[Fr] La veille internationale, contraintes et enjeux - Conférence ICC 2009

© Spotter 2009

Conférence experts ICC 2009

La veille internationale: Contraintes et enjeux

© Spotter 2009 La veille internationale ICC 2009

1. Introduction1. Introduction


Introduction

De la veille terrain spontanée aux outils et compétences spécifiques pour le déploiement de projets de veille internationaux tous médias

•Céline Molina : un profil international, Maitrise Commerce et Affaires Internationales, post-graduate en marketing international, 10 ans d’expérience en Communication, Marketing et Veille, entre Londres, Madrid, Paris et Montpellier.

•Faire de la veille terrain sans le savoir en remontant des infos marchés au siège (Exemple des collections d’Etam - Espagne)

• Intégrer la société Spotter : La technologie et l’humain au service de veille internationale

Spotter a été créé il y a 10 ans, par Ana Athayde, de nationalité portugaise. La société compte parmi ses clients des institutions comme la Commission Européenne, ou le Home Office, des entreprises comme EDF ou Goodyear Dunlop, des agences de communication comme Duke Interactive ou Fleishman-Hillard et des Fédérations sportives comme l’IAAF ou la FEI.


Introduction

Spotter en quelques chiffres

• Création en 1998 en France

• Equipe de 25 collaborateurs plurilingue et multiculturelle

• 12 experts veille et analyse et 10 ingénieurs et docteurs R&D

• 15 langues maitrisées en interne (dont le Russe, l’arabe, le chinois)

• CA de 1,3 M€ en 2008, 40% de progression, 50% à l’international

• 30% de la marge brute investis en R&D par an, soit 20 années-hommes

• 85 % de clients avec projets internationaux


Introduction

Spotter, des solutions par et pour l’intelligence humaine

MEDIASPOTTER

SMART MAPPING

MEDIA WORKSHOP

Plateforme collaborative de veille facilement administrable par les utilisateurs ; combine les données de tous les médias, intègre la gestion des droits d’auteur et est compatible avec tout type de fournisseurs d’information.

Logiciel de cartographie intelligente permettant d’identifier et suivre les sources influentes, de cartographier les réseaux sémantiques et de positionner les acteurs et leurs interrelations.

Atelier d’analyse des opinions combinant text mining, logiciel sémantique et expertise humaine pour l’étude du discours des médias, des conversations sur Internet et des avis de vos différents publics.


Introduction

Pourquoi la veille internationale ?

• De nombreuses raisons pour vouloir mettre en place une veille internationale…

• … que l’on fasse de la veille réputation ou de la veille stratégique…

• … les règles de base sont les même que pour un projet national….

• …. par contre il existe de nombreuses contraintes qui sont autant de défis à relever pour assurer le succès d’une veille internationale et de l’analyse des données collectées.


2. Contraintes et enjeux2. Contraintes et enjeux


Contraintes et enjeux

Les défis « administratifs »

• Le multi-supports à l’international:

- Etre capable d’intégrer tout type de documents, quand on fait de la veille Web, presse écrite, audio et vidéo.. Certains pays ne fournissent les articles qu’en supports papier du à des contraintes de copyright (ex: la Finlande et certaines sources suédoises) >> A scanner, numériser et océriser.

- Budgétiser avec des estimations de volumes des données « prestataires » clippings et Audio-visuels.

- Contrôler régulièrement les volumes et la facturation (ex: unités / articles) et réajuster éventuellement.

- Gérer ces prestataires dans chacun des pays du projet (actualisation et cadrages des mots clés sur les projets complexes, nettoyage des doublons et bruit éventuel).

- S’abonner à des sources spécialisées papier ou web, à des bases de données, et acheter des études.



Presse écriteTélévision & Radio

Médias en ligne

Web News Blogs experts& journalistes

Blogs perso& activistes

ForumsNewsgroups

Réseauxsociaux

Web invisible


Contraintes et enjeux : Exemple

Les enjeux pour une Direction Générale de la Commission Européenne

• Mettre en place un outil global de gestion de la surveillance médias sur 11 pays clés européens pour suivre en continu la réceptivité des médias aux messages délivrés chaque semaine.

• Pouvoir consulter l’intégralité des articles, générer des graphiques d’analyse, des mails d’alerte ou des Press Books.

• Disposer de tableaux de bord d’analyse quantitative et qualitative et de rapports de tendance hebdomadaires pour:

- évaluer l’impact des actions de communication de la DG et la pénétration de ses messages,

- identifier et suivre l’évolution des opinions des acteurs clés s’exprimant sur les sujets suivis.



Focus sur la gestion des copyrights

• La presse écrite

- Gestion via les prestataires ou par la mise en place de contrats avec les organismes compétents dans chaque pays.

Exemple : http://www.cfcopies.com/V2/cfc/home.phpCentre français d’exploitation des droits de copyright http://www.nla.co.uk/Newspaper licencing agency

• Les médias Audiovisuels

- En fonction des pays, disponibilité ou pas des scripts/clipsex: Allemagne

• Le web

- Lien vers les sites, blogs, etc.. Génération de trafic.

Possibilité faire des résumés, des synthèses, des traductions partielles / Voir la jurisprudence


Les enjeux pour la Fédération Equestre Internationale

Système global de surveillance et analyse des média internationaux, basé sur un flux XML fourni par Dow Jones Factiva, une récolte web et un complément de versions papier pour les titres majeurs.

• Présence de la FEI, de ses dirigeants et des compétitions qu’elle organise, sur 20 pays, dans la presse généraliste, sur Internet et dans les revues spécialisées en équitation

Ce travail nous permet :

• De mesurer les performances de « naming » des compétitions gérées par la FEI,

• D’évaluer l’impact médiatique et faire le bilan de visibilité de l’évènement et de ses partenaires, par exemple Rolex pour les Rolex FEI World Cup : présence du nom de la marque dans le texte des articles, sur les photos, etc.

Contraintes et enjeux: Exemple



Les défis techniques

• Différents types de caractère

Pour l’indexation, l’interrogation des sources et sur toute la chaine de traitement de l’information: UTF8

• Spécificités pays

- En particulier le temps de réponse des serveurs chinois – tributaire de la capacité des serveurs à répondre lorsqu’on les interroge

- Accès limité à certaines sources (You tube dans certains pays..) / Difficulté d’accès à l’information dans certaines régions où la censure subsiste…

• De grands volumes d’informations

Il s’agit d’avoir la capacité de gérer et traiter des volumes de publication multipliés, de manière non linéaire par le nombre de marchés (Volumétrie, ex: Skyblogs)


Les enjeux pour la Fédération Internationale d’athlétisme

•Système global de surveillance et analyse des média internationaux pour la Fédération Internationale d’Athlétisme.

•Celui-ci se base sur un flux XML fournit par Factiva, une récolte web pour couvrir des zones telles que l’Afrique et l’Amérique du Sud, et un complément de versions papier pour les titres majeurs.

•En plus de la plateforme MEDIASPOTTER, l’IAAF dispose d’une espace spécifiquement conçu pour gérer en temps réel les dépêches provenant des agences AP et Reuters, celui-ci est mis à jour tous les 15 minutes et des mails d’alerte ciblés sont déclenchés.




Les défis méthodologiques

• Le choix des pays, des marchés, des langues et des supports …. La tentation de tout veiller !

• La question des zones linguistiques. Ex: Hispanophone ou anglophones – UK, US, Thaïlande , Afrique du Sud ?

• La question du tri des publications par marché Quand le pays de la source (.co.uk) ou du locuteur (Forum anglophone) n’est pas

évidente. Ex: Pound / Dollar

• La question de la lecture de l’information… Entrée par thèmes / Pays…



Les enjeux pour un acteur majeur du e-commerce

• L’objectif : mettre en place d’un dispositif de veille au niveau européen sur le e-commerce et ses acteurs.

• Le challenge : sélectionner parmi toutes les informations récoltées, à la fois les « Best practices » et les actions les plus innovantes.

• Le périmètre : 500 sources spécifiques en veille, 70 par pays sur 5 pays.

• Le livrable : newsletters hebdomadaires chartées, structurées par pays et suivant les thèmes/sous-thèmes.



Les défis méthodologiques

• La typologie des internautes et des usages

- Exemple par pays: Importance croissante de twitter, en particulier sur le marché américain / Importance des forums sur le marché français et nombre important de bloggeurs

- Exemple dans un même pays: Ipsos/Sofres

http://www.01net.com/article/142142.html

- Exemple dans un univers web

- http://mickaelguillois.typepad.fr/mkgclient21/

• La différence dans le calcul des AVE

Exemple Goodyear: Variations importantes des résultats des calcul d’AVE d’un pays à l’autre, méthodologies de calcul différentes identifiées… et résultats ajustés en homogénéisant les modes de calcul pour un benchmark pays efficace


Les défis

Les enjeux pour un fabricant de pneumatiques

• Suivre la présence médiatique des marques (Goodyear, Dunlop, Fulda) et des produits du groupe Goodyear dans la presse généraliste et spécialisée en France, en Allemagne, en Espagne, en Italie et en Angleterre.

• Voir l’évolution, chaque trimestre des principales valeurs d’image transmise par les médias et de s’assurer ainsi de la cohérence de ces dernières avec le plan marketing propre à chaque marque.

• Comprendre la valeur d’audience et publicitaire de cette couverture médiatique par des calculs d’équivalence audience/valorisation publicitaire, en normalisant pour mesurer et comparer les performances respective sur chaque marché.

• Faire un Benchmark avec les concurrents.



Les défis linguistiques

• La traduction, les synthèses et l’analyse humaine:

- Le multilinguisme: Il existe une vrai valeur ajoutés des natifs, tout au long du projet et pour la mise en place, avec la définition des mots clés et la rédaction des scénarios. On ne peut pas se contenter de traduire les scénarios et mots clés, certains termes sont propres à chaque pays. Exemple: « Bling-Bling »

- Le multiculturalisme: Il s’agit de comprendre le pays sur lequel on travaille, de connaitre les sensibilités culturelles nationales, locales, le contexte sociaux-économique, et l’histoire… idéalement les journalistes/médias clés et les « gourous » secteurs / Et d’être capable de comprendre les enjeux pour le siège français, la stratégie et d’analyser les données du point de vu de celui qui va recevoir l’information, selon sa grille de lecture.

• Les outils de traduction automatique :

- Babel fish, traduit les textes / http://fr.babelfish.yahoo.com/

- Systran traduit le web et les RSS / http:// Systranet.com



Les enjeux pour un groupe de communication

• Un groupe présent sur les 5 continents avec plus de 40 bureaux

• Veille autour du groupe et de ses filiales, combinant presse, Internet spécialisé et remontées d’information des bureaux locaux.

• Les analyses d’impact, évaluation fine de la visibilité, de l’impact et du positionnement de Media Planning Group vis-à-vis de son concurrent majeur.

• L’analyse qualitative, sur les traits d’image véhiculés par les médias sur le groupe.

Cette analyse permet :

• De suivre les messages des dirigeants dans leur contexte éditorial afin d’analyser comment ceux-ci sont repris et retransmis.

• De comprendre si les composantes du positionnement agences du groupe sont bien comprises et traduites au travers des articles relevés.


3. Conclusion3. Conclusion


Conclusion

Une thématique peu abordée…. pour un terrain de recherche mondial, des projets complexes, un champ d’investigation passionnant…

Signe des temps, on commence souvent par ses présentations par la définition de Wikipedia … dans ce cas elle brille pas son absence …

Pas d’entrée, une seule mention http://fr.wikipedia.org/wiki/Vin_effervescent) http://veille.viteff.com/-Veille-

Le GFII qu’en à lui, avait souligné, dans l’introduction de son séminaire sur la veille internationale « Cette thématique a été, jusqu’à aujourd’hui, peu explorée dans des séminaires, du fait de son aspect stratégique ».

Alors, pour d’autres retours d’expérience … Séminaire du 2 juillet 2008, toujours en ligne sur : http://www.gfii.asso.fr/article.php3?id_article=2564

Et peut être bientôt les vôtres…. !


Merci pour votre attention !

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Réalisé par Céline MolinaDirectrice Business Développement et Communication

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