Maison La Seine Sauce Tomate Française
Aroulanda Alice – Benazera Lucie – Bidanessy Sorodé – Ringuede Alexis – Wattin Hugues
ALAHS – Cocorico Touch
Agence spécialisée FoodJeune agence de communication
Atout : Surfe sur la tendance La French Touch
Sommaire
Analyser son environnement Définir une stratégie de messageDéfinir une stratégie de moyens
Analyser son environnementCréer le produit et sa marque
Maison La Seine
Sauce Tomate Française
Maison La Seine
Produit Made In France, la qualité « french food » est reconnue
Packaging très français : les consommateurs surfent sur la « French Touch »
Ne provient pas d’Italie Risque de manque de crédibilité
Packaging originalCoûts plus élevés
Analyse SWOT Forces / Faiblesses
Marché en pleine croissance +5% / an French Touch (packaging) Tendance à cuisinerAide et astuces pour cuisiner - portions uniques Envie de consommer sainement
Beaucoup de concurrentsCommunication conventionnelle
Comportement paradoxal
Analyse SWOT Opportunités / menaces
Culture / Valeur : culture française, savoir-faire
Mentalisation : « Je préfère acheter français car c’est tendance et de qualité»
Reflet : « Il a les moyens de consommer Français »
Physique : bouteille de vin, couleurs française, couleurs de la sauce tomate
Mode de relation : traditionnel, familial ( à la française)
Personnalité : décalé, tendance, français
Maison La Seine
Prisme d’identité
Contre qui ? : Barilla, Panzani, Buttoni,
Pour qui ? :Les actifs qui n’ont pas le temps de cuisiner mais qui veulent bien manger, consommer français
Quoi ? : Sauce tomate classique française
Quand ? : Tous les jours, diner, déjeuner
Positionnement
Analyser son environnement
Contexte du marché
DynamiqueBeaucoup de concurrents
Croissance moyenne annuelle + 5%Un marché saisonnier (hiver)
Grande variété d’offre
Leviers de croissance Développement d’aides et astuces pour cuisiner bon et sain Développement de portions uniques (personnes seules) et goûts adaptés aux enfants
Le marché
Les consommateurs :Envie de praticité / envie de
cuisiner
La problématique du marché ?
Faire face à la perte du savoir-
faire culinaire du consommateur
2002/2003 2001/2002 2000/2001 2002/2003 2001/2002 2000/2001Vers EU 13885 14072 14962 89353 90754 84036Hors EU 1865 2200 3500 1257 1582 1420
Total 15750 16272 18462 90610 92336 85456
Exportation France (T) Importation France (T)
Les français consomment beaucoup de sauce tomate
La position de la France dans l’EU
La sauce tomate Française ne s’exporte pas bien
Elle n’est pas reconnue en terme de qualité et d’authenticité
Source : Eurostat
Analyser son environnement
Concurrence
Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface
(en valeur)
Panzani 33 % de PM
Buitoni - Nestle 21 % de PM
Barilla 15,9 % de PM
Commerciale Communication Caractéristique produit
Renouvellement fréquent de l’offre
Optimisation du processus de production
Pôle recherche et développement dans les saveurs et conditionnements produits.
Communication médiatique forte et offensive
Stratégie d’extension de territoire business vers l’export (Belgique / Afrique du nord)
Savoureux Qualités nutritionnelles Froid/chaud Pratique, rapide -Prêt à l’emploi Convivial Peu onéreux Saveurs gastronomiques Saveurs traditionnelles
Leader mondialProduit grand public
Forces Faiblesses Une forte concurrence : Panzani reste vigilent et optimise sa production. Toujours innover pour conserver sa place de leader mondial.
Présence en GMS
Marketing offensif
Marketing offensif et couteux
Sous-traitance pour les sauces tomates
Menace de fermeture des usines Lustucru
Dépendance des approvisionnements en MP et hausse des prix
Positionnement haute et moyenne gamme
Leader en France N°1 en Italie Suiveur sur le marché mondialMénagère avec enfant
Stratégies
Commerciale Communication Produits de grandes qualités à la saveur traditionnelle
Politique d’exportation dans plus de 100 pays et présence de 23 pays
Investissements en communication lourds: création d’un site internet, d’un restaurant, d’un pôle restauration, d’une gamme de produits dérivés (cuillères, casseroles…)
Positionnement très large gamme : du simple au gastronomique Référent en cuisine de luxe
Forces Faiblesses Son image de marque FORTE : raffinement et tradition La marque de référence en produits italiens Seul sur le marché de la gamme gastronomique très raffinée. Communication évènementielle (concerts et soirées) Stratégie de synergie entre pâtes et sauces Investissement lourd en média Marque de luxe peu honéreux
Peu d’usine en France
Le créneau de la cuisine de luxe réduit leur cible.
Analyser son environnementCommunication des concurrents
Retour à l’enfanceSpots TV ; Janvier 2015
Propos anti homosexuel du PDG de BarillaCroissance de venteBasé sur les produits
Les bons moments que l’on a vécu
Dernière campagne de publicité « Panzani : pour le meilleur et pour la vie ».
• Campagne de janvier 2015• Mécanique utilisée : inverser.• Panzani capitalise sur des insights forts• Registre : émotionnel
Barilla « Les pâtes évoquent l’Italie, et les pâtes, c’est Barilla. »
L’identité italienne et produits
Valeurs des spécialités italiennes
Présent à la télévision et sur les réseaux sociaux
Une application I-Pasta
Goût et authenticité
Plusieurs vidéos sur YouTube qui démontrent comment déguster les
sauce Barilla
Une application ludique, interactive et facile
d’accès
Dernière campagne de publicité « Elle & Lui »
• Campagne de 2014• Alchimie entre la sauce tomate et les pâtes.• Mécanique utilisée: Personnification: les pâtes et la sauce deviennent un couple.•Registre : démonstratif
Le point commun de ces campagnes ?
Mise en avant de l’authenticité des produits
Valorisation du pays d’origine, l’Italie
Expose les valeurs qui leurs sont chères comme l’esprit de famille,
l’attachement aux traditions
Fort attachement aux recettes d’antan partagé avec les
consommateurs
DéfinirProblématique et objectifs
Problématique
Comment vendre de la sauce tomate française
Alors que les français l’associent à l’Italie ?
Objectif de communication
Convaincre la cible qu’une sauce tomate française est de meilleure qualité qu’une sauce Italienne
Créer un lien émotionnel entre la cible et la marque/produit
Casser les codes de la communication du marché
Définir une stratégie de message
Copy stratégie et Partis pris stratégiques
Contexte Les français consomment beaucoup de sauce tomate et plus de pizza que les italiens. Pourtant les communications sur les sauces tomates sont quasiment toujours orientées vers la tradition italienne. Les consommateurs surfent sur la tendance Made in France.
Convaincre la cible qu’une sauce tomate française est de meilleure qualité qu’une sauce Italienne Créer un lien émotionnel entre la cible et la marque/produitCasser les codes de la communication du marché (disruption)
Cible : ceux qui aiment consommer de la sauce tomateCœur de cible : actifs aisés qui aiment consommer français
Promesse : Maison la Seine est la sauce tomate la plus française
Insight : « J’aime consommer français mais je ne trouve que de la sauce tomate italienne »
Reason why : Car elle dicte les codes du romantisme à la française
Ton : humoristique, émotionnel, décalé
Création Campagne
Idées créatives
Idée créa 1 :La sauce tomate Maison La Seine est tellement
française que même l’art français s’en inspire
Idée créa 2 :La sauce tomate Maison La Seine est tellement
française qu’elle dicte les codes du romantisme à la française
Maison La Seine
Maison La Seine
Goûtez au French Art
Dans un musée parisien d’art contemporain Armand et Juliette se promènent et sont
ébahis devant un objet assez spéciale. Ils n’hésitent pas à montrer leur enthousiasme : - « Tu as vu la netteté de sa forme » : - « et sa clarté, on pourrait croire que l’on
peut transpercer le verre de notre doigt »: - « j’aimerai tant l’exposer à la maison » : - « Avec Maison La Seine, nous sommes déjà
à la maison »
Maison La Seine
Maison La Seine
Goûtez à la French Romance
Charlotte raconte sa mésaventure de la nuit dernière à ses copines autour d’un verre dans un appartement typiquement Parisien
C : - « On rentre à l’appart et on meurt de faim. Aux petits soins Alessandro me propose de faire un plat de pâtes à la sauce tomate. »
Les copines renchérissent en cœur : « c’est si attentionnée »: - « Mais c’est pas fini » dit Charlotte.
: - « Au moment fatidique il sort une sauce tomate I-TA-LIENNE. » : En cœur : « hannnnn »
: - « Alors vous comprenez bien qu’il a pris la porte Illico presto. »
Tout au long du spot on voit des flashbacks de la scène d’hier soir.Les deux amants arrivent dans l’appartement en s’embrassant. On voit Alessandro
sortir le pot de sauce tomate Italienne. Puis Charlotte qui le jette dehors et enfin le visage désespéré d’ Alessandro qui ne
comprend pas. Charlotte va dans son frigo et prend la sauce tomate Maison La Seine.
Puis elle dit : Une romance à la française ? Oui ! Mais de qualité française !
Slogan en fin de spot : goutez à la french romance
Définir une stratégie de moyens
Média et hors média
MédiaCréation de vidéos virales : tutos de recettes françaises à base
de sauce tomate
Vidéos diffusées sur notre Page Youtube, Facebook, Instagram, Site Inter, et également sur des sites de cuisine.
Des recettes françaises (poulet basquaise,..) pour:- Nourrir le côté frenchy de la marque- Créer un lien de proximité avec le consommateur
Vidéos virales car facilité à toucher notre cibleLancement d’une vidéo / semaine de Février à
Mai
Hors médiaEn cohérence avec les tutos sur internetProposer une soirée diner avec les recettes les plus likées/ vues/
partagées. Invitation d’influence de bloggeurs / presse féminine / chefs
étoilés /…Invitation de particuliers sur jeux concours : l’internaute fait un
tuto avec une de ses recettes, la meilleure sera invitée à la soirée
Nourrir la proximité avec ses cibles1 diner par mois pendant 3 mois : Mai – Juin – Juillet (saison de la tomate)
Planning F M A M J J A S
Média : tutos Hors-Média : diners
PrintSpot TV
Sourceshttp://www.panzani.muhttp://www.buitoni.com
http://www.barilla.frhttp://ec.europa.eu/eurostat/fr
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