de multiplier la visibilité de La Redoute avec des « RT » plus nombreux
La marque innove encore et encore :
- La Redoute = 1ère marque française à proposer 1 concours sur Vine (application lancée en janvier
2013 par Twitter) : lancement d’une campagne de 3 films avec le #lespetiteshistoires (mise en scène
d’objets et vêtements de la vie quotidienne). Ces vidéos illustrent le slogan « On a tous une raison
d’aimer La Redoute »
La marque innove encore et encore (suite) :
- Depuis mai 2014, les images des Tweets contenant le hashtag #MyRedoute sont regroupées sur un
mur social :
La Redoute fait du social Shopping =aider les internautes à acheter de façon plus attrayante et accessible
CONCLUSION :
- La Redoute a utilisé Twitter au départ comme un vecteur de communication(actualités de la marque, conseils, tendances mode, etc.)
- Son rôle a été optimisé avec la mise en place de Twitter Cards afin de devenir un outil de vente àpart entière. La Redoute a fait de twitter un vrai levier e-commerce et social!
- Via l’opération #MyRedoute, La Redoute invite les utilisateurs à publier une photo d’eux portant unarticle La Redoute. La Redoute valorise ainsi ses clients qui deviennent de véritables ambassadeurs dela marque
- La Redoute prouve donc une fois de plus son envie constante de surprendre et d’innover.Sa maîtrise de Twitter lui permet de s’illustrer avec des projets originaux et ambitieux
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Pour la saison 2015 de l’émission The Voice diffusée sur TF1, La Redoute a déployé une opération socialeinédite sur Twitter avec le hashtag #CoachStyle
Le hashtag #CoachStyle est repris également dans les tweets émanant du compte Twitter de @TF1mais aussi de celui de @TheVoice
Opération relayée sur Facebook
Un engagement fort :160 retweets, 187 favoris
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Principe: un live-tweet chaque samedi soir où lecoach mode de La Redoute décrypte le look descandidats de The Voice et donne des conseilsmode en live sur Twitter via le hashtag#CoachStyle
Le style vestimentaire est le sujet de conversationle plus discuté sur les réseaux sociaux, après lescoachs et les talents. Il s’agit de rassembler lesdiscussions autour des looks des candidats.
De même, le coach de La Redoute propose auxtwittos de choisir la prochaine tenue vestimentaired’un candidat, entre 2 looks proposés. Le look quiaura le plus d’engagement (retweets, favoris) serasélectionné
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L’idée: vous avez aimé le look de ce talent, retrouvez le sur LaRedoute.fr
Objectifs:
faire parler de La Redoute sur les réseaux sociaux via cette opération
faire la promotion des comptes Twitter et Facebook de La Redoute, augmenter le nombre de fans / followers,augmenter l’engagement en faisant participer et interagir les internautes
rediriger les internautes vers le site marchand ou mobile en proposant dans ses tweets des looks similaires auxcandidats de l’émission
profiter de l’audience du programme TV The Voice pour augmenter la notoriété et l’image de marque La Redoute.Donner une image jeune et tendance de la marque.
tester les outils publicitaires de Twitter dans une démarche de “test and learn” notamment sur les tweetssponsorisés, tweet tendances sponsorisés, Twitter Amplify (vidéo sponsorisée de 30s avec pub en pré-roll de 6s)
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Engagement fort : 566 likers
Playlists Nb de vuesmini-maxi
Service 700 - 2400 3 3
Pub TV 1400 - 3700 34 3
Making of 7 - 1000 8 0
Relooking 97 - 3590 2 0
Pub 700 - 49137 20 1
Conseils mode 98 - 4800 15 1
Focus mode 720 - 3854 6 2
William Taillissime 811 0 0
Application iPhone 1908 3 0
1 chaîne officielle Compte bien organisé, playlists bien définies 1299 abonnés, 224 vidéos Fréquence des publications irrégulières Peu de vues par vidéo, peu d’engagement :
0,47 like/1000 vues0,65 commentaires/1000 vues
3 publications
Engagement très faible
Pas d’interaction avec lamarque
Source Social Media Metrics
La Redoute au cours du dernier mois
Compte suivi : 3480 abonnés (contre 1297 pour les 3 Suisses par ex.)
Compte actif : fréquence des publications très régulière
Suivi important mais engagement faible des publications (quelques « J’aime », très peude re-pins et de commentaires)
Publications sur quelques thèmes principaux comme la mode, la déco, les blogueuses,des événements (presse, concours look, dressing La Redoute)
Compte général La Redoute très actif : 23K abonnés(contre 3184 pour les 3 Suisses)
Fréquence des publications régulières (toutes lessemaines)
Engagement assez important en fonction despublications (de 300 à 1200 « J’aime », quelquescommentaires)
Publications de mise en scène événementielle (fêtedes
mères, press day, mode saisonnière, dressing « LaRedoute », shooting photo...)
Compte plus spécialiste AM.PM. (site partenaire) :inspiration déco/beauté des matériaux : environ 5000abonnés
Exemple de Social Ad sur Instagram
La Redoute se lance dans la publicité sur leréseau social depuis Avril 2015.
Plus de 12 000 likes
Toutefois, cette démarche est mal perçue parcertains Instagramers car intrusive : certainsse demandent d'où sort cette photo alorsqu'ils ne sont pas abonnés au compte IG deLa Redoute
Enfin, certains se demandent pourquoi lamarque communique sur un produit qui n'estpas dans la saisonnalité : un manteau pour unmois d'avril
A 30K€ le billet d'entrée, La Redoute faitclairement une opération de branding et nonROI car sur Instagram impossible de redirigervers le site web ou mobile
Plusieurs comptes : un compte pour la France, laRussie, la Belgique et un pour la Grande Bretagne.
4696 Followers (contre 1721 pour les 3 Suisses)
Fréquence des publications très variable (plusieurs parmois puis rien pendant 2 mois)
Engagement variable en fonction des publications-> Majorité de like (de 130 à 10), très peu de
commentaires et pas de partage…
Publications sur :-> La présence de la redoute sur certains
événements, foires, salons…-> Communications corporate-> Communiqués de presse-> Offres d’emploi
Bonne utilisation de LinkedIn sur le choixdes contenusFréquence des posts trop irrégulières
Exemple de publication LinkedIn
Slogan : “Rejoignez le cercle le plus fashion et suivez toute l'actu de La Redoute pour être à la
pointe de la tendance”
- Laredoute.fr = l'un des 1ers sites e-commerce à avoir ouvert sa page marque sur Google+ en
France dès novembre 2011 . « Google+ est un excellent outil pour nous exprimer et pour laisser
s’exprimer nos clients, pour parler de nos collections, de notre site, des marques que nous
accueillons dans notre marketplace, des événements que nous organisons » témoigne Nicolas
Pérignon, Responsable Médias Sociaux, Le Mag & Evènements La Redoute
- Google+ = levier d’engagement pour la marque (engager des conversations d’internautes) et
est aussi un levier de commerce. La Redoute = profil assidu sur Google+ (cf. apparaît côté
droit de la page Google)
- L’activation des extensions sociales sur les campagnes Adwords de La Redoute a permis à la
marque de rendre visible les recommandations des internautes sur ses annonces publicitaires.
Conséquence = hausse du CTR des campagnes adwords : +26% en moyenne sur les campagnes
Mobilier/Maison et +17% sur les campagnes Mode/Prêt-à-porter
- Pendant les soldes, La Redoute privilégie la publication de liens pour orienter les followers
vers les bonnes affaires,
- La Redoute engage la communauté au quotidien en partageant des astuces mode ou en créant
des albums avec les nouvelles collections
- La Redoute postait au départ entre 2 et 5 messages par semaine, en fonction de l’activité de la
marque et des réactions de la communauté. Depuis le 30 octobre 2014, plus de publications cf.
dernier post ci-dessous plutôt négatif :
- Pour La Redoute = il est essentiel de laisser la possibilité à ses followers et à ses clients de
s’exprimer sur son offre pour recueillir leurs commentaires et avis.
- La Redoute fait depuis le début des synthèses en interne pour une prise en compte rapide des
attentes des clients, mais que se passe t-il aujourd’hui car beaucoup de commentaires négatifs
apparaissent dans les derniers posts?
Janvier 2012, un homme nu se glissedans l’arrière plan d’une photo publiéesur leur site internet.-> véritable erreur ou stratégie mkg?
Infos aussitôt relayées sur Twitter,Facebook
La redoute supprime la photo et publieun message d’excuses sur Facebook-> les 710 798 fans sont maintenant
TOUS au courant-> 800 commentaires
La redoute publie ses 1ères réponses surTwitter-> les 136 902 abonnés sont TOUS
prévenus-> #laredoute devient Trendy Topic
Le bad buzz de l’homme nu
I. L’objet du bad buzz
Vidéo de Anne-Véronique Baylac,Directrice E-Commerce etDéveloppement de La Redoute, postéesur la chaîne Youtube officielle de laRedoute.
Présentation d’excuses
Lancement d’un jeu avec comme principela chasse à l’erreur sur son siteinternet.
Gain : la 1ère personne à trouver uneerreur se fera rhabiller des pieds à latête (tout a commencé avec un hommenu).
II. La communication de crise
La redoute a su retourner le bad buzz à son avantage
Le bad buzz de l’homme nu
Le bad Buzz a inspiré lespublicitaires !
Le bad buzz de l’homme nu
III. Comparaison avec Les 3 SuissesLa Redoute s'en sort mieux que son concurrent direct en matière de bad buzz :Les 3 Suisses suscitent un tollé en détournant le slogan « Je suis Charlie » en l’intégrant à leurlogo et en créant un mauvais jeux de mots => un hommage raté pour les victimes de Charlie HebdoEt une récupération perçue comme choquante et lamentable
Très vite, les internautes s'emparent du scandale qui fait le tour des réseaux sociauxLe bad buzz a eu un impact négatif sur l'image des 3 Suisses malgré les excuses de la marque etun communiqué de presse. La marque n'a pas sur gérer ce bad buzz contrairement à La Redoute.
Le bad buzz de l’homme nu
Articulation site web / réseaux sociaux« Page d'Accueil »
Grande présence et interaction de La Redoute sur les réseaux sociaux
6 réseaux sociaux : TouTube, Twitter, F, P, G+, In
Emplacement classique, en bas de la page d’accueil (peu visible au 1er abord)
Articulation site web / réseaux sociaux :« Présence dynamique de La Redoute »
Landing page des réseaux sociaux :5/6 détaillés
Pourquoi pas Instagram ? Juste icôneen bas de page
NB : 5 pages FB LaRedoute C’est maman qui décide Plus size Plus mode AM.PM. Tous les bons plans la Redoute
Articulation site web / réseaux sociaux :« Fiche produit, #MyRedoute »
Fiche produit : partage systématique avecréseaux sociaux FB, Twitter, G+, P, Email
#MyRedoute : partage de vos looks(onglets tableau de bord : popularité,amis, sa photo, gagnants), jeu concoursavec partage FB (via fiche produit et viarubrique événementielle page d’accueil)
Articulation site web / réseaux sociaux :« Concours photo Fête des Mères »
Concours photo Fête des Mères, partage/relais FB Participation personnelle, de ses amies, des blogueuses (en livre tableau de bord) : interaction forte Emplacement stratégique en milieu page
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Synthèse
Points positifs
Une maîtrise des leviers digitaux dontréseaux sociaux
Une forte présence sur les principauxréseaux sociaux
Une utilisation avant-gardiste des serviceset outils proposés par les réseaux sociaux :
- Paid Social : Twitter, Facebook, Instagram- Boutique 100 % intégrée Facebook- Twitter Product Card, Twitter Add-to-basket Une maîtrise de la communication de crise
avec le bad buzz de l'homme nu
Points d’amélioration
Une omniprésence sur les réseaux sociaux quipeut créer une saturation
Choisir soigneusement les réseaux sociaux surlesquels communiquer selon objectifs de lamarque
Intérêt du paid social sur Instagram où le billetd'entrée est à 30K€ sans logique ROISte ? Deplus, intrusif et mal perçu par les Igers
Mieux définir la fréquence de ses publications surcertains réseaux sociaux comme LinkedIn etYoutube
Créer plus de liens entre les différents réseauxTrès mauvais taux de réponse sur Facebook, des
messages des fans sans réponse a ce jourCréer des publications plus engageantes, poser
plus de questions
Opération The Voice réussie via Twitter = unvrai levier
Twitter = un vrai réseau de proximité, Laredoute est à l’écoute de ses clientes, leschouchoute
La Redoute a une longueur d'avance surla concurrence !!!
Proposer d’autres opérations telles que TheVoice qui créent le buzz
La Redoute doit veiller à construire sonengagement sur Google+ (proposer deshang outs avec les égéries de La redoute+créateurs de mode invités)
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Des questions ?