17/12/2013

Le Football et les Organisations Non-Gouvernementales

FAURE Romain, LAVENAS Victor

1

De nos jours, le sport ne se résume plus au verbe “transpirer”. En effet, avec la hausse croissante

de la compétition et le grossissement des enjeux, ce monde a pris une nouvelle dimension. Un club

de sport désirant proposer la meilleure formation et voulant assurer sa survie face à la concurrence

doit avoir des moyens financiers. À petite échelle, ces moyens proviennent des licenciés qui leur

payent un droit pour pratiquer un sport. Cependant, les grands clubs doivent faire appel à des

sponsors pour trouver des aides financières. Cet aspect financier du sport est assez représentatif de

la société actuelle : d’un côté les clubs riches, possédant un confort et des infrastructures dernières

cri, de l’autre les plus pauvres, devant lutter pour conserver leurs acquis et faire face à la

concurrence.

Au premier rang des sports les plus pratiqués et les plus populaires en France, on retrouve le

football. Ce sport, possédant une histoire très forte, est aujourd’hui le sport référence à travers le

monde. Par exemple, la coupe du monde de football est le deuxième évènement sportif le plus

regardé à travers le monde derrière les Jeux Olympiques. Suscitant un énorme engouement de la

part de tous, certaines marques et entreprises ont décidé d’investir ce terrain en tant que sponsor

pour ainsi augmenter leur visibilité et espérer augmenter leurs ventes. La machine football s’est

donc emballée et la barre des 10 millions d’euros est dépassée pour l’achat d’un joueur en 1987

(Ruud Gullit). Cette évolution n’a jamais cessé et c’est lorsque le Paris Saint-Germain se fait

racheter par le groupe qatari QSI que la France découvre la facilité des investisseurs à bâtir une

équipe. Fini les joueurs moyens, les dérapages médiatiques, les tests… Le groupe dépense sans

compter et des nombreux joueurs de talent rallient la capitale. Le PSG devient alors une marque à

part entière, une stratégie marketing est mise en place et la machine est lancée : le club fait

désormais partie des grands. Car aujourd’hui les clubs ont besoin de moyens financiers pour

pouvoir évoluer sereinement.

En 2013, le football-business atteint son apogée : le transfert record de Gareth Bale du FC

Tottenham au Real Madrid pour une somme avoisinant les 100 millions d’euros. En plus d’absence

de limites financières, ce sport fait éclater quelques scandales en France et à l’international. Entre

les frasques des joueurs de l’équipe de France, la suspicion de corruption de Sepp Blatter, le

président de la FIFA1 par les Qataris pour l’attribution de la coupe du monde 2022, les violences

1 FIFA : Fédération Internationale de Football Association

2

et le racisme dans les stades… On ne sait plus quoi penser de ce monde. Le football est donc régi

par des entreprises et des lobbyings qui possèdent des moyens très importants et qui ont fait de ce

sport leur terrain de jeu.

Dans toute cette pénombre, une lueur d’espoir a surgi à l’horizon. En effet, alors que le football-

business bat son plein et qu’il en est un des principaux acteurs, le FC Barcelone choisit en 2006 de

créer un partenariat avec une Organisation Non-Gouvernementale. À l’époque traquée par les plus

grosses entreprises du monde, le club a surpris toute la planète en s’unissant avec l’UNICEF et en

étant le pionnier de la relation entre le football et l’humanitaire. Cette démarche, s’inscrivant dans

une stratégie marketing, a permis de créer un buzz et d’attirer toutes les attentions sur le club. Elle

est également la preuve qu’un club compétitif et dépensant des sommes gigantesques pour attirer

des pépites ou conserver les siennes, peut montrer une autre image au grand public, cassant celle

de “dépensier sans limites”. Cet acte a donc été le contre-exemple du football- business et a permis

au club d’être un des clubs les plus populaires au monde.

Il est vrai qu’à l’heure actuelle le football français traverse une crise profonde. Ce passage à vide

concerne le côté sportif tout d’abord. Lors de la dernière coupe du monde en Afrique du Sud en

2010, les joueurs ont déclaré une grève sans précédent. Ce mouvement a d’abord fait le tour du

monde puis a pris une dimension politique. En effet, le président de la République française de

l’époque, Nicolas Sarkozy, s’était prononcé et avait enfilé le costume de capitaine. L’aspect social

de ce monde a également été touché. Nous pouvons citer l’affaire des “Quotas” qui avait fait la

une des actualités pendant de nombreuses semaines et qui avait créé un conflit interne au pays.

Nous pouvons également citer les violences engendrées par ce monde : échauffourées entre

supporters, menaces de mort sur des arbitres, chantages divers, arrangements…

Le football a donc pris une place très importante dans notre société, tout d’abord par son histoire

et les valeurs qu’il transmet puis par l’aspect compétition. Cependant, les enjeux financiers sont

devenus si importants qu’aujourd’hui, lorsque l’on parle football, on parle argent. Prenons comme

exemple la qualification récente de l’équipe de France pour le mondial 2014 au Brésil. Outre

l’aspect sportif, beaucoup de protagonistes issus du monde du business ont salué le pari risqué de

3

TF1 qui aurait pu perdre plus de 150 millions d’euros en cas de non-qualification de l’équipe. Le

football n’est donc plus un sport, mais un business à part entière.

Notre binôme étant passionné de football et intrigué par les différentes facettes que propose ce

sport, nous avons voulu effectuer notre mémoire de recherche en partant de ce constat et essayer

de comprendre s’il existe une logique à tout cela. Tous deux supporters d’équipes différentes en

France, nous avons donc réfléchi à ce sujet et tenté de cerner les motivations qui poussent les

équipes à faire des choix en matière de sponsoring. En effet, après avoir été intrigués comme tout

le monde par le choix du FC Barcelone, nous nous sommes demandé si ce cas de figure pouvait

exister en France. Il est vrai que même si les clubs français n’étaient pas très riches avant l’arrivée

des Qataris, nous n’avons jamais pu remarquer un investissement important de la part de nos clubs.

C’est pourquoi nous avons décidé d’étudier le cas de l’Olympique de Marseille. Club le plus

populaire de France, il est aujourd’hui l’une des références des clubs français et dispose d’une

grande notoriété en dehors de l’hexagone. Marseille étant une ville métissée et symbole de la

mixité, nous avons donc décidé d’étudier la stratégie de sponsoring de ce club avec comme optique

de voir si un sponsoring avec une ONG est possible. Notre problématique sera donc la suivante :

Un club aussi populaire que l’Olympique de Marseille a-t-il plus intérêt à créer un partenariat

avec une marque commerciale ou une Organisation Non-Gouvernementale (ONG) ?

Pour répondre à cette problématique, nous avons axé nos recherches en fonction du plan disponible

sur la page suivante. Tout d’abord, nous étudierons le contexte de notre travail, et les raisons de

notre choix. Ensuite, nous nous attarderons sur les deux grandes stratégies de sponsoring utilisées

dans ce monde du football, en étudiant le cas du Real de Madrid sponsorisé par Bwin et du FC

Barcelone par l’Unicef. Nous émettrons ensuite des hypothèses pour l’Olympique de Marseille :

une avec une ONG et l’autre avec une entreprise. Nous étudierons par la suite les tendances de

l’opinion publique par le biais d’un questionnaire et nous analyserons ce qu’il en ressort. Enfin,

nous conclurons.

4

Table des matières

I. Le contexte .................................................................................................................................6

A. Pourquoi le Football ? ....................................................................................................................... 6

B. Originalité du sujet ............................................................................................................................ 9

C. Pourquoi l’Olympique de Marseille (OM) ? .................................................................................... 10

II. Le sponsoring ........................................................................................................................... 12

A. Intérêt du sponsoring avec une marque commerciale ................................................................... 12

1. Définition du sponsoring ............................................................................................................. 12

2. Étude du cas Réal Madrid avec Bwin ......................................................................................... 18

B. Intérêt du sponsoring avec une ONG .............................................................................................. 20

1. Définition du sponsoring à but sociétal ...................................................................................... 20

2. Exemple du FC Barcelone avec Unicef ........................................................................................ 25

III. Hypothèses de recherches : L’OM avec une entreprise ou une ONG ........................................... 29

A. Marque commerciale ...................................................................................................................... 29

1. Sponsor actuel ............................................................................................................................ 29

2. Hypothèse de nouveaux sponsors .............................................................................................. 35

B. Sponsor : ONG ................................................................................................................................. 40

1. OM Attitude ................................................................................................................................ 40

2. Hypothèse de sponsoring OM / ONG ......................................................................................... 42

C. Des hypothèses au concret ............................................................................................................. 46

1. Forme du questionnaire : ............................................................................................................ 46

2. Définition de la cible ................................................................................................................... 47

3. Moyen de transmission ............................................................................................................... 47

IV. Analyses et résultats ................................................................................................................. 48

A. Les résultats parmi les sondés suivant le football .......................................................................... 49

1. Le type de supporter ................................................................................................................... 49

2. Le football et ses valeurs ............................................................................................................. 51

3. L’engagement social des sondés ................................................................................................. 52

4. Le sponsoring classique............................................................................................................... 54

5. Les médias ................................................................................................................................... 55

6. Conclusion ................................................................................................................................... 56

B. Les résultats parmi les sondés ne suivant pas le football ............................................................... 56

5

C. Conclusion des résultats ................................................................................................................. 57

V. Conclusion : Un sposoring “hybride” ......................................................................................... 59

A. Les intérêts de ce type de sponsoring ............................................................................................ 59

1. Pour l’entreprise : ONET ............................................................................................................. 59

2. Pour l’ONG : Action contre la faim (voir Annexe n°5 .................................................................. 60

3. Pour le club : l’Olympique de Marseille ...................................................................................... 61

B. Mise en place de cette hypothèse .................................................................................................. 62

1. Le partenariat OM / ONET .......................................................................................................... 62

2. Le partenariat OM/Action contre la faim ................................................................................... 62

3. Le maillot issu de ces partenariats .............................................................................................. 63

VI. Conclusion ................................................................................................................................ 64

VII. Bibliographie ............................................................................................................................ 66

A. Les ouvrages : .................................................................................................................................. 66

B. Les sites internet : ........................................................................................................................... 66

C. Les études et documents : .............................................................................................................. 68

VIII. 4e de couverture ...................................................................................................................... 69

6

I. Le contexte

Dans cette première partie, nous allons expliquer les raisons qui ont poussé nos choix et qui nous

ont permis de choisir ce sujet. En effet, nous mettrons en lumière les motivations concernant le

football et l’Olympique de Marseille et l’originalité de ce sujet.

A. Pourquoi le Football ?

Le monde du football français est actuellement en pleine remise en cause. En effet, l’opinion

publique juge que les salaires des joueurs sont trop élevés et des scandales à répétition tels que

l’affaire Ribéry ou les suspicions de corruption de la Fédération Internationale de Football

Association (FIFA) pour l’attribution de l’organisation de la coupe du monde de football au Qatar

en 2022 font une mauvaise publicité à ce sport. De plus, l’État français voulant taxer les clubs à

hauteur de 75% sur les hauts revenus a remis ce sport à la première page des journaux télévisés.

Malgré ces frasques, le football reste toujours le sport le plus populaire de France, mais à cause

des scandales divers son image est sérieusement écornée. Un récent sondage montre que 62 % des

français préfèrent le Rugby au football (voir graphique ci-dessous).

Graphique n°1 : Préférence entre football et rugby

(Source : BVA Opinions, mai 2013)

7

Graphique n°2 : Valeur perçue par les français entre le football et le rugby

(Source : BVA Opinions, mai 2013)

Ce graphique nous montre que les Français attribuent les valeurs positives du sport essentiellement

au rugby. Sauf en ce qui concerne la popularité. Comparons ces 2 sports afin d’observer lequel

sera le plus intéressant pour les ONG.

8

Tableau n°1: Comparatif entre le football et le rugby

Critères Football / Ligue 1 Rugby / Top 14

Nombre de licenciés 2 035 0002 452 4553

Droit TV annuel 489 765 2154 € 31 500 0005 €

Chiffre d’affaires de ventes de

maillots

34 000 0006 € NC

Fréquentation des stades

saison 2012/2013

7 299 7377 de spectateurs 2 395 404 spectateurs

Audience TV totale sur les

matches

57 007 0008 téléspectateurs

sur la saison 2012/2013

21 054 000 de moyenne

téléspectateurs sur la saison

2012/2013

Audience TV moyenne par

matches

1 500 185 téléspectateurs 726 0009 téléspectateurs

Nous avons choisi le football, car c’est le sport le plus pratiqué, le plus vu en termes d’audience

télévisuelle et qui déclenche le plus de passion en France. Même si actuellement le football français

est dans la tourmente et qu’il y a une déconnection entre les acteurs du football professionnel et le

public, nous avons pensé que ce sport pouvait être une base de travail intéressante.

2 Article internet : l’équipe.fr. « Plus de 2 millions de licenciés » 3 Document PDF : Article internet : « Lnr.fr. statistique générales 2012/2013 » 4 Article internet : LFP.fr. « Affluence par journée » 5 Article internet : footmercato.net. « Le marché des ventes de maillots en ligue 1 à la traine mais… » 6 Article internet : enpleinelucarne.net. « Ligue 1 2012/2013 audience journée par journée » 7 Article internet : slate.fr. « Le rugby une popularité en trompe l’œil » 8 Article internet : l’équipe.fr. « Droits tv canal peut y croire » 9 Article internet : le figaro.fr. « Le rugby préféré au foot une simple déclaration d’intention »

9

Ce mémoire a donc pour but de démontrer que si un club de football est sponsorisé par une

Organisation Non-Gouvernementale, il augmentera sa côte auprès de ses supporters, mais aussi

son capital sympathie dans le milieu du football français. En ce qui concerne l’ONG, le football

lui procurera un niveau d’exposition qu’aucun autre sport en France n’est capable d’égaler.

B. Originalité du sujet

En France, un seul club de Ligue 1 a eu comme partenaire maillot une association. Il s’agit de l’AC

Ajaccio qui a créé un partenariat de 3 saisons (2010/2011 à 2012/2013) avec l’association « les

restaurants du cœur ».

Maillot de l’AC Ajaccio avec comme sponsor « Les restaurants du cœur »

Les termes du partenariat sont10 :

Le club corse reverse 1€ à l’association par place vendue aux stades

Les joueurs doivent participer 1 fois par an à une collecte de denrée alimentaire

Le club s’engage à recruter des bénéficiaires de l’association au chômage comme stadiers

Le club affiche le logo de l’association sur ces maillots

10 Article internet : ac-ajaccio.com. « L’atout cœur de l’ACA »

10

Seulement, le partenariat qui liait le club et l’association n’a pas été reconduit par la suite. Le club

ayant respecté l’ensemble de ses engagements, il a versé une somme totale de 70 000€ sur les 3

ans permettant à l’association de distribuer 70 000 repas11. Les principales raisons de la non-

reconduite de ce partenariat sont que le club corse est l’avant-dernier budget de Ligue 1 avec 20

millions12 d’euros lors de la saison 2012/2013, loin derrière le premier de ce classement qui est le

Paris Saint-Germain qui lui dispose de 300 millions d’euros de ressources. Une autre raison est

que les retombées en termes d’image et de vente de maillots n’ont pas été satisfaisantes pour le

club. Depuis, aucun grand club de Ligue 1 n’a tenté de reproduire cette expérience. Dans ce

mémoire nous essayerons de démontrer qu’un club comme l’Olympique de Marseille avec son

budget conséquent, des supporters présents dans le monde entier et une histoire riche à intérêt à

réaliser un partenariat avec une Organisation Non-Gouvernementale.

C. Pourquoi l’Olympique de Marseille (OM) ?

Pour choisir un club français avec qui un partenariat avec une ONG peut réellement fonctionner,

nous avons défini plusieurs critères qui sont :

La popularité du club en France

Les ressources financières du club

Le palmarès du club

Voici un tableau comparatif entre les quatre premiers du classement de popularité afin de

déterminer lequel est le plus adéquat.

11 Article internet : ac ajaccio.com : « forum » 12 Article internet : platdupied.com : « Le classement des budgets de ligue 1 2012/2013 »

11

Tableau n°2 : Comparatif entre le PSG, l’OM, l’OL, l’ASSE

Critères PSG OM OL ASSE

Popularité du

club en France13

2 points 4 points 3 points 1 point

Les ressources

financières

saison

2012/201314

4 points 2 points 3 points 1 point

Le Palmarès15

(titres nationaux)

1 point 3 points 2 points 4 points

Total 7 9 8 6

Nous avons choisi l’Olympique de Marseille, car il réunit l’ensemble de ces critères. C’est le club

le plus populaire de France avec 9,5% des voix devant l’OL (8,5%), le PSG (8,3%) et l’ASSE

(7,1%). L’OM est le 3e budget de la Ligue 1 lors de la saison 2012/2013 avec 110 millions d’euros,

le 1er étant le PSG avec 300 millions d’euros et le 2e l’OL avec 145 millions d’euros. En ce qui

concerne le palmarès national, l’OM est le deuxième club le plus titré de France avec 9 titres, le

1er étant l’ASSE avec 10 titres et le 3e l’OL avec 7 titres.

13 Article internet : ecofoot.fr. « Classement popularité ligue 1 2012-2013 » 14 Article internet : platdupied.com. « Le classement des budget de ligue 1 2012/2013 » 15 Article internet : eurotopfoot.com. « Titres France »

12

II. Le sponsoring

Dans cette partie, nous allons étudier les deux types de sponsoring existants. Tout d’abord, le

sponsoring avec une entreprise que nous compléterons avec l’exemple du Real de Madrid puis

ensuite le mécénat. Pour ce dernier type, nous prendrons l’exemple du FC Barcelone.

A. Intérêt du sponsoring avec une marque commerciale

1. Définition du sponsoring

a) Les intérêts du sponsoring sportif pour une marque et/ou

entreprise

Le site définitions-marketing.com16 définit le sponsoring comme un soutien matériel ou financier

apporté à un événement, une fédération, une équipe sportive ou un sportif par un partenaire

annonceur en échange de différentes formes de visibilité. L’annonceur cherche à bénéficier

d’effets d’image sur sa marque en fonction des valeurs associées à l’événement ou à l’univers

sportif faisant l’objet d’une action de parrainage.

Benveniste François17 dit que le sport est le domaine de prédilection du parrainage. En Europe, les

sports les plus recherchés pour le parrainage sont :

Le Football

Les sports mécaniques

L’équitation

Le Tennis

16 Article internet : definition-marketing.com : Définition du sponsoring 17 Benveniste François, Pratique du parrainage, Vuibert-Paris

13

Selon lui, un critère important pour le choix d’une activité sportive à parrainer est l’audience. Il

existe l’audience directe (nombre de personnes présentes sur le terrain) et indirecte (nombre de

personnes devant la radio, écran TV, internet, etc...)Il y a 3 niveaux d’impacts géographiques pour

les sports : le local, le national et l’international. Le parrainage est un outil de communication

parmi tant d’autres. L’intérêt pour l’entreprise dans ce cas est que le niveau de retombées

intangibles telles que la notoriété et la visibilité de la marque et/ou entreprise soit aidé par ces deux

niveaux d’audience.

L’intérêt pour une marque qui se lance dans le sponsoring sportif est que celui-ci est très

segmentant. En effet, de nos jours, on observe l'émergence de nombreux “nouveaux sports” ou une

démocratisation de certains qui sont pratiqués soit en amateur ou en professionnel. Il est donc

important pour les entreprises d’être capable de trouver un sport qui partage les mêmes valeurs

qu’elles et qui corresponde à l’image que l’entreprise veut donner.

Un autre intérêt pour une marque et/ou entreprise de se lancer dans le sponsoring sportif est qu’il

est un outil de Customer Relationship Management (CRM) et de Management exceptionnel. Par

exemple, afin de fidéliser ses clients les plus importants, une marque et/ou entreprise qui

sponsorise une équipe de football professionnel peut inviter ceux-ci dans les tribunes

présidentielles lors d’une rencontre de choix. Si elle est partenaire d’une équipe de football

nationale, elle peut organiser un concours ouvert à tous ses clients qui permettrait d’assister en cas

de victoire à un évènement footballistique de dimension internationale du type Coupe d’Europe

des Nations ou Coupe du Monde FIFA.

Concernant le management, la marque et/ou entreprise peut organiser des concours internes afin

de motiver et fédérer ses employés en utilisant comme “carotte” des invitations aux évènements

en cas d’objectifs atteints ou de performance commerciale exceptionnelle. Elle peut aussi faire

profiter de ses avantages en tant que sponsor à ses employés : par exemple, proposer des prix plus

avantageux, des meilleurs emplacements en tribunes, etc….

14

Les facteurs prix et visibilité dépendent de la réputation de l’équipe, du sportif ou de l’évènement.

Ils dépendent également du niveau d’implication de la marque / entreprise dans le soutien matériel

et/ou financier d’une équipe, d’un sportif ou de l’évènement. Prenons l’exemple du football. Plus

une équipe joue dans le top national et européen, plus le sponsoring de cette équipe est cher, car

celle-ci dispose de beaucoup de visibilité dans la presse. Cette visibilité est due aux compétitions

qu’elle dispute, à son palmarès, à ses résultats et à la qualité de ses joueurs (internationaux ou non,

qualités techniques et réputation de ceux-ci).

b) Les différents niveaux d’implication

Une marque/entreprise dispose de plusieurs niveaux d’implication :

1. Apparaître sur le mur des sponsors dans le couloir des joueurs et du mur de conférence de

presse.

Exemple du mur de sponsors lors d’une conférence d’Élie Baup, entraineur de l’OM

15

Ce type de visibilité permet aux marques/entreprises partenaires de s’afficher aux côtés du club

pendant les périodes d’avant match, pendant la mi-temps et après le match. Ces moments clés sont

relayés par les médias spécialisés et permettent aux marques/entreprises d’être visibles même

quand un membre du staff ou joueur de l’équipe adverse fait sa conférence de presse.

2. Apparaître sur les maillots des joueurs

Maillot de l’OM du joueur international Ghanéen André Ayew

C’est le nerf de la guerre : le sponsoring sur maillot est le plus important de tous les types de

sponsoring dans le football. Par exemple, le site de pari en ligne Betclic verse 7 millions18 d’euros

par saison au club olympien pour apparaître sur les maillots de l’OM (domicile, extérieur et 3e

maillot). Les équipementiers peuvent payer très cher leur sponsoring à un club. Par exemple,

Adidas paye 10 millions d’euros19 par an pour le maillot de l’OM. Il s’agit du plus gros contrat du

championnat de France, mais il est très loin du record du monde tenu par Manchester United qui

a signé avec Nike un contrat de 10 ans contenant une rétribution annuelle de 75 millions d’euros.

Le sponsoring des maillots est l’une des plus grosses sources de revenus des clubs.

18 Article internet : lefigaro.fr : « Intersport remplace Betclic comme sponsor de l’OM » 19 Article internet : rtl.fr : « Contrat entre club et équipementier »

16

Le sponsoring des maillots est l’élément le plus visible pour une marque/entreprise, car il est porté

dans tous les matchs, mais surtout c’est le produit le plus vendu par les clubs. Plus le club est

célèbre, plus les maillots se vendent et par conséquent, plus la marque sera « portée » et visible

même en dehors des stades. L’OM20 écoule 400 000 maillots par an. Ce maillot est le plus vendu

en France, mais reste loin du Real de Madrid et de Manchester United qui vendent eux 1.5 million

de maillots par an chacun.

3. Co-financement d’un gros projet

Beaucoup de clubs ayant de grandes ambitions doivent se doter d’un nouveau stade plus grand,

plus moderne : cela coûte très cher. Dans l’optique d’obtenir des fonds financiers, les clubs

n’hésitent pas à conclure des accords avec des marques ou des entreprises afin qu’elles participent

au financement de ces nouveaux stades. Un co-branding est ainsi issu de ce partenariat et le stade

porte le nom du sponsor. C’est le cas de plusieurs grands clubs comme :

Bayern de Munich et OGC Nice : Allianz Arena et Allianz Riviera

Arsenal : Emirates Stadium

Manchester City : Etihad Stadium

Bolton : Reebok Stadium

Bayer Leverkusen : BayArena

VFB Stuttgart : Mercedes-Benz Arena

La France organisera l’Euro 2016 et les clubs qui accueilleront les matches doivent posséder un

stade modernisé ou doivent en construire un nouveau. Le coût d’un stade moderne peut aller de 80

millions d’euros pour les plus petits (25 000 places) à 700 millions pour les plus grands (51 000

places)21.

20 Article internet : footmercato.net : « Vente de maillots de l’OM » 21 Article internet : sport-tv.org : « articles-stades »

17

4. Le financement d’un championnat (naming)

En France, Orange a été le partenaire officiel de la ligue 1 en France de 2002 à 2008. Ainsi, notre

championnat a été nommé la ligue 1 Orange pendant cette période. L’avantage, c’est que la

marque/entreprise est présente dans tous les stades et les maillots du championnat qu’elle

sponsorise. Orange était également le seul diffuseur des matchs de la ligue 1 à la TV durant cette

période. Depuis l’arrêt de ce contrat, la ligue 1 n’a plus de marque à côté de son nom. Cette pratique

est très fréquemment utilisée dans les autres pays européens et peut permettre de rapporter des

sommes très importantes :

Barclays22 : 30 millions d’euros par an depuis 2001 à la Premier League : Le contrat se

termine en 2013

BBVA : qui sponsorise depuis 2008 la liga espagnole

TIM : qui sponsorise la Serie A en Italie

22 Article internet : sportsstratégies.com. « Quand naming rime avec jackpot »

18

2. Étude du cas Réal Madrid avec Bwin

Bwin est un site de paris sportifs d’origine autrichienne23. L’entreprise sponsorise depuis 2007 le

Real de Madrid pour un montant avoisinant les 25 millions d’euros par an. L’affiche de la marque

sur les maillots du club a eu lieu pendant six années et le contrat s’est arrêté en 2012. Bwin

sponsorise aussi d’autres grandes équipes telles que le Bayern de Munich, Manchester United, ou

l’Olympique de Marseille. N’apparaissant pas sur les maillots de ces clubs, mais s’occupant de la

gestion digitale de ceux-ci, l’entreprise est également partenaire des chaines TV des clubs et utilise

leur image ainsi que celle des joueurs pour les publicités de son site internet.

a) Intérêts pour le club

Les retombées financières : grâce à ce sponsoring, le Real de Madrid s’assure un revenu de 25

millions d’euros par an pendant 6 ans, soit 150 millions d’euros. Depuis 2013, le nouveau

partenaire maillot du Real de Madrid est Fly Emirates : le contrat a été signé pour 5 ans et montant

avoisine les 25 millions d’euros par an24. Cependant, le contrat avec Bwin ne s’est pas arrêté, mais

il s’est transformé : Bwin n’est plus le sponsor maillot, mais le partenaire digital exclusif du Real

de Madrid comme c’est le cas avec les autres clubs sponsorisés par la marque.

Les retombées en termes d’image : le fait que Bwin apparaisse sur le maillot du Real de Madrid

n’apporte pas forcement de retombées positives ou négatives en termes d’image. En effet, c’est la

renommée du club qui fait vendre les maillots, comme la popularité, le palmarès, le prestige, ou

les résultats du club. Les stars composant l’équipe font également partie du prestige du club. Au

Real de Madrid, on peut citer des joueurs comme Cristiano Ronaldo, Gareth Bale, Iker Casillas,

ou Karim Benzema.

23 Article internet : sportsstrategies.com : « Bwin prêt à renouveler avec le Real de Madrid » 24 Article internet : sportbusinessetmoi.com : «Real de Madrid : Fly emirates nouveau sponsor »

19

b) Intérêts pour l’entreprise

Les retombées financières : En 2008, soit un an après la signature du contrat de sponsoring avec

le Real de Madrid, le site internet annonce une progression de C.A de 14%25. Cette hausse n’est

pas seulement due à l’image du Real, mais à une stratégie de sponsoring bien ficelée qui a permis

de créer un flux important sur son site.

Les retombées en termes d’image : le site est partenaire des plus grands clubs de chacun des

championnats européens :

Championnat Espagnol : Réal de Madrid

Championnat Anglais : Manchester United

Championnat Français : Olympique de Marseille

Championnat Allemand : Bayern de Munich

Championnat italien : AC Milan (contrat non renouvelé)

Le site utilise les joueurs internationaux des clubs sponsorisés pour ses publicités Tv, son affichage

et sa stratégie web. Ci-dessous, voici une publicité internet pour le tournoi de poker OM. Grâce à

son partenariat avec le club, Bwin est le seul à pouvoir exploiter le logo et les images du stade pour

ses publicités en ligne.

Publicité pour l’OM Poker Live, en partenariat avec Bwin

25 Article internet : sportstratégies.com : « Paris sportifs : bwin gagne 14% en 2008 »

20

B. Intérêt du sponsoring avec une ONG

1. Définition du sponsoring à but sociétal

a) Contexte

Le nombre d’organisations non gouvernementales n’a cessé d’augmenter au cours de ces dernières

années. Même s’il est difficile de les quantifier, elles seraient plusieurs milliers en France et plus

de 65 000 dans le monde. Elles ont, pour certaines, pris leur envol sur la scène internationale et

ont la capacité financière de peser dans certains processus décisionnels. C’est ainsi qu’aujourd’hui

les ONG sont devenues des acteurs incontournables de la mondialisation en pesant dans les

décisions politiques et économiques. Ces ONG ont la particularité de pouvoir nuire aux entreprises.

En s’attaquant à la réputation d’une entreprise, elles mettent cette dernière en grande difficulté

pour reconstruire son image26. La puissance d’une entreprise crée sa vulnérabilité pour les ONG.

Cependant, on a pu observer depuis quelques années un changement d’attitude de la part des ONG.

Celles-ci sont passées du statut critique et militant à celui d’observateur ouvert au dialogue.

D’après une étude de 200227 réalisée auprès d’un panel de 400 ONG, 71 % d’entre elles déclarent

avoir été en contact avec des entreprises, dont 42 %, régulièrement. 86 % des entreprises qui n’ont

pas eu de contact souhaiteraient en avoir un.

C’est pourquoi de nombreux accords ONG-Entreprises se sont mis en place. Ces accords

permettent à chacun de trouver son compte : pour les ONG, il s’agit de se servir d’un réseau pour

revendiquer des idées tandis que pour les entreprises il s’agit d’utiliser les connaissances sociales

et environnementales des ONG.

26 Article internet : communicationsansfrontière.net : « Les partenariats entreprises ong dans le cadre de démarche

sociale » 27 Etude réalisée par Man-Com Consulting

21

b) Les avantages et inconvénients

D’après Olivia Verger et Gavin White28, voici les finalités recherchées par chacun de ces deux

acteurs :

Pour les ONG :

Diversifier les sources de financement : de nos jours, les ONG font face à un

essoufflement des dons privés et ainsi attendent des entreprises qu’elles coopèrent

pour les aider à financer leurs projets.

Bénéficier des techniques et du savoir-faire des entreprises. Les ONG veulent

acquérir une formation et une certaine professionnalisation concernant les méthodes

de management et les outils liés au monde du business.

Augmenter leur notoriété et rendre crédible la mise en place de leurs actions en

sensibilisant un nouveau public.

Pour les entreprises :

Il s’agit de valoriser ses valeurs, de rendre concret son travail ainsi que ses compétences

vis-à-vis de ses propres clients et même de la société en général.

Conforter son intégration et l’image perçue sur le marché local. En effet, grâce à la

fine connaissance du terrain qu’ont les ONG, les entreprises peuvent pérenniser leurs

activités sur leurs territoires d’implantation. C’est ainsi que la technicité et le

professionnalisme de l’entreprise est mis en avant.

28 Article internet : imsentreprendre.com : « Les partenariats ONG/Entreprises dans le cadre des démarches

sociétales »

22

Dans une optique plus large, il s’agit d’optimiser les actions de développement durable

de l’entreprise en bénéficiant de l’expertise et du regard critique des ONG. Cela permet

de prévenir les risques liés à la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), c’est-

à-dire la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable.

L’adaptabilité de l’entreprise à ce niveau est un enjeu majeur aujourd’hui.

L’impact des ONG sur les entreprises est d’autant plus important, car il renforce la

cohésion d’équipe et facilite le processus d’apprentissage et d’innovation des salariés.

Il a donc un rôle très important pour changer le comportement de l’entreprise.

Cependant, d’après ces auteurs29, il existe des limites concernant ce travail main dans la main. En

effet, même si le travail en commun porte ses fruits, il existe toujours des divergences et des

obstacles liés à la nature de ces deux mondes.

Tout d’abord, il existe une méfiance et une méconnaissance entre les ONG et les entreprises. En

effet, même si l’intervention des ONG permet de masquer certaines tensions entre ces deux

mondes, il existe une divergence profonde liée à l’objectif de chacun de ces acteurs : l’un d’eux

prône le non lucratif tandis que l’autre est à la recherche de profits. Les entreprises voient encore

les ONG comme militantes et amateurs tandis que les ONG les perçoivent comme avares et ont

peur d’être utilisées juste par devoir et non par réelle conviction de la part des entreprises. Chacun

d’eux perçoit l’autre comme une entité très éloignée, comme un monde différent. Cette tendance

défavorise la mise en place d’une relation de confiance et ne permet pas aux deux acteurs d’évoluer

dans la même optique.

Le contact ONG / Entreprise est à l’initiative des ONG. C’est ainsi que cette relation unilatérale

crée un sentiment mitigé du côté des ONG : elles ont l’impression que les entreprises ne répondent

pas à leurs appels et qu’elles ne se sentent pas concernées par leur présence. Cela renforce la grande

problématique : ces deux mondes ne sont pas compatibles à toutes les échelles.

29 Article internet : Olivia Verger et Gavin White : imsentreprendre.com : « Les partenariats ONG/Entreprises dans le cadre des démarches sociétales »

23

La confusion régnant entre eux ne permet pas d’identifier leurs véritables intérêts et intentions. En

effet, il est difficile d’identifier les motivations de chacun et de coordonner les actions. Les

partenariats ne sont donc pas si efficaces en réalité par rapport à ce que l’on peut penser au départ.

c) Le mécénat

Dans le but de répondre aux exigences des entreprises et des ONG, il existe une pratique qui permet

à ces deux mondes de trouver un terrain d’entente : le mécénat.

Selon definitions-marketing.com, “le mécénat est un soutien matériel ou financier apporté par une

entreprise ou un particulier à une action ou une activité d’intérêt général (ex. : culture, recherche,

humanitaire, loisirs…)”. Il se distingue du sponsoring par la nature des actions menées ou

soutenues et par le fait qu’il n’y a normalement pas de contreparties publicitaires au soutien du

mécène. Le mécène reste donc discret, mais peut afficher son soutien sur ses propres supports de

communication. Il a pour objectifs l’image et la communication du mécène ou peut venir d’un

intérêt personnel du dirigeant.

Contrairement au sponsoring considéré comme un investissement publicitaire, il permet des

déductions fiscales à hauteur de 60 % en France.

24

Le mécénat existe sous différentes formes :

De compétences : Des salariés de l’entreprise sont mis à disposition pour aider et

défendre une cause. Cette expertise apportée par les salariés dans un but d’intérêt

général permet de consolider l’esprit d’équipe de ceux-ci.

Financier : Il s’agit d’un don sous la forme d’une subvention, d’une cotisation ou

numéraire.

Par apport en nature : L’entreprise met à disposition des moyens matériels ou

techniques ou lui rend un service.

Technologique : L’entreprise offre son savoir-faire et ses compétences à son

interlocuteur.

Depuis quelques années, un nouveau type de mécénat est arrivé : le mécénat sportif. En effet,

utiliser le mécénat dans le sport c’est donner à celui-ci un rôle social et le mettre en avant.

Cependant, certains sports sont devenus un business à part entière. C’est le cas du football

notamment. En effet, les gros clubs de football européens ont un budget moyennant les 400

millions d’euros et sont devenus de grosses et puissantes entreprises. Ceci est vérifié par le fait

qu’entre 1995 et 2011, le nombre de transferts de joueurs a été multiplié par 3,2 tandis que leur

valeur par 7, d’après un rapport30 de la commission européenne datant de début 2013. Le football

est donc un nouveau marché composé de clubs-entreprises qui dépensent sans compter. En ayant

créé un partenariat en 2003, l’Unicef et le FC Barcelone sont le contre-exemple de ce football

business.

30 Article internet : ec.europa.eu : « study transfert final »

25

2. Exemple du FC Barcelone avec Unicef

a) Présentation

Après une virginité de 107 ans, le maillot du FC Barcelone a été défloré le 12 septembre 2006 en

Ligue des champions. En effet, après avoir traversé une mauvaise passe financière durant l’été

2003, les dirigeants et les actionnaires ont décidé d’ouvrir leur maillot à un sponsor, comme le

faisaient déjà les clubs concurrents comme le Real de Madrid ou Manchester United. À l’époque

au sommet de son art grâce au talent du brésilien Ronaldinho, le club s’est vu proposer des sommes

gigantesques de la part de certaines entreprises comme Bwin, Hitachi ou même les Jeux

Olympiques de Pékin 2008. Le club, bien qu’ayant tous les atouts pour se voir offrir un contrat en

or, a surpris tout le monde en s’alliant avec l’Unicef (voir Annexe n°1). Ce partenariat, ne lui

rapportant pas d’argent, mais lui en coûtant, est rentré dans la démarché du club visant à

promouvoir l’image de l’équipe et de ce club en suivant sa propre devise “plus qu’un club”. Le

club ayant déjà sa propre fondation « Fondation FC Barcelone » (voir Annexe n°2) dans le but de

lutter contre la pauvreté et les maladies à travers le monde, a donc renforcé ses actions et crée un

lien fort entre le foot-business et l’humanitaire.

.

Ronaldinho portant le maillot de son équipe arboré du logo de l’Unicef

26

b) Les chiffres clés de ce partenariat

En offrant à l’Unicef son maillot, une première dans l’histoire du club, le FC Barcelone est entré

dans l’histoire du football. D’une durée de 5 ans (2006-2011), le club n’a pas juste permis à

l’Unicef d’arborer son maillot puisqu’il s’est également engagé à verser 1,5 million d’euros à

l’ONG ainsi que 0,7 % des revenus de sa “Fondation FC Barcelone” sur cinq ans. Ainsi, arrivé à

échéance en 2011, ce contrat a été renouvelé jusqu’en 2016 pour les mêmes montants, mais un

changement a eu lieu. En effet, le club n’ayant pu résister aux sirènes des millions qui régissent le

football, il a signé un contrat d’une durée de trois ans avec Qatar Airways lui rapportant plus de

trente millions d’euros par année. L’Unicef sera donc présente uniquement sur l’arrière du maillot.

Maillot du club depuis 2011, avant et arrière

c) Intérêts d’un tel partenariat

Dans un monde du football régi par des sommes mirobolantes, le FC Barcelone a fait figure de

précurseur en créant un tel partenariat avec une ONG. Outre son implication dans l’humanitaire

grâce à l’impact de sa fondation, le club avait d’autres motivations et cet accord s’intègre

particulièrement bien dans sa stratégie basée sur l’image. Il en est de même pour l’Unicef qui tire

son épingle du jeu et s’offre une visibilité incroyable et une source de revenus importante.

Voici les intérêts de cet accord pour :

27

Le FC Barcelone

1. Créer un lien affectif entre le club et ses supporters : à travers cet accord, le club

souhaite montrer au grand public qu’il s’investit dans des causes nobles et qu’il n’est pas

un simple club de football. Grâce à ces actions, les supporters deviennent alors impliqués

dans la vie de son équipe sur et en dehors des terrains. Le FC Barcelone devient alors pour

eux un exemple et une fierté dans ce monde du football, un esprit de communauté et de

solidarité vient se souder autour du son activité initiale. Cette action permet aussi aux

supporters d’être de moins en moins dépendants des résultats sportifs de l’équipe et qu’ils

soient impliqués même quand les résultats laissent à désirer.

2. Conquérir un nouveau public : grâce à cette opération, le club espère obtenir une

popularité plus importante et avoir une visibilité beaucoup plus grande. Grâce à la

médiatisation de cet accord, il séduit de plus en plus de personnes à travers le monde et

d’après Laurent Colette31, directeur marketing du club, “350 millions de personnes se

revendiquent aujourd’hui supporters du FC Barcelone, donc 86 millions en Chine” ce qui

fait de Barcelone le deuxième club le plus populaire du monde derrière Manchester United

(354 millions) et devant le Real de Madrid (300 millions).

3. Pérenniser le club à travers l’image : grâce aux valeurs véhiculées par le biais de l’Unicef

et de son engagement dans l’humanitaire, le club souhaite capitaliser son image par le biais

des supporters et des fans qui consomment des produits dérivés et des places au stade. Cela

attire également les annonceurs et les médias qui s’arrachent les interviews et les reportages

sur ce club qui est atypique dans le milieu du football.

31 Interview sur sportune.fr, « FC Barcelone : Le français qui fait exploser la billetterie ! », mai 2012

28

L’Unicef

1. Une source de revenus : En s’associant avec le FC Barcelone, l’ONG a trouvé un moyen

de générer des revenus à hauteur de 1,5 million d’euros et 0,7 % des revenus de la fondation

FC Barcelone sur 5 ans. Cette somme non négligeable leur permet de mener à bien leurs

projets et d’avoir une stabilité tout au long de la validité du contrat.

2. Une visibilité gigantesque : Grâce à la présence de leur logo sur le maillot du club et tous

les produits dérivés, l’ONG jouit de la popularité du club et est donc visible à travers toute

la planète. Cette promotion est alors énorme avantage, car elle ne coûte pas un centime à

l’association. Il s’agit donc d’une mise en avant planétaire indispensable à la vie de cette

ONG.

3. Recruter des donateurs : Le partenariat avec le FC Barcelone offre une vitrine à l’Unicef

et par conséquent peut permettre de recruter des nouveaux donateurs déjà supporters de

l’équipe et qui souhaiteraient profiter de cette alliance pour effectuer des dons à l’ONG.

29

III. Hypothèses de recherches : L’OM avec une entreprise ou

une ONG

A. Marque commerciale

1. Sponsor actuel

Pour commencer, nous allons faire un bilan des marques/entreprise qui sponsorise l’Olympique de

Marseille

Adidas :

Adidas est une marque allemande qui fabrique et vend des équipements sportifs. En 2012, cette

entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 14.9 milliards d’euros32 . Elle est l’équipementier

officiel de l’OM et le contrat apporte 10 millions d’euros par an à l’OM. Cette marque sponsorise

aussi d’autres clubs comme l’AS Saint-Etienne, Chelsea, ou le Bayern de Munich.

Intersport :

Intersport une entreprise suisse spécialisée dans la distribution d’articles de sport. En 2012, elle a

réalisé un chiffre d’affaires de 1.42 milliard d’euros33 . L’enseigne suisse remplace Betclic en tant

que sponsor maillot de l’OM depuis la saison 2012/2013. Le contrat porte sur un montant annuel

de 8 millions d’euros. C’est la seule équipe de foot que sponsorise l’enseigne.

32 Article internet : lemonde.fr : « Même sans jeux, Adidas reste en forme olympique » 33 Article internet : intersport.fr. « Une croissance et une dynamique soutenues »

30

La Caisse d’Épargne34 :

La CE est un groupe financier proposant des services de banque et d’assurances. Le partenariat

avec l’OM a permis le lancement d’une nouvelle carte de paiement co-brandé qui s’intitule «

Caisse d’épargne – OM »

Carte de paiement OM

34 Article internet : om.net. Marseillais jusqu’au bout des doigts

31

Groupama :

La compagnie est la première mutuelle d’assurance de France avec un chiffre d’affaires de 14.2

milliards d’euros35. L’accord avec l’OM repose sur le sponsoring avant des shorts de l’OM36.

Groupama cible aussi d’autres clubs comme l’ASSE, Strasbourg et Le Mans.

Short de l’OM sponsorisé Groupama short domicile, extérieur et 3e short

35Article internet : om.net : « OM et groupama scellent leur union pour une nouvelle saison » 36 Article internet : om.net : « OM et groupama scellent leur union pour une nouvelle saison

32

Orange :

Orange est une entreprise spécialisée dans les télécommunications et est le numéro 1 en France

avec un chiffre d’affaires de 43.515 milliard37 d’euros. L’entreprise sponsorise l’OM depuis 2001.

Le partenariat porte sur la visibilité dans le stade, des places et des relations publiques. Un

dispositif digital sur les médias du club et ses réseaux sociaux 38 est également issu de ce

partenariat, et lors de chaque match un « challenge foot Orange » vient animer le stade à la mi-

temps.

Publicité de l’Orange football challenge

37 Article internat : orangeinfo.fr : « Orange : résultats 2012 » 38 Article internet : om.net : « OM et Orange renouvellent leur partenariat »

33

Citroën

Citroën est une entreprise française de fabrication et de vente automobile. En 2012, elle réalise un

chiffre d’affaires de 55 milliards d’euro39. Le partenariat avec l’OM consiste à offrir une flotte de

véhicules au club de la cité phocéenne (staff et joueurs). Citroën est partenaire de l’OM depuis 2

saisons40. La marque est aussi partenaire de l’équipe de France de football.

Steve Mandanda (gardien de but de l’équipe) recevant sa Citroën DS3

39 Article internet : psa-citroën.com : « Résultats financiers 2012 » 40 Article internet : om.net : « Citroën et l’OM plus que jamais liés »

34

Quick

Quick une entreprise de restauration rapide française. En 2011, elle réalise un chiffre d’affaires de

761millions d’euros41. L’entreprise est partenaire de l’OM depuis 1998. La chaine de fast- food

est le fournisseur officiel de l’Olympique de Marseille et propose une carte fidélité aux couleurs

de l’OM.

Publicité de Quick

On constate que toutes les entreprises qui sponsorisent l’Olympique de Marseille sont des grandes

entreprises nationales, voire même des multinationales. On remarque aussi qu’aucune d’entre elles

n’est localisée sur le bassin marseillais ou dans le département des Bouches-du-Rhône

41 Article internet : lemonde.fr : « Chute du chiffre d’affaires de quick lié au décès d’un client »

35

2. Hypothèse de nouveaux sponsors

L’hypothèse que l’on propose donc est d’inclure une ou deux grandes marques ou entreprises

marseillaises comme sponsors. En effet, nous pensons que si le club est sponsorisé par des

entreprises locales, cela peut dynamiser ces entreprises et permettre leur développement local et

national (embauche sur le département, communication en France). Cela peut aussi rapprocher le

club de ses supporters. En effet, le club serait alors perçu comme investi dans les causes locales.

Nous avons choisi comme entreprise ONET et Richardson.

ONET

ONET est une entreprise marseillaise spécialisée dans les prestations de nettoyage et de propreté.

Son chiffre d’affaires a été de 631 148 944 € en 2012. Nous avons choisi cette entreprise, car sa

cible principale est le secteur des professionnels (95%), mais elle s’ouvre de plus en plus vers les

particuliers (5%). De plus, l’entreprise possède un fort potentiel de développement en termes de

notoriété surtout auprès des particuliers. Par conséquent, sponsoriser une équipe aussi populaire

que l’OM peut l’aider à se développer, car le football s’adresse à tous. L’entreprise dispose aussi

de suffisamment de ressources pour sponsoriser une telle équipe.

36

Richardson

Richardson est une entreprise spécialisée dans la distribution de matériel de chauffage et de

climatisation, ainsi que de salles de bain (plomberie et matière plastique). En 2012, elle a réalisé

un chiffre d’affaires de 483 296 442 €. Comme pour ONET, Richardson s’adresse aussi bien aux

professionnels (90%) qu’aux particuliers. Elle souhaiterait également développer le secteur des

particuliers qui ne représente que 10 % de son activité. Le sponsoring d’une équipe de football

comme l’OM pourrait apporter suffisamment de visibilité et de communication pour renforcer son

emprise sur le secteur professionnel et permettrait de développer le secteur des particuliers. Elle

dispose elle aussi de suffisamment de ressources pour être le sponsor d’une équipe aussi

importante que l’OM.

Pour intégrer ces deux entreprises, l’OM devra ne pas renouveler aux moins un contrat de

sponsoring avec une des marques précédemment citées. Nous avons décidé de ne pas renouveler

le contrat avec Intersport afin que l’entreprise ONET puisse devenir le sponsor maillot du club.

Concernant Richardson, nous avons décidé de l’afficher sur le dos du maillot.

Maillots prototypes avec les nouveaux sponsors

37

Analyse des retombés financière et visuels potentiels

Pour l’Olympique Marseille :

Tableau n°3 : Revenus de l’OM sur une période de 5 ans (en euros)

Sponsor Prévision minimale Prévision maximale

Contrat avec ONET sur une

base de 5 ans

8 000 000 x 5 = 40 000 000 10 000 000 x 5 = 50 000 000

Contrat avec Richardson sur

une base de 5 ans

5 000 000 x 5 = 25 000 000 6 000 000 x 5 = 30 000 000

Total sur 5 ans 65 000 000 80 000 000

38

Analyser retomber visuel potentiel :

Tableau n°4 : Mesure des retombées en termes de visibilité des sponsors maillots :

Les sponsors

Audience TV sur la saison de Ligue 1 42 57 007 000 téléspectateurs

Audience* TF1 Ligue des Champions Phase

de poule43

4 077 000 téléspectateurs

Audience* TF1 Ligue des Champions ⅛ ème

de final aller/retour*

11 340 000 téléspectateurs

Audience* TF1 Ligue des Champions ¼

ème de final aller/retour

10 220 000 téléspectateurs

Audience TF1 Ligue des Champions ½

ème de final aller/retour

12 470 000 téléspectateurs

Audience TF1 Ligue des Champions

de finale

6 120 000 téléspectateurs

Audience totale Coupe de la Ligue 2012/2013

sur France Télévisions44

19 381 000 téléspectateurs

Audience finale de la Coupe de France 2012

sur France Télévisions45

6 700 000 téléspectateurs

Total 127 315 000 Téléspectateurs potentiels

42 Article internet : enpleinelucarne.net. « L’audience journée par journée * saison 2011/2012 est l’OM est présent jusqu’en ¼ de finale » 43 Article internet : fan2tv.com. « Audience LDC » 44 Article internet : en pleine lucarne. « Audience coupe de la ligue » 45 Article internet : fan2tv.com. « Audience coupe de France »

39

Ces prévisions sont basées sur les audiences des années précédentes et elles sont soumises à la

potentialité des résultats optimaux de l’OM dans les compétitions comme la Ligue des Champions,

la Coupe de la Ligue et la Coupe de France. Pour la saison de Ligue 1, le match record en terme

d’audience est toujours le Classico PSG - OM qui réunit 2 400 000 téléspectateurs.

Tableau n°5 : Calcul des coûts du sponsoring par téléspectateur potentiel

ONET Richardson

Hypothèse du montant versé

au club (estimation basse)

8 000 000€ 5 000 000€

Hypothèse du montant versé

au club (estimation haute)

10 000 000€ 6 000 000€

coût pour 1 téléspectateur

potentiel (hypothèse

minimale)

0.06 €46 0.04 €

coût pour 1 téléspectateur

potentiel (hypothèse

maximale)

0.08 € 0.05 €

Le montant nécessaire pour atteindre un téléspectateur potentiel est de 0.06 € ou 0.08 € pour ONET

et 0.04 € ou 0.05 € pour Richardson. Ce coût est soumis aux résultats de l’équipe et est calculé en

prenant comme hypothèse le fait que l’OM arrive en finale de chaque compétition.

46 Calcul 8 000 000 / 127 315 000

40

B. Sponsor : ONG

Dans le monde du football français, les locomotives comme l’Olympique lyonnais, le Paris Saint-

Germain, le Lille Olympique Sporting Club ou l’Olympique de Marseille ont créé un lien entre le

monde du football ou l’humanitaire. En effet, chaque club est investi dans une cause. Par exemple,

le joueur du PSG David Beckham, avec l’accord de son club, a décidé de reverser son salaire

estimé à 700 000 € par mois à des associations caritatives sur une durée de 6 mois en 2013.

1. OM Attitude

Concernant l’Olympique de Marseille, il existe une division du club appelée « OM Attitude » (voir

Annexe n°3). Cette entité du club très peu médiatisée offre une dimension humanitaire à celui-ci.

Créée en 2000, cette structure permet au club d’avoir une plate-forme rassemblant les particuliers,

les professionnels et le club autour de causes communes. Devenu depuis 2010 le Fonds de dotation

OM attitude, il a pour but de pérenniser et de soutenir des causes nobles pour ainsi porter les

valeurs du club qui sont la générosité, la mixité et le partage. Les axes d’action se recentrent autour

des problématiques suivantes :

Éducation et culture

Promotion de la mixité

Santé

Protection de l’environnement

41

Des actions sont ainsi mises en place, en voici quelques exemples47 :

Opérations billetterie : un euro par billet vendu est reversé à une association

Coup d’envoi : Un enfant malade donne le coup d’envoi d’un match

Visite des joueurs et des membres du staff dans les hôpitaux

Parrainage d’associations

… etc

Benoit Cheyrou et Morgan Amalfitano (joueurs du club) dans un hôpital de Marseille

Les actions mises en place ou les associations soutenues sont généralement en lien la famine en

Afrique, l’équipe du club étant composée d’environ 35% de joueurs originaires de ce continent

(63 % sont français).

Cependant, avec environ 7 fois moins de supporters en Europe que le FC Barcelone, l’OM pointe

à la 14e place au classement48 des clubs les plus populaires, dominé par les Catalans. Le club fait

donc figure de représentant français et s’impose comme une forte référence en Europe. Jouir d’une

47 Exemple tirés du site om.net, rubrique OM Attitude 48 Étude réalisée par le cabinet allemand Sport+Markt en Mai 2010

42

telle image en dehors de nos frontières serait donc une opportunité pour mettre en avant son côté

social et humanitaire comme l’a fait le FC Barcelone avec l’Unicef et serait un moyen d’augmenter

sa cote de popularité et son image aussi bien dans l’hexagone que dans le monde entier. Cela serait

également une opportunité pour augmenter les ventes de produits dérivés et l’engouement généré

par ce club.

Nous allons donc effectuer des recherches dans le but de proposer un partenariat OM / ONG qui

permettrait au club de s’ouvrir à un nouveau type de sponsoring.

2. Hypothèse de sponsoring OM / ONG

a) Intérêt d’un tel sponsoring :

De nos jours, le football et le sport en général sont perçus comme la vitrine d’un pays ou d’une

ville ou de son état de santé. Prenons comme exemple les jeux Olympiques de 2008 à Pékin qui

ont été pour ses organisateurs une manière de montrer la puissance de leur pays à travers le monde.

Le sport a également permis à la planète entière d’avoir les yeux rivés sur l’Espagne lors de sa

victoire à la coupe du monde de football 2010 ou lors des exploits de Rafael Nadal sur les cours

de tennis tout en masquant la crise présente dans le pays et la hausse du chômage. La ville de

Marseille dégage aujourd’hui l’image d’une ville ruinée par la violence. Alors que les règlements

de compte et les faits divers sanglants se succèdent au fil des années, le meurtre d’Adrien Anigo

qui était potentiellement membre du “milieu marseillais” et fils de José Anigo, directeur sportif de

l’équipe, est venu écorcher l’image du club en créant un lien direct entre ce milieu et l’OM.

C’est ainsi que créer un sponsoring avec une ONG permettrait au club et ainsi à la ville de véhiculer

une nouvelle image aux yeux de la France et du monde. Cela serait également une grande

innovation dans le milieu du football français et cela lui permettrait ainsi de devenir une référence

dans l’hexagone.

43

Voici un tableau récapitulatif des intérêts de ce partenariat :

Intérêts pour le club Intérêts pour l’ONG

Améliorer l’image véhiculée par le

club

Renforcer les valeurs défendues par le

club : rendre le club unique

Créer une proximité entre l’équipe, les

supporters et le grand public

Augmenter la vente de produits

dérivés : capitaliser l’image

Conquérir un nouveau public

Augmenter sa visibilité

Avoir des revenus : stabilité sur le

long terme

Recruter des donateurs

b) Quelle ONG ?

Le football étant un sport créant un échange social entre ses pratiquants et ses supporters, nous

pensons qu’il faut privilégier une ONG qui défend des valeurs humaines en priorité. En nous

inspirant du cas du FB Barcelone avec l’Unicef, nous aimerions créer un

partenariat défendant les personnes de pays défavorisés. En recherchant

dans la liste des ONG défendant des causes liées à ce type d’actions, nous

avons finalement choisi l’ONG Humaniterra. Cette ONG apporte une aide

chirurgicale aux pays en développement en particulier en Afghanistan, au

Bangladesh, au Cambodge à Haïti et en Tunisie. Possédant déjà de gros

partenaires tels que la caisse d’épargne ou Audika, elle a l’avantage d’avoir

son siège social à Marseille. Cela faciliterait le travail de ces deux parties dans le cadre de

l’élaboration de ce partenariat. De plus, mettre en avant une ONG locale serait l’occasion de

promouvoir la ville de Marseille tout entière.

44

c) Le maillot issu de ce partenariat :

Voici le prototype du maillot qui découlerait de ce partenariat. Le logo serait présent sur l’avant

du maillot, comme l’Unicef sur celui du FC Barcelone. Cela offrirait une visibilité importante à

l’ONG et permettrait de créer une identité au club basé sur les valeurs communes défendues par

ce dernier et Humaniterra.

45

d) Les actions qui en découleraient :

En prenant appui sur ce qui a déjà été réalisé dans le passé, nous pensons que les actions

suivantes devraient être mises en place :

Dons de la part du club, sur une certaine période, par exemple 5 ans.

Actions fusionnées entre OM Attitude et Humaniterra

Collectes de fonds : opération 1€ sur les billets vendus ou sur les ventes de

produits dérivés comme les maillots

Trouver un ambassadeur pour l’ONG qui est joueur du club : comme

Lionel Messi à l’Unicef. Nous avons pensé à Steve Mandada qui est

gardien de but et capitaine de l’équipe et qui pourrait devenir l’icône phare

de l’ONG

renforcer le lien entre les joueurs et les enfants malades

etc ...

Exemple de mise en avant de l’ambassadeur Steve Mandanda

46

C. Des hypothèses au concret

Après avoir défini deux hypothèses de sponsoring différentes, l’une avec une entreprise locale et

l’autre avec une ONG locale, nous devons donc effectuer une recherche plus approfondie dans le

but de voir les tendances actuelles et les différents points de vue des supporters et professionnels

du monde du football. En effet, les deux stratégies sont applicables, mais nous pensons que

l’Olympique de Marseille n’a pas le poids nécessaire, si on le compare au FC Barcelone, pour

soutenir des organisations non gouvernementales. L’hypothèse d’un sponsoring classique semble

donc plus réaliste d’un point de vue financier même si l’ONG apporterait des bénéfices en

termes d’image et d’implication des supporters.

C’est pourquoi nous avons décidé d’effectuer une recherche par le biais d’un questionnaire. En

plus d’être destiné à tous les passionnés de football, il sera présenté à tous ceux qui suivent ce

monde de près ou de loin ainsi que celui des ONG. Le but sera alors de récolter des avis de

différentes personnes pour nous permettre d’affirmer ou d’infirmer l’idée du sponsoring avec une

entreprise plutôt qu’une ONG.

1. Forme du questionnaire :

Dans le but d’obtenir des réponses fiables, nous avons décidé de composer le questionnaire (voir

Annexe n°4) par une première question filtre qui permettrait d’aiguiller les réponses : d’un côté,

ceux qui suivent le football de près ou de loin et de l’autre ceux qui n’ont aucune sensibilité envers

ce sport. Nous avons fait de même pour les ONG avec pour objectif de filtrer ceux qui sont

sensibles à celles-ci d’une part, et ceux qui n’y trouvent aucun intérêt d’autre part.

Le questionnaire est composé de 12 questions fermées avec un choix de réponses comme :

Oui / Non

Liste où on ne coche qu’une seule case

Échelle de 1 à 5

47

Il possède également une question ouverte où la réponse est libre ainsi qu’une question à choix

multiples où le nombre de cases à cocher est libre.

2. Définition de la cible

Nous avons choisi d’adresser ce questionnaire à tout le monde. Grâce à nos “questions-filtres”,

nous cherchons des avis de personnes qui suivent le football en priorité, et ce à tous les degrés de

passion possibles. Notre cible type est donc tous les amateurs de football, mais ce questionnaire

est accessible à tous. Nous espérons avoir un retour de 200 personnes, et ce sur une période d’un

mois.

3. Moyen de transmission

Pour obtenir un maximum de retours, nous avons décidé d’utiliser le support de Google

Formulaires. En effet, une fois les questions saisies, on peut directement faire les renvois en

fonctions des réponses et il est disponible immédiatement grâce à un lien. Cela est un gain de

temps considérable par rapport à un questionnaire papier, car cette plate-forme propose un outil

permettant d’analyser les réponses. Une fois prêt, notre questionnaire a été transmis grâce à la base

de données de l’ESC Pau et à notre réseau personnel et professionnel.

48

IV. Analyses et résultats

Après un mois de diffusion sur le web nous avons récolté un total de 220 réponses. Dans cette

partie nous allons analyser les résultats du questionnaire et en tirer des conclusions pour adapter

le sponsor du club en fonction des tendances et des envies de notre échantillon. Ainsi nous

pourrons proposer la meilleure stratégie de sponsoring possible et trancher entre un appui d’une

entreprise ou d’une organisation non gouvernementale.

Tout d’abord, une question-filtre nous a permis de segmenter notre recherche. Nous avons donc

souhaité analyser en priorité les réponses des personnes suivant l’actualité footballistique. Comme

nous pouvons le constater sur le diagramme ci-dessous, 64 % des personnes interrogées soit 141

individus déclarent être attentifs à ce sport.

49

A. Les résultats parmi les sondés suivant le football

1. Le type de supporter

Tout d’abord, nous avons voulu connaître si les sondés supportaient plus une grosse équipe comme

l’olympique de Marseille ou bien une petite comme le FC Valenciennes. Cette question est

importante pour notre recherche, car elle permet de voir si la taille du club influe sur le type de

sponsoring espéré. Parmi les personnes interrogées et suivant l’actualité du football, on remarque

que leur répartition est sensiblement égale. La moitié supporte une grosse équipe française tandis

que l’autre soutient une petite équipe. Cependant, nous verrons plus tard que la taille du club n’a

aucune importance sur le choix du sponsoring puisque la tendance dégagée par les supporters des

petites équipes est la même que celle dégagée par ceux des grosses équipes.

50

Le niveau d’implication de nos sondés est également élevé. En effet, 60 % des individus se

considèrent comme très impliqués et seulement 14 % se disent en dessous de la moyenne (note de

2,5). Nous avons donc une étude qui est composée de personnes qui ont des connaissances dans

ce milieu et qui répondront en connaissant le sujet.

51

2. Le football et ses valeurs

Selon eux, les valeurs positives attribuées au football sont pour 28 % d’entre eux la communauté.

Cette communauté est renforcée par un esprit d’équipe (16 %). Ainsi, les valeurs principales

véhiculées peuvent correspondre avec celles dégagées par les ONG. 14 % ne trouvent cependant

aucune valeur positive à ce sport ce qui montre qu’il peut véhiculer une mauvaise image également.

Nous allons donc analyser les mauvaises valeurs transmises par ce sport.

52

Pour plus de la moitié des personnes interrogées, la valeur négative transmise par le football est le

business. En effet, comme nous l’avons vu dans les parties précédentes, ce sport est aujourd’hui

dirigé par les entreprises et les sommes astronomiques dépensées par ceux-ci laissent perplexe :

on se demande s’il s’agit d’un sport ou d’un marché à part entière. C’est pourquoi cette donnée est

un élément clé de notre recherche : ce monde est pollué par le business et ainsi la place des ONG

est donc plus qu’importante pour changer la vision et l’image qu’il dégage.

Parmi cet échantillon, 89 % sont sensibles aux causes humanitaires. Nous allons donc étudier les

tendances au niveau de cette dimension.

3. L’engagement social des sondés

Selon les sondés ayant une sensibilité pour les actions humanitaires, 80 % ont des convictions liées

à l’humain. En ce qui concerne la dimension des actions, 44 % estiment avoir une sensibilité envers

les causes internationales et 40 % les causes locales.

Nous avons ensuite voulu savoir si le football et l’humanitaire étaient compatibles. Parmi les

personnes sensibles à ces causes, 77 % pensent que ces deux mondes peuvent cohabiter. En effet,

82% d’entre eux veulent que leur club favori devienne un des ambassadeurs d’une ONG. On peut

en déduire que si les clubs participent plus activement dans les domaines associatifs ils gagneraient

en image auprès de ce type de personnes.

53

Nous avons demandé à ces personnes de citer le nom d’une ONG qu’ils aimeraient voir sur le

maillot de leur équipe favorite. Voici ceux qui ont été les cités et pertinents :

ONG Nombre de citations

NCDAV49 3

WWF 12

Greenpeace 3

Restaurants du coeur 3

Médecins sans frontières 8

SOS Racisme 3

Action contre la faim 14

Unicef 6

UNESCO 3

49 National Coalition Against Domestic Violence

54

4. Le sponsoring classique

Parmi les 23 % pensant que la cohabitation des ONG et du football est impossible, nous avons

souhaité savoir quel était le type d’entreprise qu’ils souhaitaient voir sur le maillot de leur équipe

favorite.

Comme nous pouvons le constater sur le graphique ci-dessus, 63 % des sondés préfèrent voir une

entreprise locale comme sponsor de son équipe. Le secteur d’activité prisé des sondés est celui des

services avec 40% des avis.

55

5. Les médias

Voici un histogramme qui permet de voir par quels médias les personnes suivent l’actualité du

football :

Nous constatons que la télévision est le premier média d’information sur lequel le football est

diffusé. Il est suivi de très près par les sites internet spécialisés. En troisième place on retrouve la

radio avec 17%, puis viennent les applications mobiles avec 15% (extension de la presse écrite ou

des sites internet). Enfin arrivent la presse écrite avec 14% et les blogs avec 4%.

56

6. Conclusion

Notre enquête auprès des personnes suivant de près ou de loin le football a abouti au résultat

suivant :

60 % pensent qu’une cohabitation entre le football et les ONG est réalisable

Les ONG rentrent dans les valeurs défendues par le football comme la communauté

et l’esprit d’équipe

Ce nouveau type de partenariat permettrait de lutter contre la mauvaise image du

football-business et de l’impact des entreprises sur ce sport

Les ONG devraient défendre des causes internationales et/ou locales liées à

l’humain (action contre la faim est cité de nombreuses fois)

Cependant, WWF arrive en deuxième position des ONG les plus citées

Pour ceux qui souhaitent voir un sponsoring avec une entreprise, elle devrait être locale et

dans le secteur des services

B. Les résultats parmi les sondés ne suivant pas le football

Nous avons souhaité analyser les 36 % de personnes interrogées ne suivant pas le football, car

elles possèdent un avis extérieur et du recul sur le sport et son image. Parmi elles, 66 % sont

sensibles aux causes humanitaires, dont 79 % aux causes liées à l’humain et 21 % à celles liées

aux animaux. Contrairement aux supporters, personne ne se sent concerné en priorité par

l’environnement.

57

D’après les sondés, les causes défendues doivent être de dimension locale avec 44% des avis,

cependant les causes internationales ont toujours une place importante dans l’opinion d’après ces

personnes.

C. Conclusion des résultats

D’après cette étude, nous avons pu mettre en avant les attentes de notre échantillon et ainsi nous

pouvons à présent proposer le meilleur sponsoring possible à l’Olympique de Marseille. Les

tendances mises en lumière, d’un côté celles des supporters et de l’autre celle des personnes ne

suivant pas le football, ont permis de constater que la tendance est la même. En effet, 60 % des

supporters et 80 % des personnes qui ne suivent pas le football pensent qu’une cohabitation entre

ces deux mondes est possible. Le sponsoring idéal pour ce club et donc une ONG. En creusant nos

recherches, nous avons pu mettre en évidence le type de l’ONG. Il s’agirait d’une ONG locale ou

internationale pour les supporters tandis que l’autre partie miserait sur une ONG plutôt locale (pour

44 % de ce groupe). Si l’on se réfère aux suggestions des interrogés, la cause principale défendue

serait alors liée à l’humain. C’est pourquoi grâce aux suggestions des individus sondés, nous avons

pu choisir une ONG : Action contre la faim. En effet, cette ONG a été cité de nombreuses fois et

colle parfaitement avec le type d’actions souhaité contrairement à WWF elle aussi plébiscitée de

nombreuses fois, mais n’étant pas axée sur l’humain. De plus, Action contre la faim possède les

mêmes valeurs qui représentent le football selon les personnes interrogées comme la communauté

et l’esprit d’équipe notamment. Il est vrai que son but est lié à la santé, à la malnutrition, à l’accès

aux soins et à l’hygiène. Même si cette ONG agit à l’international, elle est présente dans la ville

de Marseille grâce à un délégué qui recrute des bénévoles dans la région pour organiser des actions.

Notre hypothèse qui mettait en relation une ONG (Humaniterra) et l’OM est donc confirmée.

D’après la tendance globale, effectuer ce type de partenariat permet de lutter contre la mauvaise

image du football-business et de mieux impliquer le public, novice comme professionnel. En effet,

en se servant de la notoriété de ce club déjà présente, ce partenariat redorerait le club tout entier

ainsi que la ville et serait à l’origine d’une certaine unicité du club. Comme celle du FC Barcelone,

l’image de l’OM serait alors bien perçue et sa marque mise en avant grâce à un côté social très rare

dans le football.

58

Cependant, une équipe comme l’OM ne peut pas se permettre de n’avoir comme sponsor qu’une

ONG. En effet, ce type de sponsoring, même s’il lui apporterait des retombées financières sur le

long terme, mais difficiles à calculer, ne fait pas rentrer d’argent dans les caisses du club à sa

signature. Devant répondre à des impératifs financiers importants, le club se voit donc obligé

d’effectuer un contrat de sponsoring avec une entreprise. C’est pourquoi nous avons aussi retenu

les tendances qui ressortaient pour mettre en place en partenariat entre l’OM et une entreprise avoir

comme objectif de créer un sponsoring “hybride”, composé d’une ONG et d’une entreprise.

D’après les sondés qui suivent l’actualité du football, les entreprises qu’ils souhaitent voir

sponsoriser leurs équipes sont des entreprises locales pour 63 % des avis. Le domaine d’activité

plébiscité de ces entreprises est majoritairement le secteur du service pour 40 % des réponses

collectées. Cependant, on constate que le secteur du High-tech est lui aussi très demandé avec

30% des avis. On peut donc avancer le fait que les sondés demandent comme sponsor une marque

ou une entreprise locale spécialisée dans le service ou le high-tech.

L’hypothèse que nous avons choisie concernant les marques ou les entreprises sponsorisant

l’Olympique de Marseille est confirmée puisque l’entreprise ONET est locale. En effet, son siège

social est basé à Marseille et son secteur d’activité est dans le service (prestation de nettoyage et

de propreté). Cependant elle n’est pas confirmée pour Richardson, car les sondés ne plébiscitent

pas les entreprises de distribution avec seulement 17% d’avis en faveur de ce secteur.

Donc nous décidons de retirer cette entreprise au profit de l’ONG Action contre la Faim. Ainsi

nous avons décidé de créer un sponsoring “hybride” qui mélangerait une grande entreprise locale

(ONET) et une ONG de dimension internationale (Action contre la faim).

59

V. Conclusion : Un sposoring “hybride”

Dans le but de répondre aux différentes attentes du football, créer un sponsoring “hybride” serait

une opportunité pour le club. En effet, le club aurait alors un soutien financier venant d’une

entreprise ce qui lui permettrait d’envisager l’avenir plus sereinement, comme c’est le cas

actuellement. L’appui de l’ONG lui serait utile pour redorer son image et doper sa cote de

popularité et la vision à l’égard du club qu’ont les supporters et plus généralement le grand public.

Il permettrait également de doper les ventes et l’engouement autour de ce club, ce qui apporterait

de certaines retombées à moyen et long terme.

A. Les intérêts de ce type de sponsoring

1. Pour l’entreprise : ONET

Pour une entreprise comme ONET qui recherche de la visibilité afin de développer ses ventes dans

le secteur des particuliers, le sponsoring d’une équipe comme l’OM peut être très rentable. En

effet, l’exposition du maillot de l’équipe avec le nom de l’entreprise peut-être potentiellement vu

part 127 315 000 téléspectateurs sur une seule saison en admettant des résultats optimistes de

l’équipe. Le logo d’ONET serait également visible sur tous les supports de communication du

club.

De plus, si l’OM gagne un ou plusieurs titres comme le Championnat de France ou une coupe

pendant les années où ONET est sponsor, ce maillot deviendra historique et sera gravé dans la

mémoire des supporters, mais aussi dans la mémoire collective grâce à des photos ou des vidéos

des matches et à la vente de ce maillot

60

Exemple avec le maillot de l’OM 1993

Didier Deschamps soulevant la coupe de la Ligue des Champions et l’équipe de l’OM savourant leur

victoire contre le Milan AC en Finale de la Ligue des Champions 1993

Cette victoire avait eu des retombées très importantes pour Adidas, à l’époque sponsor de l’équipe.

Retransmise dans tout le monde entier, cette victoire a été une vitrine de luxe pour la marque et a

permis à cette dernière d’écouler de nombreux produits liés à cette prouesse sportive.

L’intérêt principal de ce type de sponsoring pour ONET est que l’entreprise sera associée à l’ONG

Action contre la faim sur le maillot. Par conséquent elle bénéficiera aussi des retombées positives

qu’apporte l’image de l’ONG.

2. Pour l’ONG : Action contre la faim (voir Annexe n°5

Concernant l’ONG, ce type de partenariat apporterait une pérennité des activités grâce au soutien

financier apporté par l’OM. Des actions pouvant être mises en place au stade ou grâce aux

membres du club permettraient également de récolter des fonds. En plus de l’aspect financier, cette

entente serait une opportunité pour utiliser l’affichage médiatique du club et mettre en valeur

l’organisation. En effet, en plus d’être présente sur le maillot, elle serait également visible sur les

supports publicitaires et de communication liée au club. Ce serait aussi un moyen de recruter de

nouveaux donateurs et bénévoles.

61

3. Pour le club : l’Olympique de Marseille

L’un des intérêts pour le club à adopter un sponsor de type entreprise est le soutien financier

qu’apportera l’entreprise ONET. Précédemment, nous avons vu que le club serait amené à accepter

d’avoir pour sponsor maillot ONET si ce dernier faisait une proposition financière supérieure ou

égale à celle du sponsor principal du club qui est actuellement Intersport (actuellement 8 millions

d’euros par an). Dans notre hypothèse, nous avons tablé sur un contrat de 5 ans avec à la clé un

montant minimum de 8 millions d’euros, 10 millions étant la limite que l’entreprise pourrait

injecter. L’OM espérerait donc toucher une somme incluse entre 40 millions et 50 millions d’euros

sur 5 ans justes avec l’apport financier de l’entreprise ONET. Le choix de cette entreprise peut

permettre au club d’afficher son soutien aux entreprises marseillaises plutôt qu’aux multinationales

françaises ou étrangères. Il est vrai que ces dernières n’ont aucune attache avec la ville de Marseille

ou ses alentours. Cela permettrait également de véhiculer une bonne image de la part du club :

Proche de son environnement et de ses supporters.

L’autre intérêt pour le club olympien est que le soutien d’Action contre la faim affiché sur le

maillot lui permettrait d’améliorer l’image véhiculée par le club, de renforcer ses valeurs

défendues, car il deviendrait le seul club en France à afficher son soutien à une ONG. Il permettrait

également de créer un lien entre l’équipe, les supporters et le grand public, car les joueurs

participeraient aux différentes actions de l’organisation (collecte de dons, apparitions dans les

publicités de l’ONG, participations à une intervention d’Action contre la faim, etc….). Il est

évident que ces actions seraient relayées sur les différents médias ce qui augmenterait la vente de

produits dérivés grâce au bénéfice qu’apporte l’ONG à l’image. Grâce à cette nouvelle image, le

club pourrait conquérir un nouveau public qui ne serait pas forcément addict au football, mais

sensible au soutien du club à l’ONG.

62

B. Mise en place de cette hypothèse

1. Le partenariat OM / ONET

La durée de ce partenariat est fixée à 5 ans : ce contrat est renouvelable. Voici un tableau qui

indique les montants annuels versés au club et le montant total des 5 années.

Hypothèse minimum Hypothèse maximum

Versement annuel 8 000 000 € 10 000 000 €

Total des 5 années de contrat 40 000 000 € 50 000 000 €

Pour devenir le sponsor maillot de l’Olympique de Marseille, l’entreprise ONET devrait débourser

au minimum 40 millions d’euros sur 5 ans et au maximum 50 millions. Sachant que le maillot sera

fortement médiatisé, nous avons calculé combien coûterait l’exposition du maillot pour un

téléspectateur. Cela nous donne un coût de 0.06 € par téléspectateur potentiel pour l’hypothèse la

plus basse et de 0.08€ pour l’hypothèse la plus haute.

2. Le partenariat OM/Action contre la faim

Ce partenariat aurait différentes finalités. Pour le club il s’agirait de soigner son image et pour

l’ONG d’augmenter sa visibilité et de récolter des fonds. Voici la liste des actions qui seraient

mises en place :

Dons de la part du club : Nous pourrions partir sur un montant de 200 000 €

reversés sur une durée de 5 ans

Actions fusionnées entre OM Attitude et Action contre la faim : mise en commun

des bénévoles et des moyens physiques pour organiser des évènements

Collectes de fonds : opération 1€ sur les billets vendus ou sur les ventes de produits

dérivés comme les maillots

63

Trouver un ambassadeur pour l’ONG qui est joueur du club, comme Lionel Messi

à l’Unicef. Comme nous avons vu dans la partie concernant l’OM et Humaniterra,

nous avons pensé à Steve Mandanda, gardien et capitaine de l’équipe.

Renforcer le lien entre les joueurs, staff et les enfants malades

Etc…..

3. Le maillot issu de ces partenariats

Voici le maillot issu de ce sponsoring “hybride”. Nous retrouvons toujours sur le devant

l’entreprise ONET en tant que sponsor maillot officiel. Dans le dos avons décidé d’afficher l’ONG

Action contre la faim. Certes, la visibilité est moindre que sur la face avant du maillot, mais le dos

sera quand même vu lors des achats de maillot, diffusion TV, photo, etc…

64

VI. Conclusion

À travers nos recherches, nous avons pu mettre en lumière les avantages et les inconvénients d’un

sponsoring classique avec une entreprise et une Organisation Non-Gouvernementale. Grâce aux

avis que nous avons collectés, nous avons trouvé la meilleure stratégie pour l’Olympique de

Marseille en matière de sponsoring. Cette combinaison permet d’apporter à l’OM des ressources

financières et de s’impliquer davantage dans le monde humanitaire. Tout d’abord, nous avons misé

sur une entreprise locale, ONET. Cette entreprise apporterait au club des ressources financières,

mais aussi permettrait au club d’être concerné par le développement des entreprises locales. En

effet, grâce à ce contrat local, le club changerait d’image et serait perçu comme impliqué dans la

vie marseillaise. La combinaison avec l’ONG « Action contre la faim » serait un atout non

négligeable dans cette optique. Il est vrai que soutenir une ONG dans le milieu du football est

inédit et permettrait d’augmenter le capital sympathie véhiculé par le club. Ce coup de projecteur

permet aussi de véhiculer des valeurs saines et de contraster avec l’image transmise par le football

aujourd’hui : le football-business.

Cependant, il faut garder les pieds sur terre. En effet, à l’heure où ce sport est pollué par des

scandales à répétition et des suspicions de corruption, une chose est sûre : on ne peut pas revenir

en arrière. Les clubs pour la plupart côtés en bourse, les joueurs ont une valeur marchande fluctuant

en fonction de leur forme et les entreprises sont omniprésentes sur et hors des terrains. Le football

a donc besoin des entreprises, comme les entreprises ont besoin du football. Ainsi, proposer un

partenariat avec une ONG peut paraître utopique, car les bénéfices résultants de cette entente ne

sont pas mesurables immédiatement. L’image positive véhiculée par le club n’est donc pas

seulement la conséquence de l’implication de celui-ci dans les ONG. En effet, d’autres facteurs

sont également à prendre en compte comme les résultats sportifs, la mentalité des joueurs ou les

sommes dépensées pour l’achat de stars. On peut prendre comme exemple le Paris Saint- Germain,

qui, avant l’arrivée des Qataris, était un club populaire et sans prétention. Depuis l’arrivée du fonds

d’investissement QSI, beaucoup de supporters français ont développé une certaine haine envers ce

club en voyant les sommes dépensées par les Qataris. Ce club est donc perçu comme « le vilain

petit canard » de notre championnat et il existe désormais une certaine coalition entre tous les

65

autres clubs qui ont pour but de mettre à mal le PSG. Le club a donc perdu en image en passant

d’un budget limité à un illimité.

C’est pourquoi ce sport a besoin d’un nouveau souffle. Régi par des investisseurs, il souffre d’une

mauvaise image. Il faut se rendre à l’évidence que les entreprises n’arrêteront pas d’envahir les

terrains dans le futur. Il est important de trouver de nouvelles stratégies visant à redorer ce monde

et à créer une image saine autour d’un club. Certains clubs comme le FC Tottenham ont décidé

de miser sur des vidéos à caractère comique tandis que d’autres ont décidé d’utiliser les médias

sociaux. Ces actions ont un but commun : être proche des supporters et véhiculer une bonne image.

La réponse à cette problématique est inconnue aujourd’hui. Comme le font certaines marques pour

se mettre en valeur en profitant de la puissance de son concurrent ou de la grandeur d’un

événement, l’ambush marketing serait un nouveau moyen de communication dans ce sport. Nous

pouvons ainsi ouvrir le débat suivant : ce type de marketing sera-t-il un jour utilisé au profit des

clubs de football ?

66

VII. Bibliographie

A. Les ouvrages :

1. Tribou Gary, Le sponsoring sportif, Economica 2007, 3e édition

2. Desbordes Michel, Marketing du sport, Economica 2004, 3e édition

3. Garrabos Christian, Sports sponsors et communication, Sports entreprises medias partenaires

4. Benveniste François, Pratique du parrainage, Vuibert-Paris

5. Marie-Hélène Westphalen, Communicator, Dunod, 4e édition

6. Scaria Georges Arul, ambush marketing : the game within a game, Oxford University Press

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33. http://fr.wikipedia.org/wiki/Groupama consulté le 08/07/2013

34.http://www.om.net/fr/Saison/101002/Actualites/40082/L_OM_et_Groupama_scellent_leur_u

nion _pour_une_nouvelle_saison consulté le 08/07/2013

35. http://www.orangeinfo.fr/23713-orange-resultats-2012.html consulté le 08/07/2013

36.http://www.om.net/fr/Saison/101002/Actualites/64814/L_OM_et_Orange_renouvellent_leur_

part enariat consulté le 09/07/2013

37. http://www.psa-peugeot-citroen.com/fr/medias/communiques-de-presse/resultats-financiers-

2012 consulté le 09/07/2013

38.http://www.om.net/fr/Saison/101002/Actualites/71481/Citroen_et_l_OM_plus_que_jamais_li

es consulté le 09/07/2013

39. http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/04/13/chute-du-chiffre-d-affaires-de-quick-

liee-au- deces-d-un-client_1685010_3234.html consulté le 09/07/2013

40. http://enpleinelucarne.net/2013/05/ligue-1-laudience-journee-par-journee-547 Consulté le

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41. http://www.fan2tv.com/france/audiences2384.php consulté le 09/07/2013

42. http://enpleinelucarne.net/2013/01/coupe-de-la-ligue-les-audiences-658 consulté 09/07/2013

C. Les études et documents :

1. Études réalisées par le cabinet allemand Sport+Markt disponibles sur sportstratégies.com

2. Document PDF : Article internet : Lnr.fr. statistiques générales 2012/2013

3. Insee.fr : Etudes sur le sport : 2013

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VIII. 4e de couverture

Ce mémoire a pour objectif de comprendre les différents types de sponsoring dans le milieu du

sport dans le but de voir si un club de football peut se faire sponsoriser par une ONG. Nous avons

pris comme club l’Olympique de Marseille, référence en la matière dans l’hexagone, et effectué

de possibles hypothèse pour ce club en nous inspirant des cas suivants : Le Real de Madrid avec

Bwin et le FC Barcelone avec l’Unicef. Nous avons ensuite réalisé une enquête auprès de

passionnés du football et avons analysé les résultats pour en faire ressortir les tendances et les

possibilités de ces hypothèses. Nous avons enfin mixé toutes les données pour proposer au club

une stratégie de sponsoring où une ONG aurait sa place.

Mots clés : Sponsoring, mécénat, ONG, football, Olympique de Marseille, caritatif, image, Unicef,

Action contre la faim, ONET, humanitaire, football-business.

This research paper’s goal is to highlight the different kinds of sponsorship in the sport. The aim

is to see if a football club can be sponsored by a non-governmental organization (NGO). As a club,

we have taken l’Olympique de Marseille, which is the most popular club in France. Then, we have

made assumptions for this club taking example on these two cases : The Real of Madrid and its

sponsor Bwin and the FC Barcelona with Unicef. We have made a survey adressed to the football’s

fans in order to see which of these assumptions was achievable. Thanks to our researches and the

trends highlighted, we have proposed a sponsorship strategy to the club taking care of including a

NGO.

Key words : Football, sponsorship, NGO, Olympique of Marseille, charity, humanitarian, image,

values, Action contre la faim, ONET, football-business.