Marketing Stratégique & Opérationnel
Module 4«« Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. »
Bénédict SPINOZA
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Plan du cours
Module 1 : Bases du Marketing Stratégique
Module 2 : Analyse des marchés
Module 3 : Stratégie Marketing
Module 4 : Décisions & actions Marketing
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Module 4 : Décisions & actions Marketing
1) Gestion des produits & marques La notion de produit Gestion du mix des produits ou assortiment Gestion des gammes de produits Gestion des marques Le conditionnement
2) Gestion des services Caractéristiques des services Marketing des services Services attachés aux produits
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Module 4 : Décisions & actions Marketing 3) Choix de la politique de prix
Fixation des prix Variations des prix
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Services associés
Le Produit
Chaîne globale de la valeur
Besoins exprimés
Besoins latents
Valeur d’usage
Valeur d’image
Valeur d’échange
Choix des paramètres discriminants de la stratégie de l’entreprise dont marketing (produit, processus, temps, flux…)
Module 4 : Décisions & actions Marketing
1) Gestion des produits & marques/ La notion de produit
« Offre globale »« Offre globale » La notion d’offre globale
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Module 4 : Décisions & actions Marketing
1) Gestion des produits & marques/ La notion de produit
Les 5 niveaux d’un produit
noyau
Produit générique
Produit attendu
Produit global
Produit potentiel
• noyau : fonctions & avantages principaux
• générique : noyau & attributs, offre
• attendu : attentes du client
• global : méta produit, solutions, systèmes
• potentiel : améliorations envisageables
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Module 4 : Décisions & actions Marketing
1) Gestion des produits & marques / Gestion du mix des produits
Hypermarchés :
10 000 à 50 000 références
Hard Discounts :
800 à 1 000 références
Grands Magasins :
> 200 000 références
largeur du mix
profondeur du mix
cohérence du mix
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Analyse de la gamme ventes & bénéfices profils de gamme
Étendue de la gamme extension (bas, haut de gamme) [ex: Mercedes, Fabergé,…]
consolidation Modernisation de la gamme
Différenciation de la gamme
Élagage de la gamme
Module 4 : Décisions & actions Marketing
1) Gestion des produits & marques / Gestion des gammes de produits
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Définition
« Une marque est un nom, un titre, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. »
Les 6 pôles d’une marque et son contenu symbolique complexe
ensemble d’attributs ensemble d’avantages ensemble de valeurs culture personnalité profil d’utilisateur
Module 4 : Décisions & actions Marketing
1) Gestion des produits & marques / Gestion des marques
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Mesure du capital marque
= fonction (notoriété, fidélité, qualité perçue, associations mentales, valeur boursière,….)
Le top 10 mondial 2008top 10 mondial 2008 des méga marques (source : Interbrand )
1) Coca-Cola [ n°1n°1 en 2007 ] Premières sociétés Françaises :
2) IBM [ n°3 n°3 ] 3) Microsoft [ n°2 n°2 ] Louis Vuitton ( 16ème place) [ n°17n°17 ] 4) General Electric (GE) [ n°4 n°4 ] L’Oréal (51ème place) [ n°51n°51 ] 5) Nokia [ n°5 n°5 ] Axa (55ème) [ n°49n°49 ] 6) Toyota [ n°6 n°6 ] Chanel (60ème) [ n°58n°58 ] 7) Intel [ n°7 n°7 ] Danone (66ème) [ n°67n°67 ] 8) Mc Donald’s [ n°8 n°8 ] Hermes ( 76ème place ) [ n°73n°73 ] 9) Disney [ n°9 n°9 ] Moët et Chandon (83ème place) [ n°85n°85 ] 10) Google [ n°20 n°20 ] Hennessy (95ème place )
[ n°87n°87 ]
Module 4 : Décisions & actions Marketing
1) Gestion des produits & marques / Gestion des marques
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Quelles marques ? Produits avec ou sans marques Marques de fabricants ou marques de distributeurs (MDD) Une ou plusieurs marques
Le co-branding Exemples :
Coca-Cola & Baccardi Twingo & Kenzo Nespresso & Krups Philips & Nivéa Pampers & Fisher Price Intel & fournisseurs d’ordinateurs ( Intel Inside ® )
Module 4 : Décisions & actions Marketing
1) Gestion des produits & marques / Gestion des marques
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Les 4 stratégies de marques
Extension de Extension de gammegamme
Extension de Extension de marquemarque
Marques Marques multiplesmultiples
NouvellesNouvelles
marquesmarques
existante
Module 4 : Décisions & actions Marketing
1) Gestion des produits & marques / Gestion des marques
existante nouvelle
nouvelle
Catégorie de produit
Mar
qu
e
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Quelques résultats sur les stratégies de marques & les lancements de nouveaux produits
Module 4 : Décisions & actions Marketing
1) Gestion des produits & marques / Gestion des marques
stratégie
lancement
Nouvelle marque
Marque existante
Extension de gamme
RéussiteRéussite du du lancement lancement de nouveaux produits
29 % 50 % 21 %
ÉchecÉchec du du lancement lancement de nouveaux produits
34 % 49 % 17 %
Source: Enquête SECODIP sur 10 ans - 1994
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Catégories principales d’emballages Emballages primaires ( contenant directement le produit,…) Emballages secondaires ( emballages dit de vente…)
Emballages tertiaires ( emballages dit de transport …)
…avec forte évolution d’emballages multifonctionnels via ces 3 catégories …!
Fonctions principales d’emballages
Protection, transport, sécurité, informations, résistance, préhension, pro environnementales…
Fonctions de « vente silencieuse », image de marque, vecteurs d’innovation, …
Fonctions d’informations (légales, utilisation, multi langues,..)
Module 4 : Décisions & actions Marketing
1) Gestion des produits & marques / Le conditionnement
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Classification des services
Le pur produit Le produit accompagné de plusieurs services Le produit service Le service accompagné de produits ou d’autres services Le pur service
avec des stratégies différentes selon les paramètres suivants :
Besoins en équipements et/ou personnel Nature et présence du client Motivations d’achat Objectifs et statuts de l’entreprise « offrante »
Module 4 : Décisions & actions Marketing2. Gestion des services / Caractéristiques des
services
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Caractéristiques des services intangibilité…favoriser la confiance du client en accroissant la tangibilité du service et en
concrétisant une offre abstraite ( locaux, personnel, équipements, informations, logos, tarifs,…).
indivisibilité …service fabriqué en même temps qu’il est consommé. variabilité périssabilité …synchroniser l’offre et la demande.
Demande : tarifs différents ( H.C : heures creuses,…), augmentation de la demande aux H.C, services supplémentaires, systèmes de réservation,…)
Offre : personnel à temps partiel, ajustement du service en période de pointe, accroissement de la participation du consommateur, partage des services, extension future,…)
Module 4 : Décisions & actions Marketing2. Gestion des services / Caractéristiques des
services
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Le triple défi des sociétés de services La différenciation
Déréglementations ( télécoms, transports, énergies, banques,…) Services additionnels mais risques de copies Réactivité Marques, image & logos
La qualité Niveau de qualité supérieure Segmentations pertinentes des clients Suivi des performances ( SAV, hotline, réclamations,
La productivité Renforcement de la qualification du personnel Accroissement de la prestation quantitative par unité de temps Standardiser le service (« automatisation » des étapes,…) Anticiper les évolutions de la (re)conception du service (technologies) Amélioration permanente du service existant Transfert vers le client de certaines opérations
Module 4 : Décisions & actions Marketing
2. Gestion des services / Marketing des services
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Contribution de la qualité de service à la rentabilité
Module 4 : Décisions & actions Marketing2. Gestion des services / Services attachés aux
produits
Premier tiers des entreprises
Dernier tiers des entreprises
Différence (en points)
Indice de compétitivité du prix
7 % - 2 % + 9 %
Évolution de la part de marché 6 % - 2 % + 8 %
Taux de croissance 17 % 8 % + 9 %
Rentabilité12 % 1 % + 11 %
Source: The strategic Management of Service and Quality » Quality Progress –P. Thomson, G. Desourza
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Le service « avant-vente »…les services attendus par les acheteurs de biens industriels : 1. délai de livraison2. réponse rapide à une demande de prix3. assistance technique4. remises tarifaires5. service après-vente6. assistance commerciale7. facilité de contacts8. garantie9. gamme du fabricant10. conception des produits11. crédit12. possibilités de tests
Module 4 : Décisions & actions Marketing2. Gestion des services / Services attachés aux
produits
Source: Customer service in Industrial Marketing : a comparative service – European Journal of Marketing – Peter G. Banting
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Le service « après-vente » 4 solutions de gestion des services « après-vente » :
1. Prise en charge totale2. Accords et partenariats avec revendeurs et
distributeurs3. Gestion du SAV à une société tierce4. Transfert aux clients du SAV
Les évolutions majeures Conception de produits à plus grandes fiabilité & réparabilité Sophistication et compétences des compétences des clients Réduction du nombre de prestataires SAV dits généralistes Réduction du nombre des « contrats de service » Érosion des marges des fabricants suite aux services accrus
Module 4 : Décisions & actions Marketing2. Gestion des services / Services attachés aux
produits
Source: Customer service in Industrial Marketing : a comparative service – European Journal of Marketing – Peter G. Banting
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Le rapport « qualité / prix » élevé
1. Stratégie du luxeluxe
2. Stratégie du rapport qualité/prix rapport qualité/prix
supérieursupérieur
3. Stratégie du cadeaucadeau
4. Stratégie de surprimesurprime
5. Stratégie du milieu milieu de gammede gamme
6. Stratégie du bon bon rapport rapport
qualité/prixqualité/prix
7. Stratégie d’exploitationd’exploitation
8. Stratégie de la fausse économiefausse économie
9. Stratégie d’économied’économie
prix
qu
alit
é
moyen bas
élevée
moyenne
basse
Module 4 : Décisions & actions Marketing
3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix
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Les 6 étapes de la fixation d’un prix
Module 4 : Décisions & actions Marketing
3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix
objectifs
Évaluation
de la
demande
Estimation
des
coûts
Analyse
concurrence
Choix
d’une
méthode de
tarification
Fix
ati
on
de
s p
rix
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Les 6 étapes de la fixation d’un prix
Module 4 : Décisions & actions Marketing
3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix
objectifs
survie
maximisation du profit
maximisation de la PDM
écrémage
recherche d’image
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Les 6 étapes de la fixation d’un prix
Module 4 : Décisions & actions Marketing
3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix
originalité du produit
connaissance des produits de substitution
facilité de comparaison
poids de la dépense
poids du prix dans le coût total
partage des coûts
achats déjà amortis
qualité perçue
stockage
Évaluation
de la
demande
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Les 6 étapes de la fixation d’un prix
Module 4 : Décisions & actions Marketing
3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix
Évaluation
de la
demande
Élasticité de la demande % modification de la demande
= par rapport au prix % modification du prix
Élasticité = - 1 : « la demande diminue (ou augmente) dans la même proportion que le prix augmente (ou diminue) et le revenu total ne change pas ! »
I Élasticité I > 1 : « la demande évolue plus que proportionnellement au changement de prix ! »
I Élasticité I < 1 : « la demande évolue moins que proportionnellement au changement de prix ! »
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Les 6 étapes de la fixation d’un prix
Module 4 : Décisions & actions Marketing
3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix
Estimation
des
coûts
coûts fixes
coûts variables
coûts totaux
modes de calculs des coûts
objectifs managériaux
demande
Structure des coûts
prix « plafond »
prix « plancher »
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Les 6 étapes de la fixation d’un prix
Module 4 : Décisions & actions Marketing
3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix
prix plafond
prix plancher
prix concurrence
stratégie adoptée ?
avantages concurrentiels
Analyse
concurrence
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Les 6 étapes de la fixation d’un prix
Module 4 : Décisions & actions Marketing
3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix
coûts
prix des concurrents & substituts
valeur perçue du produit
Choix
d’une
méthode de
tarification
coûts + marge
taux de rentabilité souhaité
valeur perçue
prix à la valeur
prix du marché
prix de soumission
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Les 6 étapes de la fixation d’un prix
Module 4 : Décisions & actions Marketing
3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix
les prix psychologiques
les autres variables du marketing mix
la politique générale de tarification
les autres intervenants
Choix final des prix