La vision à 360° du client

Nouvelles tendances en marketing

Alice TABARIEDomitille PEYROTMargaux PERRIN

Typhanie BIMBENET

INTRODUCTION ● Vision à 360° du client : “La vision client 360° est un concept marketing qui désigne la capacité d’une entreprise à rassembler l’ensemble des données dispersées dans les systèmes d’information associés à un individu et ceci afin de disposer d’une vue client unique.” (acxiom.fr)

● Multi-canal : “Politique marketing faisant appel à plusieurs canaux de distribution ou à plusieurs canaux de communication.” (mercator-publicitor.fr)

● Cross-canal : “Le cross-canal est une stratégie répandue dans le secteur de l'e-commerce, consistant à placer le client au coeur de l'enseigne, indépendamment du canal de distribution qu'il utilise.” (ecommercemag.com)

● DMP : “Plateforme permettant la mise en commun de données, leur exploitation et leur analyse en vue d'aider les entreprises à mieux appréhender leur environnement.” (e-marketing.fr)

● Expérience client : “une préférence relative (comparative, personnelle, situationnelle), caractérisant l’expérience d’un sujet en interaction avec un objet” (Holbrook, 1999)

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ENJEUX ET PROBLÉMATIQUESFace à des clients aux attentes de plus en plus élevées et à une multiplication des

sources d’information, les entreprises n’ont d’autres choix que de trouver des outils permettant de fluidifier le parcours client et ainsi offrir une meilleure expérience aux

consommateurs.

Dans quelle mesure la multiplication des sources d’information affecte-t-elle la fluidité du parcours client ? En quoi un outil de GRC facilite-t-il le passage d’une stratégie multi-canal à une stratégie cross-canal ?

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PLAN

1. Des enjeux du multi-canal …

a. Une évolution du contexte b. Une gestion de la fidélité difficile

2. … Au dispositif cross-canal

a. La DMP comme élément de réponse b. Au service de l’expérience client ...

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1. Des enjeux du multi-canal …a. Une évolution du contexte

Evolution des technologies digitales entraînant une mutation de l’environnement économique et sociale.

De nouveaux consommateurs,● une communication interactive et bilatérale● une forte accessibilité de l’information● un pouvoir sur l’image et la réputation d’une entreprise

Customer empowerment(Amin, 2016)

De nouvelles attentes, L’impératif d’une expérience exceptionnelle, quel que soit le point d’interaction.

« Un fan de la marque peut rapidement devenir l’un de ses détracteurs si vous négligez une partie de son expérience » (Tamisier, 2016) 5

1. Des enjeux du multi-canal …a. Une évolution du contexte

De nouveaux modèles opérationnels pour les entreprises,

● Mettre en place une stratégie cross-canal ● Création d’un univers de consommation unique

Pour répondre au besoin de fluidité des consommateurs !

« Le consommateur lui est déjà omnicanal, il passe d’un canal à un autre naturellement, sans se poser de questions. Sous une même enseigne il entend avoir les mêmes services, les mêmes prix, être reconnu, quel que soit le chemin emprunté, physique

ou digital. » (Belvaux, Notebaert, 2015)6

1. Des enjeux du multi-canal …b. Une gestion de la fidélité difficile

“La réelle limite du multi-canal, c’est de traiter le client selon le canal” (Helfer, Michel, 2006)

La présence des enseignes à travers plusieurs canaux de distribution implique de nouvelles problématiques en terme de fidélisation :

➔ Problème d’utilisation de la carte de fidélité ➔ Problème d’utilisation de bons d’achats reçu

➔ Le consommateur multi-canal est moins fidèle que le consommateur mono-canal car il a tendance à migrer vers d’autres canaux ou enseignes (Gensler et al, 2007) 7

1. Des enjeux du multi-canal …b. Une gestion de la fidélité difficile

L’intégration de la gestion de la fidélité :

➔ C’est l’un des niveaux d’intégration les plus importants pour les consommateurs (Oueslati, 2011)◆ Centralisation des informations (habitudes d’achat, préférences…)◆ Avantages fidélité utilisables de la même façon sur tous les canaux de l’enseigne

➔ Impact positif sur :◆ La compétence perçue des consommateurs par rapport à l’enseigne◆ La confiance dans l’enseigne ◆ La consommation cross-canal

➔ Impact négatif sur l’intention de migration vers des enseignes concurrentes

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2. … Au dispositif cross-canala. Le DMP comme élément de réponse

Développement du cross-canal : désilotage des directions qui implique :➔ Repenser l’organisation Interne➔ Renforcer la coopération ➔ Impliquer les salariés

DMP : "A unified technology platform that intakes disparate first-, second-, and third-party data sets, provides normalization and segmentation on that data, and allows a user to push the resulting segmentation into live interactive channel environments.” - Forrester Research

Data Management Platform : ➔ Unifier les données disponibles sur une personne➔ Favoriser le passage d’informations entre les silos (marketing, service client..)➔ Favoriser la communication entre les départements➔ Synchronisation des informations, passage du multicanal à l’inter-canal

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2. … Au dispositif cross-canala. Le DMP comme élément de réponse

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2. … Au dispositif cross-canalb. Au service de l’expérience client

Une meilleure gestion des informations permet de fluidifier le parcours multicanal en cross-canal en fonction des attentes singulières de chacun qu’elles soient rationnelles, émotionnelles, sensorielles, physiques ou spirituelles. (Gentile et al., 2007)

Axes d’amélioration du pilotage de l’expérience client via 3 sources de valorisation de la valeur :

➔ Les ressources mis à la disposition du client par l’enseigne ➔ Le choix du canal pour redistribuer ces ressources➔ La hiérarchisation des canaux en fonction de leurs influences sur la satisfaction du client

« L’expérience fait appel à la sphère cognitive et à la sphère affective. Elle résulte de l’intéraction personne – objet – situation et elle dépasse le cadre de la décision d’achat pour prendre en compte les états

psychologiques post-transactionnels et notamment la valeur perçue » (Marc Filser, 2002)

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2. … Au dispositif cross-canalb. Au service de l’expérience client

➔ Les ressources misent à la disposition du client “ Une ressource est dite inanimé sans l’intervention du client qui lui donne de la valeur en fonction de ses

projets.“ (Arnould,2005)

➔ Le choix du canal pour redistribuer ces ressources“Quand un client interagit avec plusieurs canaux ; l’expérience client doit être considérée cumulativement à

travers tous les canaux d’interactions.” (Payne, Flow, 2004)

➔ La hiérarchisation des canaux “La satisfaction globale du client dans un contexte multi-canal comme étant la résultante de cumul

d’expériences vécues dans l’ensemble des canaux utilisés.” (Jamel, Naser, 2002 - Rolland, 2003)

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CONCLUSION Ce que l’on sait :

➔ L’évolution des attentes des consommateurs a mené les entreprises à intégrer des stratégies cross-canal.

➔ La DMP fluidifie le parcours client et in fine améliore son expérience.

Ce que l’on ne sait pas : ➔ Les entreprises tendent vers une vision à 360° du client mais y parviennent-elles ?➔ Est-il possible d’avoir une vision exhaustive d’un client ? ➔ A quel moment estime-t-on tout connaître de son client ?

Ce que l’on devrait savoir : ➔ Est-ce que la DMP ne va pas finir par conduire les entreprises à une personnalisation de masse ?➔ La DMP ne risque-t-elle pas à terme de créer des profils clients stéréotypés?➔ L’hyper-personnalisation ne risque-t-elle pas à terme d’enfermer le client dans son cadre de

consommation habituel et l’empêcher de faire des achats impulsifs?

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BIBLIOGRAPHIE➔ Oueslati et Fournier, C., Octobre 2013. Management du consommateur multicanal : Importance de l’intégration perçue de la

gestion de la fidélité” 16e Colloque Etienne Thil.➔ Vanheems, R., ocotbre 2007. Stratégie multi-canal : valoriser son capital client grâce à une gestion judicieuse des flux de

clientèles”, Revue Française du Marketing,➔ Mbaye Fall, A., Diallo M., 2010. L’expérience du client dans un contexte de distribution multi canal de services : sur quoi se

fonde la satisfaction globale du client ? CERGAM-FEASECK.➔ Vanot ,J.,, 2015. Medef, Droit de l’entreprise, L’utilisation du numérique dans les relations clients.➔ Belvaux, B. & Notebaert, J. F., 2015. Crosscanal et Omnicanal, La digitalisation de la relation client. Paris: Dunod.➔ Collin-Lachaud, I., Vanheems, R., 2011. Comment le parcours cross-canal du consommateur transforme-t-il son expérience de

shopping ? MCF HDR - Univ Lille Nord de France - Laboratoire MERCUR.➔ Salgues, F., 2016. E-marketing. Available at:

www.emarketing.fr/Thematique/general-1080/Breves/DMP-outil-indispensable-decevant-309072.html➔ Amin, R., 2016. Journal du net. Available at:

http://www.journaldunet.com/management/expert/64015/le-marketing-face-a-l-evolution-du-comportement-du-consommateur.shtml

➔ Tamisier, A., 2016. Journal du net. Available at:http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/63245/la-vision-client-360--pour-batir-une-experience-client-memorable.shtml

➔ Vivier V., 2014. Journal du net. Available at :http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/58869/la-data-management-platform--dmp----fonctionnalites-et-benefices-de-l-exploitation-des-donnees.shtml

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