AVEC LE NUMÉRIQUE, LES MODES ET LESPRATIQUES DE CONSOMMATION CULTURELLEONT CHANGÉ

Les pratiques culturelles des Français ont profondé-ment évolué au cours des dix dernières années. Grâceà la diffusion rapide des smartphones (près de la moi-tié de nos concitoyens possède un terminal de ce type)qu’a permis le modèle de subventionnement des opé-rateurs, mais aussi grâce à celle des tablettes numé-

riques (les ventes sont estimées, à ce jour, à 5 millionsd’unités) (1), le public accède désormais à toutmoment et en tout lieu à une offre culturelle riche etdiversifiée. Les box TV des opérateurs se sont ellesaussi largement imposées, de sorte que l’IPTV(Internet Protocol Television) est devenu le deuxièmemode d’accès à la télévision en France, derrière laTNT. La France est l’un des tout premiers pays aumonde en ce qui concerne les utilisateurs de la télévi-sion par ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line)(2).Avec le déploiement de ces parcs de terminaux numé-riques se sont imposées de nouvelles pratiques quitendent non seulement à développer de manière signi-ficative la consommation culturelle dans notre pays,mais aussi à modifier les attentes des consommateurs. Ainsi, en 2012, les Français ont regardé 3 milliards deprogrammes en télévision de rattrapage (3) et 70 mil-lions de programmes en VàD (vidéo à la demande)payante (4). Ils ont aussi écouté plus de 50 millions detitres musicaux en téléchargement (5).

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Le rôle des fournisseursd’accès à Internet

Les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) jouent un rôle de premierplan dans la structuration de l’écosystème de la culture et des loisirsnumériques français. Ils y jouent même un double rôle puisqu’ilssont à la fois les intermédiaires indispensables entre les créateurs etle public, et des partenaires majeurs du modèle de financement etde promotion des œuvres culturelles. À ce double titre, les opéra-teurs télécoms français sont intéressés au développement pérenne dumarché de la culture et des loisirs numériques. Ils souhaitent partici-per à l’élaboration du nouveau cadre de l’exception culturelle fran-çaise dans une logique de concertation avec l’ensemble des acteurs

de l’écosystème, autour d’intérêts communs et avec pour objectifde développer la création française.

Par Yves LE MOUËL*

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LOISIR

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* Directeur général de la Fédération française des Télécoms.

(1) Estimation GfK.

(2) Point Topic, Global broadband statistics.

(3) Estimation GfK-NPA Conseil-Régies TV du Baromètre de la TV derattrapage.

(4) Estimation sur chiffres GfK-NPA Conseil, CNC.

(5) Estimation sur données du Syndicat National de l’ÉditionPhonographique (SNEP), fin septembre 2012.

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Les consommateurs plébiscitent ainsi non seulementles nouveaux modes de consommation, mais aussi lesnouveaux modèles économiques qui permettent àchacun de choisir l’offre qui lui convient le mieux enfonction de ses usages et de son budget : les formulesde consommation de musique en streaming et surabonnement représentent déjà 40 % des recettes de lamusique numérique, les abonnements constituant àeux seuls 25 % du marché numérique (6). 40 % desFrançais se disent prêts à souscrire à une offre de VàDpar abonnement… (7).En 2013, les opérateurs français déploient la 4e géné-ration de téléphonie mobile, permettant ainsi aupublic français d’accéder au Très Haut Débit mobile,et partant aux contenus numériques et ce, partout ettout le temps. Or, les Français plébiscitent la consom-mation de contenus sur mobiles : 13 % de la consom-mation de TV de rattrapage est réalisée sur ce type determinal (8), 31 % de la consommation de musiqueen ligne des 15-24 ans est faite depuis un mobile (9),le smartphone est le 3e terminal le plus utilisé pour lalecture de livres numériques (derrière l’ordinateurportable et l’ordinateur fixe, mais avant la tablette etla liseuse) (10).

L’OFFRE CULTURELLE NUMÉRIQUE EST RICHEET DIVERSIFIÉE

Les opérateurs et leurs réseaux constituent non seule-ment le lien indispensable entre les créateurs et lepublic, mais aussi le socle qui a permis aux distribu-teurs de biens culturels d’inventer de nouvelles pro-positions de valeur en adéquation avec les attentesexprimée par les consommateurs en matière de liber-té de choix et de flexibilité. En effet, l’offre numériques’est elle aussi fortement développée dans le sillage dudéploiement des réseaux et des terminaux, impactanttous les segments de l’offre culturelle. Le marché fran-çais compte désormais plusieurs dizaines de plate-

formes de distribution de musique numérique, devidéo à la demande ou de télévision de rattrapage, quisont en mesure de proposer leurs services à l’ensembledu public. Le projet MO3T (11) et les offres de jeuxvidéo en streaming sur TV soulignent, de leur côté,l’implication constante des opérateurs dans le déve-loppement de l’offre culturelle numérique, ainsi queles bénéfices générés par les investissements des FAIau profit de la création, sous toutes ses formes. Or, la politique d’investissement et d’innovation desopérateurs télécoms constitue le point d’appui essen-tiel de l’offre légale, en particulier sur les segments endéveloppement :– les accords de distribution conclus entre opérateurset éditeurs de services (12) ont permis au marché dustreaming musical français de connaître une croissanceexplosive (+ 73,6 % en 2011 et + 30 % sur les 9 pre-miers mois de 2012) (13) ; il en est de même pour lemarché de la musique sur abonnement (+ 90 % en2011, + 30 % sur 9 premiers mois de 2012) ;– l’essor rapide de la VàD payante trouve son originedans les investissements des opérateurs, tant du côtéclient (box, interfaces utilisateurs) que du côté de lacréation (acquisition de droits, participation au systè-me de financement de la création, marketing del’offre,…) ;– quant à la TV de rattrapage, son équilibre financierrepose encore principalement sur le financementdirect des opérateurs.Les opérateurs télécoms sont donc loin d’être étran-gers au fait que la France figure parmi les pays les plusmatures en termes de consommation culturelle numé-rique.

UN CADRE RÉGLEMENTAIRE ET ÉCONOMIQUEQUI FAVORISE LES ACTEURS EXTRA-EUROPÉENS

Mais l’Internet et la dématérialisation des contenusont aussi pour corolaire une abolition des frontièresphysiques, qui, s’ajoutant au principe de la libre decirculation des biens et des services au sein de l’espaceeuropéen, remet en question des équilibres écono-miques pensés et établis sur des bases nationales.L’internationalisation de la concurrence sur le marchédes contenus et des services culturels numériques estune réalité qui doit être prise en compte si l’on veutque le cadre réglementaire et fiscal auquel sont soumisles acteurs français leur permette de rester compétitifs.Se développe, en effet, une distorsion de traitemententre les opérateurs nationaux et des acteurs non-nationaux (voire extra-européens) tant en termes defiscalité que d’obligations réglementaires. Ainsi, les acteurs américains (Google, Apple,Amazon,…) installent leurs sièges sociaux européensdans des pays où la fiscalité est plus favorable qu’enFrance. Ce qui leur permet de bénéficier, d’une part,

(6) Source : SNEP.

(7) Voir : http://www.npaconseil.com/media/121217-cp-svod-en-fran-ce.pdf

(8) Baromètre TV en ligne, NPA Conseil-GfK-Régies TV, juin 2012.

(9) Source : SNEP, février 2011, http://proxy.siteo.com.s3.amazonaws.com/www.disqueenfrance.com/file/lettredusnepetgieepa63fevrier2011.pdf

(10) Baromètre des usages du livre numérique, OpinionWay, Sofia,SGDL, SNE, 2012.

(11) Plateforme ouverte et interopérable de distribution de livres numé-riques, dont Orange et SFR sont partenaires.

(12) Deezer-Orange, Spotify-SFR (par exemple).

(13) Source : SNEP.

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de taux de TVA moins élevés (comme auLuxembourg) et, d’autre part, d’une imposition pluslégère (comme en Irlande). Ce double déséquilibre setraduit par un différentiel important entre les prixproposés au public par les acteurs français et les offresde leurs concurrents américains. Cela permet auxacteurs américains de proposer leurs contenus à unprix inférieur sans participer à leur financement, alorsmême qu’ils dégagent un chiffre d’affaires « monde »supérieur à celui de la grande majorité des acteursfrançais. Google affiche en effet un chiffre d’affairesde plus de 50 milliards de dollars, tandis qu’Applegénère 3,8 fois plus de revenus qu’Orange France, etprès de 2 fois plus qu’Orange Monde. Or, la dyna-mique actuelle des marchés a pour effet d’accentuertrès rapidement ce différentiel favorable aux groupesaméricains.De plus, les plateformes éditées par les opérateursnationaux sont soumises à des obligations spécifiquesen termes de promotion et d’exposition des œuvres,voire en termes de production. Or, la France est géné-ralement le mieux-disant européen en ce qui concer-ne les quotas de production et de diffusion imposésaux éditeurs établis sur le territoire national. Celapourrait à terme se traduire non seulement par unnouveau déséquilibre entre acteurs français et acteursétrangers, mais aussi par une sous-exposition de lacréation française sur les services utilisés par le publicfrançais.

CE DÉSÉQUILIBRE REPRÉSENTE UN RISQUE RÉELNON SEULEMENT POUR LE FINANCEMENT DE LACULTURE, MAIS AUSSI POUR L’ÉCONOMIE FRAN-ÇAISE EN GÉNÉRAL

Ces déséquilibres structuraux ont un impact direct surl’économie et la création françaises. En effet, lesacteurs Over the top (OTT) ne participent en aucunemanière au système de financement de la créationfrançaise, ce qui fait peser le risque d’un assèchementdes ressources financières des artistes et des produc-teurs. Ces acteurs sont même en mesure (et ne s’enprivent pas) d’imposer leurs conditions aux ayantsdroit qui désirent accéder à leurs systèmes proprié-taires : fixation, voire modification unilatérale des prix(14), absence de minima garanti (15), etc.Pour autant, ces acteurs ne participent pas plus aufinancement des réseaux qu’à leur déploiement. Or,l’économie future de ces acteurs, comme celle de lacréation, repose largement sur la capacité des opéra-teurs à investir dans la maintenance et dans l’élargis-sement permanent de la ressource Internet. À l’heureoù se profile le mur d’investissement que constitue ledéveloppement de la 4G mobile et de la fibre optique,tout l’avenir de l’écosystème culturel numérique fran-çais, mais aussi de la compétitivité numérique de laFrance, reposent donc sur la capacité des opérateurstélécoms français à investir massivement dans lesréseaux de nouvelle génération. Ceux-ci permettronten effet au consommateur final de bénéficier d’uneamélioration dans sa consommation de biens culturelsnumériques tant en termes de fluidité que de qualité,tandis que créateurs et éditeurs pourront inventer denouveaux contenus et services en tirant parti de la res-source supplémentaire déployée.

Schéma 1 : Comparaison des chiffres d’affaires des opérateurs français avec ceux d’acteurs américains (en M€).Source : publications financières - Taux de change $/€ = 0,797

(14) Voir le précédent de l’augmentation, fin octobre 2012, des prix desapplications sur l’App Store (d’Apple) intervenue sans qu’il y ait eu consul-tation des éditeurs .

(15) Les minimas garantis de rémunération des ayants droit prévalant surle marché de la VàD sont en effet refusés par certains acteurs Over the Top.

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Plus globalement, les acteurs OTT américains ne par-ticipent que marginalement à la création de valeur enFrance que ce soit au travers des emplois, de l’impôtou des investissements, tout en tirant des revenus tantde la création que des investissements français. Il estpar conséquent nécessaire d’établir un cadre concur-rentiel et réglementaire équitable et juste qui permet-te aux acteurs français, garants de la pérennité dudynamisme de la création tout autant que créateurs devaleur pour l’économie nationale, de lutter à armeségales avec leurs concurrents étrangers.Dans le contexte économique actuel, la mise en placed’un level playing field (un cadre concurrentiel juste etéquitable) est en effet un impératif afin de relocaliserla création de valeur au sein de l’économie nationale.De même, ces acteurs étrangers doivent être impli-qués plus fortement dans les mécanismes de finance-ment de la création qui constitue l’un des piliers deleur proposition de valeur.

VERS UNE DÉMARCHE COMMUNE POUR CRÉERLE MARCHÉ DE LA CULTURE DE DEMAIN

Ce rééquilibrage du marché doit avoir pour objectifune optimisation de l’allocation de la valeur écono-mique créée. L’implication des acteurs OTT dans lesmécanismes de financement de la culture doit êtreaccompagnée d’une évaluation plus précise desbesoins du secteur de la création et d’une transparen-ce accrue dans l’utilisation des ressources. Le contexteéconomique actuel impose plus fortement encore lanécessité d’une rationalisation et d’un contrôle strictde l’utilisation des deniers publics. Les taxes, les rede-vances et les rémunérations allouées au financementde la création ne sauraient faire exception.

Comme l’a souligné l’actualité en fin d’année 2012, lerisque est grand de voir des systèmes vertueux visant àfinancer la création dériver au point de menacer l’éco-nomie de ceux qui la diffusent auprès du public et lafinancent. De ce fait, la préservation de la créationfrançaise dans toute sa diversité et dans tout son dyna-misme ne peut passer que par une démarche concer-tée et transparente associant l’ensemble des partiesintéressées. L’avenir de la création dépendra aussi dudevenir des intermédiaires distributeurs, qui, s’ils sontdirectement intéressés au bon financement desœuvres, doivent aussi être associés à la gouvernancedes institutions culturelles qu’ils financent.Cela d’autant plus qu’étant au contact direct dupublic sur l’ensemble des écrans de consommation, lesopérateurs distributeurs de biens culturels numé-riques ont une connaissance fine des usages et de leurévolution. Grâce à cette position privilégiée dans lachaîne de valeur, les opérateurs télécoms sont enmesure d’apporter une valeur supplémentaire auxacteurs culturels en leur permettant d’analyser et d’an-ticiper l’évolution des usages des consommateursnumériques. Cette démarche commune de prospecti-ve et de réflexion sur les leviers de création de la valeuret de son partage est indéniablement nécessaire à lastructuration d’un écosystème culturel numériqueéquilibré et toujours plus dynamique. La mondialisation et l’universalité apportées parl’Internet constituent des opportunités dont il fautsavoir se saisir en anticipant les modes de consomma-tion de la culture de l’ère du numérique.

Schéma 2 : Etude « L'économie des télécoms en France : deuxième étude pour la Fédération française des Télécoms ».Source : Étude « L’économie des télécoms en France : deuxième étude pour la Fédération Française des Télécoms » (16), A.D. Little.

(16) Disponible en ligne : http://www.fftelecoms.org/articles/leconomie-des-telecoms-en-france-deuxieme-etude-pour-la-federation-francaise-des-telecoms

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