Communication touristique,Attirer astucieusement sans dépenser inutilement

21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES

c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e

Le Jura « ose » le ton à la radio !

Intervention de Jean-Pascal Chopard, Directeur de Jura Tourisme

21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES

c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e

Eléments de contexte

• De 2008 à 2010 : campagne de communication média / hors-média sur Lyon.• Début 2011 : création de la marque de destination « Jura l’inattendu » avec l’agence Dartagnan.• Nouveau positionnement : « la théorie des 3 P »

• nouveau design, nouvelle signature, le tourisme jurassien affirme désormais une nouvelle ambition et souhaite prendre une autre dimension.

• Dans ce cadre, Jura Tourisme a la volonté de développer la notoriété et la capacité de séduction de la marque JURA.

• Pour construire cette marque, la rendre attractive aux yeux de nos cibles, il fallait lui donner de la lisibilité et orchestrer sa montée en puissance.

Développement d’une stratégie média sur 3 ans

autour de la nouvelle marque touristique « Jura,

l’inattendu ». Dans un contexte fortement

concurrentiel, il s’agissait de donner à la destination

Jura une part de voix et de la rendre visible au niveau

national.

PURETÉ PAYSAGES PÉPITE

21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES

c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e

Objectifs

• Développer la notoriété et la capacité de séduction de la marque ‘’JURA’’• Conforter une logique de destination par une logique de marque pour catalyser l’ensemble des énergies

jurassiennes liées au développement touristique : personnifier la destination, lui donner davantage de corps, de caractère, de vie, pour mieux fédérer autour d’une marque collective plutôt qu’autour d’une destination.

• Créer du trafic sur le site www.jura-tourism.com • Développer la fréquentation et les ventes de séjour • Professionnaliser notre démarche et hisser notre « marque collective » au niveau des références du secteur.

Cible

Avant tout les CSP+, 35 ans et +Profil de cette cible : plutôt hédoniste, réfractaire au tintamarre publicitaire, préfère l'être au paraître La nécessité de fédérer autour de notre action impliquait que les décideurs socio-économiques de notre région soient également une cible prioritaire.

21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES

c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e

Le choix d’un média principal : La Radio

Un parti pris inattenduFormat des spots très court : 10 secondes. Il faut donc interpeller les auditeurs, répéter plusieurs fois le mot « Jura » et avoir un vrai parti pris pour ne pas passer inaperçu : Le Jura est personnifié. C’est lui qui parle, mais, contre toute attente, c’est avec une voix féminine douce et sensuelle qu’il invite les auditeurs à le rejoindre…

Plan média 2012• Diffusion en alternance de 2 spots de 10’’ sur France Info du 10 au 23 avril= plus de 574 spots diffusés (41 messages par jour, soit 287 messages par semaine)• La campagne radio nationale est complétée à la même période par :- une campagne radio sur la région Alsace (un des marchés prioritaire de Jura Tourisme) de 10 jours sur 8 stations locales ou

à décrochage régional- Une campagne radio Grand Est sur Autoroute Info 107.7 pendant 3 week-ends consécutifs

Ces stations locales ou à décrochage régional, très convoitées par les annonceurs, ont nécessité une adaptation du spot radio de 10 secondes en un format plus imposant de 20 secondes tout en conservant le parti pris initial.

Une campagne multi-canaux : La campagne radio a été relayée et enrichie sur :- les réseaux sociaux de Jura Tourisme (Facebook et Twitter), - sur le site portail www.jura-tourism.com - et via les relations presse de Jura Tourisme

Budget global campagne 2012 (production spot + honoraires agences + achat d’espaces pub + évaluation) : 160 K€

21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES

c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e

Histoire d’un buzz

Un buzz médiatique globalement positif pour la marque Jura qui voulait casser avec son image cliché froide et austère.

Evaluation de la campagne : • 47% des auditeurs de France Info s’en souviennent (= 4,987 millions de personnes), auxquelles viennent

s’ajouter 5,3 millions d’autres qui l’ont mémorisée via le buzz suscité.

• 86,8% des gens ont trouvé la campagne « originale », 84% « efficace », 79% « convaincante », 76,8 ont aimé le côté « décalé », 65% ont eu envie d’en parler à leurs proches, et 81,2% de venir en vacances dans le Jura.

• Coût d’un individu ayant mémorisé le message : 0,016 €

• + 640 % de trafic sur le site www.jura-tourism.com dédié aux réservations pendant la campagne

Ce bilan prometteur a donc encouragé Jura Tourisme a poursuivre son action en 2013 et 2014.

21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES

c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e

Les enseignements

• Assumer et défendre le parti pris choisi tout au long du buzz et de la campagne.

• Mobiliser les équipes en interne pour être les relais de cette campagne.

• Inscrire la campagne dans une démarche multi-canal.

• Evaluation des résultats

21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES

c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e

Conclusion

Si la marque Jura a été remarquée, elle a également affirmé son positionnement d’un Jura attrayant, et surtout « inattendu », avec une promesse dont la justification prend sa source dans les « filières régaliennes » jurassiennes (randonnée, gastronomie, oenotourisme, baignade, thermalisme,…).

Dans un secteur concurrentiel le Jura a réussi à imposer une notoriété, un style et une image. Le département est reconnu comme une destination touristique « inattendue ». Aujourd’hui Jura Tourisme déploie sa communication sur les réseaux sociaux. La structure s’est dotée d’un guide de marque qui ouvre les perspectives du développement d’une communication territoriale globale.