Mémoire : La communication par les médias sociaux au sein des collectivités territoriales

!!

!

!ESGC&F!

!Master!Communication!

!Promotion!"2012"!

!!!!!!!!!!!!!

Mémoire!de!Recherche!Appliquée!!!!

"La!communication!par!les!médias!sociaux!!dans!les!collectivités!territoriales"!

Mathilde!Verdan!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Soutenu!le!"Lundi!25!juin!2012"!!

Sous!la!direction!de!Mme!Marie!de!La!Marque!

!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

!

!!!!!!!!!!!!!!!!

Mémoire!de!Recherche!Appliquée!!!!!

"La!communication!par!les!médias!sociaux!!dans!les!collectivités!territoriales"!

Mathilde!Verdan!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

!Les!opinions!exprimées!dans!ce!mémoire!sont!celles!de!l’auteur!!

et!ne!sauraient!en!aucun!cas!engager!l’ESCG&F,!ni!le!directeur!de!mémoire.!! !

!

!!!

Remerciements !!!! Je tiens à remercier les personnes qui m’ont aidé pour mener à bien ce mémoire. Tout

d’abord, les chargés des médias sociaux des communes de la CUB qui ont bien voulu

m’accorder un peu de leur temps pour mon enquête que ce soit en répondant à mon

questionnaire ou en m’accordant un entretien.

Je remercie également ma tutrice de stage, Mme Véronique Bolot, pour le temps qu’elle m’a

concédé pour mener mon étude et rédiger ce mémoire ainsi que pour toutes les informations

qu’elle m’a transmise sur les collectivités territoriales et les médias sociaux.

! !

!

!MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES

6

Sommaire

REMERCIEMENTS)...........................................................................................................................................)5!SOMMAIRE)........................................................................................................................................................)6!INTRODUCTION)..............................................................................................................................................)7!PREMIERE)PARTIE):!LA)COMMUNICATION)PUBLIQUE)ET!LES)MEDIAS)SOCIAUX)..................)10!I.!LES!COLLECTIVITES!TERRITORIALES!ET!LA!COMMUNICATION!PUBLIQUE!..........................................................!11!A.#Les#collectivités#territoriales#.............................................................................................................................#11!B.#La#communication#publique#..............................................................................................................................#14!

II.!LES!MEDIAS!SOCIAUX,!NOUVEAUX!OUTILS!DE!COMMUNICATION!........................................................................!21!A.#Présentation#des#médias#sociaux#.....................................................................................................................#21!B.#Préambule#nécessaire#à#une#présence#efficace#sur#les#médias#sociaux#pour#les#collectivités#territoriales#....................................................................................................................................................................#25!

DEUXIEME)PARTIE):!L’USAGE)DES)MEDIAS)SOCIAUX)PAR)LES)COLLECTIVITES)TERRITORIALES)DE)LA)COMMUNAUTE)URBAINE)DE)BORDEAUX)..............................................)32!I.!METHODOLOGIE!DE!L’ETUDE!.....................................................................................................................................!33!A.#Les#hypothèses#de#départ#....................................................................................................................................#33!B.#Cadre#d’étude#...........................................................................................................................................................#36!C.#Outils#d’enquête#:#un#questionnaire#et#une#veille#......................................................................................#39!

II.!ANALYSE!DE!L’ETUDE!.................................................................................................................................................!43!A.#Les#résultats#..............................................................................................................................................................#44!B.#Validation#ou#non#des#hypothèses#...................................................................................................................#50!C.#Conclusion#de#l’étude#.............................................................................................................................................#52!

CONCLUSION).................................................................................................................................................)56!BIBLIOGRAPHIE)...........................................................................................................................................)59!ANNEXES)........................................................................................................................................................)61!TABLES)DES)MATIERES).............................................................................................................................)78!

)

) )


7

Introduction

Depuis les années 2000, l’évolution des usages web dans la communication est en

pleine croissance. Ce nouveau canal de communication a pris une place très différente selon

les structures. Les entreprises ont rapidement investi la sphère internet, tout d’abord avec des

sites vitrines, elles ont su progressivement rentrer dans le web 2.0 en laissant la parole à leurs

consommateurs. Les collectivités apprivoisent le web différemment, certainement du fait de

leur caractère public. Même si elles semblent rattraper ce retard, elles consacrent aujourd’hui

moins de 2 %1 de leur budget global au web. Leur communication web ne semble pas assez

mature pour qu'elles consacrent du temps et des ressources au développement des outils

web 2.0, en effet seulement 40 % des communes de moins de 10 000 habitants sont équipées

d'un site web2.

Avec l’arrivée du web 2.0, la communication a changé. Elle se base sur l’échange, la

participation, l’interaction et surtout sur les relations sociales. Les internautes ne sont plus de

simples lecteurs des contenus publiés sur internet, ils peuvent maintenant les rédiger et les

commenter. La communication web n’est plus descendante, elle se crée autour d’un échange

entre l’internaute et une marque, une entreprise ou une collectivité. Ce nouveau pouvoir

donné aux citoyens se matérialise par la création de blogs, une volonté de s’exprimer,

d’interpeler et de donner son avis. C’est ainsi que les médias sociaux sont apparus sur la

sphère internet.

Community Manager, curation, SoLoMo 3 , Facebook, Twitter, Google +, révolution

numérique, mobinaute… tous ces termes ont bercé l’année 2011. Cette année fut celle du

développement de la communication sociale, de la collaboration et surtout des médias

sociaux.

On compte 25 millions d’utilisateurs français sur Facebook4, soit 38 % de la population et 5,2

millions d’utilisateurs français sur Twitter5, soit 8 % de la population. Cette évolution est due

au développement d'outils tels que les Smartphones et/ou les tablettes permettant de se

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1Étude du Cabinet Markess International (janvier 2011), « Les TIC, leviers de développement pour les collectivités territoriales, référentiel de pratiques 2010-2012 », consulté en décembre 2011. 2Étude de l’Idate (janvier 2011), « Enquête communes et TIC 2010 ».consulté en décembre 2011. 3Social Local Mobile : C’est la convergence entre les réseaux sociaux, la géolocalisation et les nouveaux usages mobiles. Source : Le journal du net, janvier 2012. 4 Journal du net (décembre 2011), « Facebook revendique 25 millions d’utilisateurs actifs en France », www.journaldunet.com , consulté en janvier 2012. 5 Étude réalisée par Semiocast (janvier 2012), « 5,2 millions d’utilisateur de Twitter en France.», consulté en janvier 2012.


8

connecter sur les médias sociaux n’importe où et à n’importe quel moment de la journée. En

France, on dénombre 19 millions de mobinautes6 au 4e trimestre 2011.

Les entreprises ont déjà investi massivement les médias sociaux et élaborent des stratégies de

présence pour communiquer et interagir avec leur cible. Les ¾ des entreprises françaises

pensent que la présence sur les réseaux sociaux est incontournable à l’heure actuelle7.

Qu’en est-il de la présence des collectivités territoriales sur les médias sociaux ?

Les collectivités territoriales, et notamment les communes, sont des organes décisionnels qui

structurent la vie de leurs citoyens. Leur objectif principal est d’animer la vie de leur

territoire. Mais aujourd’hui, leur territoire n’est-il pas à la fois réel et virtuel ? Un internaute

est aussi un citoyen qui est attaché à un territoire et qui grâce à internet peut échanger sur son

appartenance à une commune, donner son avis et discuter sur les sujets qui le concernent en

tant qu’habitant et usager des services publics.

À l’heure actuelle, les collectivités territoriales sont réticentes à être présentes sur les médias

sociaux : seules 25 % des grandes villes françaises animent une page Facebook8. Peut-être

ont-elles peur de ne pas être à leur place, de laisser la parole, d’avoir une mauvaise e-

réputation ou de ne pas maîtriser ces nouveaux outils.

Face à cette réticence, il est intéressant de se demander en quoi l'utilisation des médias

sociaux au sein des collectivités territoriales enrichirait-elle leur communication?

En effet, nous pouvons nous demander si les médias sociaux sont des outils qui permettraient

aux communes de se rapprocher de leurs citoyens en touchant une cible nouvelle et/ou plus

large, en utilisant un discours moins institutionnel, qui est laissé aux outils de communication

traditionnels. Comment professionnaliser l'utilisation des médias sociaux ? Est-ce que ces

outils s’intègrent à la stratégie de communication publique ? Sont-ils complémentaires avec

les supports préexistants ?

Afin de répondre à toutes ces questions, une étude sur l’usage des médias sociaux au sein des

communes de la Communauté Urbaine de Bordeaux (CUB) a été réalisée pour ce mémoire.

Cette enquête, basée sur des entretiens avec les chargés des médias sociaux des 27 communes

de la CUB complétée par une surveillance de leurs communautés, permet de mettre en avant

la stratégie à instaurer pour une meilleure présence des collectivités sur les médias sociaux.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!6Chiffres de Médiamétrie, janvier 2012. 7Étude de Regus (octobre 2010), « Médias sociaux / entreprise », consulté en janvier 2012. 8Adverbia, agence de conseil en communication publique.


9

En complément, une veille sur les médias sociaux et la communication publique a été réalisée.

Ce sont des outils qui sont en constante mutation. Cette veille a permis de recueillir les

informations rapidement et de conforter le choix de cette problématique dans l’air du temps.

En effet, les agences de communication publique, telles qu’Adverbia ou Cap Com, publient

régulièrement des articles de fond et des enquêtes sur les collectivités territoriales et les

médias sociaux.

Pour mieux comprendre le contexte de l’étude, une présentation de la communication

publique et des médias sociaux est effectuée. Comprendre l’environnement des communes est

nécessaire, car elles ne fonctionnent pas comme une entreprise et leur communication ne

répond ni aux mêmes attentes, ni aux mêmes objectifs. Les cibles et outils de communication

diffèrent également.

Cette présentation sera complétée par une mise en contexte de l’évolution du web 2.0 et des

changements liés à l’usage des médias sociaux afin de mieux comprendre les enjeux et

objectifs du numérique.

Dans un second temps, l’étude de l’usage des médias sociaux au sein des collectivités locales

de la CUB sera développée. La méthodologie de l’enquête expliquant les objectifs, le choix

du cadre et les outils utilisés sera détaillée, afin d’assimiler la toile de fond de l’enquête.

L’analyse des résultats permettra, quant à elle, de valider ou non les hypothèses et de ressortir

les points clés d'une présence efficace sur les médias sociaux à destination des collectivités

territoriales.

)


10

PREMIERE PARTIE :

LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET

LES MÉDIAS SOCIAUX

Les collectivités territoriales sont des acteurs essentiels de la société contemporaine.

Elles s’adaptent aux nouveaux besoins des citoyens en leur proposant des services très

diversifiés sur l’aménagement du territoire, l’enseignement, les transports, ou encore la

culture… Elles sont le premier relai d’information des habitants. Malgré cette présence

importante dans la vie des citoyens, leur fonctionnement semble encore méconnu du grand

public. La communication publique diffère de la communication des entreprises et des

agences par ses cibles, ses objectifs et ses outils. Ce domaine de la communication est moins

connu et développé que la communication d’entreprise. Afin de mieux comprendre le

contexte d’étude de ce mémoire, il est nécessaire de définir les termes de collectivité

territoriale et communication publique.

Par ailleurs, les années 2000 ont été celles de la révolution numérique avec l’arrivée

d’internet, du web 1.0, du web 2.0 et l’apparition progressive du web 3.0 ou web sémantique.

Les médias sociaux sont apparus avec le web 2.0 et avec eux les relations entre les internautes

ont changé, ce qui a bousculé le monde de la communication. Les entreprises ont rapidement

pris la main sur ces nouveaux supports tandis que les collectivités territoriales, plus réticentes,

ont pris du retard dans ce domaine. Pour en comprendre les raisons, une présentation des

médias sociaux et de ce qu’ils impliquent dans la communication va être développée.

)


11

I. Les collectivités territoriales et la communication publique

Dans un premier temps, les collectivités territoriales seront définies afin d’appréhender

le contexte d’étude. Il est nécessaire d’en comprendre leur fonctionnement, leurs compétences

et leurs objectifs.

Puis, une présentation de la communication publique, domaine spécifique aux collectivités

territoriales, complètera cette définition. Comprendre le fonctionnement, les cibles et les

outils de communication des communes permet de saisir comment elles peuvent intégrer de

nouveaux supports de communication à leurs outils traditionnels.

A. Les collectivités territoriales

Pour comprendre le fonctionnement des collectivités territoriales, il faut en définir

leurs domaines de compétences et leurs objectifs.

1. Définitions

L’article 74 de la constitution française définit les collectivités territoriales de la

République comme étant :

« les communes, les départements, les régions, les collectivités à statut particulier et les

collectivités d'outre-mer régies par l'article 74. Toute autre collectivité territoriale est

créée par la loi, le cas échéant en lieu et place d'une ou de plusieurs collectivités

mentionnées au présent alinéa.

Les collectivités territoriales ont vocation à prendre les décisions pour l'ensemble des

compétences qui peuvent le mieux être mises en oeuvre à leur échelon.

Dans les conditions prévues par la loi, ces collectivités s'administrent librement par des

conseils élus et disposent d'un pouvoir règlementaire pour l'exercice de leurs

compétences. »

Retenons donc que les communes sont classées comme collectivités territoriales et non

comme collectivités locales, terme devenu obsolète9.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!9 vie-publique.fr « En effet, jusqu’à la révision constitutionnelle du 28 mars 2003, les deux termes apparaissaient dans la Constitution : collectivité locale à l’article 34 et collectivité territoriale au titre XII. Mais depuis seule cette dernière expression figure dans la Constitution. Les collectivités sont donc désormais des "collectivités territoriales", l’expression " collectivité locale " n’étant plus juridiquement fondée. ».


12

D’après le code général des collectivités territoriales10, « les communes constituent le premier

niveau d’administration publique et le premier échelon de proximité. Les communes et leurs

groupements ont vocation à assurer, à égalité de droits avec la région et le département, les

responsabilités qui sont exercées localement ».

Les communes ont pour rôle d’administrer et d’aménager le territoire de manière à améliorer

les conditions de vie de leurs citoyens. Elles sont dirigées par des élus : le maire et le conseil

municipal, élus au scrutin de liste majoritaire à deux tours dans les communes de moins de

3500 habitants, et au-dessus de ce seuil, un mélange de systèmes majoritaires et

proportionnels est en vigueur depuis la loi du 19 novembre 198211.Les élus régissent la vie de

la commune. Toute action menée au sein des services municipaux est soumise à la validation

du maire et/ou de l’élu responsable afin de pouvoir exister sur le territoire.

En France, on compte 36 697 communes et 424 communautés urbaines. En Gironde, il existe

542 communes, 1 communauté urbaine et 43 communautés de communes12.

2. Domaines de compétences

Les collectivités territoriales bénéficient de « la clause de compétences générales » qui leur

permet d’agir dans tous les domaines comprenant un intérêt public local.

Ces compétences sont :

X L’état civil : enregistrement des mariages, naissances, décès ;

X L’électoral : organisation des élections, révision des listes électorales ;

X L’action sociale : gestion des garderies, crèches, foyers, CCAS ;

X L’enseignement : les écoles primaires et maternelles, construction, entretien et

équipement des établissements ;

X L’entretien de la voirie communale ;

X L’aménagement du territoire : logements, zones d’activités, protection des sites ;

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!10 Code général des collectivités territoriales, 13e édition, 2010. 11 larousse.fr « Dans les communes de moins de 3 500 habitants, on applique le mode de scrutin plurinominal majoritaire à deux tours et la règle du panachage ; seuls peuvent se présenter au second tour les candidats qui ont obtenu un nombre de voix au moins égal au quart de celui des électeurs inscrits. Dans les communes de plus de 3 500 habitants, il s'agit d'un scrutin de liste à deux tours, appliquant la proportionnelle avec avantage à la liste arrivée en tête ; seules peuvent se présenter au second tour les listes qui ont obtenu un nombre de voix au moins égal à 10 % du total des suffrages exprimés. ». 12 Article Wikipédia sur les communes en France et sur l’intercommunalité de la Gironde.


13

X La protection de l’ordre public : police municipale ;

X L’urbanisme : plan local d’urbanisme, permis de construire, projet développement

durable ;

X La santé : opération de vaccinations, salubrité des locaux ;

X La culture : bibliothèque, médiathèque, enseignement artistique, service culturel.

3. Les objectifs

Le principal objectif d’une collectivité territoriale est d’animer la vie de son territoire.

Les décisions prises par le maire et les élus doivent être visibles et compréhensibles par tous

les citoyens.

Une commune se doit également de respecter les devoirs suivants :

X Informer :

Chaque commune se doit d’être transparente en expliquant à ses citoyens son rôle. Elle doit se

définir et présenter les services municipaux. La commune informe des évènements qu’elle

organise, diffuse les informations utiles, accueille les citoyens.

X Promouvoir :

Chaque commune a une identité propre. Il s’agit de rendre visible son patrimoine historique et

culturel en le valorisant aux yeux de ses propres citoyens, mais aussi aux possibles touristes.

Véhiculer une image positive de la ville permet de développer un sentiment d’appartenance

des citoyens.

X Mobiliser :

La communication tisse un lien entre le citoyen, les agents de la collectivité et les élus. Il faut

expliquer et donner du sens à toutes les actions prises par le maire et les élus : aménagement

du territoire, construction d’une école… Pour cela, il faut rendre compréhensible au grand

public le projet, le processus de décision et sa réalisation. Il est nécessaire de concerter le

citoyen, d’être à son écoute et de répondre à ses questions ainsi il se sentira acteur de la vie de

sa commune. Depuis, les années 90, les collectivités ont le devoir de consulter les habitants

pour tous projets faisant partie de la vie locale et de favoriser leur participation dans les

décisions. C’est la démocratie participative au niveau local.


14

B. La communication publique

La communication publique est la branche de la communication dédiée à toutes les

institutions publiques. Pour comprendre comment les médias sociaux peuvent s’intégrer à la

communication des communes, il est important de la définir. Pour cela, son histoire et son

évolution dans le temps sera abordée ainsi que sa définition, ses cibles et les outils de

communication qu’elles supposent.

1. Histoire et évolution de la communication publique

La communication publique est apparue dans les années 70 et s’est développée de

manière considérable depuis. Cette évolution est marquée par quatre grandes périodes13 :

X Le temps des précurseurs, les années 70 :

Cette période est empreinte de nombreuses revendications qui ont changé les modes de

communication des collectivités territoriales. Il y a, à cette époque, une très forte demande

d’informations de l’habitant sur la vie municipale, ainsi qu’une volonté d’expression et de

participation à celle-ci. Dans cette période, la communication passait essentiellement par le

journal municipal, un média de transmission d’informations unilatérales sans possibilité

d’échange avec le citoyen. Pour remédier à cela, une loi est votée le 17 juillet 1978 pour le

droit général à l’information du citoyen et l’accès aux documents administratifs.

X Le temps de la publicité, les années 80 :

Avec la loi de décentralisation de 1982 qui créé deux nouvelles collectivités territoriales : les

départements et les régions, un sentiment d’identité territoriale nait. Le besoin de se faire

connaitre en tant que territoire propre et de créer un sentiment d’appartenance permet à la

communication publique de se développer. En effet, en 1988, 95 % des communes de plus de

30 000 habitants ont un service communication et plus d’1/3 ont un budget spécifique pour la

communication. C’est également à ce moment-là que les communes, comme les entreprises

auparavant, se créent une identité propre avec des logos et une charte graphique. Les chargés

de communication publique prennent exemple sur la publicité en plein essor. Les collectivités

vendent leur territoire en créant un slogan : « Montpellier l’entreprenante » (1982, Georges

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!13 DELJARRIE Bernard, MÉGARD Dominique (2009), « La communication des collectivités locales », L.G.D.J, Paris, pp : 19 à 32.


15

Frêche), « Toulouse, pour changer d’air » (1983, Dominique Baudis) ou encore « Europe des

cerveaux, Lyon crâne ! » (1988, Michel Noir).

X Le temps de la gestion, les années 90 :

Ces années sont marquées par un contexte de récession économique et sociale qui touche les

collectivités territoriales. La communication publique décroît à la vue du peu de retours

qu’elle a et subit la restriction budgétaire des communes. De plus, des contraintes législatives

sont établies pour encadrer la communication des collectivités territoriales pour faire suite à la

dérive des années 80. La loi du 15 janvier 1990 sépare la communication institutionnelle de la

communication électorale. Cette loi recadre la communication publique en mettant au cœur

des actions de la commune la valorisation des services publics de proximité par l’explication,

la pédagogie et la lisibilité du message à transmettre au citoyen.

La fin des années 90 est marquée par l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et

de la communication (NTIC) dans les collectivités. De nouveaux supports sont ainsi mis en

place : des chaînes de télévision locales, des sites internet, des messageries en ligne, des

services en lignes…

X Proximité et nouveaux territoires, les années 2000 à nos jours :

La communication publique a progressivement trouvé sa place dans les communes et de plus

en plus de villes possèdent un service communication. Les outils de communication se sont

également développés afin de répondre aux attentes du citoyen dont la demande est toujours

en constante évolution. Les collectivités se sont engagées dans la gestion du territoire en

respectant l’environnement et ont ainsi un nouveau domaine de communication à aborder

avec leurs citoyens. La communication se veut de plus en plus de proximité afin de nouer une

relation d’échange avec les habitants et les sensibiliser aux nouveaux enjeux de la politique

publique.

2. Définitions

La communication publique se démarque des autres secteurs de la communication, car

elle est plutôt récente, assez restreinte au niveau juridique et surtout, elle donne une place

centrale à la citoyenneté et à l’intérêt général. De plus, elle est rattachée à un territoire et à des

institutions, un contexte de communication spécifique. Pierre Zémor 14 définit la

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!14ZÉMOR Pierre (1995), « La communication publique », Que sais-je ?, PUF.


16

communication publique comme « la communication formelle qui tend à l’échange et au

partage d’informations d’utilité publique ainsi qu’au maintien du lien social et dont la

responsabilité incombe à des institutions publiques ».

La communication d’une collectivité territoriale repose sur une légitimité démocratique et

politique. Guy Lorant15 explique que « La communication d’une collectivité est d’abord celle

d’un projet de ville, d’agglomération, de département ou de région, porté par un homme et

une équipe, un projet concernant la Cité, c’est-à-dire un projet politique au sens étymologique

du terme ». La communication publique est propre aux collectivités territoriales dont la mission principale

est d’aider le citoyen dans sa vie de tous les jours. Cette communication permet de transmettre

un message aux habitants sur l’évolution de leur territoire. Elle se fonde sur un échange de

proximité. En effet, l’administré 16 d’une commune recherche auprès de sa mairie les

informations lui permettant de vivre au sein de sa ville : les démarches administratives, les

évènements culturels, les associations, l’aménagement du territoire, les nouvelles politiques…

Marc Thébault17 donne une définition de la communication publique plus technique :

« L’essentiel de la mission du chargé de communication publique n’est pas de se

contenter de délivrer un message, mais plutôt de construire le cadre préalable à la

délivrance de ce message, de choisir en fonction du contexte ce qui sera énoncé et

comment il le sera, et de faire se tisser une relation spécifique entre la collectivité (et ses

représentants) et ses cibles, afin de réduire, autant que faire se peu, l’écart entre

l’implicite et l’explicite de ses messages de communication. L’objectif est de rendre

audibles et crédibles le locuteur et la locution, en fonction de ce qu’ils représentent pour

ses cibles ». Cette définition montre que la communication publique a le même objectif que toute

communication : transmettre un message à une cible en choisissant le bon contexte afin qu’il

n’y ait pas de déperdition dans la transmission, ni de mauvaises interprétations. La cible

principale et les objectifs de la communication publique diffèrent cependant. De plus, les

informations diffusées par les municipalités représentent la parole du maire et du conseil

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 15 Guy LORANT, ancien directeur de la communication de Nantes, citation tirée du livre : DELJARRIE Bernard, MÉGARD Dominique (2009), « La communication des collectivités locales », L.G.D.J, Paris, p : 16. 16 Un administré dépend d’une administration comme les collectivités territoriales. Syn. citoyen. 17 Marc THEBAULT est directeur de communication publique (mairie d’Issy-les-Moulineaux, mairie de Saint-Etienne, Communauté d’agglomération Caen la mer), chargé de cours en stratégie de communication publique, territorialisation de la communication et en marketing territorial (École de Management de Normandie, Caen / UCO, Angers / IEP, Lille), auteur chez Territorial (“Construire la communication intercommunale” et participation au classeur “Le Dircom”), et web-éditorialiste pour Cap’Com.


17

municipal. Il existe des règles de validation importante à suivre avant de publier une

information : le directeur de service, le directeur général des agents, le directeur général des

services, l’élu responsable du service transmettant l’information et le maire doivent valider la

communication, l’action, les supports… pour qu’elle puisse exister et être transmise au

citoyen. C’est l’image du territoire et des élus qui sont en jeu à chaque action.

La communication publique englobe plusieurs types de communication :

X La communication institutionnelle : l’information sur les services publics, les actions

mises en places (évènements, spectacles, point infos) constituent des exemples de cette

typologie de communication prioritaire/majoritaire pour les mairies.

X La communication financière : Les collectivités territoriales ont l’obligation

d’informer le citoyen de leurs finances et de leur budget pour l’année. Il doit y avoir une

transparence dans les dépenses de la ville.

X La communication électorale : Les villes informent en toute occasion et pendant les

périodes électorales. C’est une période très difficile pour les collectivités, car elles sont

contraintes à un cadre législatif important.

X La communication interne : C’est la communication au sein même de la collectivité

entre le maire, les élus et les agents municipaux. Il est à noter que ce n’est pas toujours le

service communication qui s’occupe de la communication interne. Cette mission est souvent à

la charge du service ressources humaines ou du cabinet du maire.

X La communication de promotion ou marketing territoriale : Elle comprend les actions

de communication qui concernent l’attractivité et l’image du territoire afin de vendre la

collectivité à l’extérieur et faire venir des entreprises et des touristes.

La communication publique remplit les objectifs vus précédemment, c’est à dire : informer le

citoyen, le mobiliser et promouvoir le territoire18.

3. Les cibles

Les collectivités territoriales ont plusieurs cibles, citons :

X Les citoyens

X Les agents municipaux

X Les touristes

X Les entreprises

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!18 Paragraphe I.A.3 : Les objectifs.


18

Le cœur de cible de la communication d’une commune est l’habitant. C’est une cible très

complexe, chaque habitant est à la fois citoyen, usager, contribuable, électeur et acteur

local. Il tient donc une place importante dans la vie municipale. C’est d’autant plus un public

compliqué qu’il est composé des moins de 18 ans, des étudiants, d’actifs, de personnes sans

emploi, de séniors, de couples, de familles… Il est important de prendre toutes ses

caractéristiques en compte afin de répondre au mieux à ses attentes.

Au-delà des administrés, la communication d’une commune s’adresse à ses agents

municipaux à travers la communication interne. Plus une commune est grande plus la

communication auprès de ses agents est importante. En effet, il est nécessaire pour

transmettre une image positive de la commune que les agents municipaux, eux-mêmes, s’y

sentent bien et soient informés de ce qui se passe dans la commune.

Enfin, dernières cibles des collectivités territoriales, les touristes et les entreprises. Ils

permettent un développement de l’activité économique et culturelle de la commune. La

promotion du territoire passe par la satisfaction du touriste et l’économie de la vie par les

entreprises.

4. Les outils de communication publique

Les collectivités territoriales utilisent différents supports majoritairement propres à la

communication publique.

X Les journaux municipaux :

Le journal est le premier vecteur d’information des municipalités. Il permet une diffusion

régulière des nouvelles de la commune sous format papier, et de plus en plus, on le trouve en

format dématérialisé sur les sites internet des villes. Il touche ainsi un large public.

X Les newsletters :

Ce sont des lettres d’informations numériques envoyées aux personnes s’étant abonnées

volontairement. Elles regroupent l’information de la commune sur la semaine ou le mois

selon leur périodicité.


19

X Les lettres d’informations :

Les lettres d’informations transmettent une information ciblée : travaux dans un quartier,

réunion avec les entreprises... Elles sont généralement destinées aux entreprises, associations

ou aux habitants d’un quartier.

X Les publications diverses :

Ces guides pratiques présentent les différents services de la ville : bibliothèque, piscine,

associations, les lieux de garde de petite enfance, les services aux personnes âgées… Ce sont

des supports qui touchent autant les habitants que les touristes. Souvent, ces plaquettes sont

remises d’office aux nouveaux arrivants se présentant à la mairie, et sont disponibles à

l’accueil de la mairie ou en téléchargement sur le site.

X L’accueil et le standard téléphonique :

La proximité avec les habitants est une valeur défendue par les communes. Les outils de

communication papier et numériques ne remplacent pas un contact humain matérialisé par un

accueil physique ou téléphonique.

X Les panneaux électroniques :

Ces panneaux, situés à des points importants de la commune, transmettent des messages brefs

diffusant le programme de la ville ou des informations urgentes et/ou de dernières minutes. Ils

permettent de toucher les personnes directement en milieu urbain.

X L’évènementiel :

L’organisation d’un évènement permet à la commune de se rapprocher de ses habitants,

associations et entreprises ; soit en les faisant participer soit en soutenant leurs initiatives. La

communication autour de l’évènement prend une place importante pour susciter l’adhésion du

citoyen et promouvoir une image positive de la commune.

X Les débats et les réunions de concertation :

Ces rendez-vous avec le citoyen sont l’occasion de lui laisser la parole et de prendre note de

son opinion et de ses attentes. Ces échanges sont nécessaires pour la mobilisation des

habitants aux projets de la mairie.


20

X Les sites internet :

Le site internet municipal est apparu fin des années 90. Il permet à l’administré de trouver des

informations sur les services publics, d’être au courant de l’actualité institutionnelle, de

réaliser des démarches en lignes, de télécharger les publications municipales ou d’autres

documents mis à disposition, d’accéder aux informations des activités culturelles, sportives,

associatives… Les administrés ne sont plus obligés de se déplacer ou d’appeler pour avoir

l’information qu’ils cherchent et surtout ils peuvent y avoir accès partout et tout le temps.

X Les relations presse :

Les relations presse sont des outils incontournables de la communication publique, car les

collectivités territoriales proposent des actions publiques et locales qui intéressent donc les

supports de presse, radios et télévisions locales. Ce sont des relais qui touchent un public plus

large.

X Les chaînes de télévision locale :

La création de chaînes locales permet la transmission d’informations de proximité ainsi que

l’animation de la vie publique. Elles ont connu un essor dans les années 90. Actuellement,

elles sont en régression, car leur financement est difficile. Elles sont remplacées par les web

TV qui sont moins onéreuses en terme de diffusion.

X Les blogs citoyens :

Les blogs sont des outils récents qui se développent au sein des collectivités territoriales. Ils

sont souvent le lieu d’échange et de dialogue avec le citoyen. Tous les sujets peuvent être

abordés et notamment les discussions politiques, qui ne peuvent pas être abordées sur les

autres supports.

X Les médias sociaux :

Les collectivités territoriales apprivoisent petit à petit ces nouveaux outils de communication.

Elles se les approprient plus ou moins bien et rapidement. Ils font maintenant partie des outils

qu’elles utilisent pour informer et mobiliser le citoyen. Il existe une multitude de médias

sociaux ce qui leur permet de trouver ceux qui correspondent le mieux à leur stratégie de

communication et à leurs cibles.


21

Les définitions des collectivités territoriales et de la communication publique étaient

importantes pour assimiler le fonctionnement différent de ce contexte d’étude. En effet, les

communes ne s’adressent pas à la même cible que les entreprises, ne remplissent pas les

mêmes objectifs de communication et, de ce fait, n’utilisent pas les mêmes outils.

Cette présentation faite, il faut définir le média social par le biais de la définition du web 2.0

et l’acquisition d’un vocabulaire spécifique à ces nouveaux outils de communication.

Enfin, cette partie sera conclue par une ébauche des informations nécessaires aux collectivités

territoriales avant engagement sur les medias sociaux.

II. Les médias sociaux, nouveaux outils de communication

Les médias sociaux sont des outils de communication numérique. Pour bien

comprendre leur évolution, il faut définir au préalable le web 2.0. La définition de ces

nouveaux outils sera suivie d’un glossaire des médias sociaux complété par la définition de

quelques mots de vocabulaire pour saisir leur fonctionnement.

Dans un second temps, des conseils seront donnés pour que les collectivités territoriales

appréhendent bien leur présence sur les médias sociaux.

A. Présentation des médias sociaux

La compréhension de nouveau support numérique, tel que les médias sociaux, passe

par la définition du web 2.0. Son évolution présente la création des médias sociaux et permet

de les définir. Ensuite, un glossaire des différents médias sociaux existants ainsi que

l’acquisition d’un nouveau vocabulaire spécifique à ces outils viendront compléter cette

présentation.

1. Le web 2.0

Avant de définir ce que sont les médias sociaux, il est important d’explorer la notion

de web 2.0 pour mieux comprendre les changements qu’implique l’arrivée de ces nouveaux

médias.


22

Le web 2.0 est « le concept qui définit l’apparition de l’interactivité sur internet »19. En effet,

le web 2.0 fait émerger un nouveau langage de programmation qui facilite la navigation pour

l’internaute et améliore l’ergonomie des sites. Ce langage permet également aux internautes

de produire du contenu sans compétences techniques particulières. C’est ainsi que se créent le

partage et l’échange d’information entre les internautes.

L’apparition du web 2.0 résulte d’une période de mutation dans les usages web. Les individus

ont pris conscience du potentiel de collaboration et de partage du web, un média finalement

pas si traditionnel. De nouveaux services et outils sont ainsi créés pour donner la possibilité

aux internautes de publier leurs propres contenus, de partager leurs photos et vidéos, de

former des communautés… Ces outils sont les médias sociaux.

On est passé d’un web statique (web 1.0), où l’internaute était un simple consommateur, à un

web social (web 2.0) où l’internaute a la possibilité de commenter, informer, partager, fournir

du contenu. C’est un grand changement dans les modes de communication.

2. Les médias sociaux

Il existe de nombreuses définitions des médias sociaux. Afin d’embrasser tous les sens

compris dans cette expression, le site Ya-graphic20, référencement & médias sociaux, propose

une définition par étape en expliquant chaque mot :

« Par le terme « médias », on parle de technologies du web 2.0 utilisées gratuitement pour

créer, organiser, indexer ou modifier du contenu. […] Ces technologies sont des moyens

de communication sociale. Contrairement aux médias traditionnels […], les internautes

peuvent créer et participer en temps réel à l’information.

Par le terme “sociaux”, on parle d’interaction sociale, de réactions et influences

réciproques entre des individus ou des groupes d’individus. Dans un sens large, le terme

“social” peut être défini comme l’expression de l’existence de relation entre les vivants.

[…]

On peut donc définir l’expression “médias sociaux” comme l’intégration d’une

interaction sociale entre des individus ou des groupes d’individus dans un espace

numérique par les technologies du web. »

Cette définition montre le changement dans les modes de communication. L’internaute n’est

plus seulement récepteur de l’information, il peut en être l’émetteur grâce aux médias

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!19 RISSOAN Romain (2011), « Les réseaux sociaux, Facebook, Twitter, LinkedIN, Viadeo – Comprendre et maîtriser ces nouveaux outils de communication », Eni-éditions, St Herblain, p : 32. 20 http://www.ya-graphic.com


23

sociaux. Il y a également une revalorisation des relations sociales avec ces nouveaux supports.

Il devient important de converser avec les autres et d’exister par sa présence en ligne.

Il est difficile de recenser les médias sociaux dans le monde. Ce sont des outils qui suivent les

attentes de la société et qui peuvent être rapidement dépassés. Ils peuvent être généraux

comme spécialisés par secteur ou cible, afin que chacun puisse trouver sa place.

Fred Cavazza21 propose, depuis 2008 et chaque année, un panorama des médias sociaux

suivant leur évolution, l’arrivée de nouveaux acteurs et les modes de communication. Pour

2012, il les répartit en fonction des outils (Cf ANNEXE 1 : Le panorama des médias sociaux 2012) :

objets connectés, smartphones, tablettes et ordinateurs et en 6 fonctionnalités des usages : la

publication, le partage, le jeu, la rencontre, l’achat et la localisation. Ce panorama permet de

connaître les possibilités de présence sur ces outils.

On entend souvent parler de réseaux sociaux à la place de médias sociaux. Ceci est une

confusion, les réseaux sont inclus dans les médias sociaux. En effet, les médias sociaux sont

des plateformes offrant la diffusion et la consommation d’informations, tandis que les réseaux

sociaux sont des services permettant de nouer des contacts et rejoindre des communautés.

3. Glossaire des médias sociaux

Comme vu précédemment, les médias sociaux englobent différents services : la

participation, le partage, la localisation… Voici une définition de chaque type de médias

sociaux que l’internaute peut trouver sur la toile, illustrée par des exemples :

X Les réseaux sociaux (Facebook) : Ils permettent aux personnes ayant les mêmes

affinités de se regrouper, de partager des informations et des idées.

X Les microblogs (Twitter) : Ce sont des blogs imposant un format court. Par exemple

pour Twitter, il faut s’exprimer en moins de 140 caractères.

X Les agrégateurs d’actualités (Netvibes) : Ils regroupent sur une même page les

actualités publiées par d’autres sites web. Ils permettent de suivre les mises à jour de plusieurs

sites en un seul lieu et de qualifier les sources. Cet espace peut être privatisé ou rendu public

selon la volonté de l’internaute.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!21 CAVAZZA Fred (20 février 2012), consultant et conférencier sur le web, « Le panorama des médias sociaux 2012 », www.mediassociaux.fr, consulté en février 2012.


24

X Les outils de curation (Paper Li, Scoopit) : Ces services permettent aux internautes de

mettre en page les résultats de leur veille. Les curateurs peuvent partager leur veille sous

forme d’un journal personnalisé.

X Les communautés de partage de contenu (Flickr, Dailymotion, Slideshare22) : Ils

proposent le partage de contenus variés comme des photos, des vidéos, des présentations et

permettent leur diffusion en direct sur le web.

X Les blogs, les flux RSS (Wordpress) : ce sont des outils de publication permettant à

n’importe quel internaute (particulier, entreprise, collectivité) d’échanger, commenter et

partager du contenu.

X Les forums de discussions : Ce sont des espaces de discussion sur des sites web. Les

échanges ne se font pas forcément en simultané.

X Les univers virtuels (Second Life) : Ce sont des univers alternatifs en ligne sur

lesquels les internautes communiquent entre eux sous l’effigie d’un avatar.

X Les wikis (Wikipédia) : Ils permettent à un groupe de personnes de développer des

contenus de manière collaborative et sans aucune notion d’un langage de programmation web.

Les informations sont accessibles et modifiables par tout internaute le souhaitant.

X Les plateformes de géolocalisation mobile (Foursquare) : Ces plateformes permettent

de se localiser par l’intermédiaire de sa connexion mobile et d’indiquer à sa communauté où

on est.

X Les podcasts : Ce sont des fichiers audios et vidéos pouvant être téléchargés

gratuitement sur l’ordinateur. Ces outils sont très utilisés par les radios.

4. Un nouveau vocabulaire

Avec l’émergence des médias sociaux, un nouveau vocable est apparu. Voici ce qu’on

entend quand on parle de :

X Participation : Les internautes sont encouragés à donner leur avis et à contribuer à

l’évolution de la marque, l’entreprise, l’association, la collectivité.

X Ouverture : La participation des internautes implique qu’il n’y ait plus de barrières à

leur expression.

X Conversation : L’écoute et le dialogue sont importants sur les médias sociaux

puisqu’ils sont vecteurs d’échange avec l’internaute.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!22 Flickr propose le partage des photos, Dailymotion le partage de vidéo et Slideshare, le partage de document.


25

X Communauté : Les médias sociaux permettent de se constituer une communauté de

personnes partageant les mêmes intérêts.

X Interconnexion : Les médias sociaux sont des outils s’appuyant sur différents liens et

connexions ; entre les personnes, les sites, les ressources…

X Interactivité : La communication par les médias sociaux suscite la coopération et la

collaboration de plusieurs êtres pour exister.

X E-réputation : C’est l’opinion des internautes sur une personne, un groupe ou une

organisation exprimée sur le web. La réputation est subjective et répond à un jugement de

valeur. Il est à noter que sur internet, on parle de réputation et non pas d’image.

X E-démocratie ou démocratie électronique : C’est l’utilisation des TIC et d’internet

pour aider et favoriser la relation entre le citoyen et l’administration de la collectivité. L’E-

démocratie est facilitée par les sites internet, les espaces d’échanges, de consultations et de

participation en ligne créés par la commune, dont les médias sociaux.

B. Préambule nécessaire à une présence efficace sur les médias

sociaux pour les collectivités territoriales

Ce préambule rassemble les informations importantes et nécessaires aux collectivités

territoriales afin d’avoir une présence efficace sur les médias sociaux.

1. Comprendre les mécanismes des médias sociaux23

La première étape pour réussir sa présence sur les médias sociaux est d’assimiler

qu’ils diffèrent des médias traditionnels. La communication n’est plus verticale et

institutionnelle. On entre dans une conversation horizontale dont on est un participant. Il faut

utiliser un ton de proximité dans la conversation afin de créer un lien avec l’internaute et

surtout ne pas mettre de distance.

Connaitre et gérer son e-réputation est nécessaire, car les internautes accordent de plus en plus

d’importance aux commentaires faits par leur entourage/leur communauté sur une entreprise,

une marque, une institution. Cela minimise son identité (ce qu’elle peut dire d’elle). Il faut

être à l’écoute de ce qui est dit et surtout répondre aux commentaires négatifs pouvant être

faits, car une non-réponse ou une suppression de commentaire peuvent être encore plus mal !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!23 BOUTET, Jean-Daniel (11 juin 2010), « Médias sociaux : ce que les collectivités doivent savoir avant de s’engager », www.jdboutet.fr, consulté en décembre 2011.


26

perçues par la communauté. La transparence et l’honnêteté sont des valeurs à respecter au

risque d’avoir de mauvais retours.

Les médias sociaux requièrent une présence assidue et pérenne. Ils demandent du temps et des

moyens humains. Une stratégie de présence doit être établie afin de savoir sur quel média

social rencontrer son public, ce que l’on va y publier et à quelle fréquence, le ton que l’on va

utiliser, qui va s’en occuper. Il faut souligner, selon les médias sociaux, qu’il vaut mieux faire

quelques publications pertinentes que beaucoup de publications inintéressantes.

Il est donc nécessaire d’engager une personne à temps plein pour s’occuper de la

communauté : le Community Manager ou communicant numérique. C’est un poste à

responsabilité. Il demande une grande autonomie et une bonne connaissance de la collectivité,

car le Community Manager doit pouvoir s’exprimer au nom de la collectivité, connaître les

sujets sensibles qui risquent de susciter le dialogue et savoir à qui s’adresser pour donner une

réponse rapide aux interrogations du citoyen. Il est aussi recruté pour sa connaissance du

fonctionnement des médias sociaux et est toujours au fait des dernières évolutions. Son profil

est à la fois « celui d’un journaliste, d’un commercial et d’un technicien »24.

Pour les collectivités territoriales, il peut exister un risque à être absent des médias sociaux.

En effet, cela peut être vu comme un non-respect d’une attente des citoyens et laisser libre

place à la contestation et à l’opposition. Être présent sur les médias sociaux permet d’affirmer

sa place et de pouvoir répondre aux contestataires. En être absent, c’est risquer que les autres

parlent de nous à notre place.

2. Combattre les idées reçues des collectivités territoriales sur les

médias sociaux

L’hebdomadaire la Gazette des Communes a présenté le 28 novembre 2011 un dossier

sur les réseaux sociaux et les collectivités territoriales25. Ce dossier fait le point, grâce à la

participation de directeurs de communication et d’agences spécialisées, sur l’évolution des

communes par rapport aux médias sociaux et montre que les collectivités ne s’approprient pas

ces nouveaux médias de la même manière et qu’il y a souvent des écarts remarquables.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!24 BONNETAINT, Florent (30 juin 2010), « Community Manager : quel profil privilégier ? », www.capcom.fr, consulté en mars 2012. 25 Gazette des communes (28 novembre 2011), Dossier « Réseaux sociaux et collectivités territoriales : Quelle stratégie adopter ?», www.lagazettedescommunes.com, consulté en janvier 2012. !


27

Il ressort également que les collectivités territoriales ont de nombreuses idées reçues sur les

médias sociaux. Ce sont souvent des freins à leur lancement.

Voici les arguments principaux contre lesquels il faut lutter et se justifier :

X « Le débat va dégénérer » : Les élus ont peur qu’en investissant les médias sociaux,

les propos soient plus libres et que les conversations dégénèrent, surtout au niveau

politique. Franck Cofino26 explique qu’il y a un travail psychologique à faire auprès

du conseil municipal et surtout qu’« il faut faire comprendre aux élus qu’il vaut mieux

débattre sur son propre terrain, car, de toute façon, les débats auront lieu ; et ailleurs,

ils seront plus complexes à maîtriser ». Pour faciliter le dialogue et éviter d’avoir des commentaires négatifs, il faut revoir

l’organisation de la parole sur ces outils. Arnaud Rayrole27 recommande de « laisser

les agents territoriaux experts dans un domaine dialoguer avec les habitants au cas par

cas » pour montrer qu’ils ne dialoguent pas avec les élus en direct.

X « C’est un effet de mode ! » : C’est le refrain qu’on entend le plus à propos des médias

sociaux, mais si ça l’était à leur création maintenant c’est devenu un phénomène de

société. Il y a de plus en plus d’internautes et de mobinautes en France qui ont pour

réflexe quotidien de se connecter à leur communauté.

X « On ne devient pas fan d’une institution » : Il est vrai qu’on ne devient pas fan d’une

institution, mais en suivant sa commune, on montre son attachement à un territoire.

L’internaute s’identifie comme membre de cette communauté.

X « C’est chronophage ! » : En effet, la gestion des médias sociaux prend du temps et du

personnel. C’est important à prendre en compte pour se lancer sur les médias sociaux.

Le début est long, car il faut mettre en place la stratégie de présence, la ligne éditoriale

et une veille. C’est le travail quotidien d’au moins une personne. Une fois la

communauté lancée, la personne responsable s’occupe d’une surveillance quotidienne

et des posts. Une bonne organisation permet de réduire le temps consacré aux outils

sociaux. C’est un travail nécessaire pour la bonne notoriété de la commune.

X « Cela coûte cher » : Même si l’inscription à ces supports est gratuite, il faut prendre

en compte les dépenses induites : L’achat de logiciel pour les traitements des photos et

vidéos qui seront publiés, l’embauche d’une personne à temps partiel ou temps

plein… L’investissement financier dépend de l’organisation interne de la commune. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!26 Franck COFINO, directeur de l’agence Adverbia, expert en réseaux sociaux et en communication des collectivités. 27 Arnaud RAYROLE, directeur général de Lecko, cabinet de spécialiste des nouveaux usages web.


28

Certaines communes avec des graphistes, des webmasters ou des photographes

n’auront besoin que d’une personne supplémentaire dans l’équipe.

X « Tout ceci est virtuel » : Il ne faut pas croire que parce qu’on s’exprime à une

communauté en ligne, il ne peut pas y avoir de retour dans la réalité. Les médias

sociaux sont des supports en ligne comme les sites internet qui permettent de

promouvoir les services de la ville, d’animer la vie de son territoire et de mobiliser ses

habitants. Par exemple, lors des évènements organisés par la ville et promus sur ces

supports, on peut observer que ce n’est pas uniquement virtuel.

X « Les informations publiées sur les médias sociaux peuvent être volées » : Il est

souvent question de la préservation des informations des citoyens qui sont fans de

l’institution. Les collectivités territoriales ont peur d’un manque de déontologie. Or,

les médias sociaux définissent de plus en plus de règles de confidentialité qui ne

permettent pas aux communes, ni à ses fans d’avoir accès aux informations

personnelles.

X « Les médias sociaux ne concernent pas toute la population » : Il est vrai que tous les

habitants de la commune ne sont pas sur les médias sociaux. Mais ils sont constitués

d’un grand nombre de personnes qui peuvent trouver un intérêt dans les publications

de la commune : résultats sportifs, animations culturelles, conférences,

évènementiels… Ces supports permettent d’ouvrir la commune à tout le monde.

3. Établir une veille

Suite à une étude sur les présences des conseils généraux sur Facebook, Jean-Daniel

Boutet28 a établi que pour être présent sur les médias sociaux, il est important de mettre en

place une veille.

La première chose à faire quand on s’apprête à investir les médias sociaux, c’est de faire un

état des lieux ou benchmark des pratiques déjà mises en place par les autres collectivités afin

de relever les bonnes pratiques et les erreurs à ne pas commettre. Cela permet d’établir une

liste des thèmes à approfondir pour établir une stratégie de présence efficace. Il est également

nécessaire de se créer un cadre théorique en se renseignant sur les médias sociaux, leur

fonctionnement, les règles à respecter…

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!28 BOUTET, Jean-Daniel (26 octobre 2011), « La veille, le préalable à toute stratégie de communication territoriale », www.jdboutet.fr, consulté en décembre 2011.


29

Ensuite, il faut connaitre son é-réputation. Cela permet de savoir ce qui est dit sur les

collectivités, qui est sa cible, où la rencontrer sur la toile et de définir son mode de

publication.

Une fois toutes ses informations collectées, la stratégie de présence peut être mise en place.

4. Quelques médias sociaux avantageux

X Facebook :

Facebook est le réseau social le plus peuplé au monde et en France. La présence des

communes sur ce média possède plusieurs avantages. Tout d’abord, elles peuvent toucher une

large cible et surtout une cible qu’elles n’ont pas l’habitude de toucher en leur diffusant

l’information en temps réel. Nous pouvons citer les 18-25 ans qui sont majoritaires sur

Facebook.

Facebook peut se révéler être un avantage pour les collectivités. Elles peuvent créer une

communauté virtuelle à partir d’un territoire et d’une cible existante. Elles n’ont donc pas à

chercher leur public comme les entreprises. Cela développera le sentiment d’appartenance à

leur territoire des fans.

X Twitter :

Ce média, en plein essor en France, semble adapté à la diffusion d’informations locales et aux

alertes de service public. Son usage axé mobilité et temps réel le rend efficace pour

communiquer de l’information comme des résultats sportifs, des alertes météos, des accidents,

des travaux ou toute autre information que les internautes peuvent saisir rapidement et dont ils

ont besoin quand ils sont en situation de mobilité.

X Les espaces de partage de contenu :

Les sites de partage de contenu permettent aux collectivités territoriales de stocker leurs

photos et vidéos, sans encombrer le site web institutionnel. Cela leur offre une meilleure

visibilité ainsi qu’un meilleur référencement sur les moteurs de recherche. De plus, ces sites

contiennent des statistiques ce qui permet d’évaluer l’intérêt et la pertinence du document.

Les contenus chargés sur ces sites sont facilement intégrables à tous les supports web ainsi

leur diffusion ne se limitera plus à la commune.


30

X Le blog :

Le blog est le média social où l’information perdure dans le temps. Il est intéressant, car il

peut compléter un site institutionnel de manière plus libre et susciter l’échange avec les

internautes. Il peut être le lieu de débat, de concertation et de discussion sur des thèmes ne

pouvant pas être abordés sur le site de la commune.

Cette présentation des collectivités territoriales et de la communication publique

permet d’appréhender le contexte de l’étude qui va suivre. Les communes ne fonctionnent pas

comme les entreprises, ne sont pas soumises à la même législation et n’appréhendent pas les

évolutions de la même manière.

Les services de communication des collectivités territoriales représentent la voix du maire et

du conseil municipal, ce qui engendre un long circuit de validation des informations. Ils ont

également besoin de l’aval des élus pour choisir de nouveaux médias. La méconnaissance des

élus, non spécialisés dans la communication ou dans les nouvelles technologies, peut

engendrer un retard des collectivités territoriales dans les technologies de l’information et de

la communication.

Cette partie théorique met le doigt sur l’existence de freins et à priori des élus sur les

technologies de l’information et de la communication et plus précisément sur les médias

sociaux. Il existe des écarts remarquables d’utilisation des nouveaux outils de communication.

Ces différences s’observent entre les entreprises et les collectivités territoriales, mais aussi

entre deux villes. À partir de ce constat, il est intéressant de se pencher sur l’appropriation des

médias sociaux des collectivités d’une communauté urbaine. Pour cela, une étude a été menée

pour ce mémoire et sera le sujet central de la seconde partie.

!


31

Le fonctionnement des collectivités territoriales et la communication publique sont des

domaines méconnus professionnellement. Il était important de les définir pour comprendre le

contexte de l’étude qui va suivre. En effet, il a été vu que les collectivités n’ont pas les mêmes

objectifs de communication que les entreprises ce qui implique une cible et des outils

différents. Le cadre de communication est aussi différent : on vante les mérites d’un territoire

et non pas d’un produit ou une marque. Les communes sont soumises à une législation plus

stricte. Toutes les informations que le service communication diffuse viennent du maire et du

conseil municipal. Il y a donc des enjeux politiques qui entraînent des règles de

communication plus sévères.

Les communes essaient de s’approprier les médias sociaux pour leur communication mais

elles ne possèdent pas une connaissance globale de leur fonctionnement et des règles à suivre

pour une présence efficace. Pour cela, des points clés, à mettre en place avant de s’inscrire sur

les médias sociaux, ont été définis : établir une veille, définir une stratégie de présence,

choisir le bon média social…

Cette première partie a permis de cadrer le contexte de ce mémoire et de comprendre les

enjeux qu’impliquent l’intégration des médias sociaux à la stratégie de communication

globale des collectivités territoriales.

Suite à cette partie théorique, une enquête a été réalisée auprès des 27 communes de la

communauté urbaine de Bordeaux afin d’observer comment ces collectivités territoriales

utilisent les médias sociaux au sein de la communication publique. Le choix d’une

communauté urbaine est intéressant, car les communes regroupées sous cette communauté

suivent les mêmes objectifs de développement. Ainsi elles doivent avoir des usages communs

pour leur communication.

L’enquête a été réalisée de janvier à mars 2012 par questionnaire en ligne et entretiens

téléphoniques. Les résultats doivent permettre d’établir si les médias sociaux sont des outils

offrant une amélioration à la communication publique ou si à l’inverse, ils ne présentent

aucun intérêt pour les collectivités territoriales.


32

DEUXIÈME PARTIE :

L’USAGE DES MÉDIAS SOCIAUX PAR LES

COLLECTIVITÉS TERRITORIALES DE LA

COMMUNAUTÉ URBAINE DE BORDEAUX

Les collectivités territoriales s’adaptent à l’évolution des usages des technologies de

l’information et de la communication. Précédemment, il a été vu qu’il existe des freins et des

à priori par rapport aux médias sociaux. L’existence d’écart remarquable dans l’utilisation de

ces nouveaux supports entre plusieurs villes a été soulignée. De ces remarques, il ressort

comme judicieux de se demander si les communes d’une même communauté urbaine29 se

sont appropriés et utilisent de la même manière les médias sociaux.

Dans le cadre de ce mémoire, une enquête a été réalisée auprès des 27 communes de la

communauté urbaine de Bordeaux afin de comprendre comment ces villes utilisent et adaptent

les médias sociaux à leur stratégie de communication. Cette étude a été réalisée de janvier à

mars 2012 par le biais d’un questionnaire en ligne et d’entretiens téléphoniques.

Afin de comprendre cette analyse, une présentation des hypothèses de départ, du cadre

d’étude et des outils mis en place sera faite. Puis, l’analyse des résultats de l’étude ainsi que la

validation ou non des hypothèses sera développé. Pour finir sur une conclusion de l’enquête

présentant quelles sont les pratiques à retenir de l’usage des médias sociaux qu’en font les

collectivités territoriales de la communauté urbaine de Bordeaux.

)

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!29 Insee.fr : « La communauté urbaine est un EPCI ("Etablissement public de coopération intercommunale") qui regroupe plusieurs communes ayant décidé de s'associer au sein d'un espace de solidarité, pour élaborer et conduire ensemble un projet commun de développement urbain et d'aménagement de leur territoire. ». !


33

I. Méthodologie de l’étude

Une enquête a été réalisée de janvier à mars 2012 au sein des communes de la

communauté urbaine de Bordeaux afin de connaitre leurs usages des médias sociaux. Cette

étude est basée sur des hypothèses définies suite à l’étude théorique présentée précédemment.

Ces hypothèses ont permis de choisir les outils d’analyse adéquats.

A. Les hypothèses de départ

L’étude théorique des usages généraux des médias sociaux a fait ressortir deux

grandes hypothèses :

- Les médias sociaux sont un outil permettant aux collectivités territoriales de

se rapprocher du citoyen.

- L’usage des médias sociaux est professionnalisé comme tous les autres outils

de communication.

Chaque hypothèse se compose de sous-hypothèses.

Il était nécessaire de formuler des postulats de départ pour orienter l’étude vers les réponses

attendues.

1. Première hypothèse : Les médias sociaux sont un outil

permettant aux collectivités territoriales de se rapprocher du citoyen

Les collectivités territoriales utilisent les médias sociaux comme nouvel outil de

communication. Les objectifs de la communication publique sont d’informer, de mobiliser et

de promouvoir le territoire auprès du citoyen. Il est donc important de savoir si ce nouvel outil

permet aux communes de se rapprocher de leurs administrés. Cela offrirait la possibilité de

créer des liens forts ainsi que de la proximité entre la collectivité et ses habitants, le tout en

renforçant le sentiment d’appartenance à un territoire et en impliquant les habitants dans la vie

locale.

Pour répondre à cette hypothèse, trois sous-hypothèses ont été émises :


34

a. Première sous-hypothèse : La diversité des médias sociaux

permet aux collectivités territoriales de toucher plusieurs cibles.

Comme vu précédemment, il existe un nombre croissant de médias sociaux

spécialisés30 ou généralistes31 sur la toile. Il peut être émis comme hypothèse que cette

diversité des médias sociaux va permettre aux communes de communiquer de manière plus

large et ainsi de toucher des cibles qui ne sont pas sensibles aux outils traditionnels de

communication. Cette diversité de contenu pourrait aussi permettre de segmenter la diffusion

des informations selon les cibles et ainsi atteindre un public plus large.

b. Deuxième sous-hypothèse : Les médias sociaux permettent

aux collectivités territoriales de s’adresser à leurs citoyens avec un discours moins

institutionnel et ainsi créer une proximité.

Les médias sociaux sont des outils d’échange, de discussion, de partage et de relation

sociale. Cela suppose que le ton utilisé sur ces outils change et est différent du ton observé sur

les autres supports de communication. Il devrait être moins institutionnel et informatif,

permettre un rapprochement, une meilleure écoute et des échanges plus fréquents. Il est

intéressant de se demander quel ton utilise les communes pour communiquer sur les médias

sociaux.

c. Troisième sous-hypothèse : Les médias sociaux permettent

d’aborder tous les sujets.

La communication publique est très règlementée au niveau juridique. Il existe des

règles très strictes pour communiquer sur certains sujets : politique et budget notamment (…).

Mais les communes ont le devoir de transparence envers leurs citoyens.

Les médias sociaux regroupent des sujets de conversation diversifiés. Une collectivité

territoriale, présente sur ces médias sociaux, peut-elle aborder tous les sujets ? Arrivent-elles à

aborder toutes les thématiques avec leurs administrés sur ces outils ? Sont-ils adaptés pour

parler de tout ? Ces questions sont des problématiques importantes dans la communication

publique.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!30 Exemple : Vinigoo est un réseau social qui permet de découvrir le vin et de partager ses dégustations avec ses amis. 31 Par exemple, Facebook.


35

2. Deuxième hypothèse : L’usage des médias sociaux est

professionnalisé comme pour les autres outils de communication

Tous les outils de communication, que ce soit le journal, la lettre d’information ou le

site internet, requièrent une connaissance et une maîtrise professionnelle pour un usage à bon

escient et une communication efficace. Les médias sociaux ne dérogent pas à cette règle et

demandent même une plus grande attention, car ils sont en constante évolution.

Les communes présentes sur les médias sociaux ont-elles bien pris en compte le côté

professionnel dans l’usage de ces supports comme pour tous les autres qu’elles utilisent ?

« Surfent-elles » sur l’effet de mode ? Utilisent-elles ces outils à leur juste valeur ?

Pour cela, trois sous-hypothèses ont été émises :

a. Première sous-hypothèse : La présence sur les médias repose

sur une stratégie réfléchie en amont.

Pour savoir si les communes utilisent les médias sociaux de manière professionnelle, il

faut connaître le contexte de leur présence sur ces outils. Qui a pris la décision d’être sur ces

outils ? Y a-t-il eu une stratégie de mise en place ? Depuis quand sont-elles présentes sur les

médias sociaux ?…

Pour un usage professionnel de tout support, il est nécessaire d’établir en amont une stratégie

de communication pour comprendre les outils, relever les bons usages et les adapter à ses

objectifs.

b. Deuxième sous-hypothèse : Il existe une complémentarité

entre « anciens » et nouveaux supports de communication.

Dans l’élaboration d’une stratégie de communication, plusieurs supports peuvent être

utilisés et chaque outil se complète. Chacun permet de s’adresser à une cible précise et/ou

d’aborder un thème précis. Les médias sociaux sont des outils qui s’ajoutent à la stratégie de

communication.

Les collectivités territoriales ont-elles intégré les médias sociaux à leur stratégie de

communication afin d’enrichir les supports de communication existants ?


36

c. Troisième sous-hypothèse : Les médias sociaux sont gérés par

une personne dédiée.

Il a été vu précédemment qu’il est important qu’une personne (souvent le community

manager) s’occupe des médias sociaux à temps plein, car ce sont des outils chronophages qui

demandent une présence quotidienne. La communication est instantanée et la personne en

charge doit pouvoir répondre à toutes les interrogations.

Il est intéressant de se demander d’une part si les collectivités ont intégré la gestion des

médias sociaux en interne (ou confiée à un prestataire extérieur), d’autre part si cette tâche est

la mission principale d’un agent, une des missions des agents selon la thématique ou la

mission d’un stagiaire.

B. Cadre d’étude

Les communes de la communauté urbaine de Bordeaux constituent le cadre de l’enquête.

1. Présentation de la CUB et de ses communes

Pour comprendre le contexte d’enquête, la CUB et les communes la composant vont être

présentées.

a. La communauté urbaine de Bordeaux32

La communauté urbaine de Bordeaux a été créée le 1er janvier 1968 et est actuellement

présidée par M. Vincent Feltesse. Cette communauté de commune est l’une des plus

anciennes des 16 communautés urbaines françaises, car elle est la quatrième à avoir été créée.

Elle regroupe 27 communes autour de trois objectifs : réaliser les grands équipements

d’agglomération, moderniser les services urbains et développer l’économie locale.

Par sa population (715 000 habitants) et son territoire (55 188 hectares), la CUB est la sixième

agglomération de France. Elle est une des plus attractives par son cadre de vie (proximité de

la mer, des montagnes, de l’Espagne), mais aussi pour son pôle industriel…

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!32 www.lacub.fr


37

b. Les 27 communes33 de la CUB

Les deux cartes suivantes présentent les 27 communes de la CUB. La première montre

la répartition de la population, la seconde la préférence politique des maires actuels. Ces

cartes offrent un visuel des communes permettant de comprendre leur position et leur poids au

sein de la CUB.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!33 Chiffres de la population : Recensement INSEE mars 1999, www.lacub.fr .

Carte)1):)La)population)des)communes)de)la)CUB


38

Carte)2):)La)représentation)des)partis)politiques)dans)la)CUB)

2. Justification du cadre

La communauté urbaine de Bordeaux a été choisi comme cadre d’étude, car elle

regroupe des communes très disparates autant par leurs populations (de 1 098 hab. à 238 921

hab.), leurs superficies (de 386 ha à 8 528 ha) que la représentation politique (PS, UMP,

Modem, Verts, Divers Gauche, Divers Droite). Cette diversité permet d’établir une analyse

selon certains segments : la population, la superficie, la longévité du maire, sa représentation

politique…


39

De plus, une communauté de commune rassemble des communes sous des objectifs

d’évolution communs et il est intéressant de se demander si celles-ci évoluent et assimilent les

nouveaux outils de communication de la même manière puisque leur but est similaire.

C. Outils d’enquête : un questionnaire et une veille

Pour mener cette étude à bien, deux outils ont été utilisés : un questionnaire en ligne

(complété par les agents eux-mêmes ou par le biais d’entretiens téléphoniques) et une veille

des médias sociaux des 27 communes de la communauté urbaine de Bordeaux. Ces outils ont

été choisis, car ils se complètent au niveau de la collecte d’information.

1. Présentation du questionnaire (Cf. ANNEXE 2 : Le questionnaire)

Le questionnaire a été rédigé de manière à valider ou infirmer les différentes

hypothèses et sous-hypothèses présentées précédemment. L’usage de questions fermées

semblait plus adapté à la cible, à savoir les animateurs de communautés sur les médias

sociaux utilisés par les collectivités territoriales de la CUB. Ce sont des personnes qui n’ont

pas beaucoup de temps à accorder pour des entretiens physiques et elles sont souvent

difficilement joignables. Le questionnaire a été mis en ligne et envoyé par mail aux services

Communication. Cela a permis aux personnes ciblées d’avoir plus de temps pour répondre et

rechercher les informations dont elles avaient besoin pour répondre au questionnaire. Il a

ensuite servi de ligne directive pour des relances téléphoniques, relances qui ont permis de

mener des entretiens téléphoniques lorsque les personnes contactées pouvaient consacrer

quelques minutes à l’enquête.

Ce questionnaire est composé de 70 questions : 60 questions fermées et 10 questions ouvertes.

Ces questions sont structurées en 10 catégories.

Des questions :

X sur la personne interrogée,

X spécifiques aux collectivités qui ne sont pas sur les médias sociaux,

X introduisant les collectivités présentes sur les médias sociaux,

X détaillant la stratégie globale de communication,

X traitant de l’insertion des médias sociaux dans la stratégie,


40

X sur la gestion des médias sociaux,

X générales sur les médias sociaux,

X sur l’utilisation personnelle des médias sociaux par les interviewés,

X permettant de recueillir les contacts des personnes.

Ainsi qu’une question ouverte sur le mémoire.

Ces questions permettent de connaître l’utilisation faite par la commune des médias sociaux,

le profil professionnel et personnel de la personne interrogée ainsi que le profil des

collectivités territoriales non présentes sur les médias sociaux et les raisons de cette absence.

2. La relation entre les hypothèses et les questions.

Les deux hypothèses ont servi de départ à la construction du questionnaire. Il a fallu

trouver les questions permettant de valider ou d’infirmer ces postulats.

Pour comprendre la répartition des questions ainsi que leur choix, en voici une présentation en

fonction des hypothèses auxquelles elles correspondent.

a. Les médias sociaux sont un outil permettant aux collectivités

territoriales de se rapprocher du citoyen

Pour la première hypothèse, les questions portent sur la communication globale de la

commune et sur leur utilisation des médias sociaux. Ces questions permettent de définir un

profil d’usage : fréquence de publication, ton utilisé, cible, type de publication…

Voici les questions posées aux chargés des médias sociaux pendant l’enquête :

X Vos outils de communication sont-ils à diffusion du grand public ?

X Quel ton utilisez-vous sur les médias sociaux ?

X Est-il différent de celui de vos supports de communication habituels ?

X Quels messages diffusez-vous sur les médias sociaux ?

X Publiez-vous des photos ou des vidéos ? Si oui, est-ce que ce sont des photos

ou vidéos inédites ?

X Pensez-vous que les médias sociaux permettent de traiter de tous les sujets ? Si

non, selon vous, quels sont les sujets incompatibles avec les médias sociaux ?


41

X Avez-vous des retours de vos citoyens ? Si oui, sous quelle forme ? Si oui, la

participation de vos citoyens a-t-elle évolué dans le temps ? De quelle

manière ?

X Avez-vous lancé ou relancé la participation de vos citoyens ? Si oui, par quels

moyens ?

X À quelle fréquence publiez-vous ?

X Quelles sont les statistiques de visite de vos médias sociaux ? (par semaine)

X Quelles sont les statistiques de commentaire/j’aime/tweet/retweet de vos

médias sociaux ? (par semaine)

X Avez-vous des pages ou des groupes pour des cibles particulières ? Si oui, ces

outils ont-ils une fréquentation remarquable ?

X Pensez-vous que la présence de votre mairie sur les médias sociaux vous

permet de toucher une nouvelle cible ? Si oui, qui ?

b. L’usage des médias sociaux est professionnalisé comme tous

les autres outils de communication

Pour cette seconde hypothèse, les questions portent sur la stratégie mise en place pour

la gestion des médias sociaux afin d’observer si les communes les intègrent comme de réels

supports de communication et si une réflexion a bien été menée en amont comme pour les

autres outils.

Voici les questions posées aux chargés des médias sociaux pendant l’enquête :

X Êtes-vous la personne en charge des médias sociaux ? Si oui, vous faites partie

de quel service ? Si non, quel service s’occupe des médias sociaux ?

X Existe-t-il un service communication au sein de votre commune ? Si oui, de qui

est-il composé ? Si non, qui est en charge de la communication au sein de la

collectivité ?

X Depuis quand la collectivité est-elle sur les médias sociaux ?

X De qui vient l’initiative ?

X Pourquoi avez-vous décidé de rejoindre les médias sociaux ?

X Avez-vous organisé des groupes de travail en amont afin d’établir une stratégie

de présence sur les médias sociaux ?

X Si vous utilisez les médias sociaux de partage de photo et vidéo, pourquoi les

utilisez-vous ?


42

X Quand avez-vous créé votre/vos compte(s) ?

X Est-ce la même personne qui s’occupe des médias sociaux depuis le début ? Si

non, pourquoi ce changement ?

X Combien de temps passez-vous dans l’animation des médias sociaux ?

X Qui prend le relai quand vous êtes absent(e) ?

X Organisez-vous des groupes de travail ou réunions afin de créer une

dynamique d’ensemble entre vos différents supports ?

X Existe-t-il une ligne éditoriale ?

X De qui dépend la validation des publications sur les médias sociaux ?

X Avez-vous eu des difficultés liées à l’utilisation des médias sociaux ? Si oui,

quelles étaient-elles ?

X Avez-vous eu des commentaires négatifs ?

X Avez-vous mis en place une stratégie pour les gérer ? Si oui, quelle était-elle ?

X Avez-vous du changer votre mode d’organisation pour l’adapter aux médias

sociaux ? Si oui, en quoi ?

X Comment l’utilisation des médias sociaux s’insère t-elle dans votre stratégie de

communication globale ?

X Connaissez-vous la part d’internautes venant sur votre site depuis vos

différentes communautés ?

X Existe-t-il des liens entre vos différents supports web et papiers ?

3. La veille des médias sociaux

En complément du questionnaire et des entretiens téléphoniques, une veille sur les

médias sociaux des communes de la communauté urbaine de Bordeaux a été menée de janvier

à mars 2012.

Comme pour toute étude, il est nécessaire de s’intéresser à l’existant et dans ce cas, de voir

réellement l’usage qui est fait des médias sociaux par les collectivités. De plus, toutes les

collectivités n’ont pas répondu au questionnaire ou n’avaient pas tous les renseignements pour

y répondre. Cette veille a permis d’avoir un complément d’information et une vue d’ensemble

des médias sociaux de ces communes.


43

Pour établir cette veille, une étude des sites internet des communes a été réalisée ce qui a

permis de prendre connaissance des médias sociaux qu’elles utilisent. Une fois les médias

sociaux recensés et l’inscription à chaque communauté réalisée, une surveillance sur 2 mois et

demi a été établie. La fréquence des publications, le ton utilisé, le type de publication ainsi

que les commentaires ont pu être vus sur cette période et aller en complément des résultats du

questionnaire. (Cf. ANNEXE 3 : Tableau de veille sur la gestion des médias sociaux par les collectivités de la

CUB)

La présentation de la méthodologie de l’étude menée sur les 27 communes de la CUB a

exposé les hypothèses, points de départ de l’enquête.

La partie suivante présentera l’analyse faite des résultats de l’enquête. Ceux-ci seront croisés

avec les hypothèses pour ressortir la réalité des usages des médias sociaux par les collectivités

territoriales étudiées.

II. Analyse de l’étude

L’enquête menée auprès des 27 communes de la communauté urbaine de Bordeaux

s’est déroulée de janvier à mars 2012. 20 communes ont répondu au questionnaire soit en

ligne suite à l’envoi d’un mail soit par entretien téléphonique. Le groupe des répondants est

hétérogène par leur taille et leur population : de 1 098 hab. à 238 921 hab. et de 386 ha à 8

528 ha.

Sur les 20 communes, 12 sont présentes sur les médias sociaux, ce qui représente 60 % de

l’échantillon. 17 des 27 communes de la communauté urbaine de Bordeaux sont présentes sur

les médias sociaux, ce qui représentent 70 % des collectivités. (Cf. ANNEXE 4 : Carte représentant

la présence sur les médias sociaux des collectivités de la CUB)

Ce quota permet d’obtenir des résultats représentatifs de l’utilisation des médias sociaux par

les communes de la communauté urbaine de Bordeaux.

Il ressort de cette étude que le média social le plus utilisé par les communes de la CUB est

Facebook avec 16 des 17 communes présentes sur les médias sociaux. Ces villes possèdent


44

soit un profil (6)34, soit une page (14)35, soit un groupe (3)36. En seconde position se trouve

Twitter avec 7 communes sur 17 et en troisième position ex æquo se positionnent les médias

de partage de vidéo : YouTube et Dailymotion avec 6 communes sur 17. (Cf. ANNEXE 3 :

Tableau de veille sur la gestion des médias sociaux par les collectivités de la CUB)

A. Les résultats

Les résultats de l’enquête vont permettre de définir le profil des collectivités de la

CUB inscrites sur les médias sociaux, en présentant leurs pratiques ainsi que le profil type de

leur community manager.

Puisque 40 % des communes interrogées ne sont pas présentes sur les médias sociaux, l’étude

permettra d’établir un profil de ces villes.

Enfin, la validation ou non des hypothèses sera déduite de cette segmentation des résultats.

1. Profil des collectivités présentes sur les médias sociaux (Cf.

ANNEXE 5 : Les résultats de l’enquête)

Les collectivités présentent sur les médias sociaux sont hétérogènes de par :

X leur population : de 6 705 hab. à 238 921 hab.,

X leur taille : de 528 ha à 8 528 ha

X leur étiquette politique : PS, Modem, UMP…

et leurs communautés : de 25 à 9 073 fans, de 175 à 949 amis et de 41 à 10 707 abonnés.

Les collectivités interrogées présentes sur les médias sociaux possèdent à l’unanimité un

service communication qui se compose d’un chargé de communication (83 %), d’un directeur

de communication (75 %), d’un graphiste (75 %), d’un webmaster (50 %) et certains services

ont engagé un chargé de Relation Presse, un maquettiste, un imprimeur et/ou un journaliste.

La communication est donc présente au sein des collectivités de la CUB et tient une place

plus ou moins importante selon les communes. Elles utilisent divers supports de

communication traditionnels. Elles éditent toutes un journal municipal et possèdent un site

internet. La quasi-totalité des communes ayant répondu à l’enquête publie des guides

pratiques de la ville et organise des évènements récurrents. Pour 67 % d’entre elles, le point

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!34 Il en existe plusieurs pour une même commune. 35 Ibid. 36 Ibid.


45

d’accueil est un outil de communication indispensable, car il permet le contact physique avec

le citoyen. Seulement la moitié des 12 communes rédigent une newsletter. La totalité des

municipalités interrogées et présentes sur les médias sociaux déclare que leurs outils de

communication sont principalement destinés au grand public. Quelques communes rédigent

des publications un peu plus ciblées (petite enfance, saison culturelle, aménagement du

territoire, sénior, jeunesse...) ce ne sont qu’une petite partie de leurs publications. La

communication de ces villes est donc dirigée vers tous les administrés. Sur les médias

sociaux, seulement 25 % d’entre elles ont créé des pages ou des groupes pour des cibles

particulières, mais celles-ci ne génèrent pas d’audience remarquable.

Les 17 communes présentes sur les médias sociaux le sont depuis moins de quatre ans. Parmi

les 12 ayant répondu à l’enquête, 7 se sont inscrites à l’initiative du service communication et

5 sur la demande du maire. La première raison de leur inscription est la recherche de

nouvelles cibles, puis viennent la recherche d’interactivité avec les citoyens, la diffusion plus

large du contenu et l’effet de mode. Ces résultats démontrent que les communes souhaitent

toucher un public plus large, un public qui n’est pas sensible aux autres supports de

communication. Elles souhaitent informer et partager plus de contenu avec le citoyen. 92 %

des communes interrogées et présentes sur les médias sociaux considèrent qu’ils permettent

d’approcher des nouvelles cibles, elles ont remarqué qu’elles touchaient principalement les

moins de 18 ans, les étudiants et les actifs.

0% 20% 40% 60% 80%

100%

Les outils et moyens de communications habituels

Graphique)1):)Les)outils)et)moyens)de)communication)habituels))

des)collectivités)territoriales


46

La personne en charge des médias sociaux appartient majoritairement au service

communication. Il existe une certaine stabilité dans la gestion des médias sociaux puisque

75 % des mairies emploient la même personne sur cette mission depuis l’ouverture des

comptes et aucune mairie n’a externalisé la gestion des communautés. Certains agents ont été

embauchés spécifiquement pour gérer ces nouveaux médias. 58 % des responsables de ces

médias sont remplacés par des collègues de leur service quand ils sont absents. Cela montre

un souci d’actualisation régulière et d’échange continu. Mais avec 42 % des informations qui

ne sont pas mises à jour, on peut conclure à un certain manque d’organisation dans certaines

communes. De plus, le caractère instantané de ces outils ne semble pas totalement assimilé.

67 % des mairies interrogées n’ont pas établi de stratégie de présence en amont à leur

inscription. Cependant, un peu plus de la moitié (58 %) d’entre elles ont mis en place une

ligne éditoriale pour ces nouveaux outils. Pour les 12 communes ayant répondu à l’enquête,

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Les raisons de présence sur les médias sociaux

Graphique)2):)Les)raisons)de)présence)sur)les)médias)sociaux

0% 20% 40% 60% 80%

Les nouvelles cibles

Graphique)3):)Les)nouvelles)cibles)sensibles)aux)médias)sociaux


47

les médias sociaux s’insèrent dans la communication globale de différentes manières. Tout

d’abord, ils viennent en « complément des autres outils ». Ils permettent de « communiquer

avec de nouvelles cibles et de façon immédiate ». Enfin, sur les médias sociaux il est possible

de « tester de nouvelles idées » et « communiquer de manière différente par rapport aux outils

classiques ».

2. Les pratiques des collectivités territoriales de la CUB (Cf. ANNEXE

5 : Les résultats de l’enquête)

Les 12 collectivités territoriales de la CUB ayant répondu au questionnaire n’utilisent

pas un ton exclusivement institutionnel ou de proximité. En effet, 33 % ont répondu « autre »

à la question « Quel ton utilisez-vous sur les médias sociaux ? ». Ils disent « utiliser un ton

moins formel pour des informations personnalisées », changer de ton « selon la personne avec

qui ils échangent » ou utiliser « un peu des deux, à savoir que la communication sur le web est

différente de la communication papier et que le ton n’est pas le même ». Enfin, 67 % de ces

municipalités déclarent que le ton utilisé est différent de celui de leurs outils traditionnels.

La moitié des villes interrogées personnalisent leur publication souhaitant des « bonne

journée », « bon week-end » ou encore de joyeuses fêtes…, 42 % publient des messages

exclusivement pour les médias sociaux, mais 33 % déclarent faire un copier-coller des autres

supports tels que le site internet ou le journal municipal. La moitié des communes font valider

leurs publications par le directeur du service communication tandis que 25 % passent par le

cabinet du maire ou ne sont soumis à aucune validation. 92 % de ces communes publient des

photos et/ou des vidéos dont une majorité sont des visuels inédits. Sur les 7 communes

0% 10% 20% 30% 40% 50%

C'est un copier-coller

des autres supports

Ce sont des messages

crées spécialement

pour les médias sociaux

Ils sont personnalisés :

"Bonne semaine", demande

d'avis

Il y a création d'une

interactivité entre la mairie et le citoyen

Autres

Contenu des publications

Graphique)4):)Contenu)des)publications


48

utilisant les sites d’hébergement et de partage de vidéos et de photos, 3 les utilisent en

complément des autres médias sociaux et du site internet pour un meilleur référencement et

une facilité de publication sur les autres outils.

La moitié des 12 communes déclarent publier du contenu plusieurs fois par semaine tandis

que 4 publient plusieurs fois par jour. Il existe une régularité dans la publication de contenu.

58 % des chargés des médias sociaux déclarent s’y connecter environ une heure par jour pour

de la veille, répondre aux commentaires, mais ne publient pas toujours. Une petite majorité

(42 %) de ces communes ont moins de 100 commentaires hebdomadaires et très peu ont eu

des commentaires négatifs. Elles sont cependant relativement préparées à en recevoir, car

42 % déclarent avoir une stratégie dédiée.

)))))))))))))))))))))))))Graphique)5):)Fréquence)de)publication)

0%!10%!20%!30%!40%!50%!

Fréquence de publication

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Temps passé dans l'animation des médias sociaux

Graphique)6):)Temps)passé)dans)l'animation))

des)médias)sociaux


49

Les liens entre les supports papier et web sont très fréquents puisque 92% des mairies les

intègrent. Cependant, aucun responsable des médias sociaux ne connaît le trafic de leur site

venant des médias sociaux au moment de l’enquête.

Peu de mairies organisent des réunions de publications pour garantir une cohérence entre les

supports classiques et les publications sur les médias sociaux.

75 % des chargés des médias sociaux pensent qu’ils ne permettent pas de traiter tous les

sujets. Certains nuancent en déclarant que les médias sociaux ne permettent qu’un traitement

« superficiel des sujets et ne remplacent pas les outils habituels », d’autres disent qu’il est

possible de « parler de tout ce qui est service public, civique et institutionnel, mais que les

sujets politiques et de veille ne peuvent pas y être traités », ni « les sujets de fond notamment

les séniors, le social et l’urbanisme ». Enfin certains précisent qu’il faut « faire attention à

rester dans le cadre juridique de ce que peut dire ou pas une commune ».

L’utilisation des médias sociaux semble être sur la voie de la professionnalisation. Les

animateurs s’adaptent à ce nouveau média ainsi qu’à leurs communautés. Cependant, la

méconnaissance de certaines statistiques illustre le chemin qu’il reste à parcourir.

3. Qui est le community manager des mairies de la CUB ?

Si vous essayez de contacter un community manager des collectivités territoriales de la

CUB vous avez autant de chance de rencontrer un homme qu’une femme. Il a entre 26 et 35

ans et est au service de la commune depuis 2 ans. Il utilise les médias sociaux dans le cadre

privé. Il a un compte Facebook, Viadéo, Twitter et LinkedIn. Il se connecte plusieurs fois par

jour pour publier des anecdotes, des éléments de la vie quotidienne, des liens et des vidéos.

Son compte est principalement réservé à son environnement direct et à ses proches ce qui

implique une utilisation avancée de ces nouveaux outils.

4. Profil des collectivités non présentes sur les médias sociaux

Les 10 collectivités de la CUB non présentes sur les médias sociaux (Cf. ANNEXE 4 :

Carte représentant la présence sur les médias sociaux des collectivités de la CUB) se distinguent les unes

des autres par leur population et leur taille : de 1 098 hab. à 19 589 hab. et de 386 ha à 3 472

ha.

Sur les 8 communes interrogées, mais non présentes sur les médias sociaux, 3 n’ont jamais

envisagé leur présence sur les médias sociaux alors que 4 établissent une stratégie de


50

communication intégrant les médias sociaux aux autres outils de communication. La création

ou la refonte d’un site est perçue comme l’occasion de présenter le projet aux élus.

Cependant, notons qu’une commune est freinée par ses élus.

À la question sur les raisons de leur absence des médias sociaux, certaines ont répondu que

« la commune était trop petite », que « l’équipe est insuffisante » et/ou « qu’il n’y a pas

encore de site internet ».

Ces réponses démontrent que la première raison de la non-présence sur les médias sociaux de

ces mairies est « le temps de la réflexion ». Si certaines ne sont pas prêtes à franchir le cap du

social, d’autres apprennent des bonnes pratiques et erreurs de leurs homologues.

B. Validation ou non des hypothèses

Maintenant que les résultats de l’enquête ont été analysés, le travail de validation des

hypothèses peut être mené.

1. Les médias sociaux sont un outil permettant aux collectivités

territoriales de se rapprocher du citoyen

La première raison de la présence sur les médias sociaux citée par les collectivités

territoriales est la recherche de nouvelles cibles. Elles ont remarqué toucher principalement

les moins de 18 ans, les étudiants et les actifs. Ce sont des cibles qui utilisent quotidiennement

ces médias et qui sont plus sensibles à l’information qui leur parvient qu’à l’information

qu’ils doivent récolter, autrement dit au « push » plutôt qu’au « pull ». Elles vont plus

facilement lire l’information présente sur leur compte que rechercher l’information sur les

sites communaux. Les médias sociaux favorisent l’élargissement de la cible des collectivités

locales et ainsi touchent plus de citoyens.

Les collectivités territoriales adaptent leur discours sur les médias sociaux. Selon le

sujet et les personnes à qui ils s’adressent, le ton utilisé dans les publications est soit

institutionnel soit de proximité. Il est toujours différent des outils de communication

classiques. Les publications sont souvent personnalisées et adaptées au support, voire inédites.

Les médias sociaux créent ainsi une relation de proximité avec l’administré qui peut échanger,

réagir et commenter les publications de la commune tout en se sentant favorisé par

l’exclusivité de certaines publications.


51

Les mairies sont encadrées juridiquement et ne peuvent pas aborder tous les sujets,

elles ont des contraintes liées aux lieux et supports ainsi qu’à certaines périodes. L’exemple le

plus connu est l’interdiction d’aborder des sujets politiques deux ans avant les élections

municipales. Leur communication doit respecter ces règles et les médias sociaux n’y

échappent pas. Les sujets comme la vie de la commune, les services municipaux, et les sujets

non stratégiques peuvent cependant être librement abordés sur ces outils et seront l’occasion

d’échange avec le citoyen.

Les médias sociaux peuvent permettre aux collectivités territoriales de se rapprocher de leurs

citoyens. En effet, elles touchent par leur biais un public qui n’est pas sensible aux autres

supports de communication. Selon le ton et les publications, les villes renforcent le lien avec

leurs citoyens. Enfin, on observe un échange entre les deux parties qui est possible grâce à

l’interactivité et l’immédiateté du support. Les administrés peuvent ainsi donner leur avis et

partager des informations de leur commune. Le sentiment d’appartenance à un territoire se

fait plus fort.

2. L’usage des médias sociaux est professionnalisé comme tous les

autres outils de communication

L’inscription des collectivités territoriales sur les médias sociaux est assez récente

(inférieure à quatre ans), la plupart d’entre elles n’ont pas établi de stratégie de présence avant

leur inscription, ce qui montre une méconnaissance du support. Ce sont des outils récents qui

nécessitent une bonne appropriation de leurs mécanismes. Il faut établir la cible en amont

pour savoir où la rencontrer et être présent sur les bons médias. Ainsi, la présence sur les

médias sociaux est justifiée.

Les communautés des mairies sont gérées par une personne dédiée à cette mission

souvent en interne au service communication de la commune. Les publications sont régulières

et le contenu est validé au sein même du service. Une stratégie pour la gestion des

commentaires négatifs est souvent mise en place même si peu de mairies en subissent. Les

responsables des médias sociaux sont remplacés par des collègues de leur service quand ils

sont absents ce qui permet une mise à jour des informations de la communauté.


52

Les médias sociaux s’intègrent à la communication globale des communes, car ils

permettent une complémentarité de diffusion de l’information. Ainsi les mairies font des liens

entre leurs supports papier et web afin de proposer au citoyen l’intégralité de l’information.

L’utilisation des médias sociaux n’est pas totalement professionnelle comme pour les autres

outils. Ils sont récents et les personnes qui s’en occupent ne sont souvent pas formées à leur

utilisation ou sont freinées par leurs supérieurs qui ont une méconnaissance de ces outils.

La plupart des collectivités ont compris qu’il fallait une complémentarité entre les supports,

mais très peu ont établi une stratégie de présence avant de s’inscrire.

Ainsi, si la première hypothèse peut être validée, des réserves sont à conserver sur la seconde.

Même s’il a été observé une certaine organisation et le respect de certaines règles, les usages

futurs seront déterminants.

C. Conclusion de l’étude

Cette enquête sur l’usage des médias sociaux par les communes de la communauté

urbaine de Bordeaux fait ressortir les points clés d’une présence efficace sur les médias

sociaux, mais aussi ce qu’il faut éviter.

1. Les points clés pour une présence efficace sur les médias sociaux

La première chose à retenir est la complémentarité des médias sociaux avec les autres

supports de communication ainsi que la nécessité d’établir une stratégie de présence avant

l’inscription. Jean-Daniel Boutet 37 insiste sur ce point, car comme pour tout outil de

communication, il faut définir :

X sa cible,

X sa localisation,

X et la manière de s’adresser à elle pour communiquer de manière efficace.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!37 Jean-Daniel BOUTET, webmaster spécialisé dans la communication publique et les médias sociaux, www.jdboutet.fr .


53

Cette stratégie définit les codes pour les publications tel que le ton, la fréquence, le sujet et

détermine le choix entre pages et groupes pour des cibles particulières. Certaines collectivités

de la CUB ont ciblé leurs médias sociaux et s’occupent de plusieurs pages et/ou profils sur

Facebook qui s’adressent à un public différent :

X les jeunes,

X le sport,

X la culture,

X l’information municipale…

Pour créer cette stratégie, il faut mettre en place une veille des médias sociaux, de son

environnement et des usages des autres collectivités. Cette veille apportera les informations

nécessaires à la compréhension du fonctionnement de ces outils, révèlera les pratiques des

autres communes afin de savoir ce qui est bon à faire ou à éviter. Elle permettra de déterminer

où rencontrer son public. Enfin, il faut veiller à intégrer la gestion des commentaires négatifs.

Il est important de créer un lien entre les supports de communication papier et web ainsi que

d’homogénéiser la ligne éditoriale. Cela aide le citoyen à repérer tous les outils qu’il peut

utiliser pour avoir de l’information, mais aussi identifier que c’est sa commune qui s’exprime.

Le choix du ton dans les publications est important, car les médias sociaux sont des outils de

l’instantané et supposent un cadre d’échanges moins institutionnel entre le citoyen et la

commune. Sur les médias sociaux, l’information est horizontale et non plus verticale. Le ton

employé est spécifique aux médias sociaux. La communication web diffère de la

communication papier puisque le but principal des médias sociaux est la discussion et

l’échange avec le citoyen.

Les publications doivent être régulières et de qualité pour maintenir l’attention de son public.

Les médias sociaux prennent beaucoup de temps et il est donc nécessaire de dédier une

personne à leur gestion. Cette personne doit connaître l’outil, avoir facilement accès à toutes

les informations sur les actions municipales pour répondre rapidement aux questions des

usagers. Elle se doit de se connecter tous les jours aux communautés pour les actualiser et

répondre aux sollicitations. En cas d’absence cette personne doit être remplacée pour ne pas

laisser la communauté seule et sans réponse.


54

2. Ce qu’il faut éviter de faire sur les médias sociaux

Se lancer sur les médias sociaux sans en connaître le fonctionnement est une erreur

fréquente. Une méconnaissance de ces outils peut entraîner une utilisation inappropriée et mal

perçue par le citoyen. Il est important de ne pas créer un compte sans une réflexion préalable

ni une formation à l’outil.

Il ne faut pas oublier qu’une présence sur les médias sociaux demande un investissement sur

le long terme. S’inscrire sur les médias sociaux, entretenir quelques semaines la communauté

et l’abandonner pourra entraîner une mauvaise e-réputation de la commune et donner l’image

d’une ville qui délaisse ses communautés, d’une ville qui n’est pas à l’écoute de ses citoyens.

La gestion des commentaires négatifs est délicate et doit être définie au préalable. La

suppression des commentaires est à proscrire, car elle peut être mal perçue par la communauté

et susciter des réactions négatives en chaîne. Les professionnels du numérique parlent de

« Bad buzz ».

!


55

L’étude réalisée sur les 27 communes de la communauté urbaine de Bordeaux permet

d’appréhender l’utilisation des médias sociaux faite par une collectivité territoriale et ainsi

définir les éléments importants à mettre en place lorsqu’une municipalité veut s’inscrire sur

ces nouveaux outils de communication.

Tout d’abord, il n’existe pas de profil de collectivité territoriale type. Les 17 communes

présentes sur les médias sociaux sont très hétéroclites. Il existe des petites comme des grandes

communes avec une faible ou une forte population et de divers partis politiques.

Cette enquête met le doigt sur le caractère de proximité et d’échanges des médias

sociaux. Les communes de la CUB l’ont bien assimilé puisque 92 % des collectivités

interrogées et présentes sur les médias sociaux considèrent qu’ils permettent de toucher des

nouvelles cibles et elles sont 58 % à utiliser un ton de proximité dans leur publication. Cela

montre qu’ils favorisent le rapprochement des collectivités avec leur citoyen. Cependant,

toutes les collectivités n’ont pas encore intégré les médias sociaux comme outils de

communication qui, comme tout moyen de communication, nécessitent un usage

professionnalisé. Seulement, 25 % d’entre elles ont établi une stratégie de présence avant leur

inscription. Or, la réflexion et l’organisation de la mairie sont des piliers de l’intégration des

médias sociaux dans la stratégie de communication globale. Pour toute inscription sur les

médias sociaux, il faut établir une stratégie de présence en amont afin de définir sa cible,

savoir où la rencontrer et où s’inscrire, comment lui parler et à quelle fréquence. Celle-ci

pourra être constituée suite à une veille réalisée sur les médias sociaux et les usages des autres

collectivités.

!


56

Conclusion

Dans un monde en pleine évolution numérique, l’essor des médias sociaux a marqué

l’année 2011. De plus en plus d’entreprises françaises ont créé leur fan page et interagissent

avec leur cible. Un premier bilan montre qu’elles sont plutôt favorables à cet outil38 alors que

les collectivités territoriales semblent réticentes à l’utilisation de ce support. Petit à petit,

certaines franchissent le cap et réussissent à gérer leur communauté avec cependant des écarts

notables dans les usages.

Au début de l’étude, nous nous sommes demandés en quoi l'utilisation des médias sociaux au

sein des collectivités territoriales enrichirait leur communication?

L’enquête menée au sein des communes de la CUB et la veille sur les médias sociaux et la

communication publique permettent de faire ressortir que les collectivités territoriales

présentes sur les médias sociaux utilisent ce support comme un outil de communication

complémentaire. En effet, les médias sociaux permettent aux communes de se rapprocher de

leurs citoyens en touchant une plus large cible. 92 % des communes interrogées, présentes sur

les médias sociaux, considèrent que leur communauté est source de dialogue avec une cible

qu’elles ne touchent pas par les outils de communication publique traditionnels, notamment

les moins de 18 ans et les étudiants. Ces outils offrent la possibilité aux communes de

dialoguer avec le citoyen par un discours moins institutionnel que leurs autres supports. On

s’inscrit alors dans la proximité avec l’usager et dans l’amélioration de la qualité du service

public par le biais de réponse quasiment immédiate aux questions des administrés. Cela

permet également d’entrer dans une démarche de collaboration et de participation, car les

échanges sont plus rapides et les réactions facilitées.

De plus, nous avons vu que la présence des communes de la CUB sur les médias sociaux est

plutôt récente : 42 % des collectivités interrogées et présentes sur les médias sociaux se sont

inscrites en 2010. Elles n’ont pas établi de stratégie de présence en amont, mais ont

majoritairement élaboré une ligne éditoriale et des procédures pour ces nouveaux outils.

Les médias sociaux sont des outils de l’instantané. Cela influence directement l’organisation

des ressources humaines des collectivités territoriales. En effet, le traitement de l’information

n’est plus le même, on se situe dans un temps court laissant libre cours à l'instantané, la !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!38 Étude de Regus (octobre 2010), « Médias sociaux / entreprise », consulté en janvier 2012.


57

spontanéité et à l'actualité chaude. Ce mode de publication est très différent des modalités de

rédaction des articles de fond propres aux journaux municipaux. Pour les communes, cela

veut dire un changement d’organisation : recruter une personne pour gérer les médias sociaux

et changer les processus de validation du contenu sont deux changements incontournables. La

présence sur les médias sociaux implique une hausse des responsabilités de la personne

chargée de l’animation de la communauté, car elle devient le porte-parole de la commune et

est en contact direct avec les usagers, cela explique pourquoi aucune mairie interrogée ne

confie cette mission à un prestataire extérieur. Il faut alors établir une stratégie de présence.

On ne contrôle pas une image sur les médias sociaux, il s’agit bien de gérer une e-réputation

et pour qu’elle soit positive, il faut acquérir la confiance des usagers en véhiculant une image

de commune dynamique.

Les collectivités territoriales restent pour l’instant dans une utilisation partielle des médias

sociaux. Ceux-ci sont avant tout perçus comme de nouveaux relais d’information

traditionnelle. Pour réussir à extraire toute la valeur ajoutée de ces nouveaux outils, il est

nécessaire de repenser l’ensemble de la stratégie de communication en mettant en place une

complémentarité entre les outils sociaux et les outils traditionnels. Pour cela, il est nécessaire

d’instaurer au préalable une veille. Celle-ci va permettre de faire l’état des lieux des pratiques

des autres collectivités locales sur les médias sociaux pour en ressortir les bonnes et les

mauvaises pratiques, de faire l’état de sa réputation et de savoir sur quels médias la

collectivité locale peut rencontrer son public. Cette veille sera l’occasion d’analyser la

notoriété de la commune, de connaître les outils et les sites à utiliser pour gérer sa réputation

et sera le point de départ d’une stratégie de présence en ligne réfléchie.

Pour 2012, des professionnels du numérique nous proposent deux évolutions

complémentaires. Tout d’abord, cette année sera celle de la « ville numérique », définie par

Serge Soudoplatoff39 comme « un flux d’informations très variées qu’il s’agit de rendre

disponibles, cohérentes et orientées vers une finalité : rendre service à l’usager, lui faciliter la

vie. »

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!39 Créateur d’entreprises numériques, lobbyiste au sein de Fondapol (Fondation pour l’innovation politique), consultant en entreprises sur les usages du web.


58

Puis, pour Marcel Desvergne, président d’AEC : Aquitaine Europe Communication40, l’année

2012 sera l’année du « citoyen numérique ». À cela, il ajoute : « 2012 sera bien l’année où

tout acte social, personnel, culturel ou collectif sera marqué du sceau des numériques et, en

conséquence, nous plongera à la fois dans le plaisir, la création, l’accomplissement et

l’inconnu. »

Il est donc temps pour les collectivités territoriales d’être là où le monde les attend : les

médias sociaux.

!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!40 Agence des initiatives numériques.


59

BIBLIOGRAPHIE OUVRAGES :

• DELJARRIE Bernard, MÉGARD Dominique (2009), « La communication des

collectivités locales », L.G.D.J, Paris.

• LORANT Guy (2005), « Les collectivités locales face aux défis de la

communication », L’Harmattan.

• RISSOAN Romain (2011), « Les réseaux sociaux, Facebook, Twitter, Linkedin,

Viadeo – Comprendre et maîtriser ces nouveaux outils de communication », Eni-

éditions, St Herblain.

• ZÉMOR Pierre (1995), « La communication publique », Que sais-je ?, PUF.

ÉTUDES :

• Cabinet Markess International (janvier 2011), « Les TIC, leviers de développement

pour les collectivités territoriales, référentiel de pratiques 2010-2012 », consulté en

décembre 2011.

• CERVENNANSKY Marc (mars 2011), « Facebook pour les collectivités : Page ou

Profil, les deux mon capitaine ? », Communauté d’agglomération de Saint-Quentin-

en-Yvelines, consulté en avril 2011, disponible sur http://www.cap-

com.org/files/images/actualite/Facebook_dans_les_collectivites.pdf?

• Idate (janvier 2011), « Enquête communes et TIC 2010 », consulté en décembre

2011, disponible sur

http://www.amf.asso.fr/document/fichier.asp?FTP=AMF_10177_SYNTHESE_IDAT

E.pdf&ID_DOC=10177&DOT_N_ID=7

• Semiocast (janvier 2012), « 5,2 millions d’utilisateur de Twitter en France. Le brésil,

deuxième pays après les États unis », consulté en janvier 2012, disponible sur

http://semiocast.com/publications/2012_01_31_5_2_millions_d_utilisateurs_de_twitte

r_en_france?lg=fr

• Regus (octobre 2010), « Médias sociaux / entreprise », consulté en janvier 2012,

disponible sur http://blog.viadeo.com/fr/2011/07/08/entreprises-francaises-

incontournables-medias-sociaux/


60

ARTICLES INTERNET :

• BONNETAINT, Florent (30 juin 2010), « Community Manager : quel profil

privilégier ? », www.capcom.fr , consulté en mars 2012, disponible sur

http://forum.cap-com.org/journal/13-community-manager-quel-role-et-quel-profil-

privilegier.html

• BOUTET, Jean-Daniel (26 octobre 2011), « La veille, le préalable à toute stratégie de

communication territoriale », www.jdboutet.fr , consulté en décembre 2011, disponible

sur

http://jdboutet.fr/?s=La+veille%2C+le+préalable+à+toute+stratégie+de+communicati

on+territoriales&submit=Go

• BOUTET, Jean-Daniel (11 juin 2010), « Médias sociaux : ce que les collectivités

doivent savoir avant de s’engager », www.jdboutet.fr , consulté en décembre 2011,

disponible sur http://jdboutet.fr/medias-sociaux-ce-que-les-collectivites-doivent-

savoir-avant-de-sengager/

• CAVAZZA Fred (20 février 2012), consultant et conférencier sur le web, « Le

panorama des médias sociaux 2012 », www.mediassociaux.fr , consulté en février

2012, disponible sur http://www.mediassociaux.fr/2012/02/20/panorama-des-medias-

sociaux-2012/

• Gazette des communes (28 novembre 2011), Dossier « Réseaux sociaux et

collectivités territoriales : Quelle stratégie adopter ?»,

www.lagazettedescommunes.com , consulté en janvier 2012, disponible sur

http://www.lagazettedescommunes.com/dossiers/reseaux-sociaux-et-collectivites-

territoriale-quelle-strategie-adopter/

• Journal du Net (décembre 2011), « Facebook revendique 25 millions d’utilisateurs

actifs en France », www.journaldunet.com , consulté en janvier 2012, disponible sur

http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/facebook-en-france-1211.shtml

SITE INTERNET :

• BOUTET Jean-Daniel (2010), Le blog de Jean-Daniel Boutet – Médias sociaux et

collectivités, http://jdboutet.fr/ , consulté depuis octobre 2011.

• Cap’Com, le réseau de la communication publique et territoriale, http://www.cap-

com.org/ , consulté depuis octobre 2011.


61

ANNEXES


62

ANNEXE 1

« Panorama des médias sociaux 2012 »

Fred Cavazza

!

! MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 63

ANNEXE 2 Questionnaire

!!!!!

Si la commune n’est pas présente sur les médias sociaux :

21

Si la commune est présente sur les médias sociaux :


!





Questions!sur!l’utilisation!personnelles!des!médias!sociaux!pour!toutes!les!personnes!interrogées.!

!


69

!


ANNEXE 3

Tableau de veille sur la gestion des médias sociaux par les collectivités de la CUB

Les$collectivités$territoriales$de$la$CUB$et$les$médias$sociaux$

Commune' Médias'sociaux' Fans/abonnés/followers' Date'd'inscription' Fréquence'de'publication' Ton' Commentaires'

Ambarès?et?Lagrave' Facebook'(page)' 132'fans' 1er'octobre'2010' Plusieurs'fois'par'semaine'et'selon'

l'actualité' Institutionnel' Non'

Ambés' Non' '' '' '' '' ''Artigues?près?Bordeaux'

Non' '' '' '' '' ''

Bassens'

Facebook'(page'et'profil),'YouTube'

(chaîne'de'villebassens)'

29'fans'et'605'amis'Page':'août'2011'(pas'utiliser'

depuis'août'2011)'et'Profil':'juillet'2010'

Profil':'Plusieurs'fois'par'semaine'et'selon'l'actualité'

Profil':'Institutionnel'

Profil':'Oui'et'même'des'messages'sont'laissés'sur'le'profil'par'des'amis'ainsi'

que'du'partage'de'publication'

Bègles'Twitter,'Dailymotion,'

Youtube,'FlikR,'Calaméo'

253'abonnés' '' Plusieurs'fois'par'semaine'et'selon'l'actualité'

Institutionnel' ''

Blanquefort' Facebook'(groupe),'Dailymotion,'blogs' 798'membres' '' '' Proximité' Tout'le'monde'publie'sur'la'page.'

Bordeaux'Facebook'(page),'

Twitter,'Dailymotion,'YouTube,'FlikR,'Blogs'

9'073'fans'et'10'707'abonnés' Page':'janvier'2011'Page':'Plusieurs'fois'par'semaine'et'

selon'l'actualité'

Page':'Proximité'Twitter':'

institutionnel'

Oui'beaucoup'de'commentaires'et'de'j'aime.''

Bouliac' Non' '' '' '' '' ''

Bruges' Non' '' '' '' '' ''

Carbon?Blanc' Non' '' '' '' '' ''

Cenon'Facebook'(profil'et'page),'Twitter,'

Dailymotion,'Blogs'

Profil':'209'amis,'Page':'25'fans,61'abonnés'

Profil':'11'mai'2011,'Page':'novembre'2011'

Plusieurs'fois'par'semaine'et'selon'l'actualité'

Profil'et'page':'Proximité,'Page'et'Twitter':'institutionnel'

Profil':'Oui'et'même'des'messages'sont'laissés'sur'le'profil'par'des'amis'ainsi'

que'du'partage'de'publication'

Eysines' Non' '' '' '' '' ''

!


' ' ' ' ' ' '


Floirac' Non' '' '' '' '' ''

Gradignan' Facebook'(page)' 1690'fans' 12'juillet'2011' Plusieurs'fois'par'semaine'et'selon'l'actualité'

Proximité,'propos'adapté'au'support'et'personnalisé'


Le'Bouscat'Facebook'(page),'

Twitter' 2'597'fans'et'137'abonnés' Page':'6'décembre'2011' Selon'l'actualité'

Personnalisé'mais'pas'

réadapté'pour'le'support'


Le'Haillan' Facebook'(profil)' 781'amis' mai'2010' Au'moins'une'fois'par'semaine'

Partage'de'contenu'peu'adapté,'plutôt'institutionnel'

Des'j'aime,'quelques'commentaires.'

Le'Taillan?Médoc' Facebook'(page)' page'bloquée'par'd'accès'aux'informations' septembre'2009' Selon'l'actualité'

Partage'd'évènement,'

plutôt'institutionnel'

Des'j'aime,'quelques'commentaires.'

Lormont' Facebook,'Twitter,'YouTube,'Viméo'

372'fans'et'41'abonnés' Page':'juillet'2010' Au'moins'une'fois'par'jour'

Proximité':'info'du'site'internet,'info'de'dernière'

minute'


Mérignac'Facebook'(page),'

Twitter,'Dailymotion,'FlikR,'YouTube'

4'169'fans'et'810'abonnés' Page':'janvier'2009' Plusieurs'fois'par'semaine'et'selon'l'actualité'

Proximité,'propos'adapté'au'support'et'personnalisé'


Parempuyre' Facebook'(groupe)' 128'membres' décembre'2009' Au'moins'une'fois'par'semaine'Proximité'et'institutionnel'selon'les'sujets'

Tout'le'monde'publie'sur'la'page.'

Pessac' Facebook'(page),'YouTube' 812'fans' novembre'2010' Au'moins'une'fois'par'jour' Proximité' Des'j'aime,'quelques'commentaires.'

Saint?Aubin?de?Médoc' Non' '' '' '' '' ''

Saint?Louis?de?Montferrand' Non' '' '' '' '' ''

! MEMOIRE : LA COMMUNICATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX DANS LES COLLECTIVITES TERRITORIALES

72


Saint?Médard?en?Jalles'

Facebook'(3'profils'et'2'pages)'

profil'de'la'ville':'949'amis,'profil'de'l'espace'jeune/cyber'base':'175'amis,'page'de'la'médiathèque':'253'fans,'

page'de'l'espace'Ball''en'Jall'':'59'fans'et'profil'du'centre'équestre':'242'amis'

profil'de'la'ville':'novembre'2010,'profil'de'l'espace'jeune/cyber'base'

:'janvier'2011,'page'de'la'médiathèque':'février'2010,'Page'de'l'espace'Ball'en'Jall'':'avril'2011'et'profil'du'centre'équestre':'avril'

2011'

Selon'l'actualité'de'chaque'page' Institutionnel' Des'j'aime,'quelques'commentaires.'

Saint?Vincent?de?Paul' Non' '' '' '' '' ''

Talence'Facebook'(page'et'groupe),'Twitter,'Dailymotion'

Page':'612'fans,'Groupe':'1271'membres'et'Twitter':'311'abonnés'

Page':'novembre'2009' Selon'l'actualité' Institutionnel' Des'publications'et'quelques'j'aime,'commentaires.''

Villenave?d'Ornon'

Facebook'(page),'Dailymotion' 355'fans' septembre'2010' Au'moins'une'fois'par'jour'

Proximité':'info'du'site'internet,'info'de'dernière'

minute'

Des'j'aime,'quelques'commentaires,'publication'

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Les médias sociaux utilisés par les communes interrogées

!


73

ANNEXE 4

Carte représentant la présence sur les médias sociaux

des collectivités de la CUB

!


74

ANNEXE 5 Les résultats de l’enquête

PRÉSENTATION DES SERVICES COMMUNICATIONS DES COMMUNES DE LA

CUB

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

100%

Les outils et moyens de communications habituels

0%!10%!20%!30%!40%!50%!60%!70%!80%!90%!

Composition du service Communication


75

LES COMMUNES PRÉSENTES SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

70%

30%

Présence sur les médias sociaux des 27 communes

de la CUB

Communes sur les médias sociaux

Communes pas présentes sur les médias sociaux

60%

40%

Présence sur les médias sociaux des 20 communes

interrogées

Communes sur les médias sociaux

Communes pas présentes sur les médias sociaux

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Les raisons de présence sur les médias sociaux

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Les nouvelles cibles


76

LA GESTION DES MÉDIAS SOCIAUX

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Service référant du Community Manager

Oui!75%!

Non!25%!

Est-ce la même personne qui s'occupe des médias sociaux

depuis le début ?

0%!

10%!

20%!

30%!

40%!

50%!

Pusieurs fois par jour

Une fois par jour

Plusieurs fois par semaine

Une fois par semaine

Une fois par mois

À l'occasion d'événement de l'agenda

Fréquence de publication

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Temps passé dans l'animation des médias sociaux


77

LA STRATÉGIE MISE EN PLACE

La stratégie globale :

! Oui! Non!

Stratégie!de!présence!en!amont!de!l'inscription! 25#%# 75#%#

Création!d'une!ligne!éditoriale! 42#%# 58#%#

Lien!entre!les!différents!supports! 92#%# 8#%#

Gestion!des!commentaires!négatifs! 42#%# 58#%#

La stratégie digitale :

0% 5%

10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

C'est un copier-coller

des autres supports

Ce sont des messages

crées spécialement

pour les médias sociaux

Ils sont personnalisés :

"Bonne semaine", demande

d'avis

Il y a création d'une

interactivité entre la mairie et le citoyen

Autres

Contenu des publications

0% 5%

10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Du cabinet du maire

L'élu référent du

service

Le directeur du service

Il n'y a pas d'instance de

validation pour les médias sociaux

Autres

De qui dépend la validation des publications sur les médias sociaux?

!


78

Tables des matières

!

REMERCIEMENTS!...........................................................................................................................................!5!

SOMMAIRE!........................................................................................................................................................!6!

INTRODUCTION!..............................................................................................................................................!7!

PREMIERE!PARTIE!:!LA!COMMUNICATION!PUBLIQUE!ET!LES!MEDIAS!SOCIAUX!..................!10!I.!LES!COLLECTIVITES!TERRITORIALES!ET!LA!COMMUNICATION!PUBLIQUE!..........................................................!11!A.#Les#collectivités#territoriales#.............................................................................................................................#11!

1.!Définitions!................................................................................................................................................................................................!11!2.!Domaines!de!compétences!................................................................................................................................................................!12!3.!Les!objectifs!.............................................................................................................................................................................................!13!

B.#La#communication#publique#..............................................................................................................................#14!1.!Histoire!et!évolution!de!la!communication!publique!............................................................................................................!14!2.!Définitions!................................................................................................................................................................................................!15!3.!Les!cibles!...................................................................................................................................................................................................!17!4.!Les!outils!de!communication!publique!........................................................................................................................................!18!

II.!LES!MEDIAS!SOCIAUX,!NOUVEAUX!OUTILS!DE!COMMUNICATION!........................................................................!21!A.#Présentation#des#médias#sociaux#.....................................................................................................................#21!

1.!Le!web!2.0!.................................................................................................................................................................................................!21!2.!Les!médias!sociaux!...............................................................................................................................................................................!22!3.!Glossaire!des!médias!sociaux!...........................................................................................................................................................!23!4.!Un!nouveau!vocabulaire!.....................................................................................................................................................................!24!

B.#Préambule#nécessaire#à#une#présence#efficace#sur#les#médias#sociaux#pour#les#collectivités#territoriales#....................................................................................................................................................................#25!

1.!Comprendre!les!mécanismes!des!médias!sociaux!..................................................................................................................!25!2.!Combattre!les!idées!reçues!des!collectivités!territoriales!sur!les!médias!sociaux!...................................................!26!3.!Établir!une!veille!....................................................................................................................................................................................!28!4.!Quelques!médias!sociaux!avantageux!..........................................................................................................................................!29!

DEUXIEME!PARTIE!:!L’USAGE!DES!MEDIAS!SOCIAUX!PAR!LES!COLLECTIVITES!TERRITORIALES!DE!LA!COMMUNAUTE!URBAINE!DE!BORDEAUX!................................................................................!32!I.!METHODOLOGIE!DE!L’ETUDE!......................................................................................................................................!33!A.#Les#hypothèses#de#départ#....................................................................................................................................#33!

1.!Première!hypothèse!:!Les!médias!sociaux!sont!un!outil!permettant!aux!collectivités!territoriales!de!se!rapprocher!du!citoyen!......................................................................................................................................................................................................!33!

a.!Première!sousahypothèse!:!La!diversité!des!médias!sociaux!permet!aux!collectivités!territoriales!de!toucher!plusieurs!cibles.!.............................................................................................................................................................................!34!b.!Deuxième!sousahypothèse!:!Les!médias!sociaux!permettent!aux!collectivités!territoriales!de!s’adresser!à!leurs!citoyens!avec!un!discours!moins!institutionnel!et!ainsi!créer!une!proximité.!.......................................!34!c.!Troisième!sousahypothèse!:!Les!médias!sociaux!permettent!d’aborder!tous!les!sujets.!...........................!34!

2.!Deuxième!hypothèse!:!L’usage!des!médias!sociaux!est!professionnalisé!comme!pour!les!autres!outils!de!communication!...........................................................................................................................................................................................!35!

a.!Première!sousahypothèse!:!La!présence!sur!les!médias!repose!sur!une!stratégie!réfléchie!en!amont.35!b.!Deuxième!sousahypothèse!:!Il!existe!une!complémentarité!entre!«!anciens!»!et!nouveaux!supports!de!communication.!.............................................................................................................................................................................!35!c.!Troisième!sousahypothèse!:!Les!médias!sociaux!sont!gérés!par!une!personne!dédiée.!............................!36!

B.#Cadre#d’étude#...........................................................................................................................................................#36!1.!Présentation!de!la!CUB!et!de!ses!communes!.............................................................................................................................!36!

a.!La!communauté!urbaine!de!Bordeaux!............................................................................................................................!36!b.!Les!27!communes!de!la!CUB!................................................................................................................................................!37!

2.!Justification!du!cadre!...........................................................................................................................................................................!38!C.#Outils#d’enquête#:#un#questionnaire#et#une#veille#......................................................................................#39!

1.!Présentation!du!questionnaire!(Cf.!ANNEXE!2!:!Le!questionnaire)!................................................................................!39!2.!La!relation!entre!les!hypothèses!et!les!questions.!..................................................................................................................!40!

a.!Les!médias!sociaux!sont!un!outil!permettant!aux!collectivités!territoriales!de!se!rapprocher!du!citoyen!40!b.!L’usage!des!médias!sociaux!est!professionnalisé!comme!tous!les!autres!outils!de!communication!...!41!

3.!La!veille!des!médias!sociaux!.............................................................................................................................................................!42!II.!ANALYSE!DE!L’ETUDE!.................................................................................................................................................!43!


79

A.#Les#résultats#..............................................................................................................................................................#44!1.!Profil!des!collectivités!présentes!sur!les!médias!sociaux!(Cf.!ANNEXE!5!:!Les!résultats!de!l’enquête)!...........!44!2.!Les!pratiques!des!collectivités!territoriales!de!la!CUB!(Cf.!ANNEXE!5!:!Les!résultats!de!l’enquête)!................!47!3.!Qui!est!le!community!manager!des!mairies!de!la!CUB!?!.......................................................................................................!49!4.!Profil!des!collectivités!non!présentes!sur!les!médias!sociaux!...........................................................................................!49!

B.#Validation#ou#non#des#hypothèses#...................................................................................................................#50!1.!Les!médias!sociaux!sont!un!outil!permettant!aux!collectivités!territoriales!de!se!rapprocher!du!citoyen!...!50!2.!L’usage!des!médias!sociaux!est!professionnalisé!comme!tous!les!autres!outils!de!communication!................!51!

C.#Conclusion#de#l’étude#.............................................................................................................................................#52!1.!Les!points!clés!pour!une!présence!efficace!sur!les!médias!sociaux!.................................................................................!52!2.!Ce!qu’il!faut!éviter!de!faire!sur!les!médias!sociaux!.................................................................................................................!54!

CONCLUSION!.................................................................................................................................................!56!

BIBLIOGRAPHIE!...........................................................................................................................................!59!

ANNEXES!........................................................................................................................................................!61!ANNEXE!1!........................................................................................................................................................................!62!ANNEXE!2!........................................................................................................................................................................!63!ANNEXE!3!........................................................................................................................................................................!70!ANNEXE!4!........................................................................................................................................................................!73!ANNEXE!5!........................................................................................................................................................................!74!

TABLES!DES!MATIERES!.............................................................................................................................!78!

!

!

!

!

!

Résumé :

Community Manager, curation, SoLoMo, Facebook, Twitter, Google +, révolution numérique, mobinaute… tous ces termes ont bercé l’année 2011. Cette année fut celle du développement de la communication sociale, de la collaboration et surtout des médias sociaux. Les entreprises ont déjà investi massivement ces supports et élaborent des stratégies de présence pour communiquer et interagir avec leur cible. Qu’en est-il des collectivités territoriales ? En quoi l’utilisation des médias sociaux au sein des collectivités territoriales enrichirait-elle leur communication ?

Pour répondre à cette question, une enquête a été réalisée auprès des 27 communes de la communauté urbaine de Bordeaux. La veille mise en place, le questionnaire en ligne et les entretiens téléphoniques font ressortir un certain retard et une méconnaissance des médias sociaux par les collectivités territoriales de la CUB. L’étude expose aussi les bénéfices qu’en tirent celles qui les utilisent. La veille et l’étude développées positionnent les médias sociaux comme un facteur de développement de l’e-démocratie pour les collectivités territoriales. Elles permettent aussi de révéler les bonnes pratiques à l’usage de ces médias d’un nouveau genre.

Mots clés : médias sociaux - collectivités territoriales - communication numérique - community manager - gestion de communauté en ligne - communication sociale - communication institutionnelle - communication publique - participation - démocratie participative - « e-démocratie » - CUB - Bordeaux.

Dissertation abstract:

Community Manager, curation, SoLoMo, Facebook, Twitter, Google +, digital revolution, mobile Internet user all these terms were present throughout the years 2011. This year was the one of the development of social communication, collaboration and especially social media. Companies have already massively used these media and are elaborating strategies of presence to communicate and interact with their target. What about the local authorities? How would the use of social media local authorities enrich their communication?

To answer this question, a survey was carried out in 27 municipalities of the Communauté Urbaine de Bordeaux (CUB). The watch set up, the on-line questionnaire and the phone conversations show that the local authorities are behind the companies and have a lack of knowledge regarding the social media. The study also explains the benefits obtained by those who use them. The watch and the study position the social media as a factor of development of the e-democracy in local authorities. They also allow to show how to make good use of these media of a new kind.

Key words: Social media – local authorities - digital communication - community manager - on-line community management - social communication - institutional communication - public communication - participation - participative democracy - e-democracy - CUB - Bordeaux.

Education

Mémoire : La communication par les médias sociaux au sein des collectivités territoriales