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Comment optimiser le mix des médias traditionnels ? Comment mieux utiliser les nouveaux médias ? Comment identifier les canaux du futur ?
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70
20
10
Comment intégrer les nouveaux canaux aux médias traditionnels?
I I
2
Agenda
Le modèle d’allocation I I
Comment optimiser le mix des médias traditionnels ?
Comment mieux utiliser les nouveaux médias ?
Comment identifier les canaux du futur ?
Le témoignage :
Magali Florens - CEO Mindshare Le point innovation :
Etudes de cas présentées par Laurent DUMOUCHEL
3
Le modèle d’allocation
I I
3
4
Le cadre 70|20|10 encourage l’innovation
Plan Média
2011
5
Quel est le rôle des études ?
LES ÉTUDES
DOIVENT
IDENTIFIER
MESURE DU
SUCCÈS
6
Le cadre 70|20|10 varie selon les pays
7
2 situations différentes en termes de dépenses média sur le digital
X2 en 5 ans
Source IREP France IAB UK
8
optimiser le mix des médias traditionnels
8
9
70|
LA TV SE RÉINVENTE
Face à l’influence croissante des média digitaux et à la multiplication
des canaux,
10
QUESTIONS CLÉ ET SOURCES EVOLUTIONS
GRP / Kantar Media
Impact
(Breakthrough) / MB Copy Testing
11
Recentrage sur les bénéfices rationnels
Source: base Link France Online MillwardBrown
12
10
1
12 13
4
14
0 4
10 5
18
10
4 9
0 3
ATTIRANCE ENTHOUSIASME CONFIANCE SATISFACTION AFFECTION ETONNEMENT FIERTE INSPIRATION
Plus d’émotions positives
P O S I T I V E S
N E G AT I V E S
FEEL GOOD FACTOR (DIFFÉRENTIEL ÉMOTIONS POSITIVES VS NÉGATIVES)
Avant 2009 Depuis 2009
Source: base Link France Online MillwardBrown
13
Les explications potentielles de la baisse de mémorisation publicitaire
51%
25%
14
La TV du futur existe déjà : passage de 70 à 10
14%
15
2 QUESTIONS CRUCIALES POUR OPTIMISER LE MIX
MEDIA
70|
16
Savoir démultiplier les points de contact
17
44.5% 62.4%
74.5%
37.8% 19.1%
13.0% 5.9% 6.4%
7.1% 11.8% 12.1% 5.4%
TV Online PDV TV + Online + PDV
+11.8% Contribution
totale media +18.4%
Image 1 Image 2 Image 3
+15.7%
Quel rôle pour chaque media?
Part de
contribution
media
18
Quel rôle pour chaque media?
5.0%
4.5%
4.0%
3.5%
3.0%
2.5%
2.0%
1.5%
1.0%
0.5%
0.0%
TV Cinema Radio Journaux Online Affichage Magazines
Source: base de données CrossMedia MillwardBrown
19
16% 28%
48% 29%
18% 33%
18% 11%
Quelle efficacité entre les media pour les principaux objectifs de la campagne
Part de dépenses Part de contributions
Affichage
Radio
TV
Presse
20
Quelle efficacité entre les media?
80%
75%
70%
65%
60%
55%
50%
Delivered Reach:
74.1%
Re
ac
h %
Spend
TV &
TV Only Plan
TV and YouTube
plan
To achieve the
same reach with
TV only an
additional €270k
would have been
required
+ €270k
Source: CrossMedia Google/CocaCola MillwardBrown
21
mieux utiliser les nouveaux médias qui ont fait leurs preuves
22
POUR ETRE EFFICACE LES CREATIONS DISPLAY DOIVENT APPLIQUER 5 REGLES MAJEURES
Parce que les internautes sont très actifs lorsqu’ils naviguent sur internet
20|
22
23
Notoriété
assistée
Bruit
publicitaire
online
Association
au message
Opinion
favorable
Intentions
d’achat
39%
Source: base de données MarketNorms Millward Brown
8.7
12.9
8.3 7.4 7.7
2.1
4.0
2.2 1.2 1.2
-2.6 -2.6 -2.5
-4.4 -4.7
Top 20% Performing Ads
Average
Bottom 20% Performing Ads
24
ATTIRANCE
ENTHOUSIASME
CONFIANCE
SATISFACTION
AFFECTION
ETONNEMENT
FIERTE
INSPIRATION
DEGOUT
INSATISFACTION
TRISTESSE
AGACEMENT
DESAGREMENT
DECEPTION
CULPABILITE
INDIFFERENCE
IMPACT
Best (Top 20%) Worst (Bottom 20%)
ATTIRANCE
ENTHOUSIASME
CONFIANCE
SATISFACTION
AFFECTION
ETONNEMENT
FIERTE
INSPIRATION
DEGOUT
INSATISFACTION
TRISTESSE
AGACEMENT
DESAGREMENT
DECEPTION
CULPABILITE
INDIFFERENCE
PERSUASION
Best (Top 20%) Worst (Bottom 20%)
Source: base de données Link Digital Millward Brown
25
✗
1.7
3.7
2.2
4.0
2.4
4.7
Notoriétéassistée
Bruit publicitaireonline
Imp
act
(exp
osé
– c
on
trô
le)
Présence du logo : 0%
Présence du logo : 50%
Présence du logo : 100%
Source: base de données MarketNorms MillwardBrown
26
✗
27
Bruit publicitaire
online
Association au
message
Opinion
favorable
Intentions
d’achat
1
N/A
1
N/A
2
1
6
2
3
2
3
3
Billboard Wallpaper MPU
Notoriété
assistée 3 1 2
5
3
2
1
6
4
4
4
Skyscraper Banner
5 6
Formats plus récents Formats traditionnels
1 2 3 4 5 6
Bon Mauvais
Source: base de données MarketNorms MillwardBrown
28
-2
-1
0
1
2
1 3 5 7 9
Inte
nti
on
d’a
chat
(ex
po
sé –
co
ntr
ôle
)
Fréquence (nombre d’expositions)
Rich media Video
Source: base de données MarketNorms MillwardBrown
29
LES MARQUES DOIVENT CREER DE L’ENGAGEMENT SUR LES RESEAUX SOCIAUX
20|
29
30
CUSTOMER SERVICE CS
CREATING DEMAND CD
CULTIVATING INFLUENTIALS CI
COMMUNITY BUILDING CB
CROWDSOURCING FEEDBACK CF
31
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
3500000
Nbr Fans Décembre 2012 Nbr Fans Janvier 2013
Source: FanIndex MillwardBrown
32
LE « SHARE »
LE « COMMENT »
LE « LIKE »
Simple spectateur
33
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
Nbre de likes pour 10000 fans Décembre Nbre de likes pour 10000 fans Janvier
Source: FanIndex MillwardBrown
34
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
Nbre de commentaires pour 10000 fans Décembre 2012 Nbre de commentaires pour 10000 fans Janvier 2013
Source: FanIndex MillwardBrown
35
DIFFERENCIANT MUST HAVE
SECONDAIRES FACTEURS BASIQUES
% d’attribution à
la FanPage (Top
Box)
Corrélation avec le FanIndex
Score (satisfaction)
Me permet de montrer
que j’aime la marque
Les nouvelles
de la marque
Infos sur les
nouveaux
produits
Téléchargements gratuits
& cadeaux virtuels
Concours & cadeaux
Soldes, discount, réductions
& offres spéciales
J’aime l’opinion/ les
idées des autres
Partager mon
opinion/mes idées
Faire partie d’une
communauté
Source: Value of a Fan research, 2011 MillwardBrown
36
identification des opportunités pour le futur
36
37
LE MOBILE EST UNE OPPORTUNITÉ RÉELLE NON SAISIE
Avec plus de la moitié de la population française équipée en smartphones
10|
38
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
VIDEO
fort
faible
IMP
AC
T P
AR
IND
IVID
U
COUVERTURE
CONSIDERATION, PREFERENCE, INTENTION
MICROSITE
GAMING
SEARCH
MOBILE
Source: European Crossmedia database MillwardBrown
39
MOBILE ONLINE +2.1
+4.0
+2.2
+1.3
+1.2
+4.8
+17.3
+10.0
+3.8
+4.3
Percent Impacted (Δ)
Notoriété
Assistée
Consideration
Intentions
d’Achat
Bruit
Publicitaire
Message
Source: MarketNorms MillwardBrown
40
0
2
4
6
8
10
12
14
Notoriétémarque
Message Opinion Intention d'achat
Early Online Norms (2000-2002)
Early Video Norms (2002-2004)
Online recently
Video recently
Mobile recently
Source: MarketNorms MillwardBrown
41
Agenda
Le modèle d’allocation 70 I 20 I 10
70% Comment optimiser le mix des médias traditionnels ?
20% Comment mieux utiliser les nouveaux médias ?
10% Comment identifier les canaux du futur ?
Le témoignage M.Florens - CEO Mindshare
Le point innovation Etudes de cas présentées par Laurent DUMOUCHEL
42
LES ÉTUDES
DOIVENT
IDENTIFIER
MESURE DU
SUCCÈS
Des outils pour optimiser vos campagnes
OUTILS
43
Exposés*
Non exposés* (cellule de contrôle)
Ont-ils vu la
campagne?
Oui
A ∆ +8
39%
47%
Cellule de
contrôle
Exposés
Notoriété marque
N= 500
Questionnaire
N= 500
Les résultats mettent- ils en lumière des différences?
B
A B Questionnaire Non
44
Des optimisations de votre campagne en temps réel!
45
Des optimisations de votre campagne en temps réel!
46
Etude de cas
Site A Site B
Gpe
contrôle Diff.
Gpe
contrôle Diff.
54% +6.0 63% -12.6*
67% +8.4 68% -11.7*
49% +4.8 42% -1.3
(78) (65) (56) (302)
Notoriété spontanée
Préférence de marque
Intention d’achat
Base
Site C Site D
Gpe
contrôle Diff.
Gpe
contrôle Diff.
29% +8.6 20% +5.3
48% -6.4 27% +10.8*
32% +17.3* 18% +7.7*
(127) (53) (158) (518)
Différence statistiquement inférieure Différence statistiquement supérieure
47
12%
18%
23%
1e exposition
2 à 5 expositions
5+ expositions
Courbe de réponse? (Considération marque)
Faible
prédisposition à la
marque
Moyenne
prédisposition à la
marque
Forte
Prédisposition à la
marque
ANALYSE
EFFECTUÉE AVANT
LA CAMPAGNE!
Source: R&D Millward Brown
48
Implication catégoie
Influences constantes
Con
sidé
ratti
on p
ost c
ampa
gne
Considération
marque
Pré Campagne
Comment lancer une
catégorie inconnue
auprès du grand public
?
En 2011, un marché français à
construire. Les seuls acteurs
présents : Agnès B et Séphora
avec sa marque Erborian
« Blemish Balm » : une nouvelle
génération de crème qui répare
ET maquille la peau
Une technologie BB Crème
Garnier unique : l’association de
5 bénéfices en 1 seul geste.
CONTEXTE
UNE DOUBLE
PROBLÉMATIQUE
5 400 faces
38 insertions 80% de couverture F.25-34
41,8M de contacts 81% des F.25-34 internautes exposées
Vague 1 : 440 GRP Vague 2 : 450 GRP
F.25-34
90 GRP F.25-34
Temps 1 Nourrir et développer la
recommandation des experts
pour alimenter le bouche à
oreille
Temps 2 Intriguer autour des
initiales BB et inviter
à tester le produit sur
le site Garnier
Temps 3 Installer la notoriété
conjointe de la nouvelle
catégorie BB Crème et de
Miracle Soin Perfecteur
Activer la blogosphère,
déclencher
les discussions, motiver
les tests
produits via le renvoi sur
le site Garnier
29/08 -> 21/09
Format court
teaser pour
tester en avant-
première le
produit
TV 30/09 ->
3/10
Activer l’ensemble des canaux,
démultiplication des points de
contacts
04/10 -> 31/12
LE DISPOSITIF CROSS MEDIA
3 TEMPS FORTS DE CAMPAGNE
LA CAMPAGNE
70
20
10
Comment intégrer les nouveaux canaux aux médias traditionnels?
I I
erci…
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