Agences de Communication et outils de veille et d’e-Réputation : quelle méthodologie au service...

Agences de Communication et outils de

veille et d’e-Réputation :

quelle méthodologie au service du client ?

Olivier Guérin, image & dialogue consultants Bernard Normier, Lingway

REPUTATION = BUSINESS

« Les deux choses les plus importantes

n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise :

sa réputation et ses hommes. »Henri Ford

REPUTATION = WEB

« Votre marque n'est pas ce que vous en dites,

mais c'est ce que Google en dit. »Chris Anderson

Les bénéfices d’une bonne e-réputation :

- Valoriser l’image,

- Développer notoriété et ventes

Le risque d’e-réputation :

- N° 1 auprès des dirigeant US (80%)

- 5% d’impact sur la valeur en bourse

- développement fulgurant des réseaux sociaux

Le marché mondial de la réputation en ligne devrait grimper de 460 millions de dollars en 2008 à 3,1 milliards en 2013 - BIA/Kelsey 2010.

des professionnels

américains du marketingdéclarent avoir mesuré une

influence des medias sociaux

sur la réputationde leur marque

48%

La principale difficulté de l’e réputation réside dans le

volume des contenus susceptibles de remonter de la toile.

• S’il s’agit de travailler la visibilité, i.e: nombre de fois qu’une marque, une personnalité… apparait sur la toile: l’offre est

pléthorique. (plates-formes de veille)

• S’il s’agit d’analyser les articles, commentaires, twitts … associés à

une marque, une personnalité, i.e: entrer dans le détail des contenus pour comprendre la teneur des discours afin d’explorer et analyser l’e-reputation: il est alors nécessaire de travailler avec

une plate-forme qui permet d’optimiser intelligemment les

process de recherche et d’appropriation des contenus.

Une plateforme d’analyse du web pour gagner en temps et en pertinence dans l’analyse des opinions sur le web.

Un facilitateur / accélérateur de travaux d’études

Gagner du temps Recherches, indexation sémantique, qualification, requêtes et graphes automatiques, multi-langues

Gagner en profondeur et pertinence

Recherches multicritères, indexation sémantique

Automatiser au maximum la veille

Requêtes, alertes, indexation

Pouvoir exploiter les données recueillies

Personnaliser les études

En fonction des clients

Etre autonomes

Que recherchons nous avec un outil de veille ?

1. Co-produire un savoir faire spécifiqueAcquis au fil des projets avec les clientsMéthodes de travail, capitalisation de données et d’expériences

2. Dans la transparence Technique et commerciale

3. Avec des tarifs adaptés au client

4. Pour valoriser la complémentarité des métiers

Du client, de l’Agence, de la Plateforme technique

Un véritable partenariat avec Lingway

1. Mesurer leur visibilité & notoriété (quantitatif, volumétrie)

2. Comprendre leur réputation & image (qualitatif, analyse de contenu)

3. Repérer les opinions émergentes (signaux faibles)

4. Représenter les sphères d’influences (Autorité & audience)

Avec:

A- des diagnostics (étude approfondie)

B – des veilles (suivi au fil de l’eau) et alertes

Que recherchons nous pour nos clients ?Développer et protéger leur capital image

Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société,

une personne:

1. Où en parle t-on ?

2. Comment çà évolue dans le temps ?

Besoin: Mesurer visibilité et notoriété

20 Juin 2010

20 Juin 2010

Extraction sémantique automatique

Le hit parade de la semaine

� Entre le 12 et le 19 Juin

DSK, Tron, Ferry du 27 mai au

3 Juin

20 Juin 2010

Analyse de la visibilité

Le mapping de proximité : d’individus, marques, sociétés…

Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société, une personne:

1. Quelles associations avec quels autres marques, produits, personnes..

2. Quelles sont les opinions exprimées ?

3. Quels sont les avis ou recommandations ?

Analyser discourspour comprendre son pouvoir de nuisance (linguiste et psycho-sociologue).

Le quantifier pour mesurer sa force de nuisance : volume et évolution pendant la veille.

A contrario, identifier le discours positif pour le mettre en valeur

Besoin: Comprendre la réputation et image

Quelles thématiques sont-elles associées à une marque ?

Que se disait-il sur EDF peu de temps après Fukushima ?

� L’association entre EDF et la peur du nucléaire tend à s’estomper, au profit d’une préoccupation plus immédiate: la hausse des prix

Comparer les discours selon les sources

TWITTER PRESSE

Comment çà évolue dans le temps ?

20 Juin 2010

Avis consommateur : calcul automatique des

tonalités

Un exemple dans la banque

� Le thème « conseiller », jugé positivement

� Le thème « conseiller », jugé négativement

Avis client : exemple dans la banque

Adapter les thèmatiques à l’étude

Statistiques de tonalité

� Sans révision: globalement juste, mais des

erreurs locales.

� Avec révision: gains de productivité important

Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société, une personne:

1. Des thématiques nouvelles, pas faciles à identifier

2. Des associations imprévues entre des thèmes , des personnes, des marques

3. Même si l’on en parle peu, mais que c’est potentiellement intéréssant

4. Identifier des informations sur l’auteur du message (âge, sexe… )

Pour surveiller l’évolution de ces opinions émergentes

Besoin: Repérer les opinions émergentes

Quels sont les qualificatifs de « conseiller » ?

Signaux faibles: Chirac le 13 juin

Afin d’identifier , pour une marque, un produit, une société, une personne:

1. Quelle est l’influence de celui qui parle ?

2. A qui d’autre parle t-il ?

3. Relaie t-il les avis positifs ou négatifs ?

Surveillance et cartographie des réseaux sociaux

Besoin: Représenter les sphères d’influence

Exemple d’analyse des sphères d’influence sur Facebook (avec Pikko / iPinion)

Identifier les risques d’attrition, les partenariats possibles

L’atout de Lingway : le dictionnaire

Ces dictionnaires permettent d’aborder la plupart des applications très rapidement

… Là où d’autres commencent par dire « il n’y a plus qu’à faire le dictionnaire» au moment de la mise en service de leur solution …

– 150 000 concepts

– 10 langues

– Mise à jour et extensions régulières par une équipe de linguistes

Une méthodologie performante et transparente qui permet :

1. de gagner du temps dans les phases d’études

2. de travailler en temps réel

3. de préconiser des stratégies et des dispositifs de communication

étayés

4. de concevoir des plans d’engagement ciblés

5. d’anticiper, préparer et mieux gérer des crises

6. d’évaluer l’évolution des conversations

En synthèse

cabinet conseil en stratégie et management du capital image

P A R I S M A R S E I L L E N I C E G E N È V E

P A R I S M A D R I D