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La CMI est-elle la planche de salut des PME ?
D’abord ça veut dire quoi la CMI ? Une nouvelle technique ou une
mode ? La Communication Marketing Intégrée est une approche
différente de la relation client, qui permet une démarche plus fine et
plus percutante. Prenons un exemple concret : dans le digital, une
nouveauté chasse l’autre, et le mouvement semble s’accélérer.
Facebook est voué à disparaître selon certaines études, à trop vouloir créer de la valeur, il
s’est coupé de sa base historique, les jeunes, qui ont migré vers d’autres plates-formes, plus
anonymes, plus instinctives encore, et totalement inconnues il y a à peine plus d’un an. Une
compression spacio-temporelle liée au fait que la journée ne compte que 24 heures, et que
si nous échangeons plus, il faut faire plus rapide, plus compact, et sans doute aussi plus
superficiel. Un nouveau venu, Ello, promet quant à lui un réseau social non « pollué » par la
publicité. Ainsi, la cible bouge, et vouloir lui imposer la simple déclinaison d’un concept
comme on le fait dans une approche multicanal traditionnelle, c’est la perdre de vue.
« Inbound », marketing stratégique, opérationnel… Un industriel confiait à Signature de
Pub® il y a quelques mois « le marketing doit être totalement réinventé, les modèles
traditionnels ne sont plus applicables ». D’ailleurs certaines écoles de marketing et de
communication l’ont bien compris, et proposent désormais des modules de CMI.
Car l’idée même de toucher le consommateur avec un message unique véhiculé par les
médias de masse n’a plus guère de sens. Les directeurs marketing ont du reste intuitivement
intégré le fait que pour davantage d’attractivité et d’efficacité, la segmentation des cibles
nécessite celle des messages. Et sans doute également celle des prestataires.
Contrairement au multicanal, la CMI ne part pas du concept mais du client, et considère que
tous les contacts qu’une marque ou qu’une entreprise peut avoir avec lui sont une
opportunité de communication future. La réflexion porte alors sur la mise en cohérence des
outils existants ou à créer, qu’ils deviennent tous porteurs de valeur ajoutée pour
l’entreprise, et développés de façon à interagir avec le consommateur.
Une simple évolution marketing, mais une révolution dans la relation annonceur-agence…
Sommaire
Focus
CMI ça veut dire quoi ? 1
La pub doit-elle être créative ? 2
Un géant de la pharma 2
Facebook pour les TPE 3
Bons plans
Faire connaître une innovation 2
WebTV et référencement 3
Construire son e-réputation 4
En bref
140 caractères 4
C’est quoi Signature de Pub® ? 4
Signature de Pub ©
« C’EST VOUS QUI VOYEZ…»
La Lettre
Blanche
NUMERO 2 Se
pt.
20
14
La pub doit-elle être créative ?
Des concepts copiés-collés, des campagnes de pub qui capitalisent sur les mêmes codes,
les exemples ne manquent pas pour illustrer ce qui semble être un rabougrissement de
la création publicitaire. Les célèbres leçons de séduction d’Aubade ont par exemple été
déclinées cette année aussi bien chez Roquefort que chez Nokia, qui nous gratifie au
passage d’une accroche aussi facile que graveleuse « excellez au lit » pour valoriser
l’accès à Microsoft Office. Et que dire de cette communication censée valoriser la
natation en utilisant un trompe l’œil, au propre comme au figuré ?
So what ? du préfabriqué un tant soit peu agaçant ? Il faut pourtant se demander qui
s’en émeut, à part quelques initiés. Car l’immense majorité des publics visés n’ont pas
ce référentiel, ou ne font pas le rapprochement. Et de fait cautionnent l’objectif
d’efficacité du marketing : l’important n’est pas d’envoyer un message, mais de s’assurer
qu’il soit reçu, ce qui semble légitimer totalement ce genre d’approche néo-créative.
Fort heureusement, cette conception simpliste ne résume pas à elle seule la finalité
publicitaire. Car une bonne pub, ce n’est pas seulement un message reçu, c’est un
message mémorisé. Voilà qui prend tout son sens dans le contexte actuel de profusion
de messages, de plus en plus courts, notamment sur les réseaux sociaux. Un territoire
de communication unique sera plus que jamais une planche de salut pour les marques.
Et Directeur de Création encore un métier d’avenir…
Un nouveau géant
en Europe. Ça bouge dans le secteur
pharma… Le mariage entre
l’irlandais Actavis et Forest, dont
le siège est à New York, a donné
naissance à un groupe pesant plus
de 52 milliards en Bourse, et dont
les ventes annuelles devraient
s’élever à plus de 15 milliards de
dollars en 2015.
Alors que le médicament
générique est un business de
moins en moins lucratif, ce
rapprochement permet à Actavis
à se repositionner sur le segment
de l’innovation, et accessoirement
de diminuer de 17 % le taux
d’imposition du groupe, basé en
Irlande.
Actavis compte maintenant
effectuer une nouvelle démarche
auprès d'Allergan en vue d'une
fusion dans la mesure où le
concepteur du Botox paraît de
plus en plus intéressé par une
vente, bien qu’ayant repoussé à
plusieurs reprises les offres de
Valeant Pharmaceuticals
International.
Faire connaître une innovation avec le digital
« Il n’y a qu’à mettre les communiqués de presse en ligne, c’est facile et pas cher » pensait-
on… sans doute un peu naïvement ! Car depuis 2012, la mise à jour de l’algorithme pagerank
Google Penguin sanctionne les sites qui en abusent. Les chiffres parlent d’eux-même : un
sondage réalisé auprès de 100 webmasters et responsables français révèle que les sites
pénalisés par le nouvel algorithme utilisaient davantage les annuaires, et les communiqués
de presse SEO. Sans parler des articles publiés sans réécriture aucune, et que le moteur
écarte pour cause de duplicate content (contenu dupliqué).
Une arme a double tranchant en quelque sorte, car il n’est pourtant plus question de
s’en passer ! Un petit tweet aura quelquefois plus d’impact qu’un article d’une page. En
effet, avec le web 2.0, le journaliste n’est plus seul à produire du contenu. Le « social
publisher » s’impose comme un vrai prescripteur auprès de son lectorat. Charge au
community manager de l’alimenter.
Est-ce alors la fin des Relations Presse « classiques » au profit du Community
Management ? On n’aborde pas un influenceur du web ou un consommateur de la
même manière qu’un journaliste. Il n’y a donc pas de cloisonnement à faire entre RP
classiques et RP digitales, mais de nouveaux paramètres à intégrer pour une stratégie
RP globale, forte et impactante. L’objectif reste le même : identifier, créer, et entretenir
la relation entre une marque et ses différents publics de manière adaptée et pertinente.
Là encore tout est affaire de mesure et de dosage, de temps et de budget. Car dans
tous les cas de figure, partir du principe que les Relations Presse ne coûtent rien est un
leurre. Qu’elles soient externalisées ou faites en interne.
2
La chose la plus importante en communication,
c'est d'entendre ce qui n'est pas dit. P.Drucker
3 Le rôle d’une WebTV dans le référencement
Quelle place a la vidéo dans votre stratégie de contenu ? L'efficacité de votre « content
marketing » implique la publication d'un flux régulier et attendu par votre public cible. Il y a de
nombreux aspects à considérer pour une campagne efficace. L'un d'entre eux est la diversité
des médias utilisés dans votre mix marketing.
Si près de 20% des internautes passent moins de quatre secondes sur un site, ils n'hésitent pas
à passer près de trois minutes à regarder une vidéo en ligne. L'émergence de nouvelles plates-
formes vidéo comme Vine et InstagramVideo renforce d'autant plus cette tendance.
Etre présent sur ces canaux vous offre une visibilité auprès d'une nouvelle cible et, par
conséquent, de nouveaux clients potentiels. Youtube (appartenant à Google) compte plus d'un
milliard de visiteurs uniques et s'avère être le deuxième moteur de recherche après Google.
Chaque seconde, cinq tweets contiennent un lien Vine ! Il devient alors difficile d'ignorer cette
tendance.
Ainsi, qu'elle soit utilisée comme outil de formation ou une présentation de produit, la vidéo
prend de plus en plus d'ampleur et nécessite plus que jamais une stratégie de référencement.
Quels sont les facteurs les plus importants ?
Pour référencer les vidéos, Youtube va prendre en compte l’optimisation des titres des vidéos,
leur description et les mots clés utilisés. Les liens dans les commentaires et depuis les autres
chaines ont également un impact sur le positionnement de vos vidéos dans les pages de
résultats.
Comme pour le référencement traditionnel, le nombre d'interactions (commentaires, partages,
likes…) est pris en compte pour le positionnement des vidéos. En d’autres termes, le
positionnement de vos vidéos est fonction du nombre de vues et du nombre d'interactions.
L'agence Synodiance a étudié les liens existant entre une vingtaine de leviers et le classement
obtenu par les vidéos sur une requête dite "middle tail". Selon leur méthodologie, l'agence a
établi une liste des critères d'optimisation par ordre d'importance. Cette liste place en tête le
nombre de vues, le nombre de like, le nombre d'abonnés, le nombre de
commentaires/signaux sociaux, et le nombre total de vues.
Le résultat de cette étude
met en évidence une forte
corrélation entre le nombre
de visualisations par jour
et le bon positionnement
des vidéos dans les pages
de résultats.
L’importance des signaux sociaux
Parmi les critères utilisés pour positionner une page, les moteurs de recherche utilisent les
signaux sociaux dans leur algorithme. Plus leur rôle devient important, plus le rôle de la vidéo
en tant que média devient importante dans votre stratégie de visibilité sociale et organique. En
plus d’être un excellent outil marketing pour communiquer avec votre cible, la vidéo contribue
à l’optimisation du référencement naturel de votre site.
Il est donc important de ne plus voir la vidéo seulement comme un outil de communication
mais comme un véritable levier de visibilité et un élément à prendre en compte pour le
référencement de votre site internet.
Formation :
FaceBook pour TPE Pour vous accompagner dans votre
développement, nous vous proposons
un séminaire « TPE & réseaux
sociaux » sur 1 journée. Programme :
Communiquer sur les réseaux
sociaux : Opportunités et menaces
pour l'entreprise - Création et gestion
des campagnes publicitaires - Quel(s)
réseau(x) choisir ? - Les codes de
communication
Créer, animer et fidéliser une
communauté : Formalisation de la
stratégie digitale - Définition et
identification des différents types de
communautés - Créer ou intégrer une
de ces communautés - Déontologie et
bonnes pratiques - Ligne éditoriale et
"content management" - Les règles
d'écriture web - La communication
d'influence et ses limites - Indicateurs
de suivi
Financement des formations en
entreprises (OPCA) : dans le cadre du
plan de formation, le coût des
formations peut entièrement être pris
en charge. Renseignements à l’adresse
4 Construire son e-réputation
Les grands laboratoires ont depuis longtemps mis en place des cellules de veille sur
internet, et peuvent en cas de crise majeure faire appel à des équipes de juristes
parfaitement qualifiées. Les TPE n’ont pas les mêmes moyens, et si l’action en justice,
longue et incertaine, reste l’ultime moyen pour défendre ses intérêts, de nombreux
leviers préalables existent pour construire et surveiller la qualité de son e-réputation.
Pour autant, que l’on soit en B2B ou B2C, il n’y a pas de recette unique pour y parvenir,
mais un ensemble de forces en présence qu’il faut analyser et dont il faut optimiser la
synergie :
L’information corporate émane de l’entreprise et peut prendre plusieurs formes. Du
site internet au blog en passant par une WebTV, ces informations constituent ce que
l’on tend à appeler un « puît de contenu » dans lequel webmaster et moteurs de
recherche puisent leur référentiel.
La presse numérique et par extension toute forme de publication sur internet peut
s’afficher dès la première page de Google, bien avant votre propre site. Mettez en
place une politique de RP et surveillez attentivement ce qui est répercuté sur internet,
ainsi que les éventuels commentaires d’internautes qui y sont associés.
Car les internautes sont en effet au cœur du web participatif « 2.0 » dans la mesure où
ils peuvent, par leurs prises de parole, améliorer la notoriété d’un médicament, ou
propager une rumeur idiote. Là encore, une veille à l’aide d’outils (gratuits ou sur
abonnement) permettra d’intervenir rapidement, et redonner de l’information positive.
Les règles non écrites de savoir être dans le business ont tendance à voler en éclat, et
la concurrence peut aujourd’hui avoir recours à la communication comparative, en
matière de prix ou de performance, et quelquefois même en évoquant de manière
loyale ou non les faiblesses de l’autre. Dénigrement et diffamation sont alors les leviers
de la demande de réparation.
Les groupes de pression. Des syndicats aux ONG en passant par les clubs et autres
lobbistes, ils ont investi le web et avancent souvent masqués pour polluer les pages
participatives de leurs victimes. Evaluez leur pouvoir de nuisance avant d’agir.
Quant au dirigeant, n’oublions pas son « personal branding ». Car en effet, la
réputation des entreprises est faite en grande partie par leurs dirigeants. Et dans le
cadre d’une PME et de la création d’une nouvelle technologie ou d’un médicament, il
n’est pas rare que la communication repose sur un seul homme.
Il vaut donc mieux prévenir que guérir et se donner les moyens pour y parvenir.
Toutefois, la création d’un poste de community manager à temps plein n’est pas
toujours à la portée des TPE.
En fait, ces nouveaux enjeux sont encore flous pour bon nombre d’entreprises, qui
hésitent à identifier une compétence ad hoc. Une phase d’accompagnement peut être
une solution transitoire tout à fait intéressante.
140 caractères… > La plateforme Whaller veut
bousculer le monde des réseaux
sociaux d'entreprises en
proposant une offre totalement
gratuite.
> Conséquence d’un curatif d’E-
réputation inadapté, les
demandes d'indemnisation par
voie judiciaires se multiplient.
> Pas envie de payer par CB sur
internet ? Yesbycash permet un
paiement en liquide, avec l’aide
d’un point relais.
> YouTube estime aujourd'hui
avoir gagné la bataille contre la
télévision. Les agences vont
devoir adapter leurs plans média,
si ce n'est déjà fait...
> IBM France, a fêté cette année
ses… 100 ans !
> Droit à l’oubli : Google rejette
près de 60% des demandes, dont
le cinquième émane de France.
Collectif Signature de Pub ®
« A VOUS DE VOIR…»
Développement de marque,
Formations agrées, Coaching,
Territoire de communication,
Communication opérationnelle,
Multicanal, Evénementiel,
Développement international,
Relations presse, Webmarketing &
stratégie internet…
Email : [email protected]
Tel : 06 88 03 17 55
Directeur de la publication : Philippe
Rosa
Rédacteurs : Bruno Persechini –
Brice Tournaire - Philippe Rosa
Crédits photo : Fotolia © Peter Atkins
www.signaturedepub.fr
C’est quoi « Signature de Pub® » ?
Conçu pour répondre de manière plus globale mais aussi plus pointue aux problématiques
de communication actuelles, le collectif « Signature de Pub® » est composé d'un cœur de
professionnels du marketing et de la communication particulièrement expérimentés, et
fédère les talents complémentaires d'une d'indépendants régionaux et internationaux.
Signature de Pub® propose ainsi à la carte et sans contraintes une palette complète de
conseils et services créatifs. Vous souhaitez en savoir plus sur notre mode de
fonctionnement ? Contactez-nous au 06 88 03 17 55. « A vous de voir… » !
