Batir sa strategie editoriale pour seduire ses clients et google - 05/12/2013

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Bâtir sa stratégie éditoriale

Pour séduire ses clients et Google

3 et 5 Décembre 2013

Accompagner les entreprises

dans leur développement et leurs projets TIC

Promouvoir les acteurs du numérique

Programme d’ateliers et conférences

Diagnostics et accompagnements personnalisés

Certificats de signature électronique + Archivage légal Chambersign

Visioconférence

Le contenu est Roi

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http://www.flickr.com/photos/selva/1017439/

Les contenus ne sont pas roi

Les publics le sont

http://www.flickr.com/photos/reuver/10105949326/

http://www.flickr.com/photos/scobleizer/3468220101/

Google Panda v1 - Février 2011 Google Panda v27 - Juillet 2013

www.flickr.com/photos/toyokazu/864438473

Google Penguin v1 - Avril 2012 Google Penguin v5 - Octobre2013

Filtres contenus

Filtres anti-spam & sur-optimisation liens

#Règles

http://www.flickr.com/photos/stuckincustoms/6756753669/

#Pagerank

40-60% du trafic d'un site web

http://www.flickr.com/photos/karljonsson/488412425/

http://www.flickr.com/photos/dannysullivan/266125099/

1er + 2e moteurs de recherche les plus fréquentés

http://www.flickr.com/photos/proimos/4199675334/

Source : www.marblesthebrainstore.com/the-brain-cube de Jason FREENY www.moistproduction.com

http://www.flickr.com/photos/guillabar/9610233964/

Objectifs ?

Stratégie globale de l’entreprise (marchés, concurrents, clients, chaine de valeur …)

Stratégie commerciale (Objectifs, offres, force de vente,

canaux distribution …)

Stratégie communication (Marque, image, notoriété, messages,

conception des supports …)

Stratégie de contenus ~Stratégie éditoriale

Charte - Ligne – Choix outils et canaux - Choix des acteurs Organisation / Planification - Diffusion - Suivi et mesure

Stratégie Médias sociaux

Objectifs / Publics Analyse concurrence Choix mots clés Tonalité Fréquence Diffusion

Source : w w w . C o n v i n c e A n d C o n v e r t . c o m O b j e c t i f s d e c o n te n t m a r ke t i n g a u x U S A

68%

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66%

61%

56%

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55%

47%

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Notoriété de la marque

Acquisition de clients

Génération de contacts

Fidélisation / Rétention clients

Création de trafic site web

Engagement

Leadership

Ventes

Gestion des prospects (leads)

Principaux objectifs de stratégie de contenus

http://www.flickr.com/photos/hikingartist/4789352849

Cibles ?

http://www.flickr.com/photos/_flood_/6931285200/

Assos

Syndicats

Actionnaires

ONG Citoyens

/

Riverains

Investisseurs

Banques / assureurs

Partenaires

Employés

Presse Média

Elus / politiques

ENTREPRISE

Clients B2C

Collectivités territoriales Pouvoirs

publics

Experts / influenceurs

Concurrents

Clients

B2B

Syndicats prof

Fournisseurs

"Quel est votre métier ? Qui est votre client ? Qu'est-ce que votre client considère comme une valeur ?"

Peter Drucker

http://www.flickr.com/photos/thomashawk/8438267008/

Questions

Objections de vente Réclamations

Centres d’intérêts

Etudes

Actualité

Données Socio-démographiques Veille

Habitudes

Besoins

Valeurs

Problématiques

On attend de lui …

#action

#visibilité

On attend de lui …

Qui fait …? http://www.flickr.com/photos/kk/3904428393/

STRATEGIE

Composante humaine Composante contenus

Organisation de la stratégie de contenus

Modes opératoires Guides éditoriaux, chartes … Quelle matière ? Quels outils ? Production de contenus

Organisation

Gouvernance Workflow production / validation RH internes / Prestataires Profils des intervenants Identification des relais

Complexité croissante > s’entourer de spécialistes : Graphiste / Web designer Rédacteur web / Stratégie de contenus Photographe / Vidéaste Référencement naturel (SEO) / payant (SEM) Web marketing (e-mail marketing, …) Analyse de la fréquentation …

Origine et génération des contenus

http://img.gawkerassets.com/img/181jyg51mqy12jpg/original.jpg

Contenus ?

"Soyez intéressant, sinon invisible"

Andy Semovitz

Intéressant(e) : adjectif Qui suscite l'intérêt. Qui retient l'attention par quelque trait particulier. Digne de considération, qui mérite une attention bienveillante. Qui sert les intérêts matériels; avantageux.

http://tomfishburne.com/2013/09/branded-content.html

Papa, plutôt qu’une histoire, peux-tu me lire un peu de Brand Content ?

Tactiques les plus efficaces de Stratégie marketing sur les Médias Sociaux dans le monde 2013

Source : Ascend2, Marketing Strategy Report - 18/03/2013 via emarketer.com

40%

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29%

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17%

12%

9%

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5%

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8%

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8%

3%

Article / Contenu Blog

Livre blanc / Doc Recherche

Contenu audio / vidéo

Boutons de partage sociaux

Réseaux sociaux de marque

Blogs de marque

Publicité sur les réseaux …

Sites de partage de contenus

Microblogs de marque

B2B

B2C

Tactiques les plus difficiles de Stratégie marketing sur les Médias Sociaux dans le monde 2013

Source : Ascend2, Marketing Strategy Report - 18/03/2013 via emarketer.com

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28%

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15%

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Contenu audio / vidéo

Livre blanc / Doc Recherche

Article / Contenu Blog

Blogs de marque

Réseaux sociaux de marque

Sites de partage de contenus

Publicité sur les réseaux sociaux

Microblogs de marque

Boutons de partage sociaux

B2B

B2C

http://www.flickr.com/photos/oskay/4581196794

http://www.flickr.com/photos/automania/156423042/

TEXTE IM

AGE / PHO

TO

AUDI

O

VIDEO

Communiqués de presse Dossiers de presse

Tutoriels Témoignages clients Schémas / Infographies

Démonstrations produits

Reportages

Articles blog

News (Brèves) / Actualités Agenda

Podcasts

Cas clients

Plaquettes commerciales

Contenus interactifs

FAQ Lexique

Livres blancs

Visites 360°

Diaporamas

Photographies produits

Newsletters

Retransmissions événements Photos 3D

Webinaires

E-mailing

RSS

Listes

Advertgames

Tchat

Crédit : P.Labeguerie/CEA

Multiplier les expériences

Crédit : P.Labeguerie/CEA

Blog

Dossier Presse

Cas clients

Tutoriels

Livres blancs

Docs commerciaux

Infographies

Docs techniques

Témoignages clients

Revue de presse

Guides Actualité

Agenda

Avis experts

FAQ

CP

Comparateur

Commentaires

Newsletter

Calquez les contenus sur la

Démarche d’achat

http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/the-content-marketing-matrix-new-infographic/

ACHAT EM

OTI

ON

RA

TIO

NN

EL

ATTENTION

D’après

http://www.flickr.com/photos/jbtaylor/5304492399/

Formes / fonds?

Charte éditoriale

Exemples : http://aquitaine.fr/charte-editoriale-internet.html http://issuu.com/editoile/docs/charte_edito_deveco/6?e=0

Ligne éditoriale Cible / lectorat, Positionnement, Axes, Style, Ton Formats éditoriaux : dossiers, articles, brèves, fils d’infos, animations, vidéos, ...

Rubriquage

Arborescence Rubriques

Sous-rubrique / Page ou gabarit / Angle / Types de Contenu / Volume / Fréquence MàJ / Source initiale / Resp. publication Web

Gabarits

Surtitre / Titre / Chapeau / Corps de texte / Intertitre / Image / Légende / Exergue / Voir aussi / Dates de validité / Mots-clés / Résumé + composition et volumétrie de chaque éléments + Règles de rédactions + Règles d'affichage et de présentation

http://www.flickr.com/photos/ktylerconk/2334279457/

Contenu rédactionnel

Pages de contenus rédactionnels

Page d’accueil Qui sommes-nous / Historique / Valeurs / Engagements Pages produits et/ou services Références / témoignages clients News / Actualités FAQ Ressources (Livres blancs, fiches produits, tutoriels …) CGV / CGU Mentions légales Recrutement …

Au moins 300 caractères avec des phrases simples et des verbes d’action. Au-moins une image par page et au-moins un paragraphe de texte par image. Un vocabulaire précis et adapté au(x) public(s) cible(s) qui évite le jargon. Des contenus rédigés du point de vue du client (besoins / problématiques). Caractéristiques des produits / services et bénéfices clients.

http://jack200.free.fr http://www.kisskissbankbank.com/parlez-moi-d-amour

Simplicité Inattendu Concret Emotion Histoire

2006 2011

Il n’y a pas que la pyramide inversée

http://www.flickr.com/photos/62266120@N07/9684636274/

Modèle de rédaction de contenu


Accroche Introduction et informations les plus intéressantes pour donner envie de lire le développement

Cœur de texte Développement de l’accroche

Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Pourquoi, Combien ?

Appel à l’action

Compléments : Liens utiles, infos sur l’auteur, …

Documents à télécharger, Inscription newsletter Partages sociaux…

Conclusion & détails

Source : http://www.quicksprout.com/the-advanced-guide-to-content-marketing-chapter-6/ Traduction partielle : http://www.lecontenu.fr/revue-de-presse/advanced-guide-content-marketing-chapitre-6

Exemples PIE - Idée principale, Illustration, Explication

Syllogisme Pyramide inversée

Interview

Articles avec liste de liens

Critique de livre

Critique de produit

Liste

Tutoriel Etude de cas Fichiers multimédias

Les packagings qui marchent le mieux font vendre plus efficacement …

C’est la même chose

pour un site web

http://www.flickr.com/photos/kwerfeldein/2104791931/

Qualité Web

« La qualité Web est l'aptitude d'un service en ligne à satisfaire des exigences implicites ou explicites »

Elle vise à satisfaire l’ensemble des exigences des internautes Elle permet de détecter et supprimer les défauts sur les sites Elle permet d’améliorer l’attraction, la fidélisation et la conversion

ELIE SLOÏM

Infographie @nissone http://w3qualite.net/outils/qualite-web-les-bonnes-pratiques-pour-ameliorer-vos-sites-une-premiere-impression

http://www.abookapart.com/products/responsive-web-design

H1

H2

H2

Article du blog

Utilisez au maximum l’espace disponible (dès la première page écran) Scroll vertical autorisé mais idées essentielles au-dessus de la ligne de flottaison 1024x768 pixels -> largeur utile 980 / seuil de scroll : 570 pixels 1280x1024 pixels -> largeur utile 1240 / seuil de scroll : 820 pixels

Affectez aux différents espaces (zone mapping) des contenus spécifiques Utilisez le blanc pour aérer la page et faciliter le balayage

Créez une hiérarchie de lecture claire

= hiérarchie de tailles de titres (un seul H1, plusieurs H2 à H6) Utilisez des contrastes de couleur et luminosité suffisants

Privilégiez les contrastes positifs = textes foncés sur fond clair Limitez le nombre de couleurs différentes

Respectez le ratio texte / image

Au-moins une image (en lien avec le sujet) / page Au-moins un paragraphe de texte par image

Une bonne organisation des pages

Des textes lisibles, clairs et uniques

Préférez le HTML aux images pour les textes / infos importantes = indexables Respectez les règles typographiques

Pas plus de 2 polices par page / préférence « sans sérif » (Helvetica, Arial, Verdana) Taille suffisamment grande mais pas trop (trop gros = moins lisible) = Arial 10 pts ou Verdana 9 pts minimum pour le corps de texte

Evitez les textes mono-casses ou italiques = difficiles à lire

Mixez majuscules et minuscules Majuscules uniquement pour attirer l’attention = pas plus de 5 mots

Réservez le soulignement aux liens Simplifiez la lecture des tableaux

Alternance d’aplats clairs pour les colonnes Données textuelles = alignées à gauche / Données numériques = alignées à droites

Des titres de page explicites et précis qui commencent par des mots-clés Des titres, des paragraphes et des phrases courts

Un concept = un mot Une idée par paragraphe

Mettez en évidence les idées / mots-clés par la graisse dans les paragraphes Rythmez les longs paragraphes avec des éléments visuels différents

Sous-titres, images, … Découpez les idées avec des listes à puces ou listes numérotées (=chronologie)

Evitez de justifier des textes ou paragraphes longs

Une lecture à l’écran optimisée

http://goodui.org/

Matérialisez visuellement la hiérarchie

H1

H2

H2

H2

http://goodui.org/

Des textes sur une colonne non justifiée

http://goodui.org/

Indiquez clairement la continuité sous la ligne de flottaison

Ligne de flottaison

http://goodui.org/

Gardez l’attention de l’internaute : -> Utilisez peu de bordures, cadres …

http://goodui.org/

Gardez l’attention de l’internaute : -> Contrastez les incitations à l’action

http://goodui.org/

Gardez l’attention de l’internaute : -> Une seule proposition à la fois

http://goodui.org/

Pour l’argumentaire : Personnalisez les usages & messages

http://goodui.org/

Pour l’argumentaire : Mettez en avant les bénéfices clients

http://goodui.org/

Pour l’argumentaire : Faites la preuve par les témoignages

http://goodui.org/

Faites des recommendations

http://goodui.org/

Soyez directif / utilisez des verbes d’action

http://goodui.org/

Répétez l’incitation à l’action

Utilisez la psychologie persuasive et l’aversion pour la perte

http://goodui.org/

Liens


Préférez des liens explicites Ex. « Voir les photos » plutôt que « Pour voir les photos, cliquez ici »

Utilisez des format spécifiques et différenciés des textes non cliquables

Mais pas trop de formats différents

Adoptez le niveau de visibilité en fonction de l’importance (cœur de page vs pied de page)

Différenciez les liens internes / externes (icône par exemple) + liens vers des contenus non HTML (ex. « Document PDF, xxxx.xx Ko ») + prévenez lorsqu’on quitte le site et que l’on va ouvrir une fenêtre / onglet Prévoyez des ancres associées à « Sommaire » / « Haut de page » Utilisez les attributs title et alt pour caractériser les liens et informer lors du survol Veillez à la cohérence des libellés et au respect des conventions de nommage du web

Ex. panier, accueil …

Des liens lisibles et utilisés à bon escient

http://www.flickr.com/photos/trucknroll/8394465447

de qualité… Des contenus

= trafic & partages …

http://www.flickr.com/photos/_flood_/3271630649

Quels sont les critères de qualité ?

Photo :http://www.flickr.com/photos/loungerie/3027141190/ / KISS : http://fredericgonzalo.com/2013/08/25/kiss-keep-it-significant-and-shareable/

KISS Keep It Significant & Shareable !

Pertinence + Partageable -> Humains & Moteurs de recherche

http://www.flickr.com/photos/scottleduc/4955611552/

Partageables

Trouvables

Utiles

http://www.flickr.com/photos/andraspfaff/2266026377/

Le poids des mots

L’impact des photos

Articles avec images

+94% lectures

60% Internautes plus enclins à prendre contact si image / photo

67%

consommateurs : qualité de la photo du produit "très importante" lors de l’achat

Vidéo / Texte :

53 X plus de chance d’être en 1e page des résultats

Quelques exemples

LE SAC PUBLICITAIRE

Rédactionnel développé en page d'accueil

Configurateur

Configurateur

Conseils

Blog

Intégration : Google+ Facebook Twitter

Partages

Google+ = contenus du Blog

Youtube

Vidéo Youtube

2 versions du livre blanc

CAP INGELEC

Infos financières

CLIP INDUSTRIE

Sponsoring Concours photos NEWSLETTER

Page Sponsoring

Communiqués de Presse Sponsoring

Ressources à télécharger • Comm. Presse • Techniques • Commerciales

Curation de contenus : sites / ressources utiles

NEWSLETTER

MAMA SHELTER

COUACH

Vidéo

Ventec iBMS

SEARCH ENGINE LAND

http://searchengineland.com/download/seotable/SearchEngineLand-Periodic-Table-of-SEO-2013-large.png

http://searchengineland.com/seotable

http://searchengineland.com/seotable/download-periodic-table-of-seo

MAPPY

Livre blanc et étude "web to store"

Commerçants faut il avoir peur d’Internet ? Infographie : version kakemono JPG / PDF Infographie : version imprimable JPG / PDF

Infographie : version kakemono JPG / PDF Infographie : version imprimable JPG / PDF

Web to Store un nouvel acheteur

EXPERIAN

Newsletter

http://www.experian.fr/campagne/mais-vous-ne-savez-pas-qui-je-suis/infographics.html

Landing page 1

Infographie dans un fichier PDF

Lien vers formulaire ebook

http://www.experian.fr/assets/p/campagne/infographie-vous-rapprocher-de-vos-clients.pdf

http://www.experian.fr/campagne/mais-vous-ne-savez-pas-qui-je-suis/ebook.html

Landing page 2

Plaire à Google ?

Pyramide SEO

D’après http://moz.com/blog/whiteboard-friday-the-seo-fundamentals-pyramid

Social Boutons de partage

Marketing Médias Sociaux

Construction liens Demandes et créations de liens

Stratégie de liens dans les contenus

Mots clés et ciblage Recherche de mots clés, sélection de phrases

Ciblage sur les pages, Titres, Meta, URL , H1, Textes, Ancres

Contenus accessibles et de qualité

Textes uniques, architecture des liens, accessible aux robots, Sitemaps, 301-302 et 404

+ Sitemap.xml

Contenus & optimisation code HTML Mots clés dans : URL : Domaine + sous-domaines + (réécriture URL) Textes Noms de fichiers multimédia Qualité contenus et fraicheur

Vitesse de chargement du site web Fréquence des mises à jour Compatibilité W3C Feuille de style CSS (un seul H1, x H2-H6) Contenus non dupliqués (<40%) Orthographe, grammaire Référencement des images, vidéos (médias sociaux) Liens internes, externes, Netlinking pertinents

Le contenu des titres s’affiche dans les résultats de recherche Bonnes pratiques

• Créez des balises <title> uniques pour chaque page • Titres courts mais descriptifs (~65 - 75 caractères maximum) • Optimisez le choix des mots clés

Titres de pages uniques et pertinents

Métadonnées Utilisez la balise meta “description” = Résumé du contenu de la page pour résultats de recherche. Bonnes pratiques

• Résumez le contenu de la page de façon pertinente • Utilisez des descriptions uniques pour chaque page • Pour les (très) gros sites : générez automatiquement des balises meta “description” en fonction du contenu de chaque page

Métadonnées Instructions pour les "robots" (index, follows, nofollow) Redirections (Codes HTML 301, 302, 404) Balises rel=Publisher, Author, …

Bonnes pratiques • Lier le Blog au compte Google+ • Gérer avec subtilité les instructions Follow / nofollow

1. Choisissez un format de balisage (sémantique) • Microdonnées (format recommandé) -> schema.org • Microformats • RDFa

2. Balisez votre contenu Les extraits enrichis sont compatibles avec les types de contenu suivants :

• Avis • Personnes • Produits • Établissements et entreprises (adresse, numéro tel, url, …) • Recettes • Évènements • Musique • Vidéo • Articles

3. Testez • http://www.google.com/webmasters/tools/richsnippets

Utilisez les RichSnippets (Extraits de code enrichis)

Exemple de métadonnées très détaillées

Open Graph Protocol

Twitter cards

Google+

+30% clics en utilisant les "Rich Snippets"

Stratégie de sous-domaines domaine.com www.domaine.com blog.domaine.com pro.domaine.com boutique.domaine.com

developers.google.com/speed/ www.google.com/webmasters/tools www.google.com/webmasters/tools/richsnippets dev.twitter.com/docs/cards - schema.org - ogp.me snippets.hubspot.com/hubspot-device-lab Google Adwords Keywords - Google Trends desktop.opquast.com/fr/ - reporting.opquast.com www.woorank.com/fr/ moz.com/beginners-guide-to-seo/search-engine-tools-and-services Plug-ins SEO Firefox ou Chrome …

Boîte à outils Optimisation

Snippets

Mots clés

Qualité web

SEO

2. Nom du fichier = Objet + Nature du contenu + mots clés

3. Titre du contenu = Objet + Nature du contenu + mots clés

4. liens vers site web entreprise + blog + comptes réseaux sociaux

THE END Pour en savoir plus connectez-vous sur www.siteweb.com / Blog.monsite.com Poursuivons la discussion ensemble :

5. Incitation à l’action

6. Description / Légende / Synthèse + Incitation + lien site web

9. Incitation commentaires + partage RS / Curation / Email + possibilité intégration (embedded)

7. Mots clés / catégorisation 8. URL permanente et indexable

1. Respecte une charte éditoriale

http://www.flickr.com/photos/thomashawk/6714960287/

Utilisez les outils Google Google+, Google+ Local Google Maps, Adwords Youtube …

http://www.flickr.com/photos/ocv/5593794388/

Diffusion ?

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Bookmarks & Curation

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Netlinking

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Flux RSS

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dlvr.it

Suspects

Prospects

Leads (contacts

qualififiés)

Clients

Fidélisation

Site web

€€€

(e)-CRM Social CRM + FAQ, Base connaissance

+ Tchat, Web2Call

Moteurs & Médias Sociaux

Blog Ebook Newsletter

Site web

Conversion

Fidélisation

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-for-

2013

/

Fréquence?

(Source : Nickolay Lamm/MyVoucherCodes http://www.myvouchercodes.co.uk/

Publiez régulièrement

+51 pages = 48% +trafic Source : hubspot.com/blog/

5x +trafic

Impact du nb d’articles publiés / mois sur le trafic des entreprises B2B & B2C

Nb publications / mois

+15 articles / mois

0

http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33742/12-Revealing-Charts-to-Help-You-Benchmark-Your-Business-Blogging-Performance-NEW-DATA.aspx

Les entreprises -10 salariés bénéficient le plus de l’accroissement de trafic

Impact du nb d’articles publiés / mois sur le trafic par taille d’entreprises



www.flickr.com/photos/texaseagle/4251427589/

3-5 articles /mois = x8

1-2 articles /mois = +70%

Contacts B2B

Source : Hubspot 2012

Impact du nb d’articles publiés / mois sur le nb de contacts des entreprises B2B & B2C



En passant de 3-5 articles / mois à 6-8 / mois on double le nb de contacts

x2 contacts

Impact du nb d’articles publiés / mois sur le nb de contacts par taille d’entreprises



Impact du nb total d’articles publiés sur le trafic des entreprises B2B & B2C


-10


+200

+5x +trafic

Les entreprises -10 salariés bénéficient le plus de l’accroissement de trafic

Impact du nb total d’articles publiés sur le trafic par taille d’entreprises



> A lire aussi http://bit.ly/T3uUYO

Contenus sur les Média Sociaux

= vie éphémère

http://blog.bitly.com/post/35341087592/halflife-by-topic

Twitter : 2,8 h Facebook : 3,2 h Email / IM : 3,4 h Youtube : 7,4 h !

½ vie d’un lien / 50% ouvertures

http://www.flickr.com/photos/theilr/2273646801/

Combien ?

« Essayez de vous focaliser sur les contenus de votre blog qui reçoivent vraiment des commentaires »

http://www.suttonimpactstudio.com/

Objectifs de l’entreprise

Objectifs Marketing

Stratégie Marketing

Objectifs de Contenus

Stratégie de Contenus

Tactiques de Contenus Métriques Contenus

Indicateurs de consommation

Indicateurs de ventes

Indicateurs de génération de

contacts

Indicateurs de partage

D’après

Ciblage

Architecture Ecosystème

Contenus

Conversion Intégration SI

Mesure

6 composantes du succès des actions digitales

http://www.flickr.com/photos/bryn_s/6222670550

Merci de votre attention

http://www.flickr.com/photos/ccib/8268553263

http://www.flickr.com/photos/myheimu/7995649254

Des questions ?

Prochaines Dates ?

http://www.flickr.com/photos/ebayink/6816581064/

Bruno Saintorens CCI Bordeaux Pôle Numérique [email protected] www.bordeaux.cci.fr 05.56.79.44.46

www.bordeaux.cci.fr/polenumerique

polenumerique33.wordpress.com

twitter.com/polenumerique33

fr-fr.facebook.com/polenumerique.ccibordeaux

Site web