A l’attention de M. Vansnick

Réalisé par Karger Véronique, 2ième Marketing,

année académique 2010-2011

Slide 1 Je vais vous présenter le livre « To buzz or not to buzz » de Georges Chétochine qui était professeur de marketing à l’université IX- Dauphine à Paris pendant plus de 20 ans. Il nous explique dans son livre comment on crée et alimente du buzz.

Slide 2 Pour créer du buzz positif, la chose la plus importante est de transformer ses clients en évangélistes. Les évangélistes d’une marque sont des clients qui sont tellement satisfaits d’un produit qu’ils vont donc créer du bouche à oreille automatique. L’évangélisation est le vrai moteur de la stratégie buzz.

Slide 3 Imaginez vous qu’une femme aime son nouveau shampoing, elle croit au produit et à la marque qu’elle utilise. Elle veut donc partager sa joie, sa satisfaction et son savoir à tous ceux qui l’entourent. Donc elle va parler à toutes ses copines de ce shampoing. Elle crée du bouche à oreille.

Slide 4 Une stratégie buzz nécessite impérativement des évangélistes qui trouvent la raison de leur volonté évangélique et qui ont une cause à véhiculer, une idée virus et des stickness factors, parce que cela est beaucoup plus performant que les publicités ordinaires.

Slide 5 Une idée typiquement virus c’est l’exemple des Macs de Apple. Le fait qu’avec ce type d’ordinateur on ne risque pas d’avoir un virus. Cette propriété du Mac frappe et séduit tous ceux qui un jour ont eu un problème avec leur ordinateur.

Slide 6 A coté de l’idée virus, il y a des mots, des images qui collent au cerveau et qui font que l’on n’oublie jamais ce qui vient de nous être dit. Ce sont les stickness factors, comme les mots « I have a dream » de Martin Luther King ou encore « to be or not to be » de William Shakespeare ou tout simple l’enseigne de Nike avec le « Just do It »

Slide 9 Pour recruter des évangélistes, il faut utiliser des opérations précises pour arriver à sont but, un buzz positive.

Slide 10 Les opérations de street marketing. Il s’agit en fait de créer un événement dans la rue, sur les parkings des magasins. Certaines sociétés utilisent des trains ou des bus podiums dans lesquels il se passe quelque chose. On peut inviter le public à des réunions d’information, à des débats, à des projections de films, à des barbecues, etc.

Slide 11 Les opérations basées sur la publicité. Il est toujours possible d’attirer des vecteurs en faisant de la publicité. Cela peut aller de la petite annonce en passant par une campagne radio, une campagne magazine, voire une campagne TV ou une campagne d’affichage.

Slide 12 Les opérations d’influence marketing. Certaines personnes sont influentes, il faut donc les utiliser comme moyens d’influencer des vecteurs à s’inscrire. Il ne s’agit pas ici de se servir des leaders d’opinion pour vendre le produit mais de personnes influentes pour créer un fichier de vecteurs possibles pour une campagne de buzz marketing.

Slide 13 Les opérations de Consumer to Consumer. Il s’agit d’utiliser le viral marketing pour créer une chaîne de vecteurs. On envoie par Internet un jeu, une vidéo que l’intéressé renverra à un ami qui partage les mêmes idées.

Slide 14 Animer les évangélistes. Les évangélistes doivent être en permanence animés, faute de quoi ils vont oublier leur mission et leur rôle. Une campagne de buzz marketing peut durer plusieurs mois, voire une année.

Slide 15 On est plus ici dans le cadre d’une opération de propagande. Cela implique donc un point de vue créatif plus lié à la propagande qu’à la publicité classique. Le vecteur est donc seul juge de la qualité créative du contexte. En écoutant la radio, en regardant la TV, en lisant des prospectus, l’évangéliste doit adhérer.

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Il doit être fier de la publicité qui est faite sur la cause. Les personnes qu’il va évangéliser doivent elles aussi avoir été attirées, motivées, intéressées par ce contexte. Le succès du recrutement, de l’animation, de la formation des évangélistes dépend de cette création du contexte.

Slide 17 Compagne soft Dans son livre BUZZMARKETING, Mark Hughes explique qu’on peut aussi faire du buzz dans certains cas en poussant la presse et les médias de parler de vous. Pour faire un tel buzz il faut appuyer sur les boutons

- le tabou, l’insolite, l’excessif, l’hilarant, Le remarquable, Le secret, - le tabou, parler de quelque chose que personne n’ose clairement dire - l’insolite, parler de l’inattendu - l’excessif, forcer le trait sur certains faits - l’hilarant : lancer une idée qui va faire rire tout le monde et qu’on aura envie de répéter

pou faire rire - Le remarquable, l’histoire extraordinaire qui vous invite à la raconter - Le secret, la chose que l’on va vous dévoiler et que vous vous empresserez de dire aux

autres

Slide 18 overweight date.com Ian Klein voulait vite gagner de l’argent et il pensait que le marché des rencontres pour mariages soit un secteur rentable. L’idée lui est venu en discutant avec sa sœur qui était célibataire et non pas obèse mais dirons très enveloppée. En conséquence le site overweightdate.com a donc été lancé.

Slide 19 Parce que Ian Klein n’avait pas suffisamment de fonds propres, il se concentrait sur le bouche oreille. Il a donc loué une boutique dans un centre commercial très fréquenté. Il avait engagé des hôtesses obèse qui ont distribuées des t-shirt avec le nom de son site.

Slide 20 Il a aussi distribué des prospectus dans les restaurant Fast Food avec le slogan « Ne mangez plus vos hamburgers seul, choisissez-vous une compagne ou un compagnon qui fait le poids !» Sur 18millions de célibataires obèse aux Etats-Unis, plus que 20% connaissaient le site un an après son lancement.