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7/23/2019 Chapitre 1 ENIM 2014-2015
http://slidepdf.com/reader/full/chapitre-1-enim-2014-2015 1/5
© Chargée de cours: Wiem ABDERRAZEK,2014-2015 - ENIM Monastir .
Chapitre1 :
LE MARKETING : INTRODUCTION,
CONCEPTS ET DEMARCHE
I-
Plusieurs définitions ont été données au marketing, mais on
constate qu’elles reposent toujours sur les mêmes concepts à savoir
l’existence des moyens et d’actions, la compréhension et l’analyse
du besoin du consommateur, l’échange des produits et la satisfaction
du consommateur.
Les quelques définitions suivantes choisies au hasard,
montrent la centralité qu’on retrouve autour de ces communs
concepts.
Définition du marketing
- le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction
des besoins et des désirs au moyen de l’échange1
- le marketing est une démarche qui consiste à concentrer les
ressources et les moyens d’une organisation sur les opportunités et
les besoins environnementaux.
2
1 Philip Kotler et Bernard Dubois, "Marketing Management " Publi-union.1987
- La mercatique3
: c’est l’ensemble des actions qui, dans une
économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et
le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins du
consommateur, en telle catégorie de produits ou de service, et de
l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés.4
- Le marketing c’est la préparation, la mise en œuvre et le contrôle
d’une politique intégrée, fondée sur les désirs des consommateurs,
grâce aux outils intellectuels et matériels fournis par les sciences.
5
II-
Le marketing est apparu au départ dans le secteur de biens de
consommation matériels ou tangibles pour s’étendre
progressivement à tous les produits, c’est à dire aux services ou
biens intangibles puis aux biens industriels, et on le voit aujourd’hui
s’introduire dans les domaines suivants: social, écologique,
politique, associatif et même humanitaire.
Domaines d’application du marketing
2 Warren .J.Keegann et Jean-Marc De Leersnyder." Marketing sans frontière" InterEditions.19943 la commission française de terminologie a crée le terme mercatique commel’équivalent du terme anglais marketing4 notes bleues, ministère de l’économie et des finances.1/74/2.France.5 P.Barangers, J.P.Helfer,h de la bruslerie,jorsani.j.m.peretti." Gestion".Vuibert.1985
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II-1 Le marketing sociétal
L’organisation, outre la satisfaction du consommateur doit
veiller sur son bien être. Les actes de consommation ne doivent pas
être entrepris comme étant une réponse à un besoin temporaire, au
contraire, il faut s’assurer qu’à long terme cette consommation
n’aura pas des effets néfastes sur le bien être individuel et collectif.
Exemple : l’évolution technologique qu’a connu l’industrie
des automobiles a amélioré certains attributs tels que la vitesse, le
confort, la fiabilité, etc. Seulement un de ces attributs, à savoir la
vitesse, s’est toujours avéré comme un principal facteur des
accidents. Ce qui a obligé certains pays comme la Tunisie et
l’Allemagne à limiter les vitesses sur les autoroutes.
II-2- Le marketing écologique ou marketing vert
La préservation de la nature est devenue un souci majeur de
toutes les sociétés modernes au point où les entreprises doivent- dans
la conception de leurs produits- tenir compte des impératifs fixés par
le pouvoir public dans le cadre de la protection de notre
environnement ; les emballages sont de plus en plus recyclables ou
biodégradables, les automobiles sont équipées de pots catalytiques,
des messages et des affiches publicitaires sont conçus pour
sensibiliser le consommateur afin de ne pas polluer son
environnement ( exemple de lebib).
II-3- Le marketing associatif
Plusieurs organisations à but non lucratif ont utilisé des
messages publicitaires pour stimuler les citoyens et les sensibiliser
aux actions de ces organisations ; ce moyen permet en général de
collecter des dons au profit de ces organisations.
Par exemple : l’A.R.C : association pour la recherche sur le cancer a
comme message : « le cancer ça n’arrive pas qu’aux autres »
II-4- Le marketing humanitaire
Les actions du marketing humanitaire rejoignent dans leurs
buts celles du marketing associatif dans la mesure où on conçoit des
messages à caractère dénotatif sur des supports de masse (radio,
télévision, affiche) pour mettre en évidence la cause humanitaire
qu’on soutien et gagner l’appui (financier, matériels, ou autres) des
citoyens. Par exemple le don du sang, la lutte contre le sida, etc.
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II-5 Le marketing politique
C’est l’ensemble des méthodes dont peuvent faire usage les
organismes politiques pour définir leurs objectifs, leurs programmes
et pour influencer le comportement des électeurs.
Les 4 P :- Produit : candidat
- Promotion : publicité
- Distribution : lieux visités
- Prix : vote
II-6 Le marketing industriel
Le marketing industriel ou en anglais Business to Business se définit
comme le marketing en direction des professionnels par opposition
au marketing qui s’adresse au grand public ; il est composé de toutes
les organisations qui acquièrent des biens et services en vue de
produire d’autres biens et services fournis à autrui. La vente directe
est plus fréquente vu l’importance des aspects techniques des produits industriels.
III-
La politique marketing a souvent été assimilée à la politique
commerciale- néanmoins dans les visions traditionnelles- et pourtant
la distinction en est évidente et devient de plus en plus apparente
avec l’évolution du marketing et l’étendu de son champ d’action.
La démarche marketing
Les deux politiques peuvent se différencier d’abord selon
leurs moyens d’actions et leurs objectifs ce qui permet de séparer les
deux optiques, à savoir l’optique vente et l’optique marketing : c’est
à travers cette différence qu’on arrive à distinguer entre deux types
de marketing entrepris dans les démarches des entreprises,: le
marketing stratégique et le marketing opérationnel.6
III-1- Politique commerciale et politique marketing
6 Distinction proposée par J.J Lambin. Le marketing stratégique, 2ème édition.MCCraw.Hill.1991
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Politique commerciale Politique marketing
Moyens - Force de vente
- Publicité
Politique de 4 "P" :
- product
- price
- promotion
- place
Objectifs - accroissement du
chiffre d’affaires
- accroissement des
quantités vendues
- conquête rapide du
marché
- augmentation dunombre de -clients
- satisfaction du
consommateur
- gain des parts de
marché
- rentabilité
- ciblage de segments
précis
Pour compléter ce tableau on peut dire aussi que dans la
politique commerciale le produit représente la préoccupation
essentielle de l’entreprise alors que dans la politique marketing c’est
plutôt la cible, c’est à dire le consommateur concerné par le produit,
qui est privilégié.
III-2- Optique vente et optique marketing
L’optique vente est une démarche qui consiste à mobiliser
tous les moyens (publicité, promotions, etc.) pour vendre, on peut
aller jusqu’à pousser le client à acheter, le "hard selling", ou la vente
agressive , l’entreprise doit vendre ce qu’elle a produit et non pas
produire ce qui pourrait être vendu et satisfaire le consommateur.
L’optique marketing privilégie la satisfaction du
consommateur, cette satisfaction pré-suppose une connaissance
parfaite de besoins du consommateur. L’entreprise ne produit pas
avant de s’assurer que son produit répondra aux besoins exacts du
consommateur. Ce qui l’amène donc à étudier au préalable le marché
dans lequel se trouvent ses clients potentiels et le comportement
d’achat de ces clients.
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III-3- Marketing stratégique- marketing opérationnel
Le marketing stratégique exige une démarche d’analyse,
d’étude et d’organisation, alors que le marketing opérationnel repose
sur une démarche volontariste de conquête des marchés existants,
utilisant tous les moyens et tactiques de 4 P.
Si cette démarche se situe dans un horizon de court et moyen
terme, la première en revanche, vise le long terme (recherche sur
l’évolution du marché ; importance accordée à l’attractivité et la
compétitivité du produit- marché ; mise en place des options
stratégiques, etc).
Ces deux démarches semblent différentes mais il ne faut pas
exclure l’hypothèse de leur complémentarité, l’entreprise peut en
avoir en effet une vision du long terme en tenant à bien connaître le
marché et miser sur un potentiel de croissance et de rentabilité
durable, mais elle doit, quand même, saisir toutes les opportunités
qui se présentent et avoir des plans cohérents d’attaque du marché,
utilisant toutes les tactiques et techniques possibles, surtout quel’évolution actuelle du marché et le changement continue et rapide
du comportement du consommateur supposent des stratégies
appropriées et dynamiques de la part des entreprises.
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