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Temporalités et

industrialisation de la présence sur Twitter : dépasser le discours SoLoMo

5 juin 2012

Présentation réalisée par Jean-Claude Domenget – MCF en sciences de l’information et de la communication – ELLIADD – Université de Franche-Comté – Colloque IC LH 2012 – IUT du Havre – Le Havre – 5-7 juin 2012

Diffusable sous licence Creative Commons – by-nc-nd 2.0 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/

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2 2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter

Maître de conférences en sciences de l’information et de la communication

Equipe Objets et Usages Numériques (OUN)

Laboratoire Edition, Langages, Littératures, Informatique, Arts, Didactique, Discours (ELLIADD)

Université de Franche-Comté

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Introduction

Essort des usages de Twitter ne dit rien des réelles opportunités marketing de cette plateforme

Le nouvel acronyme SoLoMo arrive à point nommé

L’analyse proposée s’inscrit dans une approche sociotechnique des médias sociaux

Objectifs : dépasser le discours SoLoMo, en intégrant les dimensions des temporalités en jeu et d’une « présence connectée publique », ce qui conduit à poser un certain nombre d’interrogations et d’enjeux, à la fois sociologiques, relatifs à la mutation du lien social en cours mais aussi éthiques, concernant l’entrelacement entre les dimensions publiques et privées dans les usages de Twitter et notamment, lors d’usages à dimension conversationnelle

2012 – Domenget – Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter

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Plan

Nuancer la série de discours promotionnels liés au Web 2.0 et intégrer les temporalités en jeu, constituant une dimension oubliée dans une stratégie SoLoMo

Se concentrer sur le passage d’une instrumentalisation à une industrialisation de la présence sur Twitter, puis aborder les usages effectifs de la plateforme par des professionnels du Web (Domenget, 2012b)

Ouvrir quelques pistes de réflexion sur les enjeux sociologiques et éthiques qui sont liés


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Discours promotionnels et espace propice

« Quand la présence valait stratégie » Essor du Web 2.0 (O’Reilly, 2005) – Social Media Manifesto (Solis, 2007)

Des discours plus prudentsContexte a priori indifférent ou défavorable (Stenger et Coutant, 2011)

Distinguer les différentes plateformes du Web social

Twitter fait partie des plateformes les plus propices à la présence des marques

Le discours SoLoMo catalyse ces diverses opportunités sur les dimensions de la participation (Millerand, Proulx et Rueff, 2010), de la géolocalisation et de la mobilité


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Dépasser le discours SoLoMo

La dimension oubliée des temporalités

Risques et difficultés induits par le temps réel (Jauréguiberry, 2003)

Le temps réel comme cadre temporel (Grossin, 1995) d’usage de Twitter

Combattre la « dissipation » (Esquenazi, 1997) pour asseoir sa présence


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Dépasser le discours SoLoMo (2)

De l’instrumentalisation à l’industrialisation de la présence

L’instrumentalisation pour faciliter l’animation des comptes Ex de « social media tools » : Tweetadder ou SocialBro

D’autres outils pour mesurer l’audience dans une optique ROIste Ex : TweeStats, SocialBro ou Klout

Les limites du procédé de standardisation de l’usager-consommateur (Assouly, 2007)Figure de l’audience vs public (Livingstone, 2004) ; Figures d’usagers de Twitter (Domenget, 2012a)


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Les enseignements du terrain

Entre authenticité et industrialisation : la question de « la présence connectée publique »

Deux visions opposées de l’animation d’une « présence connectée » (Licoppe, 2009)

La « présence connectée publique » induite par le dispositif sociotechnique de Twitter

Une « présence connectée » de nature publique

Une combinaison des sphères personnelles, collectives et professionnelles « Donner du corps à sa présence » - « Je suis là, sans être là » Ex : Socialomate


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Les enseignements du terrain (2)

Des temporalités de l’attention : alerte, fidélisation, immersion (Boullier, 2009)

La fidélisation passe par une éditorialisation des comptes

L’alerte est un régime temporel au cœur de Twitter

L’immersion est caractéristique de tout média de flux


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Pistes sur la présence dans Twitter

Enjeu de la dimension « social » : conséquences de l’imbrication des sphères personnelles, collectives et professionnelles ; attentes relationnelles

Enjeu de la dimension « local » : formes de gestion du temps, situations et lieux d’usage

Enjeux de la dimension « mobile » : formes de la « présence connectée », place du corps, types de lien


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Conclusion

Si une entreprise ou une marque souhaitent engager une conversation avec différents types d’usagers suivant leur compte Twitter, peuvent-elles réellement le faire de manière automatique ou semi-automatique ?

Le principe de réponses personnalisées et en temps réel aux attentes et aux besoins de chaque usager-consommateur est-il vraiment tenable ?


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Bibliographie indicativeASSOULY, Olivier. La personnalisation : un nouvel âge de la production industrielle ?, Mode de recherche, janvier

2007, n°7, p. 29-35.

BOULLIER, Dominique. Les industries de l’attention : fidélisation, alerte ou immersion, Réseaux, 2009/2, n°154, p. 231-246.

DOMENGET, Jean-Claude. De l’impératif de visibilité aux enjeux éthiques : les usages de Twitter par des professionnels du Web. Médias sociaux : enjeux pour la communication. PROULX, Serge, Mélanie MILLETTE et Lorna, HEATON. (dir.). Québec : PUQ, 2012b, p. 217-232.

DOMENGET, Jean-Claude. Construire l’usager de Twitter : producteur-utilisateur, abonné ou expert ?. Proposition acceptée pour le colloque Publics et pratiques médiatiques EUTIC, Metz, 17-19 octobre 2012a.

ESQUENAZI, Jean-Pierre. Le temps télévisuel et le statut de l’information. La communication de l’information : actes du colloque de Metz, mars 1995, ESQUENAZI, Jean-Pierre (dir.). Paris : L’harmattan, 1997, p. 113-124.

GROSSIN, William. Pour une science des temps : introduction à une écologie temporelle. Paris : Octarès, 1995, 270p. (Collection Travail).

JAURÉGUIBERRY, Francis. Les branchés du portable. Sociologie des usages. Paris : PUF, 2003, 196p. (Collection sociologie d’aujourd’hui).

LICOPPE, Christian. (dir.). L’évolution des cultures numériques : de la mutation du lien social à l’organisation du travail. Paris : fyp Editions, 2009, 256p. (Collection Innovation).

LIVINGSTONE, Sonia. Du rapport entre audiences et publics, Réseaux, 2004/4, n°126, p. 17-55.

MILLERAND Florence, Serge PROULX et Julien RUEFF. (dir.). Web social : mutation de la communication. Québec : PUQ, 2010, 374p. (Collection Communication).

SOLIS, Brian. The Social Media Manifesto, juin 2007 (Page consultée le 3 mai 2012). Blog de l’auteur, [En ligne]. Adresse URL http://www.briansolis.com/2007/06/future-of-communications-manifesto-for/

STENGER, Thomas et Alexandre COUTANT. Web 2.0 et médias sociaux, E-marketing et E-commerce. Concepts,

Outils, Pratiques, Bourliataux-Lajoinie Stéphane et Thomas STENGER. (dir.). Paris : Dunod, 2011c., p. 63-115.

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