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FoodalyVeille et développement
veille et développement
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MAT
ION
FoodalyVeille et développement
Pro
gra
mEtudes marketing
Le point clef = définir le problème
Les étapes d’une étude marketing
L’étude documentaire
Les études qualitatives
Les études quantitatives
FoodalyVeille et développement
Pro
gra
mEtudes marketing
Le point clef = définir le problème
Les étapes d’une étude marketing
L’étude documentaire
Les études qualitatives
Les études quantitatives
FoodalyVeille et développement
• L’information est déjà disponible
• Vous devez décider en urgence => pas de temps pour une étude
• Vous n’avez pas de budget
• Les coûts d’études dépassent le résultat potentiel
1 – Le point clef = définir le problème
1‐ 1 Quand doit‐on se passer d’études?…
TRA
ININ
G
FoodalyVeille et développement
• Lancement d’un nouveau produit
• Faible notoriété des vos produits
• Faible utilisation de vos produits
• Problèmes de distribution…
1‐ 2 définir le problème…
Quels types de problèmes?
TRA
ININ
G
1 – Le point clef = définir le problème
FoodalyVeille et développement
• Client ( marketing manager / product manager)
=> décisions tactiques ou stratégiques à court terme
• Le chargé d’études
=> technicien, doit être capable d’expliquer les méthodes choisies et pour quelles raisons elles l’ont été
• Le décisionnaire
En général le client mais peut être le manager du client
1‐ 2 Définir le problème
Un point de vue différent
TRA
ININ
G
1 – Le point clef = définir le problème
FoodalyVeille et développement
Questionmanagériale
Objectifs d’étude envisageables Techniques d’étude possible
Existe‐t‐il un marché potentiel pour un nouveau produit/service?
Tester les réactions des consommateurs à l’idée
Test de concept
Tester la composition du produit Test de formule,
Estimer le taux d’essai et de réachat Marché test
Connaître les concurrents Analyse de la concurrence directe et indirecte
Connaître les attentes consommateurs Identifier les bénéfices recherchés par les consommateursEtude de segmentation
Détecter les forces et faiblesses d’une marque
Brand equityCompetition image analysis
Déterminer un prix de vente Test de prix psychologiqueRelevé de prix concurrence
Source: Etudes marketing appliquées – Eric Vernette, Marc Filser, Jean Luc Giannelloni
TRA
ININ
G
1 – Le point clef = définir le problème
FoodalyVeille et développement
• Quels sont vos objectifs?:
Quelle information ?
Pourquoi?
Quelle décision devez‐vous prendre?
• Vous devez
Etablir une question centrale
Avoir plusieurs hypothèses
Définir le champ de l’étude
1‐ 2 Définir le problème
TRA
ININ
G
1 – Le point clef = définir le problème
FoodalyVeille et développement
Etablir une question clé
• Ex: Doit‐on lancer cette campagne publicitaire?
• Sera –t‐elle vue?
• Correctement interprétée?
• Quel sera l’impact sur l’image et les attitudes vs ma marque/produit?
• Ex: Dois‐je lancer mon produit?
• Existe‐t‐il un besoin?
• Le concept est‐il compréhensible facilement?
• Qui va acheter? A quel prix?
1‐ 2 définir le problème…
TRA
ININ
G
1 – Le point clef = définir le problème
FoodalyVeille et développement
Avoir plusieurs hypothèses
• Plusieurs réponses possibles?
• Quelle est la plus adéquate?
• Avancer des corrélations entre 2 ou plusieurs variables?
1‐ 2 Définir le problème…
TRA
ININ
G
1 – Le point clef = définir le problème
FoodalyVeille et développement
Définir le champ de l’étude – cadrer l’étude
• Cerner les limites du problème
• Local ou international
• Client existant ou prospect
1‐ 2 Définir le problème…
TRA
ININ
G
1 – Le point clef = définir le problème
FoodalyVeille et développement
Pro
gra
mEtudes marketing
Le point clef = définir le problème
Les étapes d’une étude marketing
L’étude documentaire
Les études qualitatives
Les études quantitatives
FoodalyVeille et développement
Définir le problème marketing
Etude documentaire:
Comprendre le problème et mieux le cerner, réunir des informations de manière informelle et moins structurée
2% des études de marché
2 – Les étapes d’une étude marketing
TRA
ININ
G
FoodalyVeille et développement
Etude qualitative (causal research): comprendre des relations de cause à effet
Pourquoi? Comment? ( tout sauf combien)
Observation participative ou pas, entretiens, groupes etc…
14% des études mondiales (source Esomar)
TRA
ININ
G
2 – Les étapes d’une étude marketing
FoodalyVeille et développement
Etude quantitative (descriptive research)
Qui fait quoi? Combien? Quand?
Qui achète notre produit? Le produit de notre concurrent? Qui sont nos gros consommateurs?...
Point critique = échantillon
84% des études mondiales (soure Esomar)
TRA
ININ
G
2 – Les étapes d’une étude marketing
FoodalyVeille et développement
Qualitative (14%) Quantitative (84%)Objectifs Comprendre, explorer,
listerDécrire, pondérer,prévoir,
Questions Pourquoi? Comment? Circonstances?
Qui achète quoi? Quand?Combien?
Limites SubjectivitéSpécifique au général
RationalitéApproche de surface
TRA
ININ
G
2 – Les étapes d’une étude marketing
FoodalyVeille et développement
Développer les outils de recherche
QuestionnairesEtudes d’observation
Etablir l’échantillon (base de sondage et taille)
Qui?Combien?
TRA
ININ
G
2 – Les étapes d’une étude marketing
FoodalyVeille et développement
Collecter les données
Phase critiqueErreurs non modifiables
Analyser les données
Préparer et présenter le rapport final
TRA
ININ
G
2 – Les étapes d’une étude marketing
FoodalyVeille et développement
Pro
gra
mEtudes marketing
Le point clef = définir le problème
Les étapes d’une étude marketing
L’étude documentaire
Les études qualitatives
Les études quantitatives
FoodalyVeille et développement
Rechercher les données existantes
3‐ 1 Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantes
3 – Etude documentaire
Interne Externe
‐ évaluer le potentiel d’un marché‐ cerner les acteurs d’un marché
FoodalyVeille et développement
• Information générale:
Google ( + alertes)
Exalead : www.exalead.com/search/
Zibb www.zibb.com/ ( real time web, industries news and webresultsbusiness)
Alltheweb www.alltheweb.com
Où trouver l’information?
TRA
ININ
G 3‐ 1 Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantes
3 – Etude documentaire
FoodalyVeille et développement
• Information commerciale:
Internet site of companies
Ubifrance, Eurostaff, Xerfi, Dun & Bradstreet, Euromonitor
Fuld.com => www.business.com
INPI / www.inpi.fr/
Où trouver l’information?
TRA
ININ
G 3‐ 1 Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantes
3 – Etude documentaire
FoodalyVeille et développement
• Information économique:
Rapports annuels
Presse spécialisée et économique
Les rapports de stage
Les agences locales et régionales (CCI, Tribunal de commerce, ARIST…)
Les sites web de certaines agences ( IFOP, TNS, Ipsos, Credoc)
http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/index.asp
Où trouver l’information?
TRA
ININ
G 3‐ 1 Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantes
3 – Etude documentaire
FoodalyVeille et développement
• Spécifique à un secteur
Les associations professionnelles, syndicats
Ex: www.agencebio.org; www.ania.net/fr/
• Les données populations:
INSEE http://www.insee.fr/fr/themes/theme.asp?theme=2
Où trouver l’information?
TRA
ININ
G 3‐ 1 Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantes
3 – Etude documentaire
FoodalyVeille et développement
• Visites terrain des points de vente
• Relevé d’information prix, produits concurrence etc…
Où trouver l’information?
TRA
ININ
G 3‐ 1 Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantes
3 – Etude documentaire
FoodalyVeille et développement
Pro
gra
mEtudes marketing
Le point clef = définir le problème
Les étapes d’une étude marketing
L’étude documentaire
Les études qualitatives
Les études quantitatives
FoodalyVeille et développement
4‐ 1 Pour répondre à la question pourquoi? Comment?
4 ‐ Etudes qualitatives:
14% des études mondiales17% en France
TRA
ININ
G
FoodalyVeille et développement
4‐ 2.1 Groupes
4.2 Etudes qualitatives: quelques exemples
Général
TRA
ININ
G
Plusieurs personnes dans la même pièce
L’objectif est de comprendre en profondeur et d’utiliser la dynamique de groupes (interaction idées)
Tout est enregistré
FoodalyVeille et développement
• Focus group :
semi‐ structuré ‐ 6 à 12 – 2 to 4 heures – consommateurs sont payés
Objectives: comprendre un problème, tests packaging, test concept
• Focus group on‐line
– 6 to 10, tchat d’ environ 1h30
Modérateur, anonymat (les personnes ne peuvent pas se voir).Coûts 20 à 30% de moins mais spécifique à internet
Mini group: 3 à 5
4‐ 2.1 Groupes
TRA
ININ
G
Différents types de groupes
4.2 Etudes qualitatives: quelques exemples
FoodalyVeille et développement
• Brainstorming:
5 to 10 pers – non structuré – one to 2 jours
Objectifs: recherche de solutions et d’idées
• Groupes d’experts
– 8 to 12 pers
Etude d’innovation, image
Groupe Delphi: pour prévoir lesventes ou l’acceptation d’une nouvelle technologie
4‐ 2.1 Groupes
TRA
ININ
G
Différents types de groupes
4.2 Etudes qualitatives: quelques exemples
FoodalyVeille et développement
4‐ 2.2 Entretiens
Général
TRA
ININ
G
Face à face avec un interviewer (psychologue)
Recueillir des informations en profondeur sur les motivations, images de marque, usages et attitudes par rapport à un produit, une marque
• Entretien en profondeur ( non structuré) :
45mn à 1 hour ‐ pas de guide – laisse la personne parler
Pas très souvent utilisé en marketing
• Entretien semi‐structuré
– 30 mn à 1h
Guide d’entretien ( et non pas questionnaire)
4.2 Etudes qualitatives: quelques exemples
FoodalyVeille et développement
4‐ 2.3 Techniques d’observation
Général
TRA
ININ
G
Observations directes
in‐situ or en laboratoire
Trends observer
• Très utile pour déterminer l’usage réel d’un produit
• in store analysis (shopper analysis)
• Findus loft, Procter shower
• Limites: coûts, subjectivité ( effet d’halo de l’observateur), changement d’ attitudes à cause de l’étude
4.2 Etudes qualitatives: quelques exemples
FoodalyVeille et développement
4‐ 3.1 Guide de discussion
4 . 3 – Etude qualitative: quelques techniques
Général
TRA
ININ
G
Discussion guide avec des grands thèmes
Des questions ouvertes
Des phrases de transition
Glace sans tain ( client)
FoodalyVeille et développement
4‐ 3.2 Techniques de projection
Général
TRA
ININ
G
Faire réagir les personnes sur un support (image, mot, situation…)
• Très utile pour découvrir les attitudes et usages inconscientes
• Limites: difficultés d’analyse
• Ex:
Test des associations
Test de transposition: portrait chinois
Phrases à compléter
Test de frustation
4 . 3 – Etude qualitative: quelques techniques
FoodalyVeille et développement
4‐ 3.3 Analyse de contenu
Général
TRA
ININ
G
Techniques utilisées pour analyse les entretiens en profondeur, focus group, web
• Identification de catégories
• Analyse des mots, phrases, thèmes pour comprendre combien de fois ils sont utilisés en en association avec quels mots
• Analyse par ordinateur du web
4 . 3 – Etude qualitative: quelques techniques
FoodalyVeille et développement
4‐ 3.4 Guide d’entretien
A votre tour!
TRA
ININ
G
Identifier les nouveaux usages et attitudes pour les vacances
4 . 3 – Etude qualitative: quelques techniques
FoodalyVeille et développement
Pro
gra
mEtudes marketing
Le point clef = définir le problème
Les étapes d’une étude marketing
L’étude documentaire
Les études qualitatives
Les études quantitatives
FoodalyVeille et développement
5 . 1 – Objectifs
Général
TRA
ININ
G
Qui fait quoi? Combien? Où?
84% des études Quantifier des faitsAuto-administré ou pas
5 ‐ Etudes quantitatives
FoodalyVeille et développement
5‐ 2 Différents types de questions
Général
TRA
ININ
G
Questions d’introduction, de mise en confiance
Questions filtre
Question ouverte/ fermée
Questions optionnelles ou obligatoires
Questions démographiques
5 ‐ Etudes quantitatives
FoodalyVeille et développement
Choix dichotomiqueUne question où la préonse est en général Oui/non.
Avez vous déjà acheté un produit de notre site? OuiNon
TRA
ININ
G 5‐ 2 Différents types de questions
5 ‐ Etudes quantitatives
FoodalyVeille et développement
QCMquestion à choix multiples avec une ou plusieurs réponses
Comment avez vous connu notre site? Television Radio JournauxMagazine Bouche à oreilleInternet Autre: _______________ TR
AIN
ING
5‐ 2 Différents types de questions
5 ‐ Etudes quantitatives
FoodalyVeille et développement
TRA
ININ
G
FoodalyVeille et développement
TRA
ININ
G
FoodalyVeille et développement
Classement par rangPour classer certaines marques selon des attributs
Classez les sites suivants en mettant le rang "1" à côté de celui qui vous semble le plus fiable, et ainsi de suite. .
__ clubatcost.fr __ leboncoin.fr __ ebay.fr __ cdiscount.fr
TRA
ININ
G
5‐ 2 Différents types de questions
5 ‐ Etudes quantitatives
FoodalyVeille et développement
Classement par échelleOn demande au répondant de choisir parmi des échelles pré‐définies3 types principaux; sémantique différentiel, support sémantique et Likert.
Sémantique différentielle (aka Osgood Scale)
Où situeriez vous la lisibilité du site … sur l’échelle suivante
Bonne 1 ‐ 2 ‐ 3 ‐ 4 ‐ 5 Mauvaise
TRA
ININ
G 5‐ 2 Différents types de questions
5 ‐ Etudes quantitatives
FoodalyVeille et développement
Exemple Support sémantiques
Comment jugez‐vous la fiabilité de notre site internet?:Extrêmement mauvaiseMauvaiseMoyenneBonneExtrêmement bonneTR
AIN
ING
5‐ 2 Différents types de questions
5 ‐ Etudes quantitatives
FoodalyVeille et développement
TRA
ININ
G
FoodalyVeille et développement
La forme d’une échelle de likert est en général en 5 points :1‐ Tout à fait en désaccord2 –Plutôt en désaccord3 – ni d’accord, ni en désaccord4 –Plutôt d’accord5 – Tout à fait d’accord
Likert Scale
TRA
ININ
G 5‐ 2 Différents types de questions
5 ‐ Etudes quantitatives
FoodalyVeille et développement
Comment jugez vous votre dernière expérienced’achat sur notre site? Diriez vous que votreexpérience était
Trés plaisantePlutôt plaisanteNi plaisante, ni déplaisantePlutôt déplaisanteTrés déplaisante
Exemple: Likert
TRA
ININ
G 5‐ 2 Différents types de questions
5 ‐ Etudes quantitatives
FoodalyVeille et développement
Question des sommes constantesPermet d’établir les valeurs relatives entre différentes
TRA
ININ
G 5‐ 2 Différents types de questions
5 ‐ Etudes quantitatives
Quand vous achetez sur un site en ligne, donner un classement à vosprincipales raisons selon leur importance relative dans votre choix.Réputation du site __________Système d’évaluation des vendeurs __________Largeur de l’offre __________Proximité des vendeurs __________Existence de photos _____ _____Facilité d’achat et de livraison __________Total 100 points
FoodalyVeille et développement
Biais des questions / des échelles
Ex: musique d’enfer
TRA
ININ
G 5‐ 2 Différents types de questions
5 ‐ Etudes quantitatives
FoodalyVeille et développement
Pourquoi utiliser un échantillon?
TRA
ININ
G
xx
xx
x xx
xx x
xx
x
xx
x xx x x
x xxx
x x
xx x
xx
x x
x xx
x xxx x
x
xx x
x xxx
Echantillon
Population
5 . 3 – Les différents échantillons
FoodalyVeille et développement
coût
temps
Tests destructifs
Pourquoi utiliser un échantillon?
5 . 3 – Les différents échantillons
FoodalyVeille et développement
Taille d’échantillon
TRA
ININ
G
Combien d’heures de travail personnel fait un étudiant à l’ECE?
5 . 3 – Les différents échantillons
FoodalyVeille et développement
Taille de l’échantillon?
TRA
ININ
G
xx
xx
x xx
xx x
xx
x
xx
x xx x x
x xxx
x x
xx x
xx
x x
x xx
x xxx x
x
xx x
x xxx
Echantillon
Population
5 . 3 – Les différents échantillons
FoodalyVeille et développement
TRA
ININ
G
xx
xx
x xx
xx x
xx
x
xx
x xx x x
x xxx
x x
xx x
xx
x x
x xx
x xxx x
x
xx x
x xxx
Echantillon
(taille = n)
Population
taille = N
m = moyenne des X dans l’échantillon
µ = moyenne des X dans la population
X= heures par élève et par semaine
Taille de l’échantillon?
5 . 3 – Les différents échantillons
FoodalyVeille et développement
m m m m m mm m m m m m mm m m m m m m
m m m m m m m mm m m m m m m mm m m m m m m m
m m m m m m m m mm m m m m m m m m m
m m m m m m m m m m mm m m m m m m m m m m m m
m m m m m m m m m m m m m m m mm m m m m m m m m m m m m m m m m m m
m m m m mm m m m
m m m
μ + 1,96 σmμ - 1,96 σm
95 % des m
Si n est assez grand, la courbe de m est alors considérée comme normale
μ
de moyenne μ
TRA
ININ
G
FoodalyVeille et développement
n = t² pq/e²
erreurproportion dans la population
Degré de probabilité (trust)
t= 1,96 avec 95% de probabilité
t = 1,65 avec 90% de probabilité
t = 2,58 avec 99% de probabilité
Taille échantillon
1-pTRA
ININ
G Taille de l’échantillon?
5 . 3 – Les différents échantillons
FoodalyVeille et développement
TRA
ININ
G
Si on veut mesurer l’évolution de la satisfaction de clients…
Une étude précédente a montré que le taux de satisfaction était de 80%
Quel serait l’échantillon dans chacun des cas suivants
Erreur/confiance
2% 4% 8%
90%
95%
99%
Taille de l’échantillon?
5 . 3 – Les différents échantillons
FoodalyVeille et développement
TRA
ININ
G Taille de l’échantillon?
5 . 3 – Les différents échantillons
Erreur/Probabilité
2% 4% 8%
90% 1089 272 68
95% 1536 384 96
99% 2662 666 166
FoodalyVeille et développement
Erreur/Confiance
2% 4% 8%
95%
coût
Erreur/Confiance
2% 4% 8%
95% 2401 600 150
Coût en € 36015 9000 2250
Si c’est la 1ère étude, on prend p=50%. Le coût d’un questionnaire est de 15€, quel est le coût des différentes études?
TRA
ININ
G
FoodalyVeille et développement
Methodes
TRA
ININ
G
5 . 3 – Les différents échantillons
Aléatoire‐on ne connait pas bien la population mère‐volonté de précision
Non probabiliste ( à partir de critères raisonnés)‐ pour des raisons de coûts/délais‐Quand on connait bien la population mère pour faire un échantillon représentatif‐Pas de liste complète
FoodalyVeille et développement
Methodes
TRA
ININ
G
5 . 3 – Les différents échantillons
Aléatoire‐simple (table de hasard)‐Stratifié‐Par grappe
Non probabiliste ( à partir de critères raisonnés)‐méthode des quotas‐ Sondage par itinéraire
FoodalyVeille et développement
Répartition population Echantillon
HommesFemmes
48 %52 %
192208
20 à 39 ans40 à 59 ans60 à 74 ans75 ans et plus
33 %36 %19 %12 %
1321447549
Agriculteurs exploitantsArtisans, commerçants, chefs d'entrepriseCadresProfessions intermédiairesEmployésOuvriersRetraitésAutres personnes sans activité
2 %4 %5 %11 %16 %14 %25 %23 %
08
1621446554101
Exemple d'échantillon par la méthode des quotas : un porteur de projet souhaite installer une entreprise dans la région bordelaise. Il désire interroger 400 consommateurs situés dans sa future zone d'implantation et prend comme modèle la répartition de la population en Aquitaine d'après les chiffres INSEE.
TRA
ININ
G
Methode des quotas
FoodalyVeille et développement
5.4 ‐ La collecte des donnéesTR
AIN
ING
AssistéeFace à faceTéléphone
Auto‐administrationInternetMailingBorne interactiveDans les lieux publics
Cela influence votre questionnaire
FoodalyVeille et développement
Source: Gérard Lécrivain – Université du Littoral
TRA
ININ
G
5.4 ‐ La collecte des données
FoodalyVeille et développement
Source: Gérard Lécrivain – Université du Littoral
TRA
ININ
G
5.4 ‐ La collecte des données
FoodalyVeille et développement
Source: Gérard Lécrivain – Université du Littoral
TRA
ININ
G
5.5 ‐ L’analyse des données
Les tris à plat Les tris croisés
FoodalyVeille et développement
TRA
ININ
G
5.5 ‐ L’analyse des données
vvv Nombre de réponses %
a. Oui 154 93,3 %
b. Non 11 6,7 %
Totaux 165 100 %
Exemple :Q.1 Achetez vous du pain ?
Les tris à plat
FoodalyVeille et développement
TRA
ININ
G
5.5 ‐ L’analyse des données
Les résultats des questions Q.1 et Q.20 sont croisés :
Q.1 "Achetez vous du pain ?"a. Ouib. Non
Q.20 "Quel est votre catégorie socioprofessionnelle ?"a. Agriculteurs exploitantsb. Artisans, commerçants, Chefs d'entreprisec. Cadresd. Professions intermédiairese. Employésf. Ouvriersg. Retraitésh. Autres personnes sans activité
Les tris croisés
FoodalyVeille et développement
TRA
ININ
G
5.5 ‐ L’analyse des données
xxx a. Oui b. Non Totaux
a. Agriculteurs exploitants 1 0 1
b. Artisans, commerçants, Chefs d'Entreprise
5 1 6
c. Cadres 26 4 30
d. Professions intermédiaires 38 2 40
e. Employés 40 1 41
f. Ouvriers 28 1 29
g. Retraités 13 1 14
h. Autres personnes sans activité 3 1 4
Totaux 154 11 165
FoodalyVeille et développement
Conclusion: analyse de la demande
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