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LA GRANDE DISTRIBUTION
DEFINITION
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Entre producteurs et consommateurs, il existe le plus souvent des opérations intermédiaires nécessaires.
Telles que: Le stockage Le transport La sélection des produits La promotion Mise à disposition de la clientèle.
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Ces opérations et les structures qui les assurent constituent:
L’APPAREIL DE DISTRIBUTION
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LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Lorsque vous achetez un produit, celui-ci va suivre différents circuits et canaux de distribution avant d’être en magasin.
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LES CANAUX ET CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Un canal de distribution définit une fonction d'intermédiaire :
Un négociant Un grossiste ou un détaillant
Un circuit est constitué de l'enchaînement des différents canaux empruntés par les produits pour parvenir au consommateur.
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Selon le type de marchandise et la politique du producteur, l'écoulement des produits peut emprunter ou non plusieurs canaux :
Le circuit long Le circuit court Le circuit ultra court
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LE CIRCUIT LONG
Ils comportent au moins quatre niveaux production ou importation grossiste détaillant consommateur final
Ces circuits constituent l'essentiel du commerce dit traditionnel
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Le circuit des matériaux de second œuvre du bâtiment comporte même six niveaux:
production centrales d'achat grossistes détaillants artisans consommateurs
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LES CIRCUITS COURTS
les circuits courts ne comportent qu'un intermédiaire :
Production ou importation Détail Consommateur final
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c'est le cas des:
Hypermarchés Grands magasins Surfaces spécialisées (bricolage, électroménager) Sociétés de vente par correspondance
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LES CIRCUITS ULTRA COURTS
Ils ne comportent aucun intermédiaire : Vente directe à la ferme Ventes par les artisans Vente directe par les Industriels en magasins d'usine ou par
correspondance.
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LA DISTRIBUTION INDEPENDANTE
Les canaux peuvent connaître diverses formes d'organisation. La liberté totale est le fait des indépendants.
L'évolution va vers le développement de systèmes de plus en plus organisés :
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LA DISTRIBUTION ASSOCIEE
Le commerce volontaire, ou associé, est constitué par les groupements et coopératives de grossistes ou de détaillants et les chaînes de franchisés.
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LA DISTRIBUTION INTEGREE
L'étape ultime est celle de la distribution intégrée, illustrée par les chaînes de magasins à succursales, tel Casino, où toutes les actions sont dirigées par la maison mère.
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LE TELE ACHAT
Le grand atout du téléachat, c'est qu'il n'impose pas de droit d'entrée, de droit de référencement, comme le fait aujourd'hui n'importe quel circuit classique de distribution.
Il s'agit en fait du seul moyen d'utiliser le petit écran gratuitement, ou avec un tout petit budget commercial s'il est demandé au fournisseur, par exemple, de cofinancer le tournage d'un film de démonstration.
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LES ENJEUX STRATEGIQUES DES DISTRIBUTEURS
Chaque canal est soumis à des enjeux concurrentiels permanents :
Résister à la pression des canaux amont qui cherchent à influencer leur politique.
Dominer la concurrence directe. Prendre des parts de marché au détriment des
autres circuits. Réaliser une marge optimale dans l'exploitation de
la clientèle aval.
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La virulence de la concurrence entre les géants de la distribution moderne que sont:
Carrefour
Auchan
Leclerc
Intermarché
aboutit à des rapports conflictuels avec les grands groupes industriels tel que: Danone
Nestlé
Pernod Ricard, etc.…
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Les distributeurs s'appuient sur la puissance de leur clientèle pour lancer leurs marques propres et négocier au maximum les conditions d'achat.
les seconds sur la demande des consommateurs, leur image et leurs parts de marché pour résister à cette pression.
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LES CIRCUITS MODERNES
L'évolution des pratiques de production et de consommation a entraîné des modifications profondes de la distribution.
Les « nouveaux commerçants » ont développé les circuits modernes. L'évolution y est permanente et de nouvelles formes ne cessent d'apparaître.
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L‘ANCETRE: LE GRAND MAGASINLe Bon Marché, premier grand magasin parisien,
ouvre en 1852.
Le principe est audacieux :
Un assortiment large et profond
La marchandise à portée de main
Des prix fixes et « bon marché »
De la publicité et des promotions.
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La crise des années 20 relève les faiblesses des grands magasins.
Il faut des surfaces plus petites:
Plus proches des clients
Adaptées à une clientèle plus réduite
Un assortiment limité et des prix bas
Ce sont les magasins populaires du type Monoprix ou Prisunic.
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LES GRANDES SURFACES D‘ALIMENTATION GENERALE
Les supermarchés, de 400 à 2500 m2, innovent avec le libre service:
La surface de vente
La puissance d'achat
La productivité
Permettent de jouer sur l'offre choix qualité prix.
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En 1949, Édouard Leclerc lance son« combat pour les prix ».
En 1963 Carrefour ouvre le premier hypermarché.
Le libre-service est étendu à tout cequi peut rentrer dans une voiture.
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Les surfaces sont très importantes :
2 500 à 25 000 m2, prix très compétitifs.
La concurrence entre enseignes conduit à l'apparition de produits encore moins chers :
« Produits libres »de Carrefour
« Marques de distribution »
« Premiers prix »
qui attaquent directement les grandes marques.
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LES GRANDES SURFACES SPECIALISEES
Le concept choix-prix-service associé au libre-service est la riposte des spécialistes.
Peu à peu, ces grandes surfaces apparaissent dans tous les secteurs spécialisés nécessitant choix et conseils.
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Électroménager (Darty) Culturel (Fnac, Virgin) Ameublement (Ikea, Conforama) Bricolage (Castorama, Leroy Merlin) Habillement (C&A) Jouets (Toys'R'Us)
ils concurrencent fortement les hypermarchés.
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LES MAXI DISCOMPTES où hard-discount
Inspirés de la distribution allemande et installés en France dans les années 90, les maxi discomptes:
Ed
Aldi
Lidl
Leader Price
Netto
Sont de petites surfaces
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De 700 à 1 000 m2 leurs assortiments sont limité (4 fois moins que les supermarchés).
Leur stratégie: Le prix le plus bas Une clientèle de proximité Des produits basiques. Le service et le choix sont
ramenés au strict minimum.
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LA VPC ET A DISTANCE
À l'origine, des industriels du textile souhaitant
vendre en direct, adressent par correspondance
un catalogue présentant leur offre:
La Redoute
Les 3 Suisses
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Aujourd'hui, la vente à distance utilise toute une panoplie de supports :
Catalogue
Annonces presse
Téléphone, télécopie
Télévision,
Minitel et Internet
qui de développent considérablement
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le client passe sa commande à distance par:Courrier Internet Minitel ou téléphone. Ce mode de distribution touche tous les secteurs.
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L’ EXTENTION MULTICANAUX
Le développement simultané de plusieurs canaux est de plus en plus courant :
La Redoute
Yves Rocher
La Comtesse du Barry
France-Loisirs
ont choisi d'ouvrir des points de vente pour toucher une clientèle de proximité
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LES FORCES DE VENTE
La plupart des entreprises ont besoin d'assurer un contact personnel avec les acheteurs, les prescripteurs et parfois les clients finaux pour faciliter l'écoulement de leurs produits.
Leur organisation commerciale repose sur une force de vente dont la mission est d'entretenir et d'enrichir les courants relationnels.
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Selon le secteur d'activité, un programme de travail est confié aux vendeurs de l'entreprise:
La prise de commande La négociation auprès des clients Prospection et création de nouveaux clients La défense des positions face à la concurrence Les actions de conseil et de promotion
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LA GRANDE DISTRIBUTION
ORGANISATION
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Le commerce, c’est acheter le moins cher possible et revendre le plus cher possible
La distribution c’est acheter le moins cher possible et revendre le moins cher possible
(Édouard Leclerc)
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FONCTIONS DU DISTRIBUTEUR
Fonctions logistiques:
- transport
- dégroupage
- stockage
- livraison
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Fonctions financières
- facturation
- carte fidélité
- crédit
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Fonction marketing
- suivi des marchés
- développement des marques
- services
- mise en scène des produits
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Les services:
-hot line
-S.A.V
-dépannage
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LES GROUPES DE DISTRIBUTION
Le système de distribution en France est divisé en groupes
Groupes alimentaires
Groupes non-alimentaires
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GROUPES ALIMENTAIRES
Les groupes intégrés
- Carrefour
- Auchan
- Casino
Les groupes indépendants
- Leclerc
- Système U
- Intermarché
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GROUPES NON ALIMENTAIRES
Galeries LafayettePinault-Printemps-La Redoute - Fnac, ConforamaKingfisher - Darty, But, CastoramaMulliez - Décathlon, Leroy Merlin, Kiabi
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LA GRANDE DISTRIBUTION
STRATEGIE
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LE REFERENCEMENT
Critères
L’entreprise : notoriété
capacité de production
service
Le produit : degré d’innovation et qualité
marque
marge unitaire et volumes
publicité et promotion
budget de référencement
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LA NEGOCIATION ANNUELLE
avec l’acheteur / le chef de produit
Environ 3 mois
4 à 5 rendez-vous
Négociation nationale, régionale,locale voir internationale
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LA NEGOCIATION ANNUELLE
- Thèmes
remises / prix catalogue
coopérations commerciales
logistique
marchandising
partenariats
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LES REMISES
Remise de fin d’année (RFA)
Remise de fonction (transport, stockage…)
Remise de référencement
Remise d’assortiment
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COOPERATIONS COMMERCIALES
Participation aux prospectus
Mise en avant (TG)
Présence d’animateurs
Communication de statistiques
Ouvertures de magasins
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LE TRADE MARKETING
Échanger des information sur les ventes
Concerter les politiques de stockage et améliorer la logistique
Donner des produits en exclusivité
Rationaliser les gammes (éliminer/développer)
Travailler les MDD en commun
Travailler le marchandising en commun
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LE MARCHANDISING
Obtenir la bonne :
localisation en magasin
localisation en rayon
hauteur
quantité de facings
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STRATEGIE DU FABRICANT
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GESTION DES CANAUX
Sélection des canaux
Le référencement
La négociation annuelle
Le contrôle de la performance
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LES CRITERES DE CHOIX
poids du canal
coût d’entrée
compatibilité avec le positionnement
LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
distribution intensive
distribution sélective
distribution exclusive
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Intensive
l’entreprise recherche le + grand nombre de point de vente
Adoption du circuit long (grand nombre d’intermédiaires)
Sélective
nombre restreint de distributeurs sélectionnés en fonction de la technicité, spécialité, image et notoriété
Adoption du circuit court (contrôle des distributeurs)
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ExclusiveContrat d’exclusivité avec un distributeur. Engagement
de ne pas vendre des marques concurrentes (concession, franchise)
Adoption du circuit très court ( étroite association)Il faut un notoriété très importante et un image très forte
(ex: Benetton)
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CONTRÔLE DE LA PERFORMANCE
La performance globale:
vente en volume
chiffre d’affaires
part de marché
La disponibilité:
délais d’approvisionnement
La rotation:
contrôle des ruptures
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LES CONFLITS
RAPPORTS INDUSTRIE-COMMERCE
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Le rapport de force est plutôt en faveur du distributeur
Faible croissance des ventes
Augmentation du nombre de références
Concentration de la distribution
Positionnement discount des enseignes
Marques de distributeurs
Approvisionnement international
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Des mécanismes juridiques impuissants
-interdiction de revente à perte
-interdiction de déréférencements abusifs
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LA MEILLEURE PROTECTION POUR LE FABRICANT:
Une marque forte
Développement du partenariat (trade marketing)
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HISTORIQUEGRANDE DISTIBUTION
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Les grands magasins ne sont pas nés par hasard : ils sont le fruit de profonds bouleversements qui s’opèrent alors, tant à Paris que dans la France tout entière.
Explosion démographique Accroissement de l’épargne Développement des moyens de transport Réalisation des grands travaux d’urbanisme Naissance de la grande presse donc de la publicité….
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Jusqu’au milieu du XIXème siècle, le petit commerce règne sans partage dans une société où les frontières de l’univers quotidien sont le plus souvent celles du quartier.
Dans leurs boutiques aux noms pittoresques les commerçants fixent leurs prix " à la tête du client " et la concurrence est quasi inexistante.
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Les grands magasins vont être des foyers d’innovations perpétuelles. Ils vont modifier les relations entre les clients et les fournisseurs.
On y trouve des prix fixes, on peut y entrer et circuler librement, on peut même y échanger une marchandise qui ne convient pas, et pour séduire le client, il s’y passe " tous les jours, quelque chose " (soldes, promotions, semaines spéciales, expositions à thèmes, concours, etc.…)
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Autre domaine où les grands magasins feront preuve d’audace : la publicité (affiches, catalogues, calendriers, réclames).
Les catalogues, seront des vecteurs fondamentaux dans le développement de ce nouveau type de commerce. Ils vont devenir les " vitrines " des grands magasins
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1852 ARISTIDE BOUCICAUT
AU BON MARCHE
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Par ses méthodes commerciales révolutionnaires, il est le père du commerce moderne :
Entrée libre Prix fixes ou prix « marqués » Marges bénéficiaires faibles Rotations rapides des stocks Commissions sur les ventes pour les salariés Soldes et système des « rendus » Livraison à domicile Le fameux « mois du blanc ».
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Au commencement était le Bazar Parisien créé par Xavier Ruel au 52, rue de Rivoli, vendant depuis 1856, de la quincaillerie, de l'outillage, et des articles de ménage.
Porté par les Trente Glorieuses, le magasin diversifie son offre, en 1963, dans le domaine des loisirs et de la culture et s'implante en région parisienne, à Montlhéry en 1967.
1856 LE BHV
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La société, depuis 1992, aux mains des Galeries Lafayette qui viennent de prendre le contrôle des Nouvelles Galeries, actionnaire majoritaire du BHV, exploite dix-sept magasins dont celui de Beyrouth, BHV Terrasses, ouvert en 1998.
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Jules Jaluzot souhaite donner au magasin qu'il crée le 11 mai 1865 avec Jean-Alfred Duclos, un nom synonyme de fraîcheur et de jeunesse. Le magasin séduit une clientèle toujours plus nombreuse.
La décennie 1870 sera celle de l'extension de la zone commerciale du Printemps en province et à l'étranger grâce à la vente par correspondance.
1865 LE PRINTEMPS
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Le Printemps est cédé à François Pinault , en 1991.
Le groupe Pinault Printemps La Redoute détient également: La Fnac Conforama Yves Saint Laurent Boucheron.
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Habitant la Rochelle, Ernest Cognacq « monte » à Paris à l'âge de dix-neuf ans et fait du colportage sur le Pont-Neuf.
Il achète, le 21 mars 1870, une petite boutique de 48 m2, sur l'emplacement de l'actuelle Samaritaine et la nomme Samaritaine en souvenir de la pompe hydraulique du Pont-neuf qui alimentait en eau les Tuileries et le Louvre
1870 LA SAMARITAINE
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Seize millions de clients par an confirment que l'on trouve le tout Paris à la Samaritaine. Avec ses
70 000 m2, la « Samar » est le plus grand magasin de la capitale.
Il est, depuis 2000, dans le giron de LVMH qui possède également:
le Bon Marché (depuis 1984) Séphora Kenzo.
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les Galeries Lafayette sont le dernier grand magasin créé à la fin du siècle dernier par Alphonse Kahn et son cousin Théophile Bader.
Dès le début du xxe siècle, les Galeries Lafayette ont leurs propres ateliers de fabrication et de confection. Et de nombreuses succursales sont implantées dans le monde entier.
1896 LES GALERIES LAFAYETTE
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Le succès repose sur l'application des méthodes qui font la fortune des autres grands magasins : Assortiment large et varié, Prix fixes et affichés, Faculté pour la clientèle de « toucher, essayer, comparer » librement
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Le groupe possède aussi les enseignes Uniprix, Inno, Prisunic et Monoprix détenue à parité avec Casino depuis 2000), ainsi que Cofinoga et Télémarket ainsi que les Nouvelles Galeries et le BHV. depuis 1991.
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1898 CASINO
Geoffroy Guichard ouvre la première succursale à Veauche (Loire) et fonde la société des magasins Casino.
Pour devenir GEANT suite à la fusion avec le groupe RALYE en 1998.
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Fin du XIXème, début du XXème siècle
Mouvement coopératif:Achats en communRedistribution des bénéfices
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1920 UNICO
Naissance des magasins UNICO qui, suite à la volonté des Associés d'évoluer vers une structure nationale forte et efficace, deviendra SYSTEME U en 1983.
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1931 LES MAGASINS POPULAIRES
Principe de vente par îlots de prix à 10fr, 20fr…
Monoprix Prisunic
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1948 GOULET TURPIN
1er MAGASIN EN LIBRE SERVICE
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Les fondateurs de l'entreprise, M. Modeste Goulet et Mlle Eugénie Turpin, ouvrirent leur première épicerie à Reims en 1874.
En 1948,s’ouvrent les premiers magasins d'alimentation " libre-service " de France.La cliente n'a plus besoin d'attendre son tour pour être servie par un vendeur.
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1949 EDOUARD LECLERC
Limitation des frais d’installationSuppression des intermédiairesQuelques produits vendu à prix de grosUne seule marque de biscuits
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1949 DOCKS DE France ET SUMA
1er supermarché articulé sur deux principes :
Libre service Produits et produits frais
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1954 LA FNAC
Qui sait encore aujourd’hui que la FNAC signifie: Fédération Nationale d’Achat des Cadres ?
André Essel en est l’inventeur qui voulait faire payer moins cher aux consommateurs des appareils photos de marque.
Aujourd’hui la FNAC est un des plus beaux fleurons du commerce spécialisé dans le loisir culturel
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1957 DARTY
En 1957, la famille Darty tient un petit magasin de textile à Montreuil et pour l'agrandir, acquiert le magasin voisin.Pour des raisons techniques, le bail ne peut être transformé. Il s'agit d'un commerce de postes de radio et téléviseurs.
Les frères Darty commencent à vendre le stock et pour attirer les clients, sortent la marchandise sur le trottoir.En quelques jours, le stock est liquidé.
Aujourd’hui, Darty est le leader de la distribution spécialisée de produits électrodomestiques en France
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1960 LA CIRCULAIRE FONTANET
La guerre des prix commence:
La loi Fontanet interdit le refus de vente a un commerçant solvable : les fournisseurs sont dorénavant obligés de livrer la marchandise commandée.
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TROIS POINTS ESSENTIELS
Interdiction des prix imposés (par les industriels aux commerçants)
Interdiction du refus de vente Interdiction de pratiques discriminatoires
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INTERDICTION DES PRIX IMPOSES
Ce qui implique la liberté de marge pour le distributeur et donc la concurrence entre les différentes formes de commerces
Ce qui va permettre le développement spectaculaire du commerce moderne ( le libre service discount en particulier)
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INTERDICTION DU REFUS DE VENTE
Sauf: Si le vendeur n’a pas de disponibilité En cas de demande anormale Si la mauvaise fois du demandeur est évidente Si il existe des contrats de concessions exclusive
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INTERDICTION DES PRATIQUES DISCRIMINATOIRES
Interdiction de pratiques discriminatoires, quelle qu’en soit la forme, et qu’elles portent sur les prix, les quantités ou les conditions de livraison.
A qualité égale, prix égal
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1961 AUCHAN
Gérard Mulliez crée son premier magasin, avec 30 collaborateurs. Le quartier des « Hauts Champs » donne son nom: AUCHAN
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1963 CARREFOUR
1er hypermarché
Large assortiment Vaste parking Distribution de carburant Cafétéria
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CONFORAMA ouvre son premier magasin à LYON.
Aujourd’hui il est numéro 2 mondial de l'équipement de la maison
1967 CONFORAMA
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1969 CENTRES COMMERCIAUX
Ouverture du 1er centre commercial en France Parly 2 en région parisienne Le CAP 3000 à Niceun grand Pôle Commercial Régional regroupant 140
boutiques et magasins, un supermarché d'alimentation et les Galeries Lafayette
de nombreux spécialistes du meuble et de l'équipement de maison (41 magasins)
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1969 EX OFFICE D DISTRIBUTION
Le 15 septembre 1969, Jean Pierre le Roch, réunit autour de lui 92 distributeurs indépendants créent: EX OFFICE DE DISTRIBUTION qui trois ans plus tard deviendra INTERMARCHE.Aujourd’hui N°1 des supermarchés en France.
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Les pouvoirs publics veillent à ce que l'essor du commerce et de l'artisanat permette l'expansion de toutes les formes d'entreprises, indépendantes, groupées ou intégrées, en évitant qu'une croissance désordonnée des formes nouvelles de distribution ne provoque l'écrasement de la petite entreprise et le gaspillage des équipements commerciaux et ne soit préjudiciable à l'emploi.
1973 LA LOI ROYER
100
sont soumis pour autorisation à la commission d'urbanisme commercial les projets : de constructions nouvelles entraînant création de magasins de commerce de détail d'une surface de vente supérieure à 1.500 mètres carrés, dans les communes dont la population est supérieure à 40.000 habitants et 1.000 mètres carrés dans les communes dont la population est inférieure à 40.000 habitants .
101
Commission Départementale d’Urbanisme Commercial
LA CDUC
Commission Nationale d ’Urbanisme Commercial
LA CNUC
102
1984 LE MINITELApparition de la vente par minitel
1988 LE TELEACHATApparition des 1eres émissions réalisées pour
le téléachat
103
1990 LOI DOUBIN
La loi vient renforcer la loi Royer de 1973 en réglementant les lotissement commerciaux. Désormais, le seuil des surfaces soumises à autorisation est abaissé à 1000 m².
104
1992 LE COMMERCE ELECTRONIQUE
1993
Les CDUC et CNUC deviennent:
CDEC :
Commission Départementale de
l’Équipement Commercial CNEC :
Commission Nationale de
l’Équipement Commercial
105
1995 AMAZON.COM
Ce site de commerce électronique,dédié initialement à la vente de livres, est considéré comme un business model, bien que n’atteignant la rentabilité qu’au bout de 7 ans.
106
1996 LOI GALLAND et RAFFARIN
La loi Galland
La loi Galland interdit aux grandes surfaces de répercuter sur les prix de vente les meilleures conditions obtenues auprès des fournisseurs( les RRO). En fin de compte, cela revient à fixer un prix minimum pour de nombreux produits, en interdisant les "prix anormalement bas".
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La loi Raffarin
L'adaptation de la loi d'orientation du commerce et de l'artisanat s'articule autour des principaux axes suivants :
L'introduction de l'emploi et de l'environnement parmi les critères d'examen des dossiers soumis aux commissions départementales d'équipement commercial (CDEC) et à la Commission nationale d'équipement commercial (CNEC)
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L'abaissement à 300 m2 de surface de vente du seuil de création ou d'extension des surfaces commerciales, la soumission à autorisation des changements de destination d'un commerce et l'obligation d'une enquête publique pour les projets de plus de 6 000 m2 de surface de vente
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La modification de la composition des CDEC. Les commissions départementales comptent désormais six membres ; la décision d'autorisation n'est accordée que lorsque quatre membres ont voté favorablement
Le renforcement des sanctions en cas d'exploitation de surfaces commerciales sans autorisation, afin de les rendre réellement dissuasives.
110
1998 LES RAPPROCHEMENTS
LUCIE pour Leclerc et système U CARREFOUR PROMODES qui devient N°2 mondial OPERA Groupe Casino et Rallye
111
2003 CIRCULAIRE DUTREIL
Équilibrer les relations fournisseurs-distributeurs Conditions générales de vente Barème de prix Les rabais et les ristournes Différenciation tarifaire La coopération commerciale La politique de contrôle
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BILAN
Aujourd’hui, les concurrents directs des grandes surfaces ne sont plus les petits commerçants mais les grandes surfaces elles mêmes.Pour se développer, les grandes surfaces communiquent sur leur différence. Une véritable guerre sans merci est née avec une communication sans précédant et la création des cartes de fidélité.Loin de se combat, les hards-discounts se développent doucement pour prendre aujourd’hui 12% de part de marché à la GMS.
113
Pour se développer, il faut manger les autres pour éviter de se faire manger.
Ou se développer à l’étranger se qui est le cas des enseignes comme:
Carrefour
Auchan
Leclerc
Intermarché
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Si nos enseignes réalisent de beaux scores à l’étranger, les enseignes étrangères s’implantent en France et réussissent leur intégration chez nous. C’est le cas de:
IkéaToy’rsLidlAldiZara
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On assiste également maintenant à une spécialisation des enseignes:
FNAC loisirs et cultures DARTY électroménager / hi fi DECATHLON sport CASTORAMA bricolage
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2004
Depuis le passage à l’Euro, les prix on considérablement augmentés en France.
Le ministre du budget, Nicolas Sarkozy, réunit autour d’une table les grands patrons de la GMS ainsi que les industriels et leur demande une baisse des produits de grandes marques de 2% pour le mois de sptembre.
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