Le mythe de la conversion sur internetdéfinir un modèle d'attribution pour ne plus croire et enfin savoir

SocialMedia

Influence

CPC: 0.50CPA: 150.-

CPC: 0.50CPA: 450.-

CPC: 2.60CPA: 50.-

CPC: 3.00CPA: 45.-

CPC: 1.00CPA: 55.-

Display Retargeting AdWords Newsletters & emails

performance marketing: CHF 820’000

10% 10% 25% 30% 10%

« Comment répartir les moyens? »

comment maximiser le ROI des actions marketing et communication?

Comment répondre à ce challenge et accompagner le parcours d’achat de

Sasha de façon optimale ?

25%

X2,5- 15% 45%

X1,515%

+50%

SocialMedia

InfluenceDisplay Retargeting AdWords

Newsletters &

emails

10% 10% 25% 30% 10%

Oui mais…

#1 l’attribution c’est compliqué!

Conversion conversionattribution

mesurer la conversion

c’est suivre les parcours de vos prospects et clients

mesurer l’attribution

c’est quantifier l’influence de chaque point de contact sur la

décision d’achat

Où est Sasha ?

#1: l’attribution, c’est simple…comme un parcours client !

#2 l’attribution, je n’en ai pas besoin!

Je sais déjà tout ce que je dois savoir sur mon clientCA, préférences de consommation,…

Quels sont mes leviers marketing les plus performants?Quel est le parcours de mes clients? Est-ce qu’il n’y a qu’un seul?

Comment allouer mes investissements marketing pour gagner en efficacité? Et en cas de baisse ou d’augmentation de budget?

#2: l’attribution, vous en aurez besoin…même si vous le savez pas encore !

#3 je ne saurais pas par où commencer!

?

2. La fenêtre d’attribution

Durée de la période précédant la conversion

1. La donnée

Éléments à analyser

«quelles données de Sasha suivre?» «à partir de quand suivre Sasha?»

différent d’un secteur à un autre, et d’une marque à l’autre

6 mois 1 mois

N-3 N-2 N-1 N

40%

10% 10%

40%Modèle en U

N-3 N-2 N-1 N

10%

20%

30%

40%Modèle progressif

N-3 N-2 N-1 N

25% 25% 25% 25%

Modèle linéaire

N-3 N-2 N-1 N

40%

30%

20%

10%

Modèle dégressif

#3: l’attribution, c’est commencer par définir le où, quand et comment…Sasha achète!

#4 un client c’est un juste un chiffre!

Clients = nombre de prospects x taux de conversion moyenNON !

Ne plus regarder que les achats passés, mais prévoir et anticiper ses besoins futurs pour y répondre

la notion de life-time-value de Sasha est essentielle

Aller à la rencontre de Sasha?

#4 un client, c’est plus qu’un chiffre, c’est votre guide!

#5 je connais déjà la performance de mon tunnel de conversion…

Prospects AcheteursNotoriété Considération Préférence Action Fidélisation

Sasha passe par différents chemins

Offline

FacebookSEA

Newsltr

Retargt

Inbound

Display

Native

ProspectContributeur

Acheteur

Avis (de pairs)

Recommandations

Alternatives

User generated content

#5 mesurer la conversion ne se limite pas à mesurer le tunnel transactionnel !

#6 le meilleur levier = le meilleur CPAOu le CPA le plus élevé = levier à supprimer

«Le display ne convertit pas»

«Adwords sur mobile, cela

ne sert à rien»

«Adwords est le canal qui convertit le

mieux»

«Facebook ça marche pas pour le e-

commerce»

$$SKU 1534987

$$Bougies d’étéAdwords

Display + Retargeting

$$Bougies d’étéAdwords

Display + Retargeting

$$Display + Retargeting + Adwords Bougies d’été

$$

$$

$$

$$

Bougies d’été

Bougies d’été

Bougies d’été

SKU 1534987

Adwords

Display + Retargeting

Adwords

Display + Retargeting

Display + Retargeting + Adwords

et donc le «vrai» coût de Sasha

#6 Il n’y a pas de «bon» ou de «mauvais» CPA !

#7 l’attribution, c’est cher

Outil de tracking analytics

CRM

Analytics

Outil de Tag Management System

Analytics CRM

Analytics CRM

TMS

#7 l’attribution, c’est un investissement !

En résumé: la to-do

Définir la fenêtred’attribution, les données

collectées et les KPIs

Interpréter les donnéeset les enrichir

Analyser vos parcoursclients/prospects

Créer votre modèle d’attribution

Optimiser vos investissements et

valider VOTRE modèle d’attribution

Faire communiquer chaque outil

Mettre en placeun outil de tracking

Déployer un modèle

d’attributionclassique ou

sectoriel

Mettre en place d’un outil CRM et remonter les

informations dans l’outil de tracking

Mettre en place un TMS

#8 il n'y a qu'un seul modèle d'attribution valable, le vôtre!

Merci Sasha !

& merci à vous !

SourcesConverteo - Livre Blanc - Attribution Management- Juillet 2015

Forrester: Cross-channelattribution must convert insight into actionhttp://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf

http://www.heinz.cmu.edu/ResearchSeminarSeries/MediaExposure.pdf http://www.ad-exchange.fr/le-ctr-est-une-mesure-trompeuse-selon-letude-de-comscore-sur-la-performance-de-la-pub-digitale-19710

/ Brice Bottégal / Ratecard - Avant et après l’arrivée des Tag Management System (TMS)

http://pro.clubic.com/webmarketing/publicite-en-ligne/actualite-742853-fingerprinting-cookies.html http://www.iab.net/media/file/IABPostCookieWhitepaper.pdf

ForresterWave: les fournisseurs de services d’attribution multicanal

ImagesSasha: https://www.instagram.com/sbdki/

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MERCI !