Accuracy Decideurs n92 93 Husson Philippe 1277365244

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our eacutevaluer les marques il existe

deux approches - intrinsegraveque et

analogique - qui recouvrent lesdeux cateacutegories de meacutethodes mi-

ses en œuvre pour eacutevaluer des entreprises Agrave

cocircteacute de ces approches drsquoeacutevaluation il existe

eacutegalement des reacutefeacuterences qui permettent de

donner une premiegravere estimation

Le preacutesent article a pour objet de preacutesenter un

panorama critique non exhaustif mais suffisam-

ment complet pour offrir une perspective sur les

diffeacuterentes reacutefeacuterences et meacutethodes disponibles

1 Les reacutefeacuterences drsquoeacutevaluationIl existe deux reacutefeacuterences qui donnent une pre-

miegravere approche de la valeur drsquoune marque (i)

la reacutefeacuterence aux coucircts de constitution (ii) la

reacutefeacuterence patrimoniale Lrsquointeacuterecirct principal de

ces deux reacutefeacuterences est leur simpliciteacute

11 La reacutefeacuterence aux coucircts de constitution

Principe

La valeur de la marque est mesureacutee par la

somme des coucircts engageacutes pour la creacuteer ou

par lrsquoestimation des coucircts qui seraient neacuteces-

saires pour recreacuteer une marque eacutequivalente

Difficulteacutes

- Difficile agrave mettre œuvre pour les marques les

plus anciennes

- Difficile de prendre en compte lrsquoeacutevolution de la

marque au cours du temps ses changements

de positionnement ses reacuteussites ses eacutechecs hellip

- hellip ainsi que le positionnement actuel de la

marque ses particulariteacutes dans un contexte

de marcheacute toujours speacutecifique

Conclusion

Cette reacutefeacuterence nrsquoest pertinente que pour des

marques de creacuteation reacutecente ou celles qui vi-sent un marcheacute restreint Par deacutefaut il srsquoagit

drsquoune reacutefeacuterence lorsque les informations neacute-

cessaires agrave la mise en œuvre des autres appro-

ches ne sont pas disponibles ou peu fiables

12 La reacutefeacuterence patrimoniale

Principe

La valeur de la marque est assimileacutee au good-

will de lrsquoentreprise Ce dernier est le reflet de

lrsquoexistence drsquoune rente eacuteconomique qui reacute-

sulte de lrsquoeacutecart entre la rentabiliteacute effective de

la socieacuteteacute sur les capitaux investis et la renta-

biliteacute exigeacutee par les investisseurs en reacutemuneacute-

ration du risque (traditionnellement mesureacutee

par le coucirct du capital)

Difficulteacutes- Estimer la fraction du goodwill attribuable

agrave la marque car drsquoautres actifs incorporels

tels que savoir-faire brevets part de marcheacute

sont geacuteneacuteralement a lrsquoorigine du goodwill

Conclusion

Simple agrave mettre en œuvre dans le cas de socieacute-

teacutes coteacutees cette meacutethode nrsquoa de sens que si

la marque repreacutesente la principale source de

la rente eacuteconomique de la socieacuteteacute Dans les

autres cas il srsquoagit drsquoune deacutefinition extensive

de la marque qui inclut (ou neacuteglige) la valeur

drsquoautres actifs incorporels

Dans le cas de marques solidement eacutetablies

cette meacutethode permet toutefois drsquoeffectuer un

controcircle de coheacuterence avec les valeurs obte-

nues par drsquoautres meacutethodes

2 Lrsquoapproche analogiqueEn matiegravere drsquoeacutevaluation financiegravere lrsquoapproche

analogique procegravede par comparaison en srsquoap-

puyant sur les prix objectifs observeacutes sur des

actifs comparables agrave lrsquoactif eacutevalueacute soit que ces

actifs soient coteacutes sur une bourse de valeurs

soit qursquoils aient fait reacutecemment lrsquoobjet de tran-sactions de greacute agrave greacute

21 La meacutethode des comparables

Principe

La valeur de la marque est obtenue par

comparaison avec des marques eacutequiva-

lentes ayant fait lrsquoobjet drsquoune transaction

reacutecente Comme pour les approches analo-

giques utiliseacutees pour eacutevaluer des entrepri-

ses un multiple implicite est retireacute du prix

de la transaction et utiliseacute pour eacutevaluer la

marque Par exemple la marque X a eacuteteacute ceacute-deacutee pour 10 M991404 alors qursquoelle geacutenegravere 5 M991404

de chiffre drsquoaffaires (CA) elle a donc eacuteteacute

ceacutedeacutee pour un prix eacutequivalent agrave deux fois

son CAhellip

Difficulteacutes

- Isoler preacuteciseacutement la fraction du prix de tran-

saction imputable agrave la marque

- Comparer deux marques

- Obtenir des informations fiables et pertinen-

tes sur les transactions identifieacutees

- Choisir un multiple drsquoeacutevaluation approprieacute

Conclusion

Difficile agrave mettre en œuvre faute drsquoinformation

et drsquoanalogie pertinente cette meacutethode offre

un ordre de grandeur assis sur des donneacuteesde marcheacute qui permet de conforter ou non les

estimations obtenues par drsquoautres meacutethodes

22 La meacutethode des redevances

Principe

Agrave deacutefaut drsquoutiliser la marque pour produire

et vendre le deacutetenteur de la marque peut se

contenter de la licencier et obtenir ainsi un flux

de redevances La valeur drsquoune marque corres-

pond alors agrave la somme actualiseacutee des redevan-

ces apregraves deacuteduction de lrsquoensemble des deacutepen-

ses neacutecessaires agrave lrsquoentretien de la marque

Difficulteacutes

- Deacuteterminer un taux de redevance approprieacute

pour une marque donneacutee sur la base drsquoun

panel En effet il nrsquoest pas rare de rencontrer

des fourchettes de taux de lrsquoordre de 2 agrave

10 du chiffre drsquoaffaires (laquo CA raquo) soit des es-

timations variant du simple au quintuplehellip

- Estimer les CA preacutevisionnels agrave partir drsquoune

analyse deacutetailleacutee des diffeacuterents marcheacutes de

la marque

- Deacuteterminer un taux drsquoactualisation approprieacute

Conclusion

Systeacutematiquement utiliseacutee cette meacutethode

est tregraves sensible aux estimations de ses

paramegravetres fondamentaux taux de rede-

vance CA et taux drsquoactualisation

Par ailleurs elle sous-eacutevalue la marque En

effet si une socieacuteteacute paie une redevance

pour utiliser la marque sur une dureacutee deacute-

termineacutee crsquoest qursquoelle considegravere qursquoelle y

a un inteacuterecirct eacuteconomique Une part signifi-

cative de la valeur creacuteeacutee par la marque cor-

respond donc agrave la valorisation de la marquepar le licencieacute valeur qui eacutechappe agrave cette

meacutethodehellip

La suite au prochain numeacutero

POINTS CLEFS DE LrsquoEacuteVALUATION DES MARQUES

P

par Bruno Husson Associeacute et Henri Philippe Vice-Preacutesident drsquoAccuracy

rendez-vousMONDE DU DROIT

deacutecideurs strateacutegie finance droit ndeg9290

Henri Philippe

Vice-Preacutesident

Bruno Husson

Associeacute

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rendez-vousMONDE DU DROIT

deacutecideurs strateacutegie finance droit ndeg9378

2 Lrsquoapproche intrinsegravequeLrsquoapproche intrinsegraveque de lrsquoeacutevaluation consi-

degravere lrsquoactif eacutevalueacute isoleacutement La meacutethode

phare est ici lrsquoactualisation des flux (meacutethode

DCF pour discounted cash flows ) devenue

incontournable en matiegravere drsquoeacutevaluation drsquoen-

treprises la valeur de marcheacute drsquoune entrepri-

se est appreacutecieacutee agrave partir des flux de treacutesore-

rie que son portefeuille drsquoactiviteacutes deacutegagera

dans le futur Cette valeur diffegravere de la valeur

comptable si et seulement si la rentabiliteacute

attendue sur les capitaux engageacutes est supeacute-

rieure agrave la rentabiliteacute exigeacutee par les bailleurs

de fonds (le laquo coucirct du capital raquo) Pour une

marque les mecircmes principes srsquoappliquent

21 La meacutethode du laquo price premium raquo

Principe

La valeur de la marque est mesureacutee par diffeacute-

rence entre la valeur de deux socieacuteteacutes fabri-

quant des produits similaires lrsquoune beacuteneacute-

ficiant drsquoune marque et lrsquoautre pas Cette

diffeacuterence de valeur reacutesulte des eacutecarts de

prix entre les deux socieacuteteacutes Ces eacutecarts sont

agrave lrsquoorigine drsquoun flux de treacutesorerie exceacuteden-

taire obtenu par la socieacuteteacute deacutetenant une mar-

que par rapport agrave celle nrsquoen disposant pas

Concregravetement il srsquoagit de calculer lrsquoeacutecart de

prix payeacute par le consommateur entre les pro-

duits avec et sans marque (laquoprice premium raquo)

drsquoestimer comment cet eacutecart va eacutevoluer dans

le temps de lrsquoappliquer sur le volume drsquoaf-

faires concerneacute et enfin de deacuteduire les frais

lieacutes agrave lrsquoentretien de la marque La chronique

de flux en reacutesultant est actualiseacutee agrave un taux

approprieacute La mecircme deacutemarche srsquoapplique sila marque geacutenegravere un suppleacutement de volume

(laquo volume premium raquo) et non de prix ou

encore si la marque geacutenegravere agrave la fois un eacutecart

de prix et de volume

Difficulteacutes

- Identifier une socieacuteteacute sans marque eacutevo-

luant dans un univers comparable

- Estimer la prime payeacutee par le consomma-

teur pour un produit de marque

- Estimer la peacuterenniteacute de cette prime

ConclusionLes cas ougrave cette deacutemarche peut ecirctre mise

en œuvre aiseacutement sont rares Crsquoest le cas

pour certains biens de consommation cou-

rants pour lesquels il existe effectivement

des produits avec et sans marque Pourtant

mecircme dans ces cas lrsquoexistence drsquoattributs

speacutecifiques (emballage hellip) peut justifier un

eacutecart de prix qui nrsquoest pas inheacuterent ou impu-

table agrave la marque

22 La meacutethode du surprofit (laquo excess

profit raquo)

Principe

La meacutethode du surprofit est lrsquoapplication

directe de la laquo meacutethode de la rente abreacutegeacutee

du goodwill raquo couramment utiliseacutee avant

lrsquoavegravenement de la meacutethode DCF Dans ce

cadre la valeur de la marque correspond agrave

la valeur actuelle des surprofits qursquoelle per-

met de geacuteneacuterer Pour une anneacutee donneacutee le

surprofit est calculeacute en deacuteduisant du chiffre

drsquoaffaires preacutevisionnel lrsquoensemble des coucircts

opeacuterationnels ainsi qursquoune charge notion-

nelle repreacutesentant la rentabiliteacute exigeacutee par

les bailleurs de fonds de la socieacuteteacute soit un

montant eacutegal au coucirct du capital multiplieacute

par les capitaux investis

Difficulteacutes

- Mesurer la rentabiliteacute exceacutedentaire et son

eacutevolution dans le temps

- Deacuteterminer la fraction du profit exceacutedentaire

attribuable agrave la marque (le solde eacutetant imputa-

ble agrave la rente issue du fond de commerce du

savoir-faire de la part de marcheacute etc)

ConclusionLa meacutethode du surprofit rencontre actuelle-

ment un succegraves paradoxal dans les travaux

drsquoeacutevaluation de marques Paradoxal car de

mecircme qursquoen matiegravere drsquoeacutevaluation drsquoentre-

prises la meacutethode DCF semble avoir deacutefini-

tivement remplaceacutee la meacutethode de la rente

abreacutegeacutee du goodwill en matiegravere drsquoeacutevalua-

tion de marques la meacutethode du surprofit

ne diffegravere de la meacutethode des premium que

sur la preacutesentation et en aucune faccedilon sur le

fond et donc sur les reacutesultats obtenus

Dans la meacutethode des premium la difficulteacuteest lrsquoidentification du flux exceacutedentaire par

comparaison entre socieacuteteacutes avec et sans

marque Dans la meacutethode du surprofit cette

difficulteacute est remplaceacutee par la deacutetermination

de la rentabiliteacute exigeacutee par les bailleurs de

fonds en lrsquoabsence de marque

3 Conclusion Pourquoi fairesimple quand on doit faire com-pliqueacute En matiegravere drsquoeacutevaluation drsquoentreprises on

oppose freacutequemment la simpliciteacute et la rapi-

diteacute de la meacutethode des comparaisons bour-

siegraveres (approche analogique) agrave la complexiteacute

et la lourdeur de la meacutethode DCF (approche

intrinsegraveque) Et au bout du compte il nrsquoest

pas rare drsquoobserver que lrsquoestimation fournie

par la premiegravere meacutethode ne diffegravere finale-

ment que de 20 ou 30 de celle issue de

la seconde La volonteacute drsquoeacuteviter une erreur

drsquoestimation de cet ordre justifie-t-elle lrsquoin-

vestissement suppleacutementaire

En matiegravere drsquoeacutevaluation de marques la pro-

bleacutematique affeacuterente au choix des meacutetho-

des est tregraves similaire lrsquoapplication drsquoun

pourcentage ou drsquoun taux de redevance

au volume drsquoaffaires geacuteneacutereacute par la marque

(approche analogique) est autrement plus

rapide et moins exigeante que la mise en

œuvre de la meacutethode des premium (appro-

che intrinsegraveque) En revanche dans la mesu-

re ougrave la marque geacutenegravere un flux additionnel

le risque drsquoerreur est neacutecessairement plus

important les estimations fournies par les

deux approches peuvent ainsi facilement

faire apparaicirctre un eacutecart du simple au triple

Seule la sophistication et la deacutemarche iteacutera-tive induite par des meacutethodes structureacutees

peuvent permettre drsquoappreacutecier la coheacuterence

des estimations obtenues gracircce aux formu-

les laquo magiques raquohellip

POINTS CLEFS DE LrsquoEacuteVALUATION DES MARQUES

(suite et fin) par Bruno Husson Associeacute et Henri Philippe Vice-Preacutesident drsquoAccuracy

Henri Philippe

Vice-Preacutesident

Bruno Husson

Associeacute