Letunneldedonen ligneEnjeux,facteurs clés desuccès et

perspectives--

AudreyBuffièresBaptisteCraye

SOMMAIRE

● LEDONENLIGNE:GRANDSPRINCIPESETENJEUX

● L’AVANTTUNNEL:BIAISDEVALORISATIONDEL’APPELAUDON

● PARCOURSUTILISATEUR:VUED’ENSEMBLEETFACTEURSCLESDE

SUCCES

● MESUREETAMÉLIORATIONCONTINUE

● CASPRATIQUES

LEDONENLIGNEGRANDSPRINCIPESETENJEUX

Pourquoiparlerdetunneldedonetpasdeformulairededon?

● Terminologiereprisedel’expression“tunneldeconversion”issuedumilieudue-commerce

● Tunneldeconversiondésignelesétapesd’achatdupanieràlaconfirmationdupaiement

● Jusqu’àcequel’internautesesoittransforméenclient/acheteur

LE TUNNEL DE DON EN LIGNE

Transposé surunformulaire dedonen ligne,letunneldedondésigne :

● Une plateforme accessiblesurlewebpermettant decollecter desfonds

● Avecune cinématique usuelle :montant ettypededon,coordonnées etinformations complémentaires,paiement

→ avecunobjectif majeur quiseradeleverlesfreins psychologiques,techniquesetergonomiques pourtransformerleprospecten donateur.

→quels sont lesleviers à mettre en oeuvrepourmieux collecter en ligne,pouroptimisersontaux detransformation ?

LE TUNNEL DE DON EN LIGNE

LES ENJEUX

Pourquoi est-il aujourd’hui si importantde“soigner”sontunneldedon?

● Lesdonsen ligne augmentent en volumeeten montant

26% de e-donateurs

(+2 pts par rapport à 2015)*

Don moyen160€

(+10€ par rapport à 2014)*

Don en ligne7,2% des

dons annuels

(+1 pt par rapport à 2014)*

* Baromètre Limite des e-donateurs 2016, 24 mars 2016

LES ENJEUX

● C’estunmoyendeciblerdesdonateursplusjeunes etdetoucherunpublicpluslarge,viacepublicadeptedelaviralité surlesréseaux

● Ledonenligne,c’estaussimoinsdefraisdegestion pourlesassociations

22% des e-donateursont moins de

35 ans(+6 pts en 2 ans)*

61% de ces e-donateurs recommandent

les associations sur

les réseaux sociaux*

55% des e-donateurs de moins de 35

ans ontdécouvert une

nouvelle association sur internet (vs

36%)*

* Baromètre Limite des e-donateurs 2016, 24 mars 2016

L’AVANTTUNNELBIAISDEVALORISATIONDEL’APPELAUDON

MODALITES D’ACCES A VOTRE FORMULAIRE DE DON

VOTRE FORMULAIRE

DE DONEN LIGNE

SITEINSTITUTIONNEL

LANDING PAGE

SITES REFERENTS

RÉSEAUX SOCIAUX

VALORISER VOTRE FORMULAIRE DE DON SUR VOTRE SITE

● Calltoactiond’appelaudon:visible,attractifetprésentpartout

● Mini-formulairededon:facilitateurdelaconversion

● Pagedecontenusurledonenligne:expliquerpourrassurer

● Mettreenavantledonsursahomepageavecundiscoursintelligible

● Utiliserlesfonctionnalitésproposéesparvotresitepourmettreenavantledon:menu,slideshow,zonesdemisesenavant

METTRE EN AVANT LE DON EN PÉRIODE DE CAMPAGNE

● Une prehome survotre site

● Une landingpagespécifique

Formatonepageattractif,simpleetvivant

Avecune mécanique incitatif

Posant undiscours simpleetengageants vers ledon

● Campagne emailing:une valeur sûre permettant d’adapter sonmessage

● Undispositif digital360° surl’ensemble desleviers,parrapportà votre budget

● Surlescampagnes demailing:nepasoublier derelayer ledonen ligne

INFORMEZ ET TRANSFORMER

● Contenus digitaux :vecteur d’information

Informersurvotre associationetses missions

Rassurer surlatransparence

Porterlediscours d’appel audon

● Formulaire dedon:vecteur detransformation

Peu d’éléments dediscours

Unseul objectif :latransformation

Plusieurs moyens :rassurance,simplificationetergonomie

PARCOURSUTILISATEURVUED’ENSEMBLE

ETFACTEURSCLESDESUCCES

FORMULAIRE DE DON EN 1 ÉTAPE

● Structurationonepageen 3colonnes (ou présentation verticale)

Montant dedonen colonne degauche

Coordonnées en colonne centrale

Modalités derèglement en colonne dedroite

Modalités deréassurance en basdepage

● Forcesetfaiblesses

● Exemples :

AmnestyInternational (solutioniRaiser)/AEDFrance (solutionGiveExpert)

FondationFondaMental (solutione-Donate)/MemorialdelaShoah (solutioncustom)ouCroixRouge (solutioncustom)

FORMULAIRE DE DON EN 3 ÉTAPES

● Structurationenécrans/étapes

● Principesimilaireaucheckoututiliséeene-commerce

● Penseràguiderlesutilisateursenluiindiquantsoùilsetrouve/cequ’illuiresteàfairepourfinalisersondon

● Forcesetfaiblesses

● Exemples:Sidaction /GreenPeace /LiguecontreleCancer

UN FORMULAIRE DE DON RESPONSIVE

Leresponsivewebdesign:faireensortequelaplateformeoffreuneexpériencedelectureetdenavigationoptimalequellequesoitsagammed’appareil.

52,7% de trafic web

mobile en 2016*

34% des - de 35 ans

font un don via mobileen 2015*

* Baromètre Limite des e-donateurs 2016, 24 mars 2016 & Rapport Médiamétrie, février 2017

UN FORMULAIRE DE DON RESPONSIVE

● Meilleure expérience utilisateur globale○ Une augmentationtangibledutaux transformation

○ Améliore l’image devotre association

● Une meilleure visibilité en termes deréférencement naturel

● Touche votre cible dedemain avecdesdonateurs plusjeunes

UN EXEMPLE : MÉDECIN DU MONDE

https://dons.medecinsdumonde.org/

LEVER LES FREINS : LES ESSENTIELS

● Deszonesderéassurance :répartition desdons,paiement sécurisé,protectiondesdonnées,servicedonateurs

● Unheaderattractif avecdel’humain pourapporter delaproximité

● Descalculettes fiscales pourchaque publicpourvaloriser lesavantages fiscaux

● Leséquivalences dedonpourmatérialiser desactionsconcrètes

● Lemenudenavigation,réassurance mais facteur d’éparpillement

● Ergonomie,lisibilité et..accessibilité !

PALIERS DE DON

● Entre3et5paliers dedonmaximum

● Desmontants différents entreleponctuel etlerécurrent

● Poserdeséquivalences directement dans lesmontants

● Variabiliser lesmontants despaliers

○ Fidélisation :segmenter sa baseetlui proposerdesmontant en accordavecsonprofil (emailings)

○ Prospection:deséléments plusgénériques parrapportà vos grandes datas

LES ÉQUIVALENCES DE DON

● Incitatif :Représentation visuelle etrapide dece à quoiservira ledon

● Rassurant :mondonserautilisé à bonescient

● Vulgarisateur :surtoutpourdesassociationseffectuant desmissionsderecherche

moins tangibles

Commentlesmettre en oeuvre?

● Associées auxpaliers dedon

● Infographies

CHAMPS DE COORDONNÉES

● Simplifieraumaximumleschampsadresse :moins dequalificationen basemaismoins debiais d’erreurs pourl’internaute

● Normaliseretcontrôler lesdonnées saisies (emails,téléphones,etc.)

● Eviter lesdemandes deconfirmation

● Penser leschampsobligatoires etfacultatifs

● Penser à une gestion deserreurs optimisées avant lasoumission soumission(validationettransformationdeschamps)

EVITER TROP DE CHAMPS “ANNEXES”

● Newsletter

● Téléphone etadresse

● Abonnementà unmagazineou autres services

● Donen localvsdonausiège

● Recevoir desactualités despartenaires

→ Préférer lesdéporter surlespagesdeconfirmationdedon

→ Réfléchir aupositionnement desreçus fiscaux etdesaffectationsdedon

OPTIMISER LES MOYENS DE PAIEMENT

● Présenterlesmoyenslespluscourammentutilisés

Ponctuel:cartebancaireetchèqueavecenvoiparcourrier

Récurrent:PACBouprélèvementSEPA/RIBavecenvoiparcourrier

● Envisagerdesmoyensinnovants(SlimPay,PayPalDirect)

● PenseraucertificatSSLpoursécurisersurlepaiement

L’APRÈS DON

“Dese-donateursmoinssatisfaitsvis-à-visdesinformationsreçuesenretourde

leurdon”:78%sontsatisfaits,soit10ptsdemoinsen1an.

(BaromètreE-donateurLimite2016)

→Soignerlespagesderemerciementsuiteaudon,lecontenudumailde

confirmationetfaireentrerledonateurdansuncyclerelationnel

LA PAGE DE REMERCIEMENT

● Unmessageclair pourconfirmerlapriseen compte dudonaveclerécapitulatif des

informations saisies

● Del’information surlaréception desreçus fiscaux

● Unpointdecontactduservicerelationdonateur

● Pourlesdonschèque /SEPA,possibilité d’impression delapage

● Inciterà aller plusloindans l’engagement :partager sondon,s’inscrire à la

newsletter,s’abonner aumagazine

● Proposerducontenu derebond produit parl’association

https://don.telethon.fr/

https://soutenir.croix-rouge.fr/

https://soutenir.msf.fr/

LE CYCLE RELATIONNEL : LE MAIL DE CONFIRMATION

1/Lemaildeconfirmationavec :

● Avecunobjetetunexpéditeur bien identifié (limite lerisque despam)

● Avoir uncontenu personnalisé en retravaillant lecontenu desmailspardéfaut de

laplateforme dedonavecle“packd’accueil”del’association

● Lui proposerl’inscription à lanewslettersi ce n’est pasfaitlors dudon

● Demanière optionnelle lereçu fiscal

● Indiquer unpointdecontact

LE CYCLE RELATIONNEL : ENTRETENIR LA RELATION

2/Entretenir larelation:

● Questionnairequalité surlesservicesproposés audonateur

● Invitationà passeraudonrécurrent

● Newsletterbrandée donateur informantnotamment surl’utilisation desdons

● Emailings avecmontants dedonen corrélation avecsonprécédent engagement

→Faireentrer votre donateur dans uncyclerelationnel =lefairesesentir privilégié,

renforcer lesentimentd’appartenance à unclubprivé

MESUREDESRETOMBÉES&

AMELIORATIONCONTINUE

LE TRACKING

● Mesure dutaux detransformation

○ GoogleAnalytics/E-commerce

○ GoogleTagManager

○ GoogleSearchConsole

● Trackerl’intégralité devotre tunnel

○ Devotre emailing/newslettervers votre formulaire dedon

○ Devotre site/landingpagevers votre formulaire dedon

TESTER, TESTER, TESTER

Mesurerl’expérienceutilisateur

HotJar&lemoduled’analysedeformulaire

TESTER, TESTER, TESTER

AB/testing:créerplusieursversionsd’unformulairequis’afficherontaléatoirementauxinternautespourretenirlaversionquitransformeleplus.

Comment?

● Encréantplusieursversionsgraphiquesetfonctionnellesduformulaire

● Ens’appuyantsurGoogleAnalyticsquipourratrackeretafficherlesdifférentesversionsduformulaire

EXEMPLE A/B/C TESTING : HANDICAP INTERNATIONAL

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CASPRATIQUES

JEUX DES ERREURS

● CaseStudies:

OxfamFrance:http://www.oxfamfrance.org/donner/donner_oxfam.htm

FondationX:https://don.fondationx.org/projets

ACGAO:https://don.chiens-guides-ouest.org/formulaire-de-don

JEUX DES ERREURS

● Leserreurscommunes:

1.Uncontenutextueltropverbeux

2.Pasdeprésencehumaine nidevisuels

3.Pasd’équivalencesdedon

4.Pasd’infossurlereçufiscal

5.Peud’élémentsderéassurance

6.DesURLsàoptimiser

JEUX DES ERREURS

● Leserreurs pointsspécifiques à travailler :OxfamFrance

● gestion desmoyens depaiement

● pasdecertificat SSL

● calculette fiscale peu visible

Fondation X

● desaffectationsunpeu brouillonnes

● beaucoupdechamps“annexes”

● une lisibilité à optimiser

ACGAO

● ununivers graphique peu valorisant

● pasdedonnées surlasécurité

● pasdecontactvers unservicedonateur

EN RÉSUMÉ

● Votre formulaire dedondoit être pensé comme unmaillon devotrecommunicationglobale etdevotre collecte

● Leverlesfreins psychologiques :réassurance ettransparence pendantl’ensemble duparcours dedon

● Simplifierleparcours del’utilisateur avecunformulaire allégé

● Lui proposerunsupportresponsiveetaccessible

● Mettre en avant lesbénéficiaires etl’utilisation desondon

● Penser à l’après en incluant ledonateur dans uncyclerelationnel

● Testerettracker pouroptimiserdans ladurée letaux detransformation

QUESTIONS&

RÉPONSES

MERCI

AudreyBuffières- directriceprojet0972391981•0673157495

abuffieres@ecedi.fr

BaptisteCraye- chefdeprojet0170957081•0664317957

bcraye@ecedi.fr