Extrait - Beauty Lab : Histoires de parfum

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Histoiresde parfum

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La relation des Français au parfum

L’achat de parfum : critères & parcours d’achat

Le rôle de la publicité

L’analyse des tendances créatives publicitaires

HISTOIRESDE PARFUM

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Objectifs de l’étude

• Compléter l’analyse de la réception (qualitative) par une analyse experte des messages

• Décrypter les codes des créations publicitaires de l’univers

• Mettre en regard l’impact des créations presses étudiées (phase quantitative) avec la grille de lecture sémio.

P H A S E Q UA N T I TAT I V EP H A S E Q UA L I TAT I V E

• Explorer les valeurs associées au parfum et laconnaissance de l’univers

• Mieux comprendre les usages de parfums• Identifier les mécanismes d’information, de choix et

d’achat• Déterminer les codes sensibles dans les publicités de

parfums : imaginaires, types de personnage, etc. ;observer si des tendances d’appréciation se dégagent.Et travailler sur les supports : impact, facteursd’influence…

• Faire émerger les spécificités des pubs presse magazinevs autres supports

• Dresser les usages et attitudes des Français à l’égard duparfum, comprendre leur relation au parfum >>Identifier via des analyses typologiques les différentstypes de relations dans l’univers.

• Etablir un diagnostic des circonstances et parcoursd’achat (sources d’information dont publicité, circuitsd’achat préférés, critères de choix et influenceurs…)

• Mieux appréhender les spécificités de la presse dansl’univers (avec focus sur l’impact des publicités presse enparticulier).

E N PA R A L L E L E : E C L A I R A G E S E M I O

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La relation

des Français

au parfum

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« Porter un parfum » : du rapport à soi au rapport aux autres

• Plaisir organoleptique• Valeurs régressives (cocon)

Vecteur de plaisir (++ moment de l’application), sensation d’intimité

• Construction de soi• Valeur identitaire

Vecteur de confiance

VALEUR SOCIALE

• Rapport aux autres, séduire, se démarquer (voire provoquer)

• Valeurs relationnelles

Vecteur d’émotions et de rencontres

« Classe, distinction », « Séduction », « Glamour », « Elégance », « Sensualité »« J’aime bien les parfums costauds, pour embaumer la pièce quand j’arrive. J’aime bien qu’on me remarque, quitte à énerver

les autres » (Homme, 35 ans)

VALEUR SYMBOLIQUE

« Fierté, assurance »,« Bien dans sa peau »,

« Prestance »

VALEUR SENSORIELLE

« Douceur, bien être », « Zen, détendu »,

« Plaisir, volupté », « Confort », « Cocon »

Evocations spontanées relatives au parfum

Des évocations très aspirationnelles, qui révèlent 3 valeurs attachées au parfum :

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Pour soi :

Obtenir des compliments │ 30%Obtenir des compliments │ 30%

Vis‐à‐vis des autres :

Une habitude52%

M’assurer que je sens bon

69%

Pour soi :

Obtenir des compliments │ 30%Obtenir des compliments │ 30%

Pour vous, porter du parfum c’est…. (Base répondants : 408 femmes / 392 hommes)

Une relation au parfum très personnelle

Vis‐à‐vis des autres :

Une habitude57%

M’assurer que je sens bon

73%

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Exprimer ma personnalité │ 83%Exprimer ma personnalité │ 83% Exprimer ma personnalité │ 59%Exprimer ma personnalité │ 59%

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L’achat de parfum :

critères & parcours

d’achat

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Proximité, accessibilitéChoixConseilProgrammes de fidélité« C’est dans la rue, facile d’accès », « Chez SEPHORA tous les mois il y a 20%, je le sais et j’attends les promotions »

EconomieVariété marquesVoire accès à des marques/ produits rares (ex : marques étrangères)« Jetlag ne se trouve qu'en aéroport; je l'ai découvert il y a 3 ans, ils ont fait une série limitée »

Une image contrastée des lieux d’achat

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DUTY FREE

PARFUMERIESExpérience globale de mode et de luxe (vêtements, cosmétique…)Stands des marques attractifs« J’adore me balader entre les stands de marques », « Parfois on découvre une nouvelle marque, l’espace est sympa, du coup on teste des produits qu’on n’aurait pas vus ailleurs »

Immersion dans l’univers de la marqueValeur de luxe, sentiment d’être privilégié

« Les boutiques de marque, c’est un vrai voyage, on voit énormément de choses, je pense à Serge Lutens à Palais Royal »

BOUTIQUES DE MARQUES

GRANDS MAGASINS

EFFICACITE DECOUVERTE

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Les critères de choix

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LE TYPE DE FRAGRANCE (++ 35‐50 ans): au fur et à mesure, affirmation de certaines préférences« Avant j’avais des goûts très hétéroclites, mais je commence à me concentrer sur des parfums plus fleuris »

LA PUBLICITÉ • Citée spontanément comme source d’information‐clé pour les parfums• Des répondants plus attirés par des parfums dont les publicités les ont marquées

« La publicité peut donner envie, ça fait connaître déjà, ça donne envie de découvrir », « La publicité est importante pour associer au parfum des images, une histoire, une émotion » À la fois vecteur d’information et filtre de compréhension pour connaître, aimer et choisir un parfum.

LA MARQUENotoriété: en majeur, valorisation des marques très connues ; cependant, parfois, préférence pour des marques confidentiellesRéputation: valorisation de l’image haut de gamme / haute couture« L’image de la marque, le niveau social auquel on l’associe », « Qu’elle soit connue, réputée », « Non, moi je préfère qu’elle ait une image de luxe, mais confidentielle. Pour ne pas sentir le parfum sur tout le monde »

LE FLACON (voire le pack) (++ femmes): Attirance pour des flacons esthétiques et originaux« La beauté de l’objet est un critère, la bouteille peut être belle, j’aime bien ONE MILLION pour ça », « LOLITA LEMPICKA c’est une très belle bouteille »

LE PRIX (voire la promotion) (++ femmes): « Le prix peut être un critère éliminatoire, à un moment on stoppe, on veut bien se faire plaisir mais pas à n’importe quel prix, ou bien on se le fait offrir », « Chez SEPHORA tous les mois il y a 20%, je le sais et j’attends les promotions » (Femmes 35‐50 ans)

FACTEURS ACCELERATEURSCRITERES DE CHOIX A PRIORI

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Le rôle

de la publicité

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►Valeur de découverte« Ça attrape le regard » , « Ce sont des publicités qu’on repère dans la rue, souvent plus que d’autres produits »

Rôle‐clé dans la découverte d’une marque ou d’un produit : premier jalon de la connaissance« Ca aiguise la curiosité, car c’est une image qu’on croise très rapidement », « On a envie d’en savoir plus sur l’histoire ou sur le produit »

►Appropriation de l’imaginaire de la pub, et valeur sensorielle « La beauté de l’image, son esthétique, on se fait son propre film contrairement à un spot tv; il y a une idée de contemplation, on peut la contempler à son aise, en prenant son temps » Rôle‐clé dans l’appropriation de la marque► Mais aussi, grâce aux échantillons, concrétisation de la connaissance produit, et incitation à l’achat

Rôle‐clé dans l’initialisation du parcours d’achat« S’il n’y avait pas de pubs de parfums dans les magazines, on n’aurait pas le même plaisir à les lire »

Un rôle‐clé de la publicité magazine comme déclencheur d’achat

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PRESSE MAGAZINE

AFFICHAGE►Valeur d’immersion dans l’imaginaire de la marque. Importance de la narration et de la musique« C’est comme un court métrage, ça vous transporte dans une histoire » Rôle‐clé dans la construction d’un rapport émotionnel à la marque« J’ai été très marquée par la pub sur la Petite Robe Noire: cette robe qui tourne, qui tourne, c’est très graphique et très émouvant »

►Animation & Esthétisation du site web« Ca égaie le site et donne une touche presque subliminale »► Voire, selon le format, concrétisation de la connaissance du produit : apport d’information complémentaires des autres supports (ex : vision du flacon)« On voit souvent d’autres aspects, complémentaires des pubs » Rôle‐clé dans l’initialisation du parcours d’achat

WEB MAGAZINE

TV / CINEMA

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Les femmes : leur relation au parfum, leur parcours d’achat

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ComplexeComplexeSimpleSimple

Une relation forteUne relation forte

Une relation faibleUne relation faible

LES HEDONISTES

19%

LES OCCASIONNELLES

CHICS24%

LES DETACHEES8%

LES ADDICTS AFFECTIVES

19%

Le parfum…

Un parcours d’achat… LES BASIQUES TRENDY16%

LES EXPERTES14% « Je ne peux pas sortir sans avoir mis

du parfum »« Porter du parfum, une façond’exprimer ma personnalité »

« Lorsque j'ai trouvé un parfum qui me convient, je n'en change pas »

« Je n’ai qu’un seul parfum »

Peu de recherchesFaible exposition à la publicité

Multi‐circuitsBcp de recherches (pdv, magazines)

Forte exposition à la publicitéForte influence de la publicité

Attrait des échantillons

Mono‐parfum │ RenouvellementPeu d’attentes

Multi‐parfums │ Nouveauté

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LES OPPORTUNISTES

20%

LESOCCASIONNELS

CHICS21%

LESDETACHÉS

19%

LESADDICTS25%

LESMATURES

14%

Les hommes : leur relation au parfum, leur parcours d’achat

ComplexeComplexeSimpleSimple

Une relation forteUne relation forte

Une relation faibleUne relation faible

Le parfum…

Un parcours d’achat…

13Mono‐parfum │ RenouvellementPeu d’attentes

Multi‐parfums │ Nouveauté

« Je ne peux pas sortir sans avoir mis du parfum »« Le parfum, une façon d’exprimer ma personnalité »

« Lorsque j'ai trouvé un parfum qui me convient, je n'en change pas »« Je n’ai qu’un seul parfum »

Peu de recherchesFaible exposition à la publicité

Multi‐circuitsBcp de recherches (pdv, magazines)

Forte exposition à la publicitéForte influence de la publicité

Attrait des échantillons

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L’analyse des tendances

créatives publicitaires

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« Les fleurs, le rouge dans le ciel, c’est beau » Kenzo« C’est original, ca sent le sable, l’Egypte » Alien« Les couleurs donnent une ambiance dans la photo, lescheveux pas coiffés, les vêtements en mousseline… » CocoMademoiselle

Plusieurs éléments semblent retenir particulièrement l’attention des cibles, et favoriser la mémorisation des publicités :

Perception qualitative des annonces : éléments clés d’appréciation

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PERSONNAGE ASPIRATIONNELEn majeur, mémorisation d’égéries

En mineur, souvenir de personnages fortement expressifs

ESTHÉTIQUEVecteurs : codes chromatiques, partis pris

graphiques, lumière, mouvements

ÉMOTIONVecteurs : jeu d’acteur, voix, musique…

mais aussi exotisme, codes couleurs (ex: N&B)

ENJEU NARRATIF (++ femmes)

Vecteurs : imaginaire romanesque, féérique, etc. Motifs symboliques (ex : château, robe de gala…)

« Chaleur, puissance, nature, soleil et ombre, le voyage,l’évasion » Terre d’Hermès« Libérée, sensualité affirmée » Shalimar« Le côté simple et dynamique il y a du mouvement »La Vie est belle

« Ca fait conte de fées, une princesse » Nina Ricci« Black swan, les ballets…ça rappelle le film»Miss Dior« C’est féérique et urbain à la fois, un mélange des genres » Elie Saab

« Il y a de l’humour avec le personnage» Gentlemen Only« C’est l’archétype de l’homme : masculin, viril, séducteur,glamour et urbain » Azzaro« Femme fatale, sûre d’elle, inaccessible » Gucci

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Anouk KoolDirectrice Commerciale Pôle Femmes

01 73 05 45 [email protected]

Marine GrémyDirectrice Etudes Marketing Pôle Femmes


www.prismapub.com

Virginie LubotDirectrice Commerciale Pôle Premium


Christophe ChédevilleDirecteur Études Marketing Pôle Premium


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