Dossier oléiculture

Promotion de l ’Oléiculture

Ronan BOUSSICAUD

DU COM’2009:2010

Sommaire:Bilan Diagnostic

BilanDiagnosticProblématique

Stratégie de CommunicationPositionnementObjetcifsCibles

Stratégie créativePromesseTonContraintes

Stratégie des MoyensMoyensBudgetCalendrier

p.1 à 2p.3p.3

p.4p.4 à 6p.7 à 8

p.9p.9p.9

p.10 à 17p.18p.19

Question 2

Question 3p.20 à 21

p.22 à 23

La communauté Européenne finance depuis 23ans des campa-gnes de promotion de l’huile d’olive et d’olives de table. Afin de consolider, moderniser et accroitre la consommation, la commu-nauté Européenne fait appel à la commission Européenne pour les pays membre de l’Union Européenne. Le Conseil Oléicole International (COI) se voit quant à lui confié la réalisation des campagnes de promotion envers les pays tiers.

Dans ce but, la communauté Européenne s’efforce de mettre en valeur les atouts intrinsèques de ces produits oléicoles tel que leurs qualités nutritionnelles, leurs bienfaits reconnu par la santé, leur variété ainsi que leur goût particulier.Cependant, malgré certains points communs concernant la pers-pective de l’huile d’olive, on observe des divergences de points de vue selon les pays concernés : Dans le territoire Européen, l’huile d’olive bénéficie d’une image forte et est globalement perçue comme un produit naturel, constituant un atout santé (à l’exception des Pays-Bas, du Luxembourg, du Danemark et du Portugal). En effet, alors que les principaux pays produc-teurs et consommateurs situés autour du bassin Méditerranéen considèrent ces produits comme une identité culturelle et une tradition enracinée depuis plusieurs siècles, les pays du nord de l’Europe sont de faibles consommateurs et méconnaissent les caractéristiques de l’huile d’olive. Il faut donc pallier à cette segmentation dans les modes de consommation.

Depuis 9ans, la communauté Européenne met en place des campagnes tri-annuelles de promotion de l’huile d’olive au sein des pays de l’Union Européenne. Pour la campagne 2005/2006, elle prévoit pour la première fois de promouvoir l’huile d’olive pour les pays tiers et plus particulièrement pour l’Australie, la Finlande et la Suède. Ceci explique le fait que l’huile d’olive est très méconnue et très peu utilisée dans ces nouveaux pays.Il est important de préciser que la communication intérieure a été efficace. Dans la mesure où l’image a été valorisée, la consommation a augmenté au sein des pays visés.

Bilan

Bilan Diagnostic1

A l’heure actuelle, alors que l’Europe représente à elle seule 78% de la production mondiale de l’huile d’olive, on observe que le marché de l’Oléiculture se scinde en 3 groupes :

•Les pays grands producteurs, consommateurs et exportateurs (Grèce, Italie, Espagne, Portugal). A titre d’exemple, l’Espagne est le plus gros producteur au monde avec 791900 tonnes d’huile d’olive produit par année ; tandis que la Grèce est le plus grand consommateur avec 93% de consommateurs quoti-diens.

•Les pays du nord de l’Union Européenne représentant un mar-ché potentiel : - la France, l’Allemagne, la Grande-Bretagne, l’Irlande (pays à forte population) - les Pays-Bas, la Belgique, le Luxembourg, le Danemark (pays à faible population)

•Les pays tiers où la communication sur l’huile d’olive est inexistante (Australie, Finlande, Suède)

Du fait de ce monopole écrasant de l’Europe sur le marché de l’Oléiculture, elle n’a que peu de concurrence sur le plan Inter-national. Cependant, la consommation de corps gras (tels que le beurre et la margarine) ainsi que celle des différentes huiles végétales (arachides, tournesol, Colza, Soja) représentent une menace concurrentielle.

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Dès lors que l’huile d’olive acquiert une notoriété dans un pays, elle bénéficie d’une bonne image de la part des consomma-teurs. Ils perçoivent alors ses bienfaits : au niveau de la santé, de ses qualités nutritionnelles, de son goût particulier et des différentes variétés. En revanche, dans le pays où il y a peu ou pas de communication antérieure, l’huile d’olive et les olives de table peinent a convaincre et à être consommées. Ils asso-cient en effet ces produits à la cuisine Méditerranéenne, et ne maîtrisent par leurs modes d’utilisation.

Diagnostic

ProblématiqueComment accroître et consolider la consommation de l’huile d’olive et des olives de table en insistant sur ses bienfaits nutri-tionnels et de santé, alors que la connaissance de ces produits est inégalement répartie au niveau mondial?

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« L’huile d’olive, un atout santé au goût unique aux utilisations variées. »

Justifications:- Attractif : Qualités nutritionnelles et bienfaits pour la santé - Crédible : Etudes scientifiques et médicales qui valident et prouvent ces bienfaits - Distinctif : la seule huile utilisable en assaisonnement et en cuisson - Durable : Augmentation de la consommation, Leader des hui-les, la santé est un enjeux public majeur.

Positionnement

Objectifs

• Objectifs marketing :

Augmenter le volume des ventes des produits oléicoles dans l’Union Européenne et les pays tiers concernés.

• Objectifs de communication :

Il est apparu pertinant de diviser les objectifs de communication en 5 groupes de cibles distinctes:

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* Cible1 : Les consommateurs Faire connaître :-Faire connaître les caractéristiques des produits et ses diffé-rents modes d’utilisation –Accroître la notoriété des produits dans les pays non produc-teursFaire aimer :-Renforcer l’image du produit dans les pays non producteurs et la consolider dans les pays producteursFaire agir :-Modifier les habitudes de consommation, substituer les corps gras au profit de l’huile d’olive.-Insister à l’achat en créant du trafic

* Cible2 : Les médecins Faire connaître : -Informer sur les bienfaits reconnus sur la santé de l’huile d’oli-ve-Informer sur sa variété d’utilisationFaire aimer :-Renforcer le bénéfice santé prodiguée par l’huile d’oliveFaire agir : -inciter les patients à la consommation au quotidien, voir en pé-riode de régimes spéciaux-modifier la perception de l’huile d’olive dans l’esprit des consom-mations

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* Cible3 : Les directeurs de GMS (en Espagne)Faire connaître :-Informer les directeurs de GMS sur les caractéristiques du pro-duit afin de mieux renseigner les clients-Augmenter la notoriété de l’huile d’olive Faire aimer : -Consolider l’image de l’huile d’oliveFaire agir : -Créer du trafic dans les GMS et inciter à l’achat-Les inciter à référencer les produits-Inciter la force de vente à proposer le produit

* Cible4 : Les détaillants et importateurs (au Danemark)Faire connaître : -Informer en détail sur les caractéristiques et bienfaits des pro-duits, et ses modes d’utilisation-Augmenter l’image santé (non grasse)Faire aimer : -Augmenter l’image de l’huile d’oliveFaire agir : -Augmenter les importations d’huile d’olive au Danemark-Inciter les détaillants à passer des commandes et à référencer l’huile d’olive

* Cible5 : Les restaurateurs (en Belgique et en Allemagne) Faire connaître : -Informer sur les utilisations sous forme d’assaisonnement et de cuisson-Informer sur les caractéristiques du produit, et sur ses bien-faitsFaire aimer : -Donner une personnalité à l’huile d’olive en fonction du style de cuisine de ces paysFaire agir : -Créer du trafic dans les restaurants-Inciter à réaliser des commandes -Renseigner les clients-Modifier leurs approches culinaires

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1) Cibles principales et cœur de cible

* Cibles principales : - Les consommateurs et les non consommateurs de l’huile d’olive- Les médecins généralistes

Justifications :- Les consommateurs sont aussi bien les hommes que les fem-mes et la décision d’achat est conjointe. On s’adresse à des adultes car ce sont eux qui choisissent de cuisiner avec tel ou tel produit.L’objectif est de fidéliser les consommateurs actuels et de faire découvrir, aimer et faire consommer l’huile d’olive aux non consommateurs.- Les médecins généralistes quant à eux représentent le premier relai d’information sur la santé. Ils ont une relation privilégiée avec le patient et/ou consommateur. Cette cible est en effet crédible et possède la légitimité du conseil dans le domaine de la santé.

* Cœur de cible :

Population de catégorie socioprofessionnelle moyenne et élevée (hommes et femmes).

Justifications :Cette catégorie de personne possède un pouvoir d’achat élevé permettant l’achat du produit. L’huile d’olive étant un bienfait pour la santé, ils ont tendance à acheter ce produit car pour eux la santé est une préoccupation importante dans leur vie quotidienne.

Cibles7

2) Cibles secondaires

- Les directeurs de GMS, plus spécifiquement en Espagne. Ce sont eux qui vont référencer le produit et donc ce sont par leurs intermédiaires que les consommateurs vont être informés.

- Les journalistes qui sont leader d’opinion permettant une transmission efficace de l’information.

- Les restaurateurs, plus spécifiquement en Belgique et en Allemagne. L’utilisation du produit dans différentes cuisines permet une découverte du produit pour les clients. Cela peut également lever le frein au goût particulier de l’huile d’olive.

- Les détaillants et importateurs surtout au Danemark. En effet, ce sont eux qui vont référencer le produit et donc ce sont par leurs intermédiaires que les consommateurs vont être informés.

- Les professionnels de la santé alimentaire : les nutritionnels et les diététiciens car ce sont eux qui prescrivent le produit et informent les consommateurs sur les atouts santé que possè-dent le produit.

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1) Promesse«L’huile d’olive, l’atout santé qui donne un goût unique à tous vos plats.»

Justifications : - Atout santé : l’huile d’olive possède de véritables qualités et est un bienfait pour la santé, reconnue car prouvé par de nombreuses études.- Goût unique : goût varié selon la variété d’olives utilisées, le degré de maturité et le savoir-faire. L’huile d’olive connaît un prestige international.- Tous vos plats : L’huile d’olive peut ausi bien accompagner des plats froids (assaisonnement) que chauds (cuisson) et elle s’adapte à chaque culture culinaire (elle n’est pas uniquement utilisable pour les plats méditerranéen).

2) TonUtilisation d’un ton informatif, démonstratif et dans une pers-pective ludique.

3) Contraintes- Législatives : PNNS (Programme National Nutrition Santé) et respect de la charte de publicité alimentaire (disponible sur le site du ministère de la santé)- Respect de la charte graphique (au niveau du logo, des couleurs, …)- Respect du budget- Respect du calendrier

Stratégie Créative9

Stratégie des Moyens

1) Les médias

* A. Les pays producteurs et consommateurs :

(Groupe 1 : Grèce, Italie, Espagne et Portugal / Groupe 2 : France, Allemagne, Grande-Bretagne et Irlande).

LA PRESSE

Mise en place d’un publi-rédactionnel dans la presse spéciali-sée:

- Féminine : Ce sont en effet plus souvent les femmes qui cuisinent et qui portent donc un plus grand intérêt pour ce do-maine.L’objectif est de leurs donner des conseils culinaires sur les modes d’utilisations du produit.Contenu : Mise en place de recettes et des articles informatifs sur les bienfaits de l’huile d’olive sur la santé dans les rubriques santé et/ou cuisine.

- Santé : Vise les consommateurs soucieux de leur bien être et donc de leur santé.Le but est d’informer sur les qualités du produit sur la santé.Contenu : Articles composées d’études, de chiffres, de témoi-

Les Moyens

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gnages ou d’interviews médecins/consommateurs.

- Professionnelle (médicale, agroalimentaire,…) : Vise ici les médecins et distributeurs car ce sont eux qui informent les consommateurs et qui favorisent le référencement permettant une mise en valeur du produit. Les médecins peuvent donner ainsi des conseils sur la santé.Contenu : Articles comportant des labels, des chiffres, des étu-des sur la consommation de l’huile d’olive, des schémas dé-taillés,…)

- Cuisine : Cible les consommateurs en leur donnant des astu-ces et des conseils sur l’utilisation de l’huile d’olive.Contenu : recettes de chefs et informations sur la variété de plats dans laquelle le produit peut être utilisé.

SITE INTERNET

Traduction proposée selon les différentes langues des pays. Média en vogue qui est incontournable actuellement.

5 rubriques :- Historique de l’huile d’olive avec une carte géographique- Les différents modes de production du produit- Les variétés- L’atout santé- Recettes et témoignages

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* B. Les pays du Nord :(Groupe 3 : Belgique, Pays-Bas, Luxembourg et Danemark).

LA PRESSE

Parution d’annonces presse hebdomadaires et mensuelles desti-nées au grand public et plus précisément aux CSP moyen et +. Ce média permet une couverture géographique importante, une sélectivité sociodémographique et permet d’adopter un côté pratique et ludique des informations. De plus, la presse laisse une trace écrite non négligeable.SITE INTERNET

Traduction proposée selon les différentes langues des pays. C’est un média incontournable, très apprécié entre autre par les Belges.


LA RADIO

C’est un média complémentaire de la parution presse, puissant et de grande écoute. Il permet une sélectivité géographique et une forte mémorisation du message.Par l’intermédiaire de ce média on cible les CSP moyen et +.Les radios choisies sont des radios nationales de type informa-tionnelles et culturelles. Un spot de 30 secondes sera diffusé sur une semaine entre 19 heures et 22 heures.

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* C. Les pays Tiers : Groupe 4 : Pays tiers dont l’Australie, la Finlande et la Suède.

LA PRESSE

Parution d’annonces presse hebdomadaires et mensuels desti-néews au grand public et plus précisément aux CSP moyen et +. Ce média permet une couverture géographique importante, une sélectivité sociodémographique et permet d’adopter un côté pratique et ludique des informations. De plus, la presse laisse une trace écrite non négligeable.SITE INTERNET

Traduction proposée selon les différentes langues des pays. C’est un média en vogue et incontournable actuellement.


LA TELEVISION (si le budget le permet)

Création d’un spot publicitaire de 30 secondes pendant une se-maine. La diffusion se fera sur la chaîne grand public permettant une forte couverture géographique et une grande sélectivité so-ciodémographique à l’heure respective des repas dans chacun des pays de ce groupe.

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2) Les hors médias

* A. Les consommateurs :

PLV (Publicité sur le lieu de vente)

Mise en place d’animations et/ou dégustations de l’huile d’olive et des olives de table dans les GMS.Cela se fera sur deux jours, le vendredi et le samedi toute la journée.

PROMOTION DES VENTES

Des cadeaux seront offerts dans le cadre de l’achat. Chaque bouteille d’huile d’olive sera accompagnée d’un pot en terre avec une graine d’olivier à l’intérieur.Répartition des stocks : - Pays producteurs : 25 %- Pays du nord : 35 %ww- Pays tiers : 40 %

RELATION PRESSE

Ce hors média sera utilisé avant l’achat des annonces presse afin de voir son efficacité.Un dossier complet sur l’huile d’olive et les olives de table sera envoyé aux journalistes de chaque pays. Les articles terminés sont à destination du grand public et sont classés dans les ru-briques recettes, production, conseils ou santé.

Un déjeuner de presse avec les journalistes des magazines concernés sera organisé.Une entrée froide et un plat chaud seront préparés avec de l’huile d’olive afin de faire découvrir les différentes possibilités de préparation autour de l’huile d’olive.

DEPLIANTS

Distribution de dépliants dans les salles d’attente des cabinets de médecins et professionnels spécialisés.

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* B. Les médecins :

PLAQUETTES

Des plaquettes présentant le produit et son historique seront envoyées à l’ordre des médecins dans chacun des pays concer-nés. Ces derniers les redistribuerons aux médecins de leurs pays.

SALON AGROALIMENTAIRE

Invitation des médecins à un salon agroalimentaire où un stand réservé à l’oléiculture sera présenté. (exemple : SIAL)

CONGRES MEDICAL

Invitation des médecins à un congrès médical dans lequel les bienfaits de l’oléiculture seront abordés. (exemple en France : MEDEC)

RELATION PRESSE

Des articles composés de chiffres, de schémas, de conseils, … seront dirigés vers les journalistes pour ensuite les faire paraî-trent dans la presse médicale.

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* C. Les directeurs des GMS (en Espagne) :

ARGUMENTAIRE-DISTRIBUTEUR

Des argumentaires-distributeurs seront envoyés par publipostage aux sièges sociaux des GMS. Dans ces derniers des informa-tions complètes sur l’huile d’olive et ses bienfaits sur la santé seront expliqués. (exemple :Al Campo)

E-MAILING DISTRIBUTEURS

Envoi d’e-mailing distributeurs informatif à partir d’une base de données des directeurs des GMS en Espagne.

RELATION PRESSE

Des articles sur l’huile d’olive et les olives de table seront pré-sentés dans la presse spécialisée de la grande distribution. (exemple : LSA)

* D. Les restaurateurs (en Allemagne et en Belgique) :

SALON AGROALIMENTAIRE

Un stand sur l’huile d’olive et les olives de table sera présenté dans des salons agroalimentaire en Allemagne et en Belgique afin de toucher les restaurateurs de ces pays.

FORMATION CULINAIRE

A travers des formations culinaires présentent dans quelques grandes villes d’Allemagne et de Belgique, les restaurateurs auront l’occasion d’apprendre les différentes préparations de plats autour de l’huile d’olive et des olives de table.Des formations sur deux jours seront prévues.

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RELATION PRESSE

Envoi d’un dossier complet sur les produits aux journalistes spé-cialisés dans la presse destinées à la restauration et la gastro-nomie. Le but est de toucher les restaurateurs des deux pays en présentant des recettes et astuces ainsi que des informations plus générales sur l’huile d’olives et les olives de table. (exem-ple :Mensuel de la gastronomie)

* E. Les détaillants et importateurs (au Danemark) :

E-MAILING

Des e-mailing informatifs accompagnés du logo symbolisant l’hui-le d’olive seront envoyés à la base de données des détaillants et importateurs du Danemark.

RELATION PRESSE

Envoi d’un dossier complet sur les produits (avec le logo) aux journalistes spécialisés dans la presse destinées à la distribut

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Budget en grande masse des pays producteurs et des pays du nord :

Le Budget

Médias Hors médias30 % 70 %

Médias Hors médias40 % 60 %

Budget en grande masse des pays tiers :

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Le Calendrier

Sept. Oct. Nov. Dec. Janv. Fev. Mars Avril Mai JuinMédiasPresse spéciali-sée (PS)FémininePS CulinairePS SantéPS ProfessionnellePresse grand publicSite InternetSpot radioSpot TVHors médiasPLVPromotion des ventesDépliantsRP dossier de presseRP déjeuner de presseSalon (SIAL)Congrès (ME-DEC)E-mailingArgumantaire-distributeursFormations culinaires

De septembre 2005 à Juin 2006

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Question 2Analyse de l’achat des consommateurs,: quels types

d’achat, étapes qui aboutissent à l’achat?

GROUPE1 : Grèce, Italie, Espagne, Portugal

Dans ces pays on observe un comportement d’achat dit «rou-tinier» ou de «fidélité» (Pays grands consommateurs)Le processus d’achat est analysé comme étant rapide. Consécutivement aux expériences antérieures, la décision est rapide.

Motivation : .Le Gôut .Produit naturel .Bienfaits santé .Utilisations chaud/froid .Qualités nutritionnelles .Digeste

Freins : .Le prix pour certains consommateurs

GROUPE2 : France, Allemagne, Grande-Bretagne, Irlande

Dans ces pays on observe un comportement d’achat dit «re-cherche de variétés» où le processus est :- A durée variable - Opposé à l’achat routinier (pas de fidélité à la marque)- Causes = Besoins multiples, influences du produit, gôut du changement

Motivation : .Produit naturel .Bienfaits sur la santé .Potentiel d’adaptation aux différentes cuisines

Freins : .Le prix .Mauvaise image (Irlande)

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GROUPE3 : Pays-bas, Belgique, Luxembourg, Danemark

Dans ces pays le comportement d’achat est dit de «recherche de variétés» ou bien une «volonté de créer un achat impulsif los de promotions». Le processus d’achat est alors:- Très rapide, spontané, sans réelle réflexion - Provoqué par un incitation sur le lieu de vente (PLV) ou sur Internet (La promotion d’un produit par exemple)

Motivation : .Produit nature .Bonne image en belgique (attractif, moderne, et raffiné)

Freins : .Association à la cuisine méditéranéenne .Méconaissance du produit et de son utilisation .Effets sur la santé contéstés

GROUPE4 : Pays Tiers

Dans ces pays le comportement d’achat est dit de «recherche de variétés» ou bien une «volonté de créer un achat impulsif los de promotions». Le processus d’achat est alors:- Très rapide, spontané, sans réelle réflexion - Provoqué par un incitation sur le lieu de vente (PLV) ou sur Internet (La promotion d’un produit par exemple)

Motivation : .Une nouveauté .Grande variété

Freins : .Méconaissance du produit et de son utilisation .Produits utilisé dans la cosméique au Japon .Produits considérés comme étnique aux USA (réservé aux populations d’origine Méditéranéene)

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Question 3

Comment la politique menée par le COI permet de pré-server l’image de qualité de l’huile d’olive?

Créé en 1956, le Conseil Oléicole International (COI) est une instance intergouvernementale qui a pour mission d’administrer l’Accord Internationale sur l’huile d’olive.Son but est de favoriser la coordination internationale des poli-tiques de production, d’industrialisation et de commercialisation dans le domaine de l’oléiculture.Cette instance s’engage à faire appliquer et respecter la règle-mentation sur le plan international.

Le COI est devenu au fil des années un outil multilatéral uni-que qui a pour objectif de défendre et de faire la promotion de l’olivier et de ses produits. Il coordonne les politiques natio-nales de production et de commercialisation tout en appliquant la législationpour faire valoir l’authenticité des produits.

Afin de stabiliser et étendre le marché international de l’huile d’olive et des olives de table, plusieurs accords ont été mis en place, notamment en 1963 (huile d’olive) et en 1986 (oli-ves de table).Ainsi, d’après un autre accord de 1956, l’économie oléicole mondiale vise, tout en tentant de se développer à «promouvoir l’expension du commerce et la normalisation des produits de l’olivier, la modernisation de l’oléiculture, de l’oléotechnie et de l’industrie des olives de table, les transferts de technologies ainsi que la défense et la promotion ds produits de l’olivier»

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Ce conseil a établi deux normes commerciales afin de faciliter les échanges au niveau mondial.Pour les Olives de table, une norme qualitative unifiée a été instaurée ainsi qu’une norme commerciale pour l’huile d’olive de Grignon.Deux autres normes alimentaires nommées Codex ont égale-ment vu le jour pour ces mêmes poduits.

D’autre part, il existe des Appellations d’Origine Controlée (AOC) pour la france et des Appellations d’Origine protégée (AOP) pour les autres pays producteurs de l’Union Européen-ne qui garantissent toutes deux l’origine des olives.

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Education

Dossier oléiculture