La digitalisation de la relation client dans le secteur des assurances

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Etude

La digitalisation de la relation client dans le secteur des assurances Benchmark du marché Tunisien Mai 2016

Benchmark des initiatives digitales des assureurs tunisiens

2 Colombus Consulting

Equipe de rédact ion

Mohamed Ali SLOULI Consultant

Rania TERRAS Consultante


Editor ia l

“ Colombus Consulting est un cabinet français de conseil en management et organisation fondé en 1999. Nous intervenons dans les programmes de transformation et réorganisation, d’efficacité opérationnelle, d’amélioration de la performance des réseaux de distribution, d’accompagnement au lancement de produits. Présent en Tunisie depuis 2012, le bureau compte actuellement une quinzaine de consultants. Nous accompagnons des sociétés d’assurance, bancassureurs, institutions de prévoyance, mutuelles et courtiers sur l’ensemble de leurs activités vie et non-vie en Tunisie, et à l’international. Le secteur local et international des assurances est en pleine mutation, la conformité réglementaire, l’intensité concurrentielle et l’innovation sont les moteurs de ces changements, qui ont contribué à bouleverser et transformer le business model classique des assurances dont le principal challenge est de remettre le client au centre de leurs orientations. Les opérateurs d’assurances s’attaquent ainsi à leur réseau de distribution traditionnel grâce aux nouvelles technologies. Celles-ci ayant engendré une dématérialisation et une virtualisation des relations client-fournisseurs, les amène aujourd’hui à revoir la notion de proximité à travers de nouveaux canaux digitaux. La présente étude menée sur la digitalisation au service de l’expérience client témoigne de cette dynamique et dresse un panorama des initiatives digitales proposées par les principaux acteurs de l’assurance en Tunisie.

Mohamed Ali RAZGALLAH Co-fondateur du bureau de Tunis. Directeur Associé en charge de l’offre « Transformation Digitale des entreprises »

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Sommaire

Le scope de l’étude P 5

Le secteur des assurances P 7

Le canal Internet P 10

Le canal Mobile

P 11

Le canal Réseaux Sociaux

Informations : Transparence et lisibilité des offres

P 12 Interactivité avec le client P 13 Le Selfcare

Cartographie globale de la présence digitale des assureurs

Conclusion

P 15

P 17

P 21

P 22


Périmètre de l’étude

Cette étude a été réalisée par Colombus Consulting Tunisie au deuxième trimestre 2016, elle porte sur l’ensemble des 21 compagnies d’assurances du marché tunisien, classées en 3 catégories selon leur nature juridique et leur modèle économique :

L’analyse porte sur l’ensemble des gammes de produits d’assurance adressant le marché des particuliers, à savoir :

Incendie et Risques Divers Automobile Santé Vie Agricole

et vise les principaux canaux digitaux suivants :

Sites internet Applications mobiles Réseaux sociaux

Le scope de l’étude


Structure de l’étude L’orientation choisie couvre le « Parcours Client » selon un prisme « prospect » : disponibilité des informations visibles par un profil « prospect » à date de consultation pour les gammes de produits proposées par l’opérateur et par un prisme « client » : interactions, autonomie, réactivité.

Etude Quantitative L’analyse quantitative à travers le canal « Site Internet » a conduit à l’évaluation des 21 sites internet, les résultats sont répercutés sur les 3 axes de la proposition de valeur apportée aux clients : � Disponibilité de l’information, transparence et lisibilité de l’offre � Selfcare � Interactivité client/opérateur

Etude Qualitative L’analyse qualitative porte sur l’étude des canaux « Mobile » et « Réseaux Sociaux » : nature des applications mobiles, présence sur les réseaux sociaux et fréquence de communication.


Le secteur de l’assurance en Tunisie : un faible taux de pénétration dans l’économie malgré une croissance soutenue du CA du secteur

En Tunisie, le taux de pénétration et la densité des assurances restent en retrait par rapport aux autres pays émergents

Le secteur de l’assurance, un secteur en pleine mutation

En 2014, le chiffre d’affaires global du secteur des assurances s’élève à 1 556 MD ce qui représente un taux de croissance de 10,15 % en 2014 contre 9,90 % en 2013, 9,13% en 2012 et 5,14 % en 2011. Le taux de pénétration de l’assurance dans l’économie tunisienne reste faible et évolue lentement. Il est passé de 1,82% en 2011 à 1,88% en 2014, contre une moyenne mondiale de 7,5%.

Evolution du chiffre d’affaires du secteur de l’assurance en Tunisie (en MD) / Evolution du taux de croissance

Un taux de pénétration en retrait par rapport aux « bons élèves » parmi les pays émergents

Source FANAF 2014

Avec un taux de 1,88%, la Tunisie est classée 64eme en termes de taux de pénétration dans les pays émergents, ce faible taux est entre autres dû à :

L’intensité de la concurrence La rigidité du cadre règlementaire Le manque d’informations et de communication autours des services

Source FTUSA Analyse Colombus Consulting


Un secteur mondial en pleine mutation

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Le digital est l’un des principaux piliers de ce changement, qui offre la possibilité aux opérateurs d’assurance de s’attaquer à leurs réseaux de distribution et de communication traditionnels grâce aux nouvelles technologies. Ces derniers ayant engendré une dématérialisation et une virtualisation des relations client- fournisseurs qui les amène aujourd’hui à revoir la notion de proximité à travers l’introduction des canaux digitaux dans leur modèle de distribution et leur relation client en général.

L’évolution du comportement des acteurs, les nouveaux usages, les évolutions règlementaires, et particulièrement les innovations technologiques : autant de facteurs qui ont contribué à bouleverser et transformer le business model classique des assurances. Après avoir opéré un recentrage sur leur activité, puis procédé à de multiples concentrations, les compagnies d’assurances sont amenées à repenser leurs mode de fonctionnement, leurs organisations pour promouvoir la souplesse et l’adaptabilité, celles qui peinent à changer leur fonctionnement peuvent se retrouver ainsi rapidement en difficulté.

Moteurs de changement et principaux axes de mutation


L’émergence des nouveaux enjeux liés au digital L’introduction des canaux digitaux dans le modèle de distribution des assureurs a fait émerger de nouvelles problématiques qui touchent au « Parcours Client », plus précisément, il s’agit d’offrir le choix du bon canal au bon moment, en fonction du besoin, avec un service désormais adapté, voire sur mesure. L’agence physique, occupe jusqu’à aujourd’hui un rôle central dans le dispositif relationnel classique, doit s’interconnecter avec les autres canaux digitaux dans l’optique d’optimiser les circuits de distribution et de fluidifier le parcours client répondant ainsi aux nouveaux défis.

Et en Tunisie … ? Aujourd’hui en Tunisie, certains assureurs ont décidé de franchir le cap avec la mise en place de canaux digitaux alternatifs et commencent à accompagner l’évolution des attentes de leurs clients. Cette étude va analyser cette présence et dresser un bilan de l’utilisation des différents médias.

L’introduction des canaux digitaux pousse ainsi les compagnies à repenser :

La gestion de la relation client et de la qualité de service à distance

La diversification de l’offre et adéquation Offre/Segment/Canal

La gestion du risque de fraude

Le pilotage de la rentabilité

L’évolution de l’animation commerciale

La politique de souscription

Nouveau modèle de distribution des compagnies d'assurances

La présence des assureurs tunisiens sur les médias digitaux


Un taux de pénétration important du canal internet en Tunisie

On compte aujourd’hui 5,81 Millions d’utilisateurs internet en Tunisie avec un taux de pénétration de 53 % de la population (*).

La tendance aujourd’hui, est celle d’exploiter fortement ce canal de fait de la multitude de possibilités qu’il présente et de la taille de marché qu’il est capable de cibler. L’essor des nouvelles technologies comme l’internet haut débit et les réseaux 3G ont fortement contribué au développement de ce canal en Tunisie.

Avec des possibilités comme la comparaison des offres de prix et le recueil des avis sur différents services & produits offerts, ce canal a réussi à renforcer le pourvoir de l’acheteur face aux producteurs, on parle alors d’« empowered consumer ».

Qu’en est-il de l’utilisation de ce canal par les compagnies Tunisiennes d’assurance ? Quelles fonctionnalités sont-elles capables d’offrir à leurs clients dans un contexte de relation en pleine mutation ? Quel est le niveau de disponibilité et de transparence de l’information ?

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Le canal Internet

(* ): Source : Tunisie Sondage (2014)


Le canal internet offre alors l’opportunité aux assureurs de :

� Simplifier et faciliter la compréhension de l’offre de services

� Etablir ou renforcer le lien de confiance avec le consommateur en exposant au grand public les retours d’expérience clients (avis ou recommandations en ligne par exemple)

En Tunisie, les opérateurs d’assurance ont clairement opté pour la transparence de l’offre sur le Web, ainsi tous les opérateurs se sont alignés pour afficher les informations sur leurs produits.

La transparence de l’offre se traduit par les actualités concernant la compagnie, le monde de l’assurance et les nouveautés règlementaires.

On trouve alors que 76 % des opérateurs affichent les actualités sur leurs sites ce qui facilite la recherche d’information pour le client potentiel et lui fait gagner du temps.

La fonctionnalité de « simulation des devis » est aussi présente sur le Canal Web mais à moindre échelle, cette fonctionnalité peut satisfaire le besoin de recherche d’informations préalables à l’achat chez le client potentiel.

Même si la transparence de l’offre est clairement visible sur les deux premiers aspects, peu d’opérateurs proposent d’accepter des réclamations en ligne (seulement 19% des opérateurs acceptent les réclamations en ligne).

Exemple d’initiatives

1.1 Informations : Transparence et lisibilité des offres

Les offres du secteur se multiplient, mais le système manque de transparence et les tarifs proposés ne sont pas toujours compréhensibles par le client final. Ainsi, l’offre de services et les garanties proposées ne sont pas toujours comprises et assimilée par des clients non-initiés.

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“ ATTAKAFULYA : Liens vers des sites utiles (FTUSA, Ministère des Finances …), Revue de presse,..

CARTE VIE : Lexique, conseils et bonnes pratiques, FAQ

LLOYD TUNISIEN : Enquêtes de satisfaction

ASSURANCES MAGHERBIA: Téléchargement des formulaires

Informations relatives à la transparence de l’offre sur le site Web


Dans ce sens, on remarque que les opérateurs d’assurance Tunisiens essayent de guider le client vers le canal physique, ainsi les principaux services proposés en ligne sont « l’échange par mail avec un conseiller » et la « localisation des agences physiques ».

Il est à noter que des fonctionnalités comme le « Web call back », « la prise de RDV en ligne », ou « l’échange en ligne avec un conseiller » restent peu, voire pas du tout exploitées par les opérateurs Tunisiens comparé aux opérateurs Français.

Ces fonctionnalités pourraient parfaitement renforcer les synergies entre le canal digital et le canal physique.


1.2 Interactivité avec le client

CARTE Assurances : Propose d’être rappelé par un conseiller

ASSURANCES MAGHREBIA : Réponse conseiller en 24H

Etant donné la nécessité du contact humain pour concrétiser un contrat d’assurance (Obligation règlementaire, culture client,…), les opérateurs d’assurance ont misé sur « l’interactivité client » via le canal Web comme un canal d’information plutôt qu’un canal de distribution. L’objectif ultime étant de fidéliser le client et d’utiliser le canal internet pour faciliter l’accès et assurer la bascule vers le canal physique (Agence, courtier, agents,…).

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Source : Etude Colombus Consulting 2015

Principales fonctionnalités d’interaction avec les clients via le site Web


En Tunisie, même si le besoin du client commence à muter avec l’arrivée sur le marché du travail de la génération Y et l’accélération de l’usage des nouvelles technologies, les assureurs ne semblent pas suivre le pas du changement et sont encore très loin du modèle Selfcare.

En effet, seulement, 43 % des opérateurs proposent des services en ligne basiques tels que « l’espace client », « la consultation de l’historique », « le téléchargement de justificatifs » ou « le suivi des remboursement ». 38% des opérateurs proposent d’autres services tels que la « mise à jour des données » et « le suivi de l’états des sinistres déclarés ». Par contre, peu d’opérateurs se distinguent du lot (10%) et proposent des services de « souscription et paiement en ligne » ou « déclaration des sinistres » mais ça reste faible comparé aux opérateurs Français (respectivement 35% et 33%). Enfin, il n’existe aucune compagnie qui offre des services avancés tels que la demande « d’avenant » ou « la résiliation en ligne » et les assureurs Tunisiens sont en retard par rapport aux Français sur les services similaires (respectivement 38% et 8% des assureurs Français proposent les services en ligne « Avenant » et « Résiliation en ligne »)

Internet a permis de mettre à niveau le comportement et les attentes des consommateurs en matière de relation client. Ainsi des nouveaux services et des nouveaux usages ont vu le jour, ce qui a permis l’apport d'une réponse claire et rapide aux sollicitations des consommateurs. On parle alors du « Selfcare » ou la pratique par laquelle on donne la possibilité au client d’effectuer des actions de gestion de son compte en toute autonomie.

1.3 Le Selfcare

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Principales fonctionnalités de Selfcare disponibles


Exemple d’initiatives � CARTE ASSURANCES : Propose un service de souscription et paiement en ligne

Source : Etude Colombus Consulting 2015

Analyse comparative de la disponibilité en ligne des fonctionnalités avancées


L’explosion du canal Mobile en Tunisie Malgré sa taille relativement faible, le secteur de la téléphonie mobile se caractérise par une dynamique soutenue et un taux de pénétration élevée en Tunisie :

Un Canal mal exploité par les compagnies d’assurances Tunisiennes

L’effort digital au service du client Les applications mobiles recensées mettent à l’évidence la poursuite d’objectifs distincts adressant l’ensemble de la chaîne de valeur assurance :

� La simplification et la contraction des délais d’accès à l’information

� La mise à disposition d’un outil de Selfcare concentré sur un produit

� Le renforcement de la mobilité de la relation client (interactivité)

Seulement 27 % des opérateurs d’assurance Tunisiens sont présents sur le canal Mobile

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129,2 % le taux de pénétration pour la téléphonie mobile en Tunisie, soit 14,4 Millions de lignes

56,2 % c’est le taux de pénétration de l’internet mobile en Tunisie, soit 6,3 Millions d’abonnées

2,2 Millions c’est le nombre de smartphones en Tunisie, grâce à la démocratisation des packs 3G. Ce chiffre pourrait augmenter suite à l’introduction de la 4G en Tunisie. Source : Ministère des Technologies (2015)

Malgré le fort taux de pénétration du canal mobile en Tunisie et l’important nombre de smartphones, l’inventaire des applications disponibles au 01/05/2016 fait état de 6 applications mobiles chez les Assureurs : Ce chiffre traduit la passivité de la stratégie multicanale des opérateurs d’assurance Tunisiens et l’absence d’une volonté d’entrer dans le quotidien des clients / prospects.

Le canal Mobile


� La proposition d’un service à valeur ajoutée spécifique au support mobile (analyse comportementale)

� La présentation des produits dans une optique commerciale de multi équipements et multicanal

Panorma des principales fonctionnalités offertes par les applications mobiles

Ainsi, presque toutes les applications mobiles présentes sur le marché Tunisien proposent un « espace client » avec un « suivi du remboursement », mais seulement 3 des applications présentes offrent des services de « contact avec l’assureur » ou une « déclaration et suivi des sinistres » Enfin, exclusivement, 1 seule application propose des services innovants répondants aux besoins des clients « très mobiles » tels que « la souscription et le paiement des primes en ligne ».


SALIM SERVICES : Permet la recherche de prestataire (médecin, pharmacie …) par nom, région ou spécialité

STAR e-CONSTAT : permet de contacter la protection civile, police de secours ou l'assistance dépannage

CARTE ASSURANCES : Souscription et paiement des primes en ligne


Un canal de plus en plus influent Depuis quelques années, nous vivons une prolifération des réseaux sociaux.

Les communautés sont devenues un des secteurs en ligne le plus populaire, à ce titre leur

influence est grandissante, plus particulièrement en Tunisie :

42 % le taux global de pénétration des réseaux sociaux en Tunisie, soit 3,6 Millions d’utilisateurs actifs.

4,6 Millions le nombre de comptes Facebook recensés en Tunisie, c’est le réseau social le plus populaire.

415,000 le nombre d’utilisateurs de Linkedin en Tunisie, le réseau social professionnel est en train de se développer en Tunisie et démontre une évolution dans l’usage des réseaux sociaux. Source : Tunisie Sondage (2014)

Ces réseaux sociaux représentent en effet de nouveaux espaces d’échange avec les internautes qui sont aussi bien des clients, des prospects, des collaborateurs, partenaires, leur permettant de vivre de nouvelles expériences et représentent pour les assureurs de nouvelles opportunités en terme de relation client pour : � Le développement de notoriété

� La conquête de nouveaux clients

� La fidélisation des clients

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Le canal Réseaux Sociaux

Les réseaux sociaux sont en train de changer radicalement la manière dont les entreprises interagissent avec leurs clients, mais aussi la façon de communiquer entre les internautes. On comprend bien que ce mode de communication ne peut plus être exclu des stratégies digitales des opérateurs d’assurance.

Conscients de la notoriété et du potentiel de couverture de ces nouveaux moyens de communication, les compagnies d’assurance Tunisiennes ont clairement opté pour une stratégie de présence sur les réseaux sociaux. Ainsi 95% des compagnies d’assurances Tunisiennes sont présentes sur au moins un réseau social. Sans grande surprise, le réseau social préféré des Tunisiens, Facebook, est en pole position .


Les réseaux sociaux comme levier de développement de la notoriété Les réseaux sociaux sont devenus un canal de communication incontournable des stratégies marketing des entreprises dans la transformation digitale. Ils constituent ainsi un lieu de rencontre et d’échange entre les opérateurs et le public (clients, prospects, fans actifs et leaders d’opinion de son marché). Le service marketing-communication peut ainsi travailler avec les nouvelles technologies pour adresser des messages de manière ciblée et personnalisée, en cohérence avec la communication institutionnelle qui demeure indispensable. Les médias sociaux seront de plus en plus systématiquement intégrés à la stratégie média de l’entreprise (équipe dédiées, budgets prévus…) Ces derniers sont utilisés massivement pour promouvoir les actualités institutionnelles et les engagements de service des marques. Le support technologique offert par le média peut ainsi servir des objectifs spécifiques de type appui pédagogique (ex : vidéos sur YouTube) ou animation commerciale (ex : events sur Facebook). Les marques qui ne sauraient faire preuve de réactivité face à ces nouvelles formes de communication fortement virales se verraient devoir gérer une communication de crise en cas de bad buzz.

Classement de la présence des compagnies d’assurance

Les bons élèves :

GAT ASSURANCES, ZITOUNA TAKAFUL et CARTE ASSURANCES : Forte présence et visibilité sur les réseaux sociaux, les pages sont régulièrement mises à jour, le contenu social est diversifié (Statuts, Liens vers les sites Web, des vidéos Youtube et Facebook, évènements …)

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Les réseaux sociaux comme levier de conquête de nouveaux clients Les stratégies de conquête et de fidélisation des clients passent par une communication marquée sur les réseaux sociaux en raison : � De la notoriété des réseaux sociaux en Tunisie et leur capacité à toucher un plus large

public

� Du caractère viral autour des offres exclusives ou avantages liés aux servicess

� De la force de la recommandation

Les réseaux sociaux comme levier de fidélisation des clients Ce qui a changé dans la relation client, c’est le rapport à l’instantanéité. Aujourd’hui, les clients veulent des réponses immédiates de la part des entreprises et n’hésitent pas à le faire savoir. Conscients des enjeux de la nouvelle relation 2.0, les compagnies d’assurances sont de plus en plus réactives et ont développé sur les réseaux sociaux des espaces d’échange et d’informations.

Encore une fois, naturellement, Facebook s’impose en nombre d’audience avec 180269 abonnées, suivi par Linkedin (3355 abonnées). Cela se justifie par le choix du canal capable de toucher la plus grande audience du fait de sa notoriété et de sa facilité d’accès.


Néanmoins, les compagnies d’assurance peuvent aller plus loin dans la fidélisation de leurs clients, en les impliquant dans l’enrichissement de leurs offres via le développant d’espaces d’innovation collaboratifs et le partage d’expériences vécues par les internautes/mobinautes autour des produits et services de la marque.

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Cartographie globale de la présence digitale des compagnies d’assurance

Présent sur le Canal Non présent sur le Canal

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Canal Web Canal Mobile Réseaux sociaux


Conclusion

Les opérateurs d’assurance ont amorcé leur présence digitale, contraints par une concurrence accrue à se différentier et à communiquer d’avantage. Les compagnies Tunisiennes sont plutôt bien présentes sur les canaux classiques et offrent la possibilité aux clients d’interagir et d’effectuer le suivi de leurs comptes. Néanmoins elles accusent un retard flagrant à répondre aux exigences des clients « connectés » :

• Instantanéité • Mobilité • Personnalisation • Selfcare

Les compagnies ont donc tout intérêt à accélérer leur transformation digitale afin de s’inscrire rapidement dans un nouveau modèle de consommation ainsi qu'à un nouveau modèle relationnel. La digitalisation est une réponse pour dynamiser la relation client, capter des prospects et fidéliser les clients qui ont des exigences croissantes en matière de réactivité et de rapidité d’accès à l’information. Cette transformation digitale nécessite la mise en place d’une démarche globale qui couvre un large ensemble de chantiers :

• Un changement organisationnel qui place le digital en transverse avec de nouveaux rôles et responsabilités de coordination avec les autres directions (Marketing, DSI,…)

• Une dématérialisation des processus afin de pouvoir les ouvrir aux clients, prospects,...

• Un alignement des systèmes d'information et des processus métiers selon une stratégie digitale cohérente pour offrir une vision unifiée du parcours et du profil client

• Un changement de culture vers plus de co-création d’idéation et de collaboration


www.colombus-consulting.com

Mohamed Ali RAZGALLAH Directeur Associé Tél : 27 92 13 10 [email protected] Immeuble Lac des cygnes - Bloc B -1053 les Berges du Lac Tunis

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