L'imitation en publicité:
Conception et test d'une échelle de mesure
Douniazed Filali *
Doctorante
Université Paris1 Panthéon – Sorbonne
Joël Jallais **
Professeur Émérite des Universités
Université de Rennes1
* 14 rue Marmontel, 75015 Paris/ E-mail : [email protected] / Tel : 06 19 39 82 95
** E-mail : [email protected]
L'imitation en publicité: Conception d'une échelle de mesure
Résumé
L’objectif principal de cette étude est le développement et le test d’une échelle de mesure de
l’imitation dans un contexte de persuasion publicitaire. Une première étude nous a permis
d’identifier deux dimensions suivant l’importance accordée au produit (Im Produit) et
l’importance accordée à la publicité (Im Pub). Une évaluation de la structure factorielle de
l’échelle réduite a été effectuée sur deux échantillons (exploratoire et confirmatoire) et a
confirmé la première composition de l’échelle. Les analyses additionnelles menées sur
l’échelle de mesure finale ont mis en évidence des qualités psychométriques acceptables.
Mots-clés : Persuasion publicitaire – Modèle LISA – Imitation
The imitation in advertising: Conception of a measurement scale
Abstract:
The main purpose of this study is the development and the test of a measurement scale of
imitation in a context of advertising persuasion. A first study had enabled the identification of
two dimensions according to the importance placed upon the product (Im Product) and the
importance placed upon the advertisement (Im Ad). An assessment of the factorial structure of
the last scale was carried out on two samples (exploratory and confirmatory) and had
established the first composition of the scale. Further analyses carried out on the measurement
scale have highlighted acceptable psychometric qualities.
Key-words: Advertising persuasion – LISA model – Imitation
1
L'imitation en publicité: Conception d'une échelle de mesure
Introduction
De tout temps la publicité n’a eu pour objet que l’adhésion du consommateur. Pour ce faire,
des études et des concepts de persuasion ont tenté de se mettre en place à partir des années 70
à travers, en premier lieu, une approche strictement cognitive centrée sur le traitement
rationnel du message publicitaire par le consommateur (Fishbein et Ajzen, 1975 ; Lutz et
Swasy, 1977 ; Olson, Toy et Dover, 1982…etc.). Cette vision réductrice de la notion de
persuasion évolue au cours de la décennie suivante avec notamment l’ajout d’une seconde
approche dite affective (Zajonc, 1980) qui sera intégrée aux modèles d’efficacité publicitaire.
On retrouve, par exemple, le modèle ELM de Petty et Cacioppo (1981), le modèle
heuristique/systémique de Chaiken (1980), le modèle de Mitchell (1981), les travaux de Lutz,
McKenzie et Belch (1983,1986) sur les mécanismes de persuasion publicitaire et bien
d’autres…
Le concept central de la majorité des modèles de persuasion publicitaire est l’attitude, ses
composantes, son rôle médiateur dans l’effet publicitaire et ses processus de changement chez
le récepteur. En d’autres termes, l’objectif central de ces modèles se résume dans la
conceptualisation, parfois simpliste et hiérarchique, des connexions entre les différentes
variables influençant les attitudes, et la détermination des paramètres et des critères pouvant
aider à la prédiction d’un comportement. Toutefois, et par opposition à la simplification de
l’effet publicitaire exprimée dans les modèles à domination cognitive et/ou affective, un
modèle sort du lot et nous apporte un nouveau regard sur la recherche dans le domaine de la
persuasion publicitaire : le modèle LISA. Ce modèle décrit les interactions entre les quatre
Portes le la persuasion : la Logique, l’Imitation, les Sentiments et les Automatismes.
2
Dans cet article, nous nous attarderons sur la mesure de la Porte de l’Imitation. En effet, au-
delà de la pertinence théorique de ce modèle, il convient de se pencher sur la question de la
mesure concrète des concepts qui le caractérisent. Bien des études se sont consacrées à la
mesure des effets cognitifs et affectifs de la publicité (Miniard, Bathla et Rose, 1990 ;
Derbaix, 1995; Burton & al., 1998…etc.). De ce fait, il nous semble pertinent de nous attarder
sur la mesure d’une autre Porte du modèle LISA : l’Imitation. Pour cela, nous avons
développé une échelle de mesure psychométrique de l’Imitation auprès de 119 étudiants et
procédé à son évaluation.
1. Le modèle LISA
Instauré par les travaux de Derbaix et Grégory en 2004, le modèle LISA est un modèle de
persuasion identifiant l’impact du message publicitaire à travers quatre Portes distinctes : la
Logique, l’Imitation, les Sentiments et les Automatismes. Il suit une logique élaborée à partir
de cinq propositions inspirées de quelques mécanismes de la physique quantique, résumée
sous sa version LISA Q : la Diversité, la Simultanéité, l’Interaction, les Effets diffus, et le
Moindre temps.
Le modèle LISA (Derbaix et Grégory, 2004) se distingue par son caractère intégrateur des
nombreux acquis dans le domaine de l’effet publicitaire. En effet, il regroupe les différentes
formes de réponses à la publicité en quatre Portes distinctes interagissant entre elles selon le
principe de simultanéité. Ainsi, la Porte « L » considère le comportement d’achat comme
reposant sur une activité mentale de traitement cognitif de plusieurs facteurs y compris les
composantes de la publicité. L’individu évalue les solutions proposées pour répondre à son
besoin et décide en fonction de ses connaissances et/ou de ses expériences généralisées à sa
situation actuelle. Ainsi, on parle de processus raisonné ou d’apprentissage cognitif. La Porte
« I » traduit une tendance à adopter un comportement résultant d’une influence
3
interpersonnelle telle que la reproduction du comportement d’un « modèle », ou d’une
identification à une situation donnée dans le but de ressembler et/ou d’avoir un résultat précis.
La Porte « S » désigne le rôle démontré des réactions affectives dans les mécanismes de la
persuasion publicitaire. La Porte « A », quant à elle, nous renvoie vers les processus
automatiques rattachés au conditionnement. Ce concept conduit, par exemple, à une
association entre des stimuli répétés et une marque donnée entrainant, par ce fait, une réponse
attitudinale favorable automatique à la marque du message publicitaire.
On parle d’ « ouverture de Porte » lorsqu’un individu exposé à une annonce publicitaire
emprunte une (ou plusieurs) des Portes du modèle LISA afin d’adopter une certaine attitude à
l’égard de cette annonce. Ainsi, la pertinence de ce modèle se résume dans sa synthèse des
acquis de la recherche en persuasion publicitaire, et son explication plus complète de ce
phénomène en prenant simultanément en considération les quatre Portes, leur interaction et
leur connectivité : les Portes sont communicantes (LISA Q).
2. Le concept d’ « Imitation »
La Porte « I » repose sur le postulat de l’observation et de l’apprentissage d’un comportement
par son imitation et sa reproduction. Elle considère l’influence sociale comme un moteur
fondamental de cette volonté d’imitation.
Derbaix et Grégory (2004) distinguent deux aspects de l’influence sociale : la normative et
l’informationnelle. La première s’exprime à travers la pression des normes sociales et trouve
son exemple dans l’expérience de Asch (1955) qui démontre l’influence des groupes dans la
communication persuasive. Quant à la seconde, elle se situe au niveau du transfert des
informations entre les individus et se manifeste par des exemples tels que le bouche à oreille
et l’apprentissage vicariant (Bandura, 1976, 1977). Ce dernier s’appuie sur l’observation et la
4
comparaison des comportements des autres (appelés des « modèles ») ainsi que la
reproduction de comportements selon les conséquences qu’ils engendrent.
Le niveau de motivation à imiter un comportement dépend des conséquences attribuées à ce
dernier et de leur aptitude supposée à répondre aux besoins du consommateur. Bon nombre
d’imitations se justifient par le désir de reconnaissance sociale et le besoin d’adhésion et/ou
de conformité à un groupe particulier.
Toutefois, la capacité d’imaginer les conséquences d’un comportement à imiter présume un
traitement cognitif qui renvoie à la Porte de la Logique et souligne un lien entre les deux
Portes.
Nous pouvons donc définir l’imitation dans un processus de communication comme étant la
propension à reproduire un comportement (et/ou une information) suggéré(e) par une
annonce publicitaire dans le but d’avoir un résultat précis. Ce résultat se justifie souvent par
le désir d’adhérer et/ou d’être en conformité avec le groupe (ou la personne) auquel (à
laquelle) on s’identifie.
3. Développement de l’échelle de mesure
Ce qui précède met clairement en évidence les deux aspects de la Porte de l’Imitation :
observation et reproduction d’un comportement sous influence sociale et/ou interpersonnelle.
Le désir de reconnaissance et d’approbation sociale a largement été étudié en Marketing dans
des contextes de leadership d’opinion, de leaders d’opinion, d’influences interpersonnelles et
sociales appliquées à des comportements de consommation (Rogers et Cartano, 1962 ; King et
Summers, 1970 ; Roux, 1978 ; Childers, 1986 ; Darden et Reynolds 1972 ; Goldsmith et
Desborde, 1991…etc ).
La principale difficulté, dans notre étude, réside dans le choix d’une échelle adéquate et
cohérente avec la mesure de cette Porte dont le principal moteur est l’influence sociale. Ainsi,
5
nous nous sommes intéressés en premier lieu aux travaux de Roux (1978) sur l’influence
interpersonnelle dans le cadre de la consommation ostentatoire. Son travail s’est appuyé sur
l’échelle de Darden et Reynolds (1972) inspirée par celle de King et Summers (1970)
traditionnellement utilisée pour mesurer le leadership d’opinion. Nonobstant, Flynn,
Goldsmith et Eastman (1994 – 1996) trouvent que ces échelles traditionnelles, notamment
celle de Childers (1986) inspirée elle aussi de King et Summers (1970), mesurent plus une
tendance à partager de l’information qu’une réelle influence. Dans la même veine, Ben Miled
et Le Louarn (1994) démontrent bien que ces échelles reposent surtout sur une méthode
d’auto – désignation du fait qu’elles demandent au répondant d’évaluer sa propre influence
dans un domaine précis.
Au regard de ce qui précède, nous nous sommes penchés sur le concept de comparaison
sociale que nous avons jugé mieux adapté à notre contexte publicitaire. Toutefois, il nous
semble bon de préciser que plusieurs chercheurs, dans le domaine de la psychologie en
général et de la comparaison sociale en particulier, ont constaté une importante incohérence
dans les propos des personnes interrogées sur leur propension à se comparer aux autres. En
effet, l’approche d’auto – évaluation de certaines échelles, dans le domaine médical par
exemple, ne rend pas compte des réticences à admettre certaines comparaisons sociales dans
lesquelles ils sont déjà engagées (Helgeson et Taylor, 1993 ; Hemphill et Lehman, 1991 ;
Wood, 1996). Dès lors, et en cohérence avec le même constat, les travaux de Gibbons et
Buunk (1999) ont développé une échelle de mesure des différences individuelles dans le
penchant à la comparaison sociale. Cette échelle aborde la comparaison sociale sur des sujets
d’accomplissement dans la vie en général ainsi que sur des sujets particuliers en essayant de
savoir, par exemple, si le répondant s’intéresse à ce que les autres pensent d’un sujet qui peut
l’intriguer. Elle a été le point de départ de notre processus de production d’items.
6
Cette réflexion étant fixée, nous avons procédé à une rétro–traduction1 de l’échelle de
Gibbons et Buunk (1999). Parallèlement, il nous semblait important d’identifier le groupe de
référence de notre population cible. Une étude qualitative a été menée auprès de 81 étudiants
à l’aide d’entretiens semi-directifs en face à face sur le site des études, afin d’identifier la
catégorie de personnes (faisant partie de l’entourage, imaginaire ou célèbre) à laquelle le
répondant s’identifie dans son comportement en général. Une tendance à s’identifier à ses
ami(e)s s’est nettement dégagée de cette étude.
Ainsi, suivant les termes inspirés de la revue de littérature, l’échelle de Gibbons et Buunk
(1999) et les résultats de l’étude précédente, nous avons généré une nouvelle échelle à tester
(11 items / Likert en 5 points). Il est important de signaler que si le groupe de référence dans
la nouvelle échelle était bien « les amis », le produit quant à lui, n’était pas formellement
désigné et variait d’une annonces à l’autre. En effet, plusieurs annonces ont été utilisées dans
cette étape. Néanmoins, nous avons veillé à ce que les annonces publicitaires clairement
destinées aux femmes étaient bien administrées aux étudiantes (exemples : maquillage, sacs à
main… etc.), de même pour les hommes.
4. Purification et évaluation psychométrique de l’échelle
Une première étude de purification est conduite auprès de 136 étudiants (âgés entre 18 et 25
ans), 119 questionnaires ont été retenus. Une quarantaine d’annonces publicitaires a été
administrée, et chaque répondant n’était exposé qu’à une seule annonce.
A la suite de cette première étude, les données de l’enquête ont été soumises à diverses
analyses statistiques visant à identifier les dimensions de l’imitation dans le contexte
publicitaire. Une analyse en composantes principales a été effectuée sur la matrice des
données en vue d’examiner sa structure factorielle. L’analyse exploratoire a permis d’éliminer
1 Traduction des items de l’échelle originale en français par une personne bilingue (français/anglais),
puis re-traduction de l’échelle française obtenue par une autre personne bilingue (français/anglais).
7
quatre items de notre première échelle et a mis en évidence deux dimensions distinctes :
l’importance accordée au produit (Im Produit) et l’importance accordée à la publicité (Im
Pub) avec une corrélation factorielle de 0,2342. Les qualités psychométriques de l’échelle de
l’imitation ont été évaluées et chaque facteur a été examiné.
L’analyse en composantes principales a été menée suivant une rotation du type oblimin. Seuls
les deux premiers facteurs ont une valeur propre supérieure à un. Ensemble, ils expliquent
62,78% de la variance. L’analyse a révélé un bon indice KMO (0,707), et le test de Bartlett
(p= 0,000) est satisfaisant. Les résultats de l’étude exploratoire sont résumés dans le tableau 1.
La fiabilité de l’échelle a été estimée à l’aide du coefficient alpha de Cronbach (Peterson,
1994) qui nous donne 0,740 pour l’échelle, avec 0,720 pour Im Produit et 0,781 pour Im Pub.
Le rhô de Jöreskog (l’échelle : 0,919), de plus en plus préféré à l’alpha de Cronbach en
marketing (Roussel et al., 2002), a également été calculé : 0,841 pour Im Produit et 0,860
pour Im Pub.
La vérification de la bonne corrélation entre les indicateurs supposés mesurer le même
phénomène s’est faite à partir du rhô de validité convergente ( de Jöreskog (Jolibert et
Jourdan, 2006). Ce dernier est jugé bon (l’échelle : 0,621 / Im Produit : 0,638 / Im Pub :
0,608). Concernant la validité discriminante, elle est déterminée par l’examen de la différence
entre le rhô de validité convergente et le pourcentage de variance que partage le facteur étudié
avec les autres (Fornell et Larcker, 1981). Ce qui nous donne une bonne validité discriminante
(Cov² (facteur1, facteur2) : 0,055).
2 Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. Méthode de rotation : Oblimin avec
normalisation de Kaiser.
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N = 119
Poids
factoriels
Qualité de
représentation
Facteur 1 : Im Produit 23,12%
Je me compare souvent à mes ami(e)s au sujet de
l’acquisition de ce type de produit
0,753 0,571
J'accorde toujours beaucoup d'importance au type de ce
produit que je possède par rapport à celui de mes ami(e)s
0,862 0,749
Je compare souvent ce type de produit détenu par mes
proches (petit(e) ami(e), membres de la famille, etc.) à
celui choisi par les autres personnes
0,778 0,606
Facteur 2 : Im Pub 39,66%
Cette publicité m’incite à vouloir savoir ce que mes
ami(e)s pensent de ce produit
0,710 0,524
Cette publicité me donne envie de savoir ce qu’en
penseraient mes ami(e)s s’ils (si elles) la regardaient au
même moment que moi
0,749 0,562
J’aimerais parler de cette publicité à mes ami(e)s 0,866 0,751
Je veux comparer mon avis sur cette publicité à celui de
mes ami(e)s
0,785 0,632
Variance restituée 62,78%
Tableau 1. Première étude exploratoire sur l’échelle de l’Imitation
5. Evaluation psychométrique de l’échelle réduite
A ce stade de notre étude nous avons jugé bon de mesurer l’effet publicitaire par rapport à une
catégorie spécifique de produits. La même étude qualitative qui nous a permis de déterminer
9
le groupe de référence de notre population cible, nous a également aidé à identifier les
produits informatiques comme les principaux produits sur lesquels porte l’intérêt de notre
cible (Ordinateur portable : forte implication / Disque dur externe : faible implication). Une
adaptation de l’échelle aux nouvelles annonces publicitaires a fait l’objet d’une autre étude
exploratoire (n = 200 / n = 640) et une étude confirmatoire finale (n = 640). Il est bon de
préciser que les deux échantillons comprenaient pour moitié des annonces traitant
d’ordinateurs portables et pour moitié des annonces portant sur les disques durs externes.
5.1. L’analyse factorielle exploratoire
Nous avons suivi la même logique expérimentale dans cette seconde étude, à savoir,
l’administration d’un seul type d’annonce publicitaire par répondant. Le tableau 2 résume les
items de l’échelle réduite.
Indiquez votre degré d’accord ou de désaccord pour chacune des affirmations suivantes :
Im1 : Je me compare souvent à mes amis(e)s au sujet de l’acquisition de ce type de produit
Im2 : J'accorde toujours beaucoup d'importance au type d’ordinateur portable/de disque dur
externe que je possède par rapport à celui de mes ami(e)s
Im3 : Je compare souvent l’ordinateur portable / le disque dur externe détenu par mes
proches (petit(e) ami(e), membres de la famille, etc.) à celui choisi par les autres personnes
Im4 : Cette publicité m’incite à vouloir savoir ce que mes amis(e)s pensent de ce produit
Im5 : Cette publicité me donne envie de savoir ce qu’en penseraient mes amis(e)s s’ils (si
elles) la regardaient au même moment que moi
Im6 : J’aimerais parler de cette publicité à mes amis(e)s
Im7 : Je veux comparer mon avis sur cette publicité à celui de mes amis(e)s
Tableau 2. Première échelle réduite
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L’étude factorielle exploratoire nous a permis de réduire le nombre des items sans
compromettre la qualité de l’échelle. Elle a confirmé la nature bidimensionnelle de notre
échelle : Im Produit et Im Pub (tableau 3). Les indices KMO pour les deux échantillons
(Echantillon exploratoire = 0,716 / Echantillon final = 0,745) sont jugés bons et le test de
Bartlett (p=0,000) est satisfaisant pour les deux.
Le tableau 4 présente la matrice de corrélation des deux facteurs identifiés dans cette échelle
pour l’échantillon exploratoire ainsi que l’échantillon final. Méthode d'extraction : Analyse en
composantes principales. Méthode de rotation : Oblimin avec normalisation de Kaiser.
Echantillon exploratoire
N= 200
Echantillon final
N= 640
Poids
factoriels
Qualité de
représentation
Poids
factoriels
Qualité de
représentation
Facteur 1 : Im Produit 26,05% 60,67%
Im1 0,814 0,663 0,882 0,778
Im2 0,880 0,779 0,903 0,816
Im3 0,806 0,652 0,888 0,789
Facteur 2 : Im Pub 47,21% 21,86%
Im6 0,802 0,644 0,934 0,873
Im7 0,962 0,925 0,933 0,870
Variance restituée 73,26% 82,53%
Tableau 3. Résultats du test de l’échelle finale
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Echantillon exploratoire Echantillon final
Im Produit Im Pub Im Produit Im Pub
Im Produit 1,000 0,442 Im Produit 1,000 0,449
Im Pub 1,000 Im Pub 1,000
Tableau 4. Matrice de corrélation factorielle des dimensions de l’échelle finale
Echantillon exploratoire
(N= 200)
Echantillon final
(N= 640)
Fiabilité
α de Cronbach ( > 0,6) 0,824 0,837
Facteur 1 : Im Produit 0,869 0,869
Facteur 2 : Im Pub 0,869 0,852
de Jöreskog ( > 0,7) 0,931 0,959
Facteur 1 : Im Produit 0,872 0,920
Facteur 2 : Im Pub 0,878 0,931
Validité
Validité convergente ( > 0,5)
0,731 0,825
Facteur 1 : Im Produit 0,696 0,794
Facteur 2 : Im Pub 0,784 0,871
Validité Discriminante
Cov² (facteur1, facteur2) 0,195 0,202
facteur 1 > Cov² (facteur1, facteur2)
facteur 2 > Cov² (facteur1, facteur2)
Tableau 5. Validité et fiabilité de l’échelle finale
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L’analyse de la fiabilité (alpha de Cronbach et rhô de Jöreskog) pour chacun des deux facteurs
de l’échelle réduite a engendré des coefficients très acceptables pour les deux échantillons
puisqu’ils sont supérieurs à 0,80 (tableau 5). Comme c’était le cas avec la première échelle,
l’examen de la validité convergente (rhô de validité convergente ( de Jöreskog) ainsi que
la validité discriminante est plus que satisfaisant.
5.2. L’analyse factorielle confirmatoire
L’évaluation de la représentativité des items par rapport à la définition de notre construit
passe également par une analyse factorielle confirmatoire qui exige des critères d’adéquation
bien précis. L’ajustement des données de l’expérimentation finale a été traité via le logiciel
AMOS.
En premier lieu un choix de méthode d’estimation doit être fixé. Notre choix s’est porté sur la
méthode la plus employée dans l’estimation et le test des modèles de mesures intégrant des
variables latentes et des variables observables : la méthode du maximum de vraisemblance
(ML). Cette méthode nécessite un corpus de données sans valeurs manquantes, un échantillon
important et des observations indépendantes les unes des autres. Elle requiert également des
variables observables mesurées sur des échelles de rapport ou d’intervalle ainsi qu’une
distribution normale des items (Evrard, Pras et Roux, 2003). L’examen des coefficients
d’asymétrie (Skewness) et d’aplatissement (Kurtosis) a montré que les items de notre échelle
sont distribués normalement.
L’examen des indices d’ajustement de l’analyse confirmatoire de l’échelle finale est satisfait.
En effet, les indices absolus ont révélés : Ch² = 4,884 et ddl = 4 / GFI = 0,997 / AGFI = 0,989
/ RMR = 0,011 / RMSEA = 0,019. Les indices incrémentaux : NFI = 0,997 / CFI = 0,999. Et
l’indice parcimonieux : Chi²/ddl = 1,221. Une représentation schématique du modèle et des
estimations standardisées est présentée à la figure 1.
13
L’examen des coefficients standardisés de chaque item ainsi que le coefficient
d’intercorrélation entre les deux dimensions confirme la validité de la structure de l’échelle
finale.
Figure 1. Modèle de la structure factorielle de l’échelle finale
Discussion et conclusion
Le principal apport de cet article est la constitution d’une échelle de mesure de l’imitation
dans un contexte publicitaire. Cela peut contribuer à l’opérationnalisation concrète de
l’éclairage théorique nouveau et peu exploité du modèle intégrateur LISA (Derbaix et
Grégory, 2004), et s’inscrit dans le cadre d’une pertinence évidente du modèle visant à
augmenter sa validité d’intégration des mécanismes de la persuasion publicitaire.
Cette nouvelle approche de la mesure des effets d’une annonce publicitaire devrait s’avérer
utile aux praticiens du marketing, et plus spécifiquement aux professionnels de la publicité
qui souhaitent comprendre le rôle des influences sociales véhiculées par leurs annonces
publicitaires. La validité externe de cette étude étant faible, il conviendrait au professionnels
de la publicité de bien identifier le groupe de référence de leur population cible avant toute
tentative de mesure du degré d’imitation que suscitent leurs annonces.
L’utilisation de cette échelle dans des recherches futures peut visée d’autres segments de
consommateurs suivant des stratégies de ciblages bien différentes de celles employées dans
14
notre étude. Ainsi, des paramètres additionnels devraient être pris en considération tel que le
groupe de référence de la population cible choisie. Dès lors, de futures recherches pourraient
explorer d’autres facettes de l’imitation et étendre ses applications.
Dans le cadre de la version LISA Q du modèle et de la connectivité des différentes Portes,
l’échelle de mesure de l’imitation ne devrait pas être vue comme substitut aux autres mesures
cognitives et/ou affectives de l’effet publicitaire, mais plutôt comme un complément. En effet,
la capacité d’imaginer les conséquences d’un comportement à imiter suppose un traitement
cognitif qui renvoie vers la Porte de la Logique et souligne un lien entre les deux Portes (L &
I). De plus, nous pouvons remarquer que sans un attachement affectif aux valeurs que
véhicule un certain comportement et/ou un « modèle », il serait difficile pour l’individu de
céder à une influence interpersonnelle (S & I). Egalement, l’adoption d’un comportement à
partir des conséquences positives qu’il peut engendrer peut, avec le temps, devenir un
automatisme et s’effectuer sans aucun guidage conscient (I & A).
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18
Annexe 1
L’échelle de Gibbons et Buunk (1999) après rétro-traduction :
Je me compare souvent aux autres concernant ce que j'ai pu accomplir dans ma vie
Si je veux en apprendre plus sur un sujet, j'essaie de savoir ce que les autres en pensent
J'accorde toujours beaucoup d'attention à ma façon d’accomplir les choses par rapport à
celle dont procèdent les autres
Je compare souvent la façon de faire les choses de mes proches (petit(e) ami(e),
membres de la famille, etc.) à celle des autres personnes
Je veux toujours savoir ce que les autres auraient fait dans une situation similaire à la
mienne
Je ne suis pas le genre de personne qui se compare souvent aux autres (item inversé)
Si je veux savoir à quel point mon travail est bien fait, je le compare à celui des autres
Souvent j'essaie de savoir ce que pensent les gens qui rencontrent les mêmes problèmes
que moi
J'aime souvent parler avec les autres d'opinions et d'expériences mutuelles
Je ne compare jamais ma vie à celle des autres (item inversé)
Je compare souvent ma vie sociale (popularité, savoir- vivre… etc.) à celle des autres
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Annexe 2
Exemples d’annonces expérimentales
Première étude :
Seconde étude :