Assurance et distribution multicanal : le point

de vue du chercheur

Christophe BEZES

Professeur-Chercheur

Consultant

La distribution multicanal est devenue la norme.

• 80% des distributeurs sont multicanaux.

• Les distributeurs en click and mortar dominent le marché de l’e-commerce en B2C.

• Les anciens pure players ouvrent des relais physiques.

• Les comportements d’achat deviennent également multicanaux.

• « Le Graal, c’est avoir des clients multicanaux ».

• Passer d’une distribution multicanal à une gestion cross-canal.

De fortes similitudes entre assurance et banque en ligne.

• Services à fort contenu informationnel, les plus aptes à être souscrits en ligne.

• Forte croissance des consultations en ligne (Fevad/ Mediametrie Netratings)

• 28 millions de visiteurs uniques sur des sites de bancassurance ou de crédit en 2011 (+12 % par rapport à 2010)

• 10 millions de visiteurs uniques (+25% par rapport à 2010)

• Domination de l’automobile dans les devis en ligne.

• Impact plus important des comparateurs tarifaires dans l’assurance que dans le crédit.

Type de sites utilisés en France dans les services financiers

(Fevad/Mediamétrie)

Un décalage flagrant entre intentions des clients et comportements effectifs.

• En 2008, 46% se déclaraient disposés à acheter de l'assurance en ligne (vs 15% en 2006).

• 28% d'internautes exigeaient la réassurance d'un réseau physique pour leur achat (vs 60% en 2006).

• Comme dans la banque, le taux de souscription en ligne reste inférieur à 10% (Credoc/Fevad).

• Comme dans la banque, gros écart avec la Grande-Bretagne : 27% des contrats intégralement ouverts en ligne (fluidité plus faible du marché jusqu’à la loi Chatel, présence de marques d'assurance reconnues vs courtiers,…).

• Deux raisons majeures.

1 – Côté assureurs

• Internet plus perçu à l’origine comme un outil de productivité du back-office (gestion des contrats) que comme un outil de front-office et d'acquisition de nouveaux clients.

• Entre 2008 et 2009, les actes de gestion réalisés en ligne sont en effet passés de 9,6% à 14,2% (+48%).

• Faible attractivité des sites d'assurance :

• navigation

• identification des offres les mieux adaptées

• processus de souscription en ligne complexe et fastidieux => nécessité de réévaluer près de la moitié des devis en ligne après réception des documents définitifs).

• Même constat que dans la banque de détail

Levier de performance marketing et de relation client

Evolution des pratiques de marketing opérationnel

Levier de compétitivité et performance interne Vecteur de diminution de coûts Evolution de l’architecture SI

G-B

SCANDINAVIE

PAYS-BAS

ALLEMAGNE

ITALIE FRANCE

PORTUGAL

Levier stratégique Impact sur le jeu concurrentiel et le business model

2 – Côté clients

Image des magasins

Plaisir achat magasins

Bonnes affaires magasins

Risque achat

magasins

Attitude d’achat en

magasin

Préférence pour acheter

sur le canal

- -

+++

+++

++

++

-

++

-

Image du site Attitude d’achat sur

le site

Risque achat

site

Bonnes affaires site

Plaisir achat site

- --

+++

+ ++

+++

- -

+

+++

Cohérence d’image

+++

+

++

+

Image des magasins

Satisfaction magasins

Fidélité au canal d’achat

+

Image du site

Satisfaction

site

++

+++

++

+++

++

++

++

+ ++

Les enjeux multicanaux des assureurs classiques

• Mettre en place une stratégie cross-canal intégrée.

• La cohérence des canaux ne nuit pas pour l’instant aux points de vente physiques;

• Elle provoque des ventes additionnelles en ligne.

• Repenser la gestion multicanal en termes d’acheteurs et non plus de clients.

• Confronter davantage études déclaratives et analyses comportementales.

• Les sites en ligne deviennent le référent dominant des acheteurs multicanaux.

=> Enjeu n°1 : revaloriser les points de vente physiques au moins autant que le site

=> Enjeu n°2 : piloter la cohérence des offres et des prix (intra-enseigne et inter-enseigne)

Merci

Pour toute étude ou conseil : cbezes@clickmbrick.net / 06.70.94.95.74