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Marketing de MarqueUn moyen pour sortir de la « Google-Dépendance »?
Enjeux eTourisme – 9 octobre 2014
La « Google-Dépendance » en chiffres
Les internautes, qu’ils soient en recherche d’un voyage de loisirs ou d’affaires, avouent utiliser les moteurs de recherche comme premier levier dans l’organisation de leurs voyages.
(étude The 2013 Traveler)
Un levier Search toujours plus populaire
Les études montrent que les leviers liés au moteur de recherche sont de plus en plus utilisés par les Internautes, notamment dans les périodes ou les délais de réservation se raccourcissent…
Les désavantages du système Google
Et pourtant, le système Google devient pour autant de plus en plus compliqué à gérer pour les acteurs du voyage…
Google fait le jeu des « Gros acteurs »
Google accorde une place de choix à sa plateforme publicitaire AdWords dans les pages de résultats.
Le système d’enchères de la plateforme favorise par défaut les budgets les plus importants, aussi bien sur les mots clés génériques que sur les termes liés aux marques.
Google fait le jeu des « Gros acteurs »
De même, il est structurellement plus facile de positionner un site en Référencement Naturel quand on dispose d’un inventaire de pages et d’offres très important, que quand on est un acteur isolé.
Un acteur indépendant peut se positionner sur sa propre marque en référencement naturel, mais il lui est souvent impossible de prétendre à une bonne position sur des mots-clés génériques !
Google pousse, de plus en plus, ses outils internes
Depuis 2012, Google pousse de plus en plus des canaux de distribution, ou de publicité, alternatifs sur les pages de résultat :
Google Hotel Finder a remplacé l’un des résultat AdWords Premium sur les requêtes hôtelières…. Sans que toutes les marques puissent s’y afficher librement.
Google pousse, de plus en plus, ses outils internes
Hôtel Finder s’invite également sur les mots-clés de marque, via des calls-to action inaccessibles aux annonceurs classiques.
Google pousse, de plus en plus, ses outils internes
Sur le secteur de l’aérien, Google Flight Search a fait totalement disparaître les résultats naturels des requêtes de route !
Mais des doutes sur l’impartialité de Google
Mais des doutes sur l’impartialité de Google
Pour autant, l’internaute est moins dépendant qu’il n’y paraît
Pour Google, l’achat de voyage est dépendant de différents leviers contributeurs :
Mais attention ! Ces leviers sont analysés en fonction des
(étude Customer Journey – 2012)
L’accès direct est le dernier contact avant la vente.
L’email est prescripteur, et anticipe le processus d’achat
Les leviers Search servent en phase de réassurance
Google reconnaît lui-même l’impact des autres médias
En phase d’organisation du voyage, les leviers du Search (et du Web au global) sont prépondérants.
Mais en phase d’inspiration, le constant est tout autre : TV, magazine ou bouche-à-oreilles impactent la décision de l’internaute.
(étude The 2013 Traveler)
Google reconnaît lui-même l’impact des autres médias
Google reconnaît lui-même l’impact de la publicité Vidéo dans l’inspiration de l’internaute…
(étude The 2013 Traveler)
Les campagnes hors-Google ont un impact sur les profils de visite de site
Airbnb.frLocation de vacances entre particulier
Campagne métroMars 2014
Profils d’audience comparés : Jan/Apr 2014
Airbnb.fr Campagne d’affichage métro – mars 2014
Entre janvier et avril 2014, le profil des visites du site évolue sensiblement en faveur des accès directs, dans un environnement d’audience en hausse globale.
Croissance des apporteurs d’audience : - trafic direct : +90 %- sites référents : +69 %- Search : +33 %
Les campagnes hors-Google ont un impact sur les profils de visite de site
Drivy.comLocation de voiture entre particulier
Campagne télé + métroJuillet 2014
Profils d’audience comparés : Jan/Juil 2014
Drivy.comCampagne métro+TV – juillet 2014
Entre janvier et juillet 2014, le profil des visites du site évolue sensiblement en faveur des accès directs, dans un environnement d’audience en hausse globale.
Croissance des apporteurs d’audience : - trafic direct : +700 %- sites référents : +424 %- Search : +121 %
L’impact est plus difficile à évaluer pour les grands groupes
La dépendance à Google est d’autant plus forte que les budgets de promotion sont important et les mots-clés génériques centraux dans la stratégie de
conquête de l’audience :
Malgré une notoriété très forte, le mix de trafic global des grands acteurs évolue peu.
Janvier 2014
Mars 2014
Janvier 2014
Juillet 2014
Et pourtant l’impact est réel
Les volumes de requête évoluent en fonction des campagne média et de la diffusion de la marque sur différents supports.
