MoveOn.org (1/2)

N°250 - du 8 au 14 février 2011

MoveOn.org : la machine à faire des

Présidents ? (1/2)

MoveOn.org : la machine à faire des

Présidents ?

Au moment où les prési-dentielles américaines et françaises entrent dans un cycle plus actif, la campagne 2008 de Ba-rack Obama devient un sujet d’études. Comment analyser les qualités majeures qui ont fait la victoire 2008 ? Ces qualités sont-elles trans-posables pour 2012 ? C’est dans le cadre de cette analyse que Mo-veOn.org occupe une pla-ce à part. La victoire de 2008 de Barack Obama ne peut se comprendre sans garder à l’esprit quatre facteurs déterminants : 1) La crise financière qui a emporté le camp répu-blicain à compter de mi-septembre 2008. Dans la seconde quinzaine de septembre, une fois la crise éclatée au grand jour, Obama a inversé la tendance dans des Etats clefs sur des bases inédi-

tes. Dans trois Etats indé-cis (Ohio, Floride, Penn-sylvanie), Obama est pas-sé en quelques jours de 8 points de retard en moyenne à … 12 points d’avance en moyenne. Du jamais vu à une telle éta-pe de la campagne ! 2) La création d’une mar-que porteuse d’une forte valeur ajoutée : la pro-messe d’une nouvelle Amérique. 3) La première campagne à créer une synergie des nouvelles technologies dans des conditions prati-ques inégalées. Ce fut la plus forte segmentation du corps électoral Améri-cain avec les démultipli-cations qui pouvaient en résulter. Ainsi, le 22 août 2008, l’annonce du choix de Biden a donné lieu à l’envoi de 3 millions de SMS. 8 000 groupes lo-caux ont été constitués sur des bases territoriales ou professionnelles. Une nuée de pages Facebook avait vu le jour avant de

se regrouper dans la der-nière ligne droite au sein du site MyBO.com. Des réunions du candidat étaient annoncées exclu-sivement par Internet et le réseau en cascade ren-du possible par la mobili-sation des volontaires. 4) Dans ce dispositif, Mo-veOn.org a été le quatriè-me facteur au point que des analystes ont présen-té Obama comme l’élu de MoveOn.org. Un positionnement sin-gulier MoveOn est une associa-tion dont l’action repose sur deux postulats : • le citoyen est tou-

jours plus important que l’élu. C’est le ci-toyen qui est à la ba-se de tout. C’est lui qui fait et détient le pouvoir,

• pour que le citoyen

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Accorder la liberté à la base ou inverser la hiérarchie ... Jusqu’alors, la politique a sou-vent été une organisation très pyramidale avec des ordres stricts descendant du haut vers le bas. MoveOn.org a changé cette logique en ouvrant en perma-nence des espaces de liberté à la base notamment par des jeux concours : clips, concours de logos … C’est cette dynamique nouvel-le qui motive les militants.

pu i s s e e x e r c e r convenablement ses droits, c'est-à-dire se prononcer en totale connaissance de cau-se, il doit être «averti».

Le «citoyen averti» est à la démocratie ce que le «consommateur averti» est à la consommation quotidienne. C’est celui qui sait déchif-frer les fausses promes-ses, poser les bonnes questions, ne se laisse pas piéger par les annon-ces racoleuses… Mais comment construire «un citoyen averti» ? Sous cet angle, c’est sim-ple. Il s’agit d’abord de dénoncer les «complots du concurrent». Il s’agit ensuite d’appli-quer la «publicité compa-rative». En ce qui concerne la no-tion du «complot», l’axe consiste à dénoncer pu-bliquement les comporte-ments qui portent atteinte à la considération des consommateurs ou des citoyens. Les premiers pratiquent alors le boycott des pro-duits désignés pour ci-bles. Les seconds votent contre les candidats ou contre les responsables qui ne

respectent pas certaines valeurs. Aux USA, cette logique crée une véritable dicta-ture du consommateur ou du citoyen et malheur à l’entreprise ou à l’élu qui entre dans le collimateur de groupes de pression qui organisent alors une clameur qui emporte presque tout sur son che-min. Cette clameur est d’au-tant plus redoutable qu’elle ne vise pas tou-jours à établir une stricte matérialité des faits mais à convaincre que le vrai est révélé. Un éminent juriste éta-blissait dernièrement dans une revue technique

la différence considérable qui peut exister entre «l’objectivement probable et le subjectivement cer-

tain». Dans une époque qui se dit scientifique, la place de ce que le groupe social croit vrai n’a probable-ment jamais été aussi grande. Le réel importe moins que ce qu’on croit qu’il est. Là réside tout le danger et toute la perversité des campagnes de MoveOn. Elles constituent une structuration du corps so-cial et le rendent ensuite quasi imperméable à des considérations plus objec-tives.


Pour conduire cette infor-mation, MoveOn recourt à la «publicité comparati-ve». De nombreuses comparai-sons peuvent intervenir en politique. Il est ainsi possible de comparer : • les déclarations et les actes,

• les bonnes intentions et les votes,

• les chiffres officiels et des statistiques d’au-tres sources,

• les résultats d’un Etat et ceux des voisins,

• les résultats d’une pé-riode donnée et ceux d’une période antérieu-re,

• …. C’est la reconnaissance qu’une élection est d’a-bord le refus d’un candi-dat plus que le vote posi-tif en faveur de l’un des prétendants. Cette reconnaissance est loin d’être évidente puis-qu’elle malmène sévère-ment l’égo des candidats. La force initiale de Mo-veOn lors de la campagne 2008 a résidé dans la mo-tivation de ses volontaires qui voulaient impérative-ment tourner la page de l’Administration Bush et dans la force de ses cam-pagnes négatives. Sans cette cause de la lutte contre la guerre d’I-rak et de la lutte contre

GW Bush, MoveOn.org aurait-elle pu gagner une telle audience ? Pas sûr. D’innombrables clips anti Bush ont constitué le fonds argumentaire de MoveOn.org. Le jeu concours « GW Bush en 30 secondes » a été une réussite considérable don-nant lieu à une mobilisa-tion sans précédent. Sans la guerre en Irak et sans la personnalité très décriée de Bush, Mo-veOn.org aurait probable-ment eu de la peine à changer d’audience en perdant son image de marque de «réseau gau-chiste». Une étape décisive dans un long chemine-ment MoveOn.org est une asso-ciation créée en 1998 par Joan Blades et Wes Boyd, des entrepreneurs de la Silicon Valley. Elle se veut progressiste mais surtout extrême-ment réactive. Il s’agit de construire un réseau de citoyens qui engage des pétitions à base tout par-ticulièrement de clips. Dès l’origine, la cible pri-vilégiée de MoveOn.org a été les Républicains les plus conservateurs. Bush, Foxnews ont été des ci-bles récurrentes.

2008 : l’affirmation de l’information en ligne

La campagne 2008 a été aussi, voire d’abord, l’affir-mation de l’information en ligne. Pendant la campagne, plu-sieurs sites ont pris une part décisive dans le circuit de l’information. 1) huffingtonpost.com : ce site a acquis son statut de référence pendant la cam-pagne avec un traitement de l’information capable de concilier l’impertinence et l’analyse sérieuse. 2) dailykos.com : un classi-que qui s’est affirmé pen-dant la campagne.

3) talkingpointsmemo.com : un site à l’ancrage militant plus affirmé. Il a conduit des campagne négatives très offensives contre l’adminis-tration Bush. Les anti-républicains trouvaient sur ce site tous les arguments utiles pour construire une campagne efficace.

4) powerlineblog.com : il a débuté en mai 2002. Il fut désigné «blog de l’année» en 2004 par Time magazine et a acquis à cette occasion une forte notoriété. Il est remarquablement écrit mais s’inscrit manifestement dans une pensée conservatrice. Sans ces sites d’informa-tions en ligne, bon nombre des actions auraient eu du mal à être conduites tant elles ont pu bénéficier d’une logique indispensable de ré-seau.


La démocratie appliquée à des causes Le parti pris d’idéal, c’est l’axe stratégique de la campagne 2008 de Barack Obama. Le choix fort a été ensuite, grâce à des outils, d’offrir de s’associer à cet idéal pour le transfor-mer en idéal commun. Ces outils ont alors «vendu de la relation». Mais Barack Obama a d’abord «vendu de l’idéal» y compris par la force de son propre cursus per-sonnel mais bien au-delà par le symbole de tous ses grands projets. Les outils ont permis de bâtir l’adhésion du grand nombre à cet idéal puis de s’affirmer com-me une «marque». Parce qu’on adhérait à la campagne de Barack Obama, on montrait que l’on partageait une vi-sion et des engagements.

Ce faisant, il a probablement annoncé le renver-sement d’une tendance qui condamnait l’idéalis-me au profit du réalisme. Il a annoncé la «conscientious living», c'est-à-dire un style de vie mesuré qui est la recherche de sens. C’est la fin du consumérisme ostenta-toire (style de vie «bling bling»). La campagne Obama a démarré comme créatrice de valeur. Par son succès, elle est devenue créa-trice de mode. Au moment où elle est devenue créatrice de mo-de, les «premiers engagés» ont d’ailleurs mal vécu la perte de leur différenciation initiale. Les rencontres avec les acteurs de la première heure étaient très significatives. Ils exprimaient presque une forme de regret d’être désormais suivis par tant de personnes. Ils s’estimaient dilués, dépassés. La marque dis-tinctive initiale était en voie de disparition. Leur idéal devenait presque trop partagé ...

Deux étapes vont être franchies. La première est la cause de la lutte contre la guerre en Irak. Un clip contre le Général Pe-traeus donne même lieu à une condamnation sévère de Bush lors d’une confé-rence de presse présiden-tielle officielle. Mo-veOn.org faisait son en-trée dans la «cour des grands» pour mériter ain-si d’être un sujet traité lors d’une conférence de presse présidentielle. Au fil des semaines, Bush est devenu la tête de turc de MoveOn.org. La seconde étape est la campagne 2008 de Ba-rack Obama. Cette cam-pagne était la troisième implication de Mo-

veOn.org lors d’une prési-dentielle. La première fut en 2004 aux côtés de Dean durant les primaires démocrates. Puis, la mê-me année ce fut aux cô-tés de Kerry dans le der-nier sprint et plus précisé-ment pour l’aider dans ses levées de fonds. Mo-veOn.org aurait levé plus de 45 millions de dollars en cette circonstance … Mais lors de la présiden-tielle 2008, tout a changé de dimension en s’enga-geant aux côtés d’Obama. Un réseau associatif de près de 4 millions de militants Au début de l’année 2008, MoveOn.org reven-

dique 3, 5 millions de mi-litants. Il est désormais de l’ordre de 4 millions. Pendant la primaire, quand la lutte entre Oba-ma et Hillary Clinton est indécise, MoveOn.org or-ganise un vote interne pour déterminer qui sou-tenir. Obama obtient 70 % des suffrages. MoveOn.org s’engage alors à fond aux côtés d’Obama. Il lui est prêté d’avoir mobilisé près de 2 millions de ses membres lors du Super Tuesday qui connaissait un vote décisif dans 22 Etats. En cette circonstance, MoveOn.org déploie toute la gamme de ses moyens :


Internet bien sûr mais c’est une mobilisation sur tous les supports off line : • clips télés, • messages radiopho-

niques, • porte à porte, • … MoveOn.org venait de s’associer à la campagne Obama de façon décisive. Obama allait le reconnaî-tre très officiellement et traiter MoveOn.org avec une considération particu-lière. Sur ces bases, Mo-veOn.org devait persévé-rer dans sa mobilisation

en 2008 avec deux étapes majeures : • l’inscription sur les

listes électorales, • le vote pour novem-

bre 2008. L’inscription sur les listes électorales a été une éta-pe décisive puisque, pour deux segments (les afro-américains et les hispani-ques), chaque inscription était presque l’assurance d’un vote gagné. Certes, il resterait à mobiliser le jour du vote mais le contenu du vote ne posait pas question. Par conséquent, c’était un investissement particuliè-

rement efficace. Pour franchir ces deux étapes décisives, Mo-veOn.org a toujours utili-sé les mêmes moyens. Tout d’abord, récupérer le maximum de données. A chaque étape, il est possi-ble de récupérer des in-formations utiles : adres-ses mails, numéros de mobiles … C’est le cas lors de la moindre réunion. C’est le cas aussi lors d’o-pérations supposées ano-dines à l’exemple de l’o-pération «Hope». Il a été demandé d’envoyer le message Hope à des ci-bles chaque fois qu’Oba-


kingpointsmemo.com qui a mené des campagnes négatives d’une extrême agressivité sur les scan-dales de l’administration Bush. Cette logique de mobilisa-tion impacte-t-elle déjà d’autres démocraties ? Peut-elle impacter la pré-sidentielle française 2012 ou la structure même de la vie publique rend-elle impossible une telle évo-lution ? (à suivre dans notre prochain numéro)

ma arrivait dans un Etat. Un numéro dédié compta-bilisait les messages. Mais ce numéro dédié enregis-trait aussi les numéros des appels constituant ainsi une formidable base de données pour les sms ultérieurs. Ensuite, tout a été fait pour passer du online à des moyens offline. Contrairement à beau-coup de commentaires sur la campagne via In-ternet, les moyens d’ac-tions de MoveOn.org sont un bouquet d’actions re-courant aux systèmes classiques autant qu’aux nouvelles technologies.

Enfin, c’est la logique de la campagne par la base. Il s’agit de laisser la liber-té à la base pour faire vi-vre la cause. C’est le meilleur moyen pour créer une information de réseau. C’est aussi pour Internet, la meilleure façon pour f a i r e v i v r e d e «l’information virale». Avec de telles méthodes, MoveOn.org a considéra-blement impacté la cam-pagne 2008. Des métho-des qui ont pu compter également avec le relai de sites d’informations en li-gne à l’exemple de tal-

Editeur : Newday www.exprimeo.fr


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En novembre 2008, Barack Obama aurait-il été élu sans le soutien aussi mobilisé de Mo-veon.org ? Probablement pas. Dans notre numéro 250, les méthodes de MoveOn.org ont été présentées. Ces méthodes sont-elles déjà appliquées dans d’autres dé-mocraties ? Sont-elles suscep-tibles d’être mises en œuvre lors de la présidentielle fran-çaise 2012 ? Ce sont les sujets analysés lors de notre numéro 251.

Parution le : 15 février 2011.

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