1 Erwan Le Nagard

Médias sociaux3/ Viralité de contenu, viralité de mécanique…

Erwan Le NagardSMCPAvril 2016

2 Erwan Le Nagard

Retrouvez le cours et une bibliographie sur :http://www.erwanlenagard.com/SMCP2016

erwan.lenagard@gmail.com

3 Erwan Le Nagard

Vu au cours précédent…

1. La fidélisation devient le vecteur d’acquisition de nouveaux clients (marketing de la recommandation)

2. Facebook, Twitter sont des fournisseurs de données très riches, à moindre coûts. Les données fournies par Facebook, Twitter, etc. sont utiles pour mesurer ma réputation, piloter mes actions, améliorer mes produits et services

3. Le « earn media » : une hétérogénéité de contenus qui ne traduisent pas d’un seul et unique comportement utilisateur

4. Les réseaux « réels » ne sont pas aléatoires. Ils possèdent des structures et des propriétés intéressantes : le nombre de liens, leur densité, leurs directions…

5. La plupart des plateformes social media proposent des consoles analytiques, sinon il existe de nombreux outils gratuits ou sous licence

6. Certaines plateformes limitent la visibilité des contenus auprès des utilisateurs. Il est d’autant plus important de mesurer sa performance et contrôler ses investissements publicitaires.

7. Attention aux biais : représentativité, attribution, définition des métriques, accès aux données, etc..

4 Erwan Le Nagard

Les objectifs de ce cours

Inscrire des grands repères méthodologiques pour choisir le meilleur dispositif de campagne

Distinguer la viralité de mécanique, de la viralité de contenus

Montrer des cas de campagnes

5 Erwan Le Nagard

En entreprise, très souvent, tout commence par un brief… ou une grande question !

Ouvrir une page Facebook, « faire du buzz », acquérir des fans ne sont pas des stratégies social media !

6 Erwan Le Nagard

La dualité de l’activation digitale…

“Content is King, but distribution is Queen and she wears the pants.”Jonathan Perelman, Vice-President BuzzFeed

CONTENU DISTRIBUTIONQuelle est mon message ?

Quels choix créatifs ?Comment raconter ce message ?

Quel format utiliser ?

Comment toucher ma cible ? Quand la toucher ?

Comment disséminer mon contenu ?

Expérience de

marque

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Sous le radar fonctionnelles préférées sensibles

caractéristiques Peu ou pas de bruit Soit ça marche, soit il faut réparer conversations Santé, sécurité,

enfants

tactiquesFaites quelques

chose de différent

community management

(forums/social media)

Concentrer les communautés réassurer

4 types de marques (Synthesio)

Hervé Kabla & Yann Gourvennec : Social Media Taught to my boss, 2011

Toutes les marques ne sont pas présentes sur les réseaux sociaux pour les mêmes raisons

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Blentec a réussi à changer son business model grâce aux médias sociaux

Des robots mixeurs, vendus uniquement auprès des professionnels (bars, restaurants…)Potentiel conversationnel ? Zéro ?

Pourtant leur chaine Youtube compte plus de 173millions de vidéos vues et ils ont réussi à multiplier leur chiffre d’affaire par 5 grâce à celle-ci en quelques mois….http://www.youtube.com/Blendtec

9 Erwan Le Nagard

https://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI

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En résumé…1 on détecte une tendance

2

3

on produit un contenu adapté

SUCCES ! 1er sur Google & Youtube

4 on décline le contenu : ipad, cd de Justin Bieber, la balle de Golf adorée des golfeurs, etc.

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Marque fonctionnelle – La FNAC évite les coûts relatifs à l’assistance client

Transposition d’une stratégie de VPC / SAV classique sur un nouveau média

Assistance en ligne au travers d’un onglet Questions / Réponses

Un catalogue d’achats en ligne

Des conseils / recommandations

120K likers un évitement de coûts

12 Erwan Le Nagard

Marques préférées – Redbull va se concentrer sur la diffusion de contenus

• 50 millions d’euros d’investissements pour lancer cette campagne. Résultats :

• 8000 reportages TV• 2000tweets par sec au

moment du saut, 51% des tweets contenant la mention de la marque

• 8 millions de spectateurs sur Youtube (= 16x plus que pour les JO)

• 20K photos publiées sur Instagram

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Sensibles : généralement ces marques ne sont pas présentes…

Dans un contexte où l’achat de médicaments génériques est en recul, Biogaran a décidé d’axer toute sa communication digitale sur un axe éducatif et de démystification de ces produits.

Ex : création de quizz Facebook autour des génériques, lancement d’une mini-série sur Youtube (http://www.youtube.com/user/BiogaranTV) avec un ton pédagogique afin de répondre aux questions des malades sur la composition, le contrôle, l'efficacité ou encore le prix des génériques.

=> 27K vidéos vues, 31K fans sur Facebook

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Définir un message de marque cohérent. Transmettre des valeurs.

Définir le message

Choisir le canal /

les leviers

Evaluer les

résultatsDéfinir la

cibleEtablir des objectifs

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Les réseaux sociaux ne sont pas des canaux isolés des autres supports. On y déploie une vision de marque.

Dove croit que le monde serait meilleur si les femmes se sentaient encore mieux dans leur peau.

Fanta croit que le monde serait meilleur si nous grandissions un peu moins et que nous jouions plus.

Scrabble croit que le monde serait meilleur si nous aimions les mots un peu plus

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À l’occasion de la sortie du Scrabble Trickster en Belgique, Mattel, a fait le pari de rajeunir son produit en lançant le site http://www.twitterscrabble.be pour organiser un concours Twitter

A l’aide de cent lettres tirées aléatoirement, le joueur doit composer le tweet le plus long. Une fois le message écrit, il suffit de le partager sur Twitter avec la mention @twitscrabble. Avec la même notation des lettres que dans le jeu de Scrabble traditionnel, le joueur obtient un score en fonction du message rédigé. Chaque jour, le joueur qui obtient le meilleur score gagne un plateau de jeu Scrabble Trickster

l’opération sera trending topic durant plusieurs semaines et touchera plus de 5 millions d’utilisateurs.

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Se positionner. Etablir des objectifs et les prioriser afin d’identifier les canaux les mieux adaptés pour y répondre

Définir le message

Choisir le canal /

les leviers

Evaluer les

résultatsDéfinir la

cibleEtablir des objectifs

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Fixer les grands objectifs en cohérence avec la problématique

Source: E. Vivier, Hub Institute

« Car ma réputation est en train de m’échapper »

« Car on ne connait pas assez mes produits »

«  Car je veux fidéliser mes prospects » «  Car je dois

accélérer le passage à l’acte »

« Pour être plus proche de mes clients»

« Pour capitaliser sur ma réputation »

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Prioriser les objectifs. Certains sont secondaires…

Mieux comprendre les attentes des

clients

Augmenter l’exposition, la notoriété, la préférence

Augmenter le trafic, les revenus

publicitairesFaire progresser

les ventesFidéliser, animer, activer…

Identifier des tendances du marché / se

comparer à la concurrence

Générer du « earn media » (viralité)

Profiter des mécaniques de

recommandationAccélérer l’offre promotionnelle

Qualifier sa base de données clients

(CRM)

Identifier les sujets d’intérêts /

insights

Développer un nouveau canal d’assistance

Développer la récurrence de

visite

Développer un nouveau canal de

vente

Faire monter en gamme sa clientèle

Comprendre les comportements

clients

Développer sa visibilité

(impressions) à moindre coût

Développer le temps moyen

passé / usage d’un service

Acquérir de nouveaux clients

(prospects)Accroitre la

fréquence d’achat

Co-créer une offre avec ses clients

Démultiplier les avis positifs

Recruter une audience ciblée

peu présente sur son site

Améliorer son taux de transformation

Lancer un programme de

fidélité

ECOUTER PROMOUVOIR ENGAGER VENDRE SUPPORT CLIENT

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On décline les objectifs en KPIs mesurables par plateforme

Source: E. Vivier, Hub Institute

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Il est essentiel de planifier sa présence « social media » en suivant des étapes clés.

Choisir le canal /

les leviers

Evaluer les

résultats

Audit / définition

de la cible

Définir le message /

la stratégie

Etape 1 : définir à qui l’on s’adresse !Etape 2 : Définir un message de marque cohérent. Etape 3 : Etablir des objectifs précis et les prioriser !Etape 4 : choisir le canal adéquat, il n’y a pas que Facebook !Etape 5 : évaluer les résultats à l’aide d’indicateurs clés de performance !

Etablir des

objectifs

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Une stratégie « communautaire » peut se développer sur de multiples canaux, online et offline

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4. Choisir le canal de communicationOn choisira un canal en fonction de son positionnement…

Créer une relation(marketing relationnel, horizontal)

offline

Online

Diffuser un message(brand marketing, vertical)

applications

blogging

site dédié / co-création

community management

contenu : vidéo, photo, …

publicité

seeding

couponing

événementielex : hackathon

relations blogueurs

relations publiquesex : visite du siège, entretien avec le CEO

street marketingaffichage, pub sur lieu de vente

relations presse

BRAND MANAGEMENT MARKETING RELATIONNEL

PR / ADVERTISING PR 2.0 / INFLUENCE

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4. Choisir le(s) bon(s) levier(s) pour concrétiser sa stratégiePayant ou « gratuit », un contenu ou une mécanique, approche top-down ou influence ?

Le contenu : on crée des contenus suffisamment originaux, créatifs et mémorables associés à la marque pour générer du bouche à oreille et des retombées médias. On appelle cela souvent du « Brand content », l’approche est celle d’une communication top-down mais on espère que le contenu soit suffisamment apprécié pour être repartagé. Ex : vidéo, street marketing, événementiel, etc.

la mécanique : on cherche à propager et amplifier « mécaniquement » la portée d’un message auprès des consommateurs. L’efficacité de la campagne est directement lié à sa mécanique comme, par exemple, l’implication du consommateur. Ses actions auront un effet sur la visibilité de la campagne. Ex : jeux concours intégrant des actions de partage, logiques de parrainage, …

La relation : on cherche à influencer. On génère du bouche à oreille en impliquant les leaders d’opinions (blogueurs, consommateurs influents…) en les motivant à relayer un message auprès de leurs audiences. On utilise souvent des canaux online ET offline. Ex : programme d’ambassadeurs, relations publiques, community management,…

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Faire parler de soi par la mécanique

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Clé de succès n°1 : Une mécanique simple et une bonne perception du gain

Orange France Galaxy S2Mechanic Application

Page LikeReduction -100€

(from 149€ to 49€)Length 72HPage views Des dizaines de milliersTransformation Très élevéeAchat Media Vidéo et liens sponsorisés sur

YouTubeFans recruited 5 585Total de likes sur le mur 9 935 (sur 2 pages)Total de likes sur le produit 2 284Facts Collecte d’adresses mail et de

numéros de téléphones, visites de la chaine Youtube. Effet viral.

Offrir une chance à la communauté de faire baisser le prix en interagissant avec l’offre. Ici, plus vous « likez » le contenu (= en faites la promotion), plus le prix du téléphone baisse. Le consommateur obtient un coupon ou est redirigé vers la boutique en ligne

Chaque partage contribue à faire diminuer l’investissement publicitaire de la marque

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Si vous sacrifiez 10 amis facebook, vous recevez par courrier un bon pour un hamburger gratuit !

~20 000 utilisateurs, prêt à sacrifier 233 906 amis en quelques semaines

Clé de succès n°2 : la plus-value ludique de l’action

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Clé de succès n°3 : faites de l’invitation, un véritable cadeau

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Clé de succès n°4 : avoir recours au paiement « social »

https://www.youtube.com/watch?v=HdCVt2Ke1Bg

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Clé de succès n°5 : créer un jeu collectif, avec une finalité individuelleSans partage, le jeu ne peut pas avancer et personne ne gagne. Mais, à la fin, un unique joueur est récompensé.

https://www.youtube.com/watch?v=pPIzHCh800E

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Faire parler de soi par le contenu

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« Momentum »

Newsjacking

Endorsement

La cause

Innovation

Personnalisation

Créer une expérience unique avec un contenu à très forte valeur ajoutée

Quand vous surfez sur une tendance actuelle, avec un contenu pertinent

Quand vous vous appuyez sur des ambassadeurs pour délivrer votre

message

Quand vous supportez une cause, ou une initiative caritative

Quand vous êtes le premier à lancer ce contenu, ce produit / service

Quand vous perturbez le consommateur dans sa routine

quotidienne

Les 6 recettes principales pour faire parler la toile…

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Evian Babies, une série gagnante depuis 1998, avec plus de 249 millions de vues, rien que sur Youtube

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… notamment grâce à des activations permanentes, sur tous les supports, par tous les moyens

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Réaliser un « coup » en participant à des sujets qui mobilisent déjà de larges audiences

38 Erwan Le Nagard

Pour cela, il faut être à l’écoute et réactif...

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… et surtout beaucoup d’anticipation

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41 Erwan Le Nagard

… et des moyens d’engager la conversation

« Il pleut trop pour étudier »Réponse : « Rassurez-vous le temps va changer #StayStrong »

« Plus j’approche de la majorité, plus je passe mon temps à dormir et mon désir d'étudier diminue considérablement »Réponse : Pense a voyage que tu feras avec tes amis une fois les examens passés !

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Personnaliser le packaging pour générer des recommandations sur les réseaux sociaux

1M mentions de #shareacoke sur Instagram6M de bouteilles personnalisées achetées un impact de +2,5% sur les revenus

43 Erwan Le Nagard

Chime for Change, la campagne lancée par Gucci et fondée par Salma Hayek et Beyoncé, vise à rassembler et à lever des fonds en faveur des jeunes filles et des femmes du monde entier.

http://www.chimeforchange.org/fr/

20K shares of the website3.3M views on YouTube20M$ raised

44 Erwan Le Nagard

Evian Smart Drop : une fausse innovation pour faire parler les médias

45 Erwan Le Nagard

20.000 requêtes/mois sur les mots-clés « craquer Photoshop » sur Google

46 Erwan Le Nagard

S’appuyer sur des insights forts : Adobe améliore ses ventes en analysant les tendances de recherche sur Google

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En résumé :

1. L’audit initial est la pierre angulaire de votre stratégie. 2. Dans « social media », il y a « social ». La définition d’une cible est primordial.3. Une campagne n’est pas efficace si le message est inadapté ou incompris par la cible4. Le canal (Facebook, Twitter, vidéo…) n’est qu’un moyen d’arriver à ses fins5. Ce n’est pas parce que je mets un contenu en ligne qu’il sera vu. Je dois « activer » la campagne.6. Une mécanique virale ne peut pas être enclenchée sans l’activation de leviers variés (publicité, emailing, etc.)7. J’ai tout intérêt à privilégier la collaboration avec ma cible et co-créer de la valeur avec mes consommateurs8. Il ne suffit pas d’identifier une cible, il faut aussi identifier les influenceurs auprès de cette cible. Qui est le meilleur porte-parole de mon message ? 9. Pour être agile et mettre en place une méthode « test & learn » efficace, il faut avoir défini précisément des objectifs, des indicateurs et mis en place des outils de mesure.10. J’évalue toujours les résultats de ma campagne. Une grand nombre de vues ne veut pas dire que j’ai atteint mes objectifs.

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merci