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DÉFINITION, DÉPLOIEMENT & PILOTAGE DE VOTRE STRATÉGIE S
COMPTE RENDU DU SEARCH LOVE 2015
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LES 5 TENDANCES DU SEARCHLOVE
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LES 5 TENDANCES DU SEARCH LOVE LONDON
2015
1. L’avènement de l’ère Post-PageRank : Google, un moteur de recherche de réponses
2. Le moteur de recherche du futur : vers un modèle de recherche contextualisée et
personnalisée
3. Les requêtes composées constituent les filtres à facettes de la recherche
4. L’App indexing c’est bien, le deep linking c’est mieux
5. Vos performances SEO peuvent faire baisser votre budget SEA
RÉSUMÉ
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L’AVÈNEMENT DE L’ÈRE POST-PAGE RANK
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Nous nous dirigeons à grands pas vers un monde web post page rank où les
facteurs de visibilité sont perçus comme plus nombreux et équilibrés en poids et
où l’importance capitale du mobile prend tout son sens. Les réponses directes
de Google et les recherches cross device nous conduisent vers un modèle de
recherche orienté autour des flux de données.
Google possède énormément de données issues, pour la plupart, de la quantité
incommensurable de sites web qu’il crawle tous les jours depuis des années
maintenant. Ces données sont mises à disposition des internautes sous la
forme de réponses apportées aux questions posées lors de la formulation de requêtes sur le moteur de recherche.
L’AVÈNEMENT DE
L’ÈRE POST-PAGERANK
GOOGLE, UN MOTEUR DE RECHERCHE DE
RÉPONSES
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Google en est passe de devenir un moteur de recherche de réponses.
Tom Anthony dresse ce constat comme une des tendances majeures du Web du futur : la
recherche web présente de plus en plus de réponses intégrées dans les résultats de recherche
Google. Les réponses enrichies (Rich answers), sont des résultats issus du contenu de sites web
mais affichés directement dans Google au-dessus des résultats organiques. Les réponses
enrichies permettent d’apporter une réponse rapide à une requête sans avoir à cliquer sur un site
et font ainsi de Google un moteur de réponses plus que de mots-clés.
L’AVÈNEMENT DE
L’ÈRE POST-PAGERANK
LES RÉPONSES ENRICHIES
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Les contenus affichés sont directement extraits de sites web à forte autorité. Avantage ou
inconvénient pour les propriétaires de sites ? Le débat est ouvert entre ceux qui pensent que
Google va conserver l'internaute dans son univers et donc faire de la rétention de trafic et ceux qui
considèrent comme une opportunité le fait de se voir mettre en avant par Google tel un site
référent sur la thématique.
L’AVÈNEMENT DE
L’ÈRE POST-PAGERANK
LES RÉPONSES ENRICHIES
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L’interface mobile via l’assistant personnel Google Now reflète également cette tendance : les
Google Cards, qui ne sont finalement qu’une représentation visuelle de certaines unités de
données, gagnent du terrain et sont désormais nombreuses à proposer des contenus spécifiques
à chaque utilisateur. De plus, le format Cards présente l’avantage de s’adapter à tous les écrans et
appareils.
L’AVÈNEMENT DE
L’ÈRE POST-PAGERANK
LES GOOGLE CARDS
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Mais alors comment tirer parti de ce type de format qui envahit l’interface Google ? Comment les
propriétaires de sites peuvent espérer être choisis par Google comme source assez fiable pour
être affichés à l’intérieur de ces contenus enrichis ?
1. Baliser son contenu via les microdonnées en JSON-LD devient indispensable pour faire face à
l’avènement de ce big data :
L’AVÈNEMENT DE
L’ÈRE POST-PAGERANK
LES GOOGLE CARDS
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L’AVÈNEMENT DE
L’ÈRE POST-PAGERANK
LES GOOGLE CARDS
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2. Faire fructifier l’autorité de son domaine web est un autre facteur de succès pour se voir
afficher dans le Knowledge Graph et les Google Cards. Cela passe par la création de contenu
original, le content marketing n’a jamais été aussi utile et efficace. Et bien que Rand Fishkin
affirme que le bon contenu relayé par les réseaux sociaux ne génère pas de backlinks, ce
contenu servira à renforcer l’autorité du domaine web pour le placer comme référent par
Google :
L’AVÈNEMENT DE
L’ÈRE POST-PAGERANK
LES GOOGLE CARDS
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Dans son objectif déclaré de vouloir « organiser l’information disponible dans le monde et la rendre
utile et accessible à tous », Google s’efforce de devenir l’ultime assistant personnel de tout un
chacun. A quoi devrons-nous nous attendre les prochains temps sur nos écrans de mobiles ou
d’ordinateurs ? A un index personnel et privé, affichant toutes nos informations personnelles sous
forme de résultats de recherche.
L’AVÈNEMENT DE
L’ÈRE POST-PAGERANK
L’INDEX PERSONNEL
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Nous aurons ainsi la possibilité de voir des résultats issus des données de services Google
(Calendar, Photos…) ou d’applications connectées à Google ou même…de nos emails Gmail.
Pour cela, le balisage schema.org pour les emails va s’avérer un précieux allié : nos informations
d’achats effectués sur des sites e-commerce, de réservations de voyages seront accessibles d’un
simple « Ok Google ».
L’AVÈNEMENT DE
L’ÈRE POST-PAGERANK
L’INDEX PERSONNEL
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La recherche Web n’est donc plus question de mots-clés mais de réponses accessibles depuis
différents appareils et, surtout, toujours plus rapidement quel que soit l’appareil.
Et pour garantir une rapidité d’affichage sur mobile, Google dévoile son projet Accelerated Mobile
Pages : un framework open source basé sur du HTML avec un Javascript standard adapté.
Google propose même un hébergement des pages au format AMP HTML.
Une démo accessible sur smartphone et tablette est à tester ici : http://g.com/ampdemo
L’AVÈNEMENT DE
L’ÈRE POST-PAGERANK
ACCELERATED MOBILE PAGES
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LE MOTEUR DE RECHERCHE DU FUTUR
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Tom Anthony, directeur R&D chez Distilled et doctorant en Intelligence Artificielle, avait déjà rédigé
un billet sur ce sujet en 2013 : Google évolue de plus en plus vers un modèle de requêtes
contextuelles où les mots-clés en exact match ont de moins en moins leur place. Les requêtes
deviennent alors de plus en plus implicites et l’utilisateur n’a plus besoin de taper autant de mots-
clés pour se faire comprendre.
Il s’agit d’une recherche basée sur des intentions et non plus sur des mots-clés. Les intentions
sont déterminées par les signaux implicites. Et ces signaux implicites sont collectés via différents
leviers : la géolocalisation depuis un appareil mobile, la langue, l’heure, les connections sociales,
l’historique de navigation ou bien encore le navigateur.
LE MOTEUR DE
RECHERCHE DU
FUTUR
VERS UN MODÈLE DE RECHERCHE
CONTEXTUALISÉE ET PERSONNALISÉE
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D’autre part, d’autres signaux peuvent être exploités par Google afin de fournir la réponse la plus
adaptée à l’utilisateur : les appareils connectés (Android Wear et Apple Watch), le mode de
transport (à pied, en voiture, à vélo) et de plus en plus les signaux émis par balises bluetooth
(beacons), qui permettent d’ores et déjà d’envoyer des messages personnalisés aux porteurs
d’appareils mobiles aux alentours.
Par conséquent, le contexte prend de plus en plus d’importance dans les résultats SEO et doit être
pris en compte lorsque l’on travaille la visibilité naturelle d’un site web.
LE MOTEUR DE
RECHERCHE DU
FUTUR
VERS UN MODÈLE DE RECHERCHE
CONTEXTUALISÉE ET PERSONNALISÉE
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LES REQUÊTES COMPOSÉES
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Les requêtes composées permettent d’obtenir des résultats affinés en fonction d’une précédente
recherche. L’assistant vocal Google Now propose des résultats basés sur ces requêtes révisées et
fournit des résultats affinés à l’instar d’un filtre à facettes. Le modèle de réponses de Google
passe alors d’un schéma indépendant Requête > Réponse, puis Nouvelle Requête > Nouvelle
Réponse à un schéma de requêtes dépendantes composé comme illustré ci-après, où une
information additionnelle vient compléter la réponse précédente :
LES REQUÊTES
COMPOSÉES LES REQUÊTES COMPOSÉES CONSTITUENT
LES FILTRES À FACETTES DE LA RECHERCHE
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Déjà démontré lors des précédentes éditions du SMX cette année, voici une démo des requêtes
révisées par Google Now :
LES REQUÊTES
COMPOSÉES LES REQUÊTES COMPOSÉES CONSTITUENT
LES FILTRES À FACETTES DE LA RECHERCHE
https://www.youtube.com/watch?v=JfJOFvKDNu4
Ce modèle de recherche permet aussi d’obtenir des chaînes de requêtes très efficaces
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Google aspire depuis longtemps à devenir le « parfait assistant personnel », selon les mots d’Amit
Singhal, un des responsables du groupe. Alors dans le futur, Google souhaitera comprendre ce
que l’on recherche sans que l’on ait besoin de le lui dire. En voici l’illustration par Behshad
Behzadi, le directeur du « conversational search » chez Google :
LES REQUÊTES
COMPOSÉES LES REQUÊTES COMPOSÉES CONSTITUENT
LES FILTRES À FACETTES DE LA RECHERCHE
https://www.youtube.com/watch?v=ycBFBfBJojU
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APP INDEXING ET DEEP LINKING
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Will Critchlow estime qu’une même URL devrait pouvoir s’ouvrir de différentes manières : desktop,
mobile ou application. La mise en place du deep linking et son optimisation permettrait d’obtenir de
la visibilité depuis les SERPS de Google vers des pages profondes d’une application mobile.
APP INDEXING ET
DEEP LINKING L’APP INDEXING C’EST BIEN, LE DEEP
LINKING C’EST MIEUX
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Le deep linking est en passe de se convertir en hot topic et le négliger (lorsque l’on a une
application) serait un véritable manque à gagner pour sa visibilité Web.
Et pourquoi soigner l’indexation des liens profonds d’app mobiles ? Parce que selon une étude
Google, 90% des utilisateurs utilisent de multiples appareils de façon séquentielle afin d’accomplir
une tâche (acheter un produit par exemple). Le contenu proposé se doit donc d’être accessible
facilement depuis tous les appareils et écrans sur lesquels la recherche va être effectuée.
APP INDEXING ET
DEEP LINKING L’APP INDEXING C’EST BIEN, LE DEEP
LINKING C’EST MIEUX
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SEO & SEA
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Surprise du Searchlove, où la prédominance du SEO est un fait avéré, nous avons bénéficié de
l’intervention d’un expert SEA venu vanter les mérites d’un travail main dans la main entre SEO et SEA. Daniel Gilbert, fondateur de Brainlabs, affirme qu’occuper la position n° 1 pour sa marque en
référencement naturel augmente le CTR de l’annonce AdWords de la marque. De même, pour les
requêtes contenant le nom de marque, le taux de conversion augmente lorsque le site annoncé
présente également des résultats organiques sur la page.
De bonnes performances SEO impactent donc les dépenses de vos campagnes AdWords
puisqu'elles permettent d'obtenir un CTR plus haut pour un coût par clic plus bas.
SEO & SEAVOS PERFORMANCES SEO PEUVENT FAIRE
RÉDUIRE VOS DÉPENSES SEA
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Surprise du Searchlove, où la prédominance du SEO est un fait avéré, nous avons bénéficié de
l’intervention d’un expert SEA venu vanter les mérites d’un travail main dans la main entre SEO et SEA. Daniel Gilbert, fondateur de Brainlabs, affirme qu’occuper la position n° 1 pour sa marque en
référencement naturel augmente le CTR de l’annonce AdWords de la marque. De même, pour les
requêtes contenant le nom de marque, le taux de conversion augmente lorsque le site annoncé
présente également des résultats organiques sur la page.
De bonnes performances SEO impactent donc les dépenses de vos campagnes AdWords
puisqu'elles permettent d'obtenir un CTR plus haut pour un coût par clic plus bas.
SEO & SEAVOS PERFORMANCES SEO PEUVENT FAIRE
RÉDUIRE VOS DÉPENSES SEA
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A l’inverse, comment mettre à profit le SEA au service du SEO ?
Utiliser les annonces PPC pour tester vos titres et descriptions ou savoir quels sitelinks
fonctionnent est un levier assez fort pour optimiser les CTR des résultats organiques. De même,
lier son compte AdWords à Google Search Console permet d’obtenir de précieuses informations :
observez alors les CTR lorsque les résultats PPC et SEO s’affichent ensemble.
SEO & SEAVOS PERFORMANCES SEO PEUVENT FAIRE
RÉDUIRE VOS DÉPENSES SEA
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CONCLUSION
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Le SearchLove 2015 réaffirme ce que l’on voyait venir depuis 2 ans à petit pas : la recherche sur
le web est de plus en plus contextualisée et les résultats fournis par Google dépendent de
plusieurs paramètres personnels associés à l’utilisateur. La vision SEO consiste à penser que
l’algorithme de Google comprend de plus en plus de facteurs aussi importants les uns que les
autres tels que :
• multiple Mots-clés
• multiples supports,
• différents lieux
• multiples typologies de requêtes suivant ces supports pour obtenir une réponse adaptée à
chaque cas .
En d'autres termes, le déploiement de RankBrain (qui n'était pas encore annoncé officiellement
lors du SearchLove) était déjà au cœur de toutes les conférences de l'événement.
CONCLUSION
L’ESSOR DE RANKBRAIN
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CONTACT
32
18 rue d’HautevilleF- 75010 Paris
Tel. +33 (0)1 83 64 42 30Fax +33 (0)1 53 34 67 40
27 rue Victor Schoelcher BP 12495F- 68057 Mulhouse Cedex 2
Tel. +33 (0)3 89 60 71 60Fax +33 (0)3 89 59 44 43
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