Sc session4

Formateur : Kevin Coppens

Stratégie commerciale

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Infos

Matériel de cours : www.Kevin-Coppens.net

http://www.kevin-coppens.net/

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Infos

14/9 20/9 22/9 27/9 et 29/9 : SCO (stratégie commerciale)

4/10 6/10 11/10 : GCO (gestion commerciale)

13/10 : examen SCO et GCO

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Résultats du travail

But du travail : S’assurer que vous parveniez à cibler correctement la matière requise par la question et à retrouver l’information dans le syllabus

Pour réussir ce cours, 2 grandes compétences sont nécessaires : 1) L’interprétation / retranscription (Compétence testée dans le cadre de ce

travail)2) La mémorisation

Comment interpréter les notes :Groupe A : Excellentes capacités de compréhension de la question et de retranscription de la matièreGroupe B : Très bonnes capacités de compréhension de la question et de retranscription de la matièreGroupe C : Bonnes capacités de compréhension de la question et de retranscription de la matièreGroupe D: capacités de compréhension de la question et de retranscription de la matière acceptables mais le niveau de ces capacités pourraient mener à l’échec dans le cas ou les capacités de mémorisation sont faiblesGroupe E & F : Eprouve des difficultés à cibler la bonne réponse à une question et/ou à la retrouver dans le cours

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61%

87%

80%

84%

67%

61%

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Q 1 Q 2 Q 3 Q 4 Q 5 Q 6 Q 7 Q 8 Q 9 Q 1 0

MOYENNES

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Q1. Pourquoi faut-il bien informer le consommateur sur ses produits ?

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Q1. Pourquoi faut-il bien informer le consommateur sur ses produits ?

« Devoir d’information correct de l’entreprise à l’égard du consommateur, au plus tard avant la conclusion du contrat. »

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Q5. Quel est l’objectif des soldes ?

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Q5. Quel est l’objectif des soldes ?

Peut se faire 2 fois / ANSCa consiste donc à appliquer un prix fortement réduits en utilisant la dénomination « solde » ou équivalent

Objectif des soldes :Vise à « assurer des pratiques honnêtes du marché entre entreprises » et non à protéger les consommateurs.

Périodes des soldes :Du 3 au 31 janvier et du 1 au 31 juillet-> Possible de déplacer ces périodes par voie d’arrêté royal, sans que ces périodes ne puissent déplacer un mois

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III. La loi relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur

Période d’attente :Il y a une période d’attente avant le début des soldes dans les secteurs de l’habillement, des chaussures et de la maroquinerie qui correspond à une période d’un mois durant laquelle aucune réduction de prix ne peut être annoncée. (Ne s’applique pas aux ventes en liquidation)OBJECTIFS : Garantir un prix qui a réellement baissé + Assurer des baisses de prix aux dates prévuesException (Braderies (max 4 jours) organisée par des groupements locaux d’entreprises)

Une entreprise peut vendre des biens en soldes si ces biens ont été proposés à la vente pendant au moins 30 jours avant le début de la période de soldes et, sont toujours en sa possession au début de la période des soldes.

Q6. Qu’est ce que la période d’attente ?

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Q9. Quelle est la particularité des ventes hors de l’établissement et des ventes à distance ?

Se passe en dehors de l’établissement

- Le délai de rétractation dont bénéficie le consommateur lors d’un contrat conclu hors établissement est porté de 7 jours ouvrables à 14 jours calendrier, comme pour les contrats à distance.

- L’entreprise doit informer le client de son droit de rétractation + fournir un formulaire de rétractation.

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Q10. Dans le cas des ventes à distances, quelles informations doivent être fournies avant la conclusion du contrat ?

1. L'identité de l'entreprise (numéro d'entreprise et nom commercial), son adresse géographique (pas de boîte postale !), ses numéros de téléphone et fax ainsi que son adresse e-mail ;

2. Les principales caractéristiques du bien ou du service ;

3. Le prix total du bien ou du service toutes taxes et frais supplémentaires (transport, livraison, affranchissement, etc.) compris ou à défaut leur mode de calcul ;

4. Les modalités de paiement, de livraison ou d'exécution du contrat et la date de livraison ou d'exécution prévue par l'entreprise ;

5. Les conditions, le délai et les modalités du droit de rétractation (PDF, 245.4 Kb) ainsi que le modèle de formulaire de rétractation;

6. Les frais raisonnables à payer à l'entreprise, en cas de rétractation, lorsque le consommateur a expressément demandé la prestation du service ou la fourniture d'eau, de gaz ou d'électricité non conditionnés dans un volume délimité ou en quantitédéterminée ou de chauffage urbain, pendant le délai de rétractation ;

7. La garantie légale de conformité pour les biens.

8. le coût de l'utilisation de la technique de communication à distance, lorsqu'il est calculé sur une base autre que le tarif de base

9. la durée de validité de l'offre ou du prix, la durée du contrat et s'il s'agit d'un contrat à durée indéterminée ou à reconduction tacite, les conditions de résiliation.

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IV. La politique de communication commerciale

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Avantages et inconvénients de l’internet pour l’entreprise

Avantages Inconvénients

o Rentable et supportant des stratégies de vente

o Pénétration du marché o A prix réduit, communication

instantanéeo Le contenu est intemporelo Statistiques en temps réel pour le

succès de mesure de la campagne de promotion

o Économie de temps

o Difficulté à attirer des prospects (clients potentiels)

o Difficultés dans la légitimité des évaluations de la transaction

o Le vendeur et le client sont isolés

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Avantages de l’internet pour l’entreprise

Rentable et supportant des stratégies de vente

Internet est devenu l’outil de vente le plus puissant

VS

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Pénétration du marché

* estimate for July 1, 2016

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Pénétration du marché

Internet = boutique ouverte 24h/24 – 7j/7

Outils :

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A prix réduit, communication instantanée

Avantage concurrentiel

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Le contenu est intemporel

Bien qu’il soit recommandé de mettre régulièrement à jour le contenu de votre site web enterme de SEO ou même d’adaptation de l’offre aux évolutions du marché, une bonne partie devotre contenu est intemporel et conserve une certaine force de vente lorsqu’un client visitevotre site.

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Statistiques en temps réel pour le succès de mesure de la campagne de promotion

Permet de construire un tableau liant le coût / client venant de facebook avec le nombre de vente via facebook -> Coût d’acquisition réel

MktgCampaign

FB campaign (cost per

day)

Facebook Total Click # Purchase% of

conversionCost per

click

Total facebook expenses

Real Cost of acquisition

Comments

XYZ $ 6,25 Online 31/05/2016

30 7 23% 0,27 8,1 1,16 Cost of acquisition high

BAZ $ 7,00 Online 31/05/2016


YAW $ 7,00 Online 31/05/2016


YUX $ 8,00 Online 31/05/2016

119 30 25% 0,14 16,66 0,56 Cost of acquisition very low

TOTAL costs $ 28,25 238 58 24% $ 0,29 $ 57,16 $ 1,24

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Économie de temps

Un autre avantage important de la promotion d'Internet est qu'il sauve le temps puisqu'il élimine généralement la consultation sur des utilisations d'un produit et

des avantages, information et administration de ventes

- Moins de personnel nécessaire- Possibilité de vendre

directement en ligne- Possibilité d’avoir un support

automatique en ligne- etc

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Inconvénients de l’internet pour l’entreprise

Difficulté à attirer des prospects (clients potentiels)

- Manque de connaissances- Manque de budget- Déséquilibre face aux grandes entreprises

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Difficultés dans la légitimité des évaluations de la transaction


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Le vendeur et le client sont isolés


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Conclusion

- Permet de d’attaquer facilement de nouveaux marchés- Diminue les coûts de publicité et de service après vente- Fournis des statistiques poussées et en temps réel- Peut créer un désavantage pour une PME face à une

grande entreprise

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Les contacts fournisseurs et clients dans le processus d’achat/vente

L'évaluation et la sélection des fournisseurs sont des tâches essentielles dans le processus de décision d'achat, des étapes importantes dans le

traitement des commandes.

Toute évaluation suppose d'abord de réfléchir à l'ensemble des critères surlesquels l'entreprise acheteuse compte évaluer les divers fournisseurs, etparallèlement à définir ce que l'on appelle «un bon fournisseur» pour unachat, représentant le compromis idéal dans certaines situations.

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Les critères de sélection des fournisseurs

- Proposer le produit demandé- Prix acceptables- Souple et efficace- Prendre des initiatives pour développer l’offre- S’intègre dans la résolution des problèmes de l’entreprise cliente- Etc.

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Le chercheur Américain G.W.DICKSONa fait une étude aux USA auprès de273 décideurs d’achat, dans laquelle Ildémontre l'existence d'un grandnombre de critères différents pris encompte par les acheteurs, et d'unensemble de critères qui varient selonla nature de l'achat effectué. Il noteprécisément l’importance respectivede 23 facteurs d'évolution sur uneéchelle de 1 à 4 (de peu important àimportant extrême) qui influence lasélection des fournisseurs.

Produit et compétence fournisseur

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Au nombre de ces critères, on trouve principalement les critères classiques comme:

• La qualité des fournisseurs, généralement observée en suivant la performance du fournisseur à l'occasion des contrôles de qualité ;

• Le respect des dates de livraison ;

• Le coût d'achat incluant le prix d'achat, les conditions de paiement et tous les coûts induits associés.

Au nombre des autres critères, on trouve :

• La capacité technique du fournisseur : il dispose de son propre service d'études et développement, il a une grande capacitéd'innovation, et se met à la disposition de son client pour essayer de développer avec lui des applications nouvelles ou améliorer dessolutions actuelles

• Le service technique d'après-vente ou de maintenance dans le cas de gros équipements ;

• La capacité d'adaptation, relative au degré de souplesse fourni par le fournisseur, et à sa vitesse de réaction face à d'éventuelsproblèmes ;

• Sa capacité de production, caractérisée par la qualité de ses équipements, la compétence de son personnel, l'organisation de saproduction ;

• Dans la mesure où la relation avec ce fournisseur doit être suivie, on peut ajouter sa capacité financière, sa pérennité et la capacitémanagériale de l'équipe dirigeante.

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Selon vos besoins certains critères peuvent être plus importants que d’autres.

Quelle offre sélectionner ?

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Les contrats d’achat et de vente – Composants principaux

Cela concerne principalement tous les consommateurs et clients potentiels qui sontsusceptible de devoir un jour souscrire un contrat d'achat pour le produit ou le serviceque vous souhaitez leur vendre.

Le contrat d’achat /vente est un contrat par lequel une partie s’engage à livrer un bien et l’autre à en payer le prix.

En principe, un contrat écrit (acte sous seing privé en général) n’est exigible qu’à partir d'unmontant de 371,84 EUR. Celui-ci vous permettra, notamment en cas de litige, de prouverl'existence d'un accord entre vous et l’acheteur.

Le vendeur est tenu de livrer au client l’objet vendu dans les délais convenus et de le garantir.Lorsqu’aucun délai n’a été convenu entre les parties, la livraison doit avoir lieu dans les 30 jours.

Le vendeur doit donner une garantie légale de 2 ans (voir aussi garantie légale et garantiecommerciale dans le chapitre « la loi relative aux pratiques du marché et à la protection duconsommateur »).

L’acheteur s’engage à accepter le bien lors de la livraison et à en payer le prix.

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Un contrat d’achat et/ou de vente, c’est quoi ?

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Les contrats d’achat et de vente – Conditions de validité d’un contrat

La conclusion de ce type de contrat repose sur des règles générales de validité :

• Accord total entre parties, ce qui implique absence de tromperie et de contrainte ;• Capacité à conclure un contrat ;• L’accord doit porter sur un sujet précis et légal ;• La cause de l’affaire doit être licite

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Les contrats d’achat et de vente – Délai et lieu de livraison

Lorsqu’un contrat d’achat ou de vente est conclu, la livraison intervient souventimmédiatement et sur le lieu de la conclusion du contrat (par ex. lorsque le bienest acheté en magasin).

Lorsque la livraison est différée, les parties peuvent convenir du moment et du lieude celle-ci. Si rien n’a été convenu quant au délai de livraison, l’entreprise doitlivrer le bien dans les 30 jours. Si le contrat de vente indique le lieu de livraison,c’est ce lieu qui prévaut.

Lorsque le délai de livraison n’est pas respecté, le consommateur doit enjoindre levendeur de livrer le bien dans un délai supplémentaire raisonnable. Si le vendeurreste à nouveau en défaut, le consommateur peut mettre fin au contrat et levendeur doit rembourser tous les paiements reçus.

L’obligation pour le consommateur d’accorder d’abord encore un délaisupplémentaire au vendeur ne vaut pas lorsque le délai de livraison du bien estessentiel ou lorsque le consommateur a informé le vendeur au moment de laconclusion du contrat que le délai de livraison était essentiel pour lui.

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Les contrats d’achat et de vente – Négociation commerciale

La négociation commerciale est avant tout une démarche de communication où les parties en présence recherchent l'entente par des concessions mutuelles pour atteindre un but commun :

• acheter pour l'une des parties et • vendre pour l'autre partie.

II faut donc en premier lieu identifier l'interlocuteur avant de débuter l'entretien afin de connaître son degré de décision.

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Quels sont les objectifs de cette reconnaissance ?

1. Convaincre de la nécessité d'acquérir le produit, 2. Situer l'interlocuteur, découvrir sa personnalité,3. écouter ses besoins, 4. Citer le bon argument au bon moment,5. Signer un contrat de vente

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1. Situer le domaine de la négociation 2. Préciser les composantes de la négociation (offreur, demandeur) 3. Opter pour une stratégie de négociation 4. Organiser les étapes de la négociation

• La pré-approche: réunir des informations sur les interlocuteurs (ou partenaires) • L'approche: prendre contact avec le responsable concerné • L'exploration: découvrir les besoins, les motivations et les freins du prospect • L’argumentation : traduire les caractéristiques du produit en termes d'avantages

pour la cible avant de procéder si nécessaire à la démonstration. • La conclusion: détecter les signaux d'achat et formuler une proposition de vente • La prise de congé: conforter le client dans son choix • Le suivi: connaître le degré de satisfaction en vue d'un rachat

5. Gérer la relation commerciale 6. Faire son autocritique: analyser le déroulement de l'opération

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Donc comment pouvez- vous améliorer vos compétences en négociation d’une manière significative alors que vous éprouvez des difficultés à le faire ?

=> Il faut au préalable se fixer des objectifs clairs à atteindre lors d’une négociation.

1. S’efforcer de comprendre les intérêts qu’il y a derrière une position de négociation, comprendre ce qui la motive non pas de son propre point de vue mais à travers le regard de l’autre. En essayant de comprendre pourquoi il défend une position tout en essayant de prendre son point de vue. De cette manière on a beaucoup plus de probabilités de trouver un accord acceptable pour les deux parties.

2. Ne demandez jamais ce que vous pensez obtenir mais beaucoup plus. Car la négociation est motivée par ce côté ludique de « donner et recevoir ». Si vous êtes un négociateur avancé, vous pourrez alors négocier selon le principe du Win-Win gagnant gagnant, parce que vous aurez une meilleure compréhension des intérêts de l’autre partie.

3. Utiliser de l’humour et de la finesse d’esprit dans la négociation afin de mettre les participants dans la bonne humeur et les inciter à donner plus. Des études sérieuses ont été publiées sur l’utilisation de l’humour en tant que technique en influence sociale.

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La négociation ne se fait pas uniquement sur les prix mais aussi sur la qualité des produits, la quantité livrée, les délais de livraison, les conditions de paiement, etc.

Exemple : Demander un effort comme c’est la première fois que vous travailliez ensemble. Jouer sur le fait que recherchez un fournisseur à long terme et pas juste un contrat « one shot », etc.

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Les contrats d’achat et de vente – Les techniques de vente et d’achat

Les techniques de vente permettent d'organiser les négociations commerciales de manière constructive afin que les protagonistes, tout en défendant leurs intérêts d'acheteur et de vendeur, participent à un échange productif et cherchent à parvenir à une entente commune. Comme toute négociation, la vente est un acte de communication qui n'admet pas l'improvisation ou la spontanéité.

Une vente passant par un entretien se décompose en 7 étapes. Elle est réalisée dans un ordre précis qu'il est important de ne pas changer.

1. La phase préparation2. L’introduction et la présentation 3. La découverte active4. Reformulation et implication5. Présentation d'une offre et argumentation 6. Conclusion de la vente par un achat ou la signature d'une commande7. Traitement des objections8. Conclusion et consolidation de la relation 9. La synthèse et l’analyse des actions

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1. La phase préparation

Il s’agit de préparer une action commerciale efficace et professionnelle et il faut déterminer les objectifs à atteindre.

2. L’introduction et la présentation

Un client ou un prospect qui n'est pas mis en confiance risque d'être sur ses gardes et avoir peur qu'on le force à acheter. Il ne répondra pas forcément bien aux questions qu'on lui posera pour découvrir ses besoins et les probabilités sont grandes pour que la rencontre soit faussée

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3. La découverte active

A partir de différentes questions, le commercial recherche les besoins et attentes du client que le vendeur cherchera à satisfaire. Pour cela, ce dernier tentera de déterminer les raisons objectives et subjectives qui amèneront le prospect à adhérer à l'offre du vendeur.

Ce dernier pourra s'appuyer sur différentes techniques de questionnement :

o Questions ouverteso Questions ferméeso Questions miroirs (Consistent à répéter interrogativement ce que l’interlocuteur

vient de dire.- relancer le dialogue et d’approfondir la découverte)o Questions alternatives (oriente le choix – besoin d’une voiture mardi ou mercredi ?)o Questions de recentrage

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Ainsi, le vendeur déterminera :

1. Les besoins fonctionnels : ,A quoi devra "servir" la solution retenue par le client (ex. : faire des trous) ?

2. Les besoins rationnels : Quelles sont les spécificités mesurables de la solution (ex. : être un outil de moins de 1,5kg, utilisable sur du 220V et pouvant percer du métal et du béton et coûtant moins de 200€) ?

3. Les besoins psychologiques: Quelles sont le (s) levier (s) motivationnels du client ? L'outil SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie), permettra de retenir les principaux éléments de la motivation d’achat (ex. une perceuse high-tech assouvira le besoin de nouveauté).

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Ainsi, le vendeur déterminera :

1. Les besoins fonctionnels : ,A quoi devra "servir" la solution retenue par le client (ex. : faire des trous) ?

2. Les besoins rationnels : Quelles sont les spécificités mesurables de la solution (ex. : être un outil de moins de 1,5kg, utilisable sur du 220V et pouvant percer du métal et du béton et coûtant moins de 200€) ?

3. Les besoins psychologiques: Quelles sont le (s) levier (s) motivationnels du client ? L'outil SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie), permettra de retenir les principaux éléments de la motivation d’achat (ex. une perceuse high-tech assouvira le besoin de nouveauté).

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4. Reformulation et implication

Cette étape est essentielle pour emporter l'adhésion du (futur) client.

Il s'agit de s'assurer que la phase de découverte a permis d'identifier tous les besoins, sans laisser de zone d'ombre. Pour le vendeur, elle peut se résumer à une formulation du type :

"Si j'ai bien compris, ce que je peux vous apporter est ... Est-ce bien cela ?"

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5. Présentation d'une offre et argumentation

Le commercial propose un produit et services associés.

Cette offre s'appuie sur les insatisfactions relevées pendant la phase de découverte.

Le produit/service proposé est présenté comme un ensemble d'avantages répondant aux problèmes du client.

Par exemple : • Insatisfaction : camion possédé par le client trop petit • Avantage de la proposition du vendeur : le nouveau camion est plus grand • Preuve : possibilité de mesurer les dimensions utiles • Conséquence pour le client : plus besoin de faire des allers retours entre les chantiers • Contrôle de l'argument : "c'est bien cela qu'il vous faut ?"

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6. Conclusion de la vente par un achat ou la signature d'une commande

A un moment de la discussion, le commercial doit trouver un moyen de basculer la conversation vers la vente.

La conclusion de la vente arrive naturellement quand les étapes précédentes ont bien été réalisées.

Toutefois, il s'agit de rester concentré sur ses objectifs et s'assurer de défendre les intérêts des deux parties.

Il existe plusieurs techniques de conclusion et une méthode de conclusion de vente universelle.

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7. Traitement des objections

Le client peut évidemment objecter. Ces objections pouvant apparaître à n'importe quel moment de la vente, notamment pendant la phase de découverte, cette phase est présentée de façon transversale sur le schéma.

Le commercial doit répondre à toutes les objections du client. Tant qu'il reste une objection non traitée, la vente ne peut pas se faire.

Les objections sont parfois mal formulées par le client (ou même cachées). Le commercial doit trouver la vraie objection et y répondre.

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8. Conclusion et consolidation de la relation

Il s’agit de clore le rendez-vous en développant une relation privilégiée.

Par exemple, il est de bon ton, pour un vendeur, de s'enquérir, quelques jours après la vente, de ce que pense le client de son achat : respect des délais de livraison, difficultés d'installation ou d'apprentissage.

Pour le commercial, c'est l'occasion de renforcer la qualité de la relation vendeur-client... et de vendre un service complémentaire !

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9. La synthèse et l’analyse des actions

Analyser son action et en tirer des enseignements.

S’améliorer en permanence pour développer les résultats et maîtriser les étapes de la vente.

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Les conditions générales et particulières de vente

Cadre légal des conditions générales de ventes

Les conditions générales de vente prennent la forme d’un document descriptif détaillé qui regroupe toutes les informations relatives à la vente d’un produit ou d’un service comme :

o Conditions de livraisons o Remises o Conditions de règlement o Pénalités o Conditions de remboursement o Tribunal compétent o …

La communication des conditions générales de vente est obligatoire sur demande dans les relations commerciales entre professionnels.

L’obligation de la communication des conditions générales de vente vise à s’assurer de l’absence de pratiques commerciales discriminatoires.

Les conditions générales de ventes peuvent comporter des conditions particulières de ventes réservées à certaines catégories de clients.

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Quel est l'intérêt des conditions générales de vente?

A défaut de conditions générales de vente stipulées dans un contrat, le droit civil commun du contrat de vente (articles 1582 à 1701 du Code Civil) s’applique. Si le commerçant impose des conditions générales de vente à son acheteur et pourra par conséquent, déroger aux dispositions prévues par le Code Civil. Il profitera ainsi d’un régime plus favorable d’un point de vue commercial que les règles du droit commun sur le contrat de vente.

1. Le droit commun de la vente prévoit que « les frais de livraison sont à la charge du vendeur, et ceux d’enlèvement à la charge de l’acheteur, s’il n’y a pas eu stipulation contraire. »

Alors le commerçant pourra déroger à cette disposition en précisant dans ces conditions générales de vente que les frais de livraison de la marchandise seront à la charge de l’acheteur.

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La conclusion du contrat prévoyant des conditions générales de vente

Si le commerçant veut imposer ses conditions générales de vente à son acheteur, il devra respecter deux conditions qui doivent toutes deux être réunis pour qu’elles soient opposables et contraignantes envers son acheteur :

1. L'acheteur doit avoir connaissance des conditions générales de vente au moment de la conclusion du contrat

2. L'acheteur doit être d'accord avec le contenu des conditions générales de vente

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1. L'acheteur doit avoir connaissance des conditions générales de vente au moment de la conclusion du contrat

Le commerçant détaillera ses conditions générales de vente de manière bien lisibles et compréhensibles sur le bon de commande

veiller à ce que les conditions soient mentionnées soit au recto du bon de commande ou de la facture -> indiquer au recto une phrase type comme « Ce contrat est conclu selon nos conditions générales de vente indiquées au verso de présent document » ou plus simplement « Voir nos conditions générales de vente au verso »

Les conditions générales de vente peuvent aussi être reprises dans un document en annexe à un contrat; dans ce cas, le contrat devra faire référence de manière claire et compréhensible aux conditions générales de vente en annexe.

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2. L'acheteur doit être d'accord avec le contenu des conditions générales de vente

Pour être opposables à l’acheteur, celui-ci doit manifester son accord sur les conditions générales de vente qui lui auront été communiquées préalablement par le vendeur. Cette acceptation se fera de manière explicite lors de la signature du contrat de vente.

Entre commerçants, cette acceptation peut aussi être tacite, à partir du moment où l’acheteur professionnel ne s’est pas opposé par écrit (recommandé afin de faire preuve) aux conditions générales de vente.

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Les Conditions particulières de vente

Les conditions particulières de vente sont comme leur nom l’indique des conditions de ventes spécifiques applicables à une catégorie de clients ou à un contexte particulier d’achat.

Les conditions particulières de vente ne constituent pas des pratiques discriminatoires dans la mesure où elles s’appliquent unilatéralement à une catégorie de clients.

Les conditions particulières peuvent compléter les conditions générales de vente dans une situation particulière.

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Le traitement des réclamations, plaintes, litige

Il est important de définir les modalités de traitement des réclamations ou en améliorer l’efficacité. Les réclamations sont des chances offertes à l’entreprise de reconquérir les clients, de les fidéliser. Il convient d’y attacher une importance particulière.

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Les exigences de la norme ISO 9001:2008 en matière de réclamations sont très claires :

• § 7.2.3 Communication avec les clients : « L’organisme doit déterminer et mettre en œuvre des dispositions efficaces pour communiquer avec les clients à propos (…) des retours d’information des clients, y compris leurs réclamations ».

• § 8.5.2 Actions correctives : « L’organisme doit (…) établir une procédure documentée afin de définir les exigences pour procéder à la revue des non-conformités (y compris les réclamations du client) ». A l’instar de la mesure de la satisfaction client, le traitement des réclamations s’inscrit dans la logique d’amélioration continue.

Les directives de la norme ISO 9001 au sujet des réclamations :

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Le traitement des réclamations doit permettre :

• Une réaction rapide par la mise en place des mesures d’urgence pour répondre au mécontentement du réclamant ;

• Un suivi et une analyse des réclamations par produits, par origine géographique, par type de clients ;

• Une veille concurrentielle grâce aux retours d’informations des clients concernant le niveau de prestation proposé par la concurrence.

Les directives de la norme ISO 9001 au sujet des réclamations :

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Lignes directrices pour le traitement des réclamations dans les organismes, est une norme internationale, applicable par toutes les entreprises, qui fournit des conseils pertinents sur le processus de traitement des réclamations.

En transformant ces préconisations en exigences, vous pouvez maîtriser la planification, la mise en œuvre et l’amélioration de ce processus clé du système de management de la qualité.

Les directives de la norme ISO 10002 au sujet des réclamations

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Cette norme précise 9 principes directeurs permettant de créer les conditions d’un traitement efficace des réclamations.

Les directives de la norme ISO 10002 au sujet des réclamations

1. Visibilité : les clients, employés et autres parties associées doivent savoir comment et où formuler une réclamation. 2. Accessibilité : le processus de traitement des réclamations doit être facilement accessible à tous les réclamants (informations associées rédigées dans un langage clair, facile à comprendre et à utiliser). 3. Réactivité : il convient d’accuser réception immédiatement de chaque réclamation auprès du réclamant. 4. Objectivité : chaque réclamation doit être traitée de manière équitable et objective tout au long du processus de traitement des réclamations. 5. Frais : les frais relatifs au processus de traitement des réclamations ne doivent pas incomber au réclamant. 6. Confidentialité : il convient de ne pas divulguer les informations à caractère personnel du réclamant sans son consentement. 7. Approche orientée client : l’entreprise doit encourager les retours d’informations, y compris les réclamations, et démontre par ses actions son engagement à résoudre les réclamations. 8. Responsabilisation : l’organisme établit clairement les responsabilités et délégations pour les actions et les décisions de l’organisme concernant le traitement des réclamations. 9. Amélioration continue : il convient que l’amélioration continue du processus de traitement des réclamations soit un objectif permanent de l’entreprise.

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La mise en œuvre du processus de traitement des réclamations

Pour assurer que les dispositions relatives au traitement des réclamations sont bien comprises et respectées, la formalisation du processus est nécessaire.

Documenter ce processus permet de garantir la communication et l’homogénéité des pratiques à respecter.

Pour formaliser ce processus il faut identifier les principales étapes constitutives du traitement des réclamations et en définir les modalités de mise en œuvre et les responsabilités associées.

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C’est une phase essentielle qui consiste à bâtir la relation future sur de bonnesbases en engageant un véritable dialogue constructif avec le réclamant. Toutcommence par la réception d’une réclamation.

A ce stade, il faut « récupérer » et enregistrer la réclamation ainsi que les piècesjustificatives associées et identifier la solution souhaitée par le client. Il fautégalement veiller à accuser réception de chaque réclamation client, y compris decelles que l’entreprise ne trouve pas justifiées. Idéalement, l’accusé réception doitse faire sous une forme documentée (fax, mail, courrier).

Dans l’esprit du client, la prise en compte officielle de sa réclamation, à traversl’accusé de réception, déclenche le compte à rebours devant conduire aurèglement du problème grâce aux solutions recherchées par l’entreprise. Ilconvient donc d’accuser réception immédiatement de chaque réclamation.

La prise en charge

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Le traitement de la réclamation commence par une évaluation selon des critèrescomme la gravité, l’occurrence, la complexité, les répercussions. Cette premièreanalyse permet de prioriser le traitement qui en découle.

Dans un deuxième temps et selon l’importance de la réclamation, doit être décidéde la nécessité d’entreprendre :

• une action immédiate et rapide ;• une action auprès de plusieurs clients ;• aucune action.

Evaluer la satisfaction du client par rapport à l’action

Dans tous les cas, le client doit en permanence être tenu informé de l’état d’avancement desa réclamation.

Le traitement

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Traiter au plus vite les réclamations permet d’éviter les phénomènes d’amplification, de ressentiment. Laréactivité ne doit pas empêcher de se donner le temps d’une analyse sereine.

Dans ce cas, il faut informer le client du délai de cette analyse : cette date butoir devient un engagementpour l’entreprise. Toute réponse, négative ou positive, doit être argumentée pour que le client encomprenne les motivations.

Dans le cas d’un recours favorable, un « juste » dédommagement financier ou commercial doit êtreentrepris (avoir, échange, réparation, reprise, prestation complémentaire, informations, excuses, etc…).

Ce dédommagement doit être considéré comme un investissement pour maintenir une relation gagnant-gagnant avec les clients. Il est capital de regagner la confiance du client. Cela est possible si le réclamant ale sentiment que sa réclamation a eu un impact réel sur l’organisme. Il faut donc prévoir d’informer leclient des résultats des actions correctives entreprises (évolution des procédures, réorganisation,modification du produit, etc…).

Le client doit être considéré comme un partenaire privilégié qui aide l’entreprise à progresser.

La réponse

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Le processus de traitement des réclamations clientsest transversal. Les réclamations clients peuvent eneffet concerner tous les métiers de l’entreprise.

C’est pourquoi les résultats de l’analyse desréclamations faite en réunion qualité (ou ailleurs)doit faire l’objet de retours d’informations vers tousles acteurs de l’entreprise. Chacune de ces étapesdoit être consignée et enregistrée.

Pour ce faire, vous pouvez utiliser une fiche deréclamation client, un tableau récapitulatif ouencore utiliser des outils de suivi de la relation clientcombinés au suivi des activités de l’entreprise et dela qualité. Il existe sur le marché des logiciels quiproposent des applications « modules qualité »permettant de visualiser et d’améliorer la qualité duservice client.

La communication en interne

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Dans tous les cas, il est impératif de s’efforcer à :

o Impliquer le personnel opérationnel dans le traitement des réclamations clients pour lui faire prendreconscience des problématiques clients et l’impliquer dans la mise en œuvre d’actions d’amélioration.

o Accepter les sentiments du réclamant, en lui permettant d’évoquer son ressenti : colère,découragement, doute, etc…, face aux dysfonctionnements rencontrés et subis. Il s’agit ici de changerde point de vue, de se mettre à la place du client en sachant faire preuve d’empathie.

o Clarifier le problème. Il faut faire la part des choses et distinguer l’important de l’accessoire, l’urgentdu prioritaire. Il convient de se mettre d’accord sur le contenu précis de la réclamation tout enaccordant le bénéfice du doute au réclamant qui a raison jusqu’à ce que la preuve du contraire en soitapportée.

o Solliciter la participation du client. Une réclamation est une occasion « en or » de travailler avec leclient sur une problématique le concernant : cela crée forcément des « liens ». Le comportement etl’attention portée au réclamant permettent de renforcer la relation client, même si vous n’accédez pasà toutes ses demandes.


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… Et surtout ne jamais croire qu’un client qui ne réclame pas est un client satisfait !

Très souvent on entend : « nous n’avons quasiment pas de plaintes clients, nos clients sont donc satisfaits» : grave erreur de raisonnement!

On pourrait alors se demander ce qui pousse vraiment les clients à quitter une entreprise


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Conclusion :

En réalité, il faut savoir que près de 90 % des clients insatisfaits ne le font pas savoir et que 75 % d’entreeux risquent de partir à la concurrence en cas de renouvellement d’un contrat à échéance ou de nouveaucontrat (source : TARP)*.

Selon Michael Leboeuf dans son livre “How to win customers and keep them for life (2000)” on constate que les raisons évoquées sont les suivantes:

1 % en raison d’un décès 3 % s'éloignent géographiquement 68 % à cause d'une attitude d'indifférence à l'égard du client par le personnel de l’entreprise. 14 % sont insatisfaits par le produit ou le service. 9 % changent pour des raisons de concurrence

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Bibliographie

Syllabus EFP – Stratégie Commerciale

http://www.etudesdemarche.net/articles/cycle-vie-marche.htm

http://www.maxicours.com/se/fiche/4/4/224544.html/1stt

Kotler, P., Keller, K. and Manceau, D. (2012). Marketing management. Paris: Pearson France.

http://www.internetlivestats.com/internet-users/

http://www.ert.tn/ien_MeM/wp-content/uploads/2013/11/annexe-2-rapport-stage.pdf

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