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LE MARKETING DE DEMAIN S’INVENTE AUJOURD’HUI !
www.nicolasriou.net
Agenda
(I)Les bases du marketing classique
(II) La déconstruction du modèle
(III) Comment recréer de la valeur d’envie
LES BASES DU MARKETING LES BASES DU MARKETING CLASSIQUECLASSIQUE
(I)
1) LA PASSIVITÉ DES CONSOMMATEURS 1) LA PASSIVITÉ DES CONSOMMATEURS
2 ) L’HOMOGÉNÉITÉ DES BESOINS2 ) L’HOMOGÉNÉITÉ DES BESOINS
3 ) LA SUPÉRIORITÉ PRODUIT3 ) LA SUPÉRIORITÉ PRODUIT
4 ) LA LISIBILITÉ DES CIBLES4 ) LA LISIBILITÉ DES CIBLES
5 ) LA PUISSANCE DES MÉDIAS DE MASSE
5 ) LA PUISSANCE DES MÉDIAS DE MASSE
BEHAVIORISME : STIMULUS/RÉPONSEBEHAVIORISME : STIMULUS/RÉPONSE
Ivan Pavlov, Nobel 1904
UNIQUE SELLING PROPOSITION
UNIQUE SELLING PROPOSITION
La passivité des consommateurs : « repetition is persuasion »
6
L’homogénéité des besoins : l’essor des 4 machines
Automobile : 21% en 1953, 57% en 1970
Télévision : 1% en 1954, 23% en 1962 78% en 1973
Réfrigérateur : 10% en 1958, 40% en 1961, 75% en 1969
Machine à laver le linge : 10% en 1958, 66% en 1974
7
La supériorité produit
Idée de vente : « Even when they’re wet, they’re dry »
8
La lisibilité des cibles et la fidélité des consommateurs
CSP PLUS
MÉNAGÈRE MOINS DE 50 ANS, MADAME MICHU
CLASSES MOYENNES
FAMILLE
JEUNES
La puissance des médias de masse
LE MARKETING DE LA « PART DE CERVEAU DISPONIBLE »LE MARKETING DE LA « PART DE CERVEAU DISPONIBLE »
Share Of Market =f(share of voice x share of distribution)
(II)La déconstruction du modèle
LA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCESLA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCES
LE RÉVEIL DES CONSOMMATEURSLE RÉVEIL DES CONSOMMATEURS
LE BROUILLAGE DES CIBLESLE BROUILLAGE DES CIBLES
LA CRISE ÉCOLOGIQUELA CRISE ÉCOLOGIQUE
LA CRISE TOUT COURTLA CRISE TOUT COURT
LA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCESLA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCES
Prime Time is my timeMultiplication des points de contact
LE RÉVEIL DES CONSOMMATEURSLE RÉVEIL DES CONSOMMATEURS
Palo Alto: le modèle du feed back ou rétroaction
Le récepteur est devenu actif !
Le récepteur est devenu actif !
LA FIN DE L’ARROGANCE : À LA VERTICALITÉ SUCCÈDE
L’HORIZONTALITÉ
LA FIN DU MONOPOLE DE LA PAROLE DES
MARQUES SUR ELLES-MÊMES
LES MARQUES APPRENNENT À
PARTAGER LE POUVOIR AVEC LES
CONSOMMATEURS
LES MARCHÉS DEVIENNENT DES CONVERSATIONS : « L’important n’est
plus ce que la marque dit, c’est ce que les consommateurs disent
de la marque » CEO Burger King
Sur 75 000 vidéos concernant
Heineken sur Youtube, seules 640 sont payées par la marque
Source R. Pinder, Publicis
LE BROUILLAGE DES CIBLESLE BROUILLAGE DES CIBLES
« Comme la société qu’elle était censée moyenniser, Mme Michu s’est
atomisée. Elle est multiple, plurielle, variée »
N Chemla, planning stratégique TBWA
La famille
1 famille avec enfant sur 6 est monoparentale
45% des enfants naissent hors mariage
Un enfant sur 10 en famille recomposée
Développement de la famille adoptive
Effritement du modèle conjugal traditionnel
Emergence de nouveaux besoins
L’homme en 2009 : déconstruction du modèle masculin traditionnel. Diversité
Néo-MachoHomme
FéminiséMétrosexue
lGay
Homme Fragilisé/en crise
Ubersexuel/virilité positive
« Plusieurs dynamiques identitaires sont continuellement en
concurrence entre elles. Ce n’est jamais le soi en tant que tel qui pense, mais l’identité du moment.
L’individu n’a rien d’une réalité stable et homogène.
Il est un processus en mouvement permanent. »
« Plusieurs dynamiques identitaires sont continuellement en
concurrence entre elles. Ce n’est jamais le soi en tant que tel qui pense, mais l’identité du moment.
L’individu n’a rien d’une réalité stable et homogène.
Il est un processus en mouvement permanent. »
L ’individu n’est pas qu’un consommateur. Encore moins qu’un consommateur de lessives ou de parfums.
=> L’identité est un processus fluide, en mouvement
=> Il n’y a pas d’homo economicus, d’individu rationnel et autonome
L’individu complexe
Jean-Claude Kaufmann, sociologue
LA CRISE ÉCOLOGIQUELA CRISE ÉCOLOGIQUE
L’émergence du consommateur vert
• Un consommateur en manque de repères, perdu face à la complexité du sujet
• Dans le déclaratif une volonté de changer les modes de consommation
– Encore peu suivie dans les faits
• Vers une nouvelle attitude vis-à-vis de la consommation :
– Exemple : les lohas : lifestyle of health and sustainability
LA CRISE TOUT COURTLA CRISE TOUT COURT
Défiance vis-à-vis des marques
Acheter au « vrai prix » est toujours suspect d’être trop cher
- Un consommateur qui devient chasseur de primes/ culture de l’achat malin
Et contre-attaquent en lançant des produits d’accès
- EcoPack de Danone, Logan
Les marques qui ont pratiqué une logique d’innovation marketing faisant monter les prix sont boudées
- Au profits d’offres premiers prix ou de marques distributeurs
LES INSIGHTS DE LA CRISE
« J’ai besoin de justifications pour me
faire plaisir »
« Je suis anxieux pour l’avenir, je préfère
attendre avant d’acheter »
« Je fais l’impasse sur les gros achats mais ne renonce pas aux petits
plaisirs »
« J’en ai marre d’accumuler des produits, j’ai envie de simplicité
»
« Je suis obligée de serrer mon budget, pour
moi le prix est important »
Confiance, valeur sûre
DifférencePlaisir accessible
Offre accessibleGarder les consommateurs dans la marque
(III)
COMMENT RECRÉER DE LA VALEUR D’ENVIE ?
TENDANCES ET PISTES POUR LE MARKETING DE DEMAIN…
Le crépuscule de l’hypermarketing
Des innovations qui font monter les prix
sans apporter de réelle valeur ajoutée ou une valeur ajoutée qui ne correspond pas
aux besoins
La complexité des bénéfices qui brouillent la perception des consommateurs, leur lisibilité
d’un marché
La logique du toujours plus : hypersegmentation, renouvellement des gammes, multiplication des produits
DES MARQUES QUI SE SITUENT « DU CÔTÉ DES GENS »
DES MARQUES QUI SE SITUENT « DU CÔTÉ DES GENS »
Qu’à fait Monoprix pour vous aujourd’hui ?
Il est utile au quotidien
REVENIR À LA JUSTESSE CONSOMMATEURREVENIR À LA JUSTESSE CONSOMMATEUR
INSIGHT MOTIVATIONNEL
INSIGHT PSYCHOLOGIQUELié à l’identité ou au manque
INSIGHT ATTITUDINALPoint de vue, croyance, opinion, sur un
marché, un produit, la vie…
INSIGHT USAGE- Liés à un comportement
- Observés lors de l’utilisation du produit
Ancré dans une motivation : tendances socioculturelles, phantasmes de
l’époque… Faire émerger un besoin,
une frustration
Faire émerger un déficit identitaire, un manque, jouer avec l’Ego
Mettre en valeur une aspiration
des consommateurs
Travailler sur les représentations Sociales pour s’y conformer ou les
challenger
DIALOGUER AVEC LES CONSOMMATEURSDIALOGUER AVEC LES CONSOMMATEURS
Engager le consommateur
Créer du lien
Créer de l’attachement
Création d’un blog supposé accueillir les contestations et y répondre et d’une ligne « Direct to
Dell »
Réponse de Dell
Création d’un concours de design auprès des
consommateurs
DORITOS
PROPOSER DU SENSPROPOSER DU SENS
Se reconnecter avec l’ancrage de la
marque
Une narration de marque qui revisite la culture de la
marque, son histoire…
Le retour vers l’ADN de la marque
Proposer des produits qui répondent à des besoins : simplicité, essentialité
Cesser de chercher à créer des besoins qui n’existent
pas
Par le storytelling
LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT
1977 20091977 2009
REVALORISER LES MARQUESREVALORISER LES MARQUES
Créer de la valeur
Fiches recettes
Badoit rouge : livre rouge
Créer des services
… Innover
DU BÉNÉFICE INDIVIDUEL AU BÉNÉFICE COLLECTIF
DÉVELOPPEMENT DURABLE ET RESPONSABILITÉ D’ENTREPRISE
DU BÉNÉFICE INDIVIDUEL AU BÉNÉFICE COLLECTIF
DÉVELOPPEMENT DURABLE ET RESPONSABILITÉ D’ENTREPRISE
Le Vert : des consommateurs encore perdus
• Manque de maturité, flou des informations– Multiplication des Eco-Labels, souvent autoproclamés
• Perdent leur sens et tuent la confiance
– Informations Contradictoires
• Manque d’offre développement durable– Textile ? – Fleurs ? – Chaussures ?
Le Vert : des consommateurs encore perdus
• Les consommateurs veulent de plus en plus savoir comment sont fabriqués les produits– Le savoir faire, les hommes qui sont derrière (people,
planet, profit)
• Après le greenwashing, des pistes de travail :
– Réduire le nombre de kilomètres alimentaires– Empreinte CO2 : Danone commence à mettre l’empreinte
CO2 sur les yaourts– Changer les process de l’entreprise : Marks & Spencer
La RSE : nouvelle voie du marketing• Un ras le bol des consommateurs vis-à-vis des excès, des
bulles en tous genres…
• Une attente d’honnêteté des entreprises et d’entreprise sociale
– Nike propose un programme de vie de la chaussure : « reusetheshoe » : on transforme les chaussures usagées en terrains de sports avec l’association Boy’s & Girls of America et programmes de sensibilisation des jeunes aux sports
– Amex développe Member’s Project• Les titulaires des cartes Amex peuvent contribuer à créer un changement positif dans le monde• Chacun peut soumettre une idée dans le domaine de l’art de la culture, la santé, l’éducation…
et passe devant un jury d’internautes • Le gagnant reçoit une enveloppe de 2,5 M de dollars (Derniers gagnants: améliorer la qualité
de l’eau? Détection précoce de la maladie d’Alzheiner…
De nouveaux leviers Défensifs : éviter les crises Offensifs : créer de la préférence, améliorer l’image sur ces arguments
Cela suffit-il à créer de la préférence ?
Vers une nouvelle valorisation de soi ?
EN GUISE DE CONCLUSIONS, DEUX SCÉNARIOS POUR DEMAIN…
Scénario 1 : le retour au logo« Quand la crise sera finie, les consommateurs chercheront à nouveau séduction, innovation et désir »
- Jean Paul Agon Président L’Oréal Sept 2009
Le retour du désir, de la Consothérapie-ex : les queues devant l’ouverture du magasin Uniqlo à Paris
Scénario 2 : prise de distance vs la surconsommation
Vers des valeurs de simplicité, de fait
maison, d’authenticité, d’humain, de proximité… de retour au besoin
Questionner l’héritage de 50 ans de société de
consommation :
l’accroissement du pouvoir d’achat
n’aboutit pas a plus de bonheur
Reprendre le contrôle sur notre consommation
Et si les consommateurs se passaient durablement de ce dont ils se sont passé ponctuellement en
temps de crise
62
MERCI !
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