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Partir des usages pour analyser les
systèmes sociotechniques de recommandation11 juin 2012
Présentation réalisée par Jean-Claude Domenget et Alexandre Coutant – MCF en sciences de l’information et de la communication - ELLIADD – Université de Franche-Comté – Journée d’étude « systèmes de recommandation » – CNAM – Paris –11 juin 2012
Diffusable sous licence Creative Commons – by-nc-nd 2.0 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/
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Introduction
Exemples de dysfonctionnements de la recommandation sur Twitter
Logique d’usage de réseautage
Système de communication en réseau facilitent, promeuvent et augmentent les structurations par homophilie (Pariser, 2011) – organisation en « petit monde » des journalistes (Smyrnaois et Rieder, 2011)
Logique de curation, filtrage
Tendance forte à la co-citation au sein d’un collectif
Nécessité de développer des outils de recommandation en fonction des différentes configurations sociotechniques visées
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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Introduction (2)
Ciblage publicitaire sur Facebook (Tchuente & al., 2010) Rubrique About You :
«Godard dit être un "fabricant de films" depuis que Renault se dit "créateur d'automobiles", je me demande ce que je vais pouvoir être maintenant que Lipovetsky se dit sociologue... »
Analyse Tetralogie (méthodes statistiques, analyse exploratoire des données et cartographie interactive) :
Intérêt à long terme pour automobile, goût particulier pour Renault
Taux de clic s’en ressent (source Business Insider)
Facebook: 0.051%
Google: 0.4%
Moyenne: 0.1%
Facebook est-il un espace de consommation ? 2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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Introduction (3)
Pauvreté de la recommandation si comparée au e-commerce : Dispositifs e-commerce d’aide à la décision (Stenger, 2006,
2011) :
Outils de tri / de classement / comparaison / recommandation
Formes élaborées de prescription
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
sélections de vins préétablies
prescription forte
descriptif critiqueprescription limitée
Source : clients instrumentalisés
Source : le vendeur lui-même
Stenger, 2006
Stenger, 2006
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Analyse sociotechnique des dysfonctionnements
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
Analyse des termes pour en faire des objets de connaissance (perspective critique)
Issus de la plateforme : suggestion et recommandation : pertinence
Issus d’une sociologie des usages : influence, idéologie dominante : pouvoir
D’un point de vue de la réception : public, légitimité : finalité
Prise en compte de l’ensemble de ces enjeux par une approche sociotechnique (inspirée de l’appropriation d’Akrich, 1987, 2006)
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
Une perspective d’approche sociotechnique des usages des médias sociaux : appropriation
Etudier la co-construction de dispositifs (fonctionnalités issues des pratiques des usagers)
Analyser les différents types de prescription qui émergent de ces plateformes et leurs caractéristiques
Regarder les différentes logiques d’usages : réseautage – curation – push d’informations – présentation de soi – sociabilité etc.
Cerner les normes qui expliquent les rôles et les relations de pouvoir
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
Les limites de la prescription sur Twitter
Une prescription d’usages qui ne fonctionne pas forcément : « à quoi ça sert ? »
Une intégration non aboutie de différents types de recommandations issus des pratiques des usagers (Domenget, 2012) : # - RT - @ - Listes
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
Les limites de la prescription sur Twitter
La nécessité d’une prescription justifiée quand elle vient de la plateforme
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Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
Une méconnaissance des configurations sociotechniques émergeant sur Facebook
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
Principe de l’analyse structurale de l’homophilie Vs Diversité des « amis » (Stenger, Coutant, 2012) Intimes / Connaissances du quotidien / Connaissances passées / Famille /
Personnes partageant un intérêt commun / Célébrités / « Soi » / Organisations / Fakes
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Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
Une méconnaissance des configurations sociotechniques émergeant sur Facebook
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
Recommandation individuelle Vs activités collectives
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Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
Une méconnaissance des configurations sociotechniques émergeant sur Facebook
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
Recommandation de consommation / finalités de sociabilité (Stenger, Coutant, 2009)
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Méthodologie sociotechnique pour envisager des moteurs de recommandation adaptés aux configurations sociotechniques rencontrées sur les plateformes
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Méthodologie sociotechnique / recommandation
Adapté de Proulx, 2012Quatre dimensions d’analyse :
Architecture technique : objet technique contient une vision de l’utilisateur
Systèmes de recommandation explicites (critères : emplacement, granularité, affordances, etc), interdictions explicites (chat sur Facebook sans être amis, messages privés sur Twitter sans réciprocité), prise en compte des systèmes de recommandation émergent des usagers (intégration des citations dans Twitter et Facebook)
Structure des interactions sociales s’y déroulant
Finalités de l’action collective, formes de liens nouées, mécanismes de l’influence et de l’établissement de la confiance
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Méthodologie sociotechnique / recommandation
Adapté de Proulx, 2012Quatre dimensions d’analyse :
Expérience : investissement de l’utilisateur
Oscillation passivité/activité, formes et logiques des systèmes de recommandation émergeant des utilisateurs, niveau d’engagement (critères : fréquence de connexion, temps passé, nombre de posts, de sujets créés, etc)
Qualité de la contribution : forme de la participation
Forme de contribution proposée par l’utilisateur (post, commentaire, image, like, partage, archivage), intensité de l’apport personnel à la contribution proposée par l’utilisateur (inconscient/involontaire, simple partage, partage avec évaluation, partage avec apport d’idées), informations exploitables pouvant être recueillies
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Application aux médias sociaux
Grille d’analyse sociotechnique des médias sociaux
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
Stenger, Coutant, 2011
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Application aux médias sociaux
Espace amitié / soi « Traîner ensemble » (Ito & al., 2008)
Activités prétextes (Lahire, 2004)
Expression de soi (Allard, Blondeaux, 2007)
Recommandations pertinentes :
Activités collectives, participatives, permettant la comparaison
Tests, jeux collectifs, métriques diverses, partage de goûts et activités
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Application aux médias sociaux
Espace amitié / contenu Traîner ensemble
Focalisation sur les connaissances IRL
Échanges autour de thématiques, même si variées
Recommandations pertinentes
Selon le lien unissant les individus
Contenus « nostalgiques » sur sites de retrouvailles d’anciens camarades, nouveautés depuis dernières connexions sur forums privés, incitations à échanger selon des événements concernant les membres
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Application aux médias sociaux
Espace intérêt / soi Réseautage
Finalités stratégiques
Échanges autour des caractéristiques des participants
Recommandations pertinentes
Selon une logique de construction du réseau à finalité précise
Matching pour partenaires sentimentaux, bridging pour professionnels, bonding pour pratiques d’amateurs ou para-professionnelles
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Application aux médias sociaux
Espace intérêt / contenu Communautés (pratique, intérêt)
Focalisation sur le partage (expérience, compétence, avis)
Échanges autour d’une thématique précise
Recommandations pertinentes
Selon la finalité précise amenant à filtrer les contenus
Groupes proches ou genres pour musique, curation pour info, sérendipité pour veille, actualité pour la veille, reconnaissance pour auteurs/contributeurs appréciés
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Application aux médias sociaux
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
Impératif : explicitation de la logique de recommandation « À partir d’une requête initiale, le fait de pouvoir naviguer non plus simplement à
l’aveugle ou sur la base des backlinks menant d’un site à un autre, mais bel et bien dans un environnement sémantique explicite et contextualisé pourrait être grandement intéressant. » (Ertzscheid, 2008)
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Innovation dans les modes de recommandation : VRM
Dans les contextes focalisés sur un intérêt
Inversion de la démarche
Clive Mitchells : « [Cette approche] part, sans même y penser, de l’hypothèse que toutes les améliorations proviendront des organisations, alors qu’en réalité, les principales opportunités se trouvent tout à fait ailleurs – dans le fait d’aider les individus à agir de manière plus pertinente et efficace, via de nouveaux genres de services centrés sur les personnes »
Doc Searls : « il faut inventer des moyens plus efficaces de faire communiquer l’offre et la demande – par exemple en éliminant l’incertitude des producteurs, parce que les clients sauraient leur dire exactement ce qu’ils veulent »
Éthique de la mise en relation
Frugalité de la collecte de données (« very small data »)
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Conclusion
Démarche itérative, d’amélioration de l’existant
Comparaison historique, tests de scripts/uses cases, approche longitudinale
Approche complexe, sociotechnique :
Contextualisation
Co-construction : dispositif, logiques d’usage, normes, pouvoir, finalités, multiplicité des supports
Voie de collaboration sciences de l’ingénieur / SIC / marketing
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Bibliographie indicative
Akrich, M., Callon, B., Latour, B. Sociologie de la traduction. Textes fondateurs, Paris, Ecole des Mines de paris, 2006Allard L., Blondeau O. (dir.), « 2.O ? Culture Numérique, Cultures Expressives », Médiamorphoses, n° 21, Armand Colin-
INA, 2007.Domenget, J-C., « De l’impératif de visibilité aux enjeux éthiques : les usages de Twitter par des professionnels du Web ».
Dans Proulx, S., M. Millette et L., Heaton. (dir.). Médias sociaux : enjeux pour la communication. Québec : PUQ, 2012, p. 217-232.
Ito M. (dir.) Living and learning with new media: summary of findings from the digital youth project , Berkeley, 2008. http://digitalyouth.ischool.berkeley.edu/files/report/digitalyouth-WhitePaper.pdf
Lahire B. La culture de l’individu. Paris, Nathan, 2004.Pariser E. The Filter Bubble : What the Internet is Hiding from You, New-York, Penguin Press, 2011.Proulx, S., « L’irruption des médias sociaux : enjeux éthiques et politiques ». Dans Proulx, S., M. Millette et L., Heaton.
(dir.). Médias sociaux : enjeux pour la communication. Québec : PUQ, 2012, p. 9-31.Smyrnaios N., Rieder B., « Les journalistes français sur Twitter: une étude exploratoire », Communication lors de
la Journée d'étude "Sources et flux des news/nouvelles", Université Sorbonne Nouvelle, Paris 3, 12 septembre 2011.Stenger T.. « Achat et Internet ». Dans : Stenger T., Bourlatiaux-Lajoinie S. E-marketing et E-commerce. Concepts, Outils,
Pratiques. Paris, Dunod, 2011.Stenger T., « La prescription dans le commerce en ligne : proposition d’un cadre conceptuel issu de la vente de vin par
Internet », Revue Française du Marketing, n° 209, octobre 2006.Stenger T., Coutant A. « La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux socionumériques : De la sociabilité
en ligne à la consommation ? » 14e Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, 12-13 novembre 2009, Dijon (France), http://leg.u-bourgogne.fr//CERMAB/z-outils/documents/actesJRMB/JRMB14-2009/Stenger%20Coutant.pdf
Stenger T., Coutant A. « Web 2.0 et médias sociaux ». Dans : Stenger T., Bourlatiaux-Lajoinie S. E-marketing et E-commerce. Concepts, Outils, Pratiques. Paris, Dunod, 2011.
Stenger T., Coutant A. Un monde d’amis ? Une ébauche de typologie sur les réseaux socionumériques, in Proulx S. et Klein A., Connexions : communication numérique et lien social, Namur, PUN, 2012.
Tchuente D., Canut M-F., Baptiste-Jessel N., Coutant A., Stenger T., Rampnoux O. « Pour une approche interdisciplinaire des TIC : le cas des réseaux socionumériques », Document Numérique, mars 2011, vol. 14, n° 1, pp. 31-57.
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Alexandre Coutant – [email protected] Domenget – [email protected]
Maîtres de conférences en sciences de l’information et de la communication –
Equipe Objets et Usages Numériques (OUN)
Edition, Langages, Littératures, Informatique, Arts, Didactique, Discours (ELLIADD)
Université de Franche-Comté
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