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Chapitre 11La communication en action
Chapitre 11 La communication en action 2© ERPI, tous droits réservés.
La communicationen action
Le bouche à oreille est le meilleur des
médias.•Restaurant
•ACN•Amway•Arbonne
Publicité condoms
• Couleur à choisir?• Pourquoi?• Combien de texte et où
le placer?
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• Que représente cette couleur?
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• Commentaires sur la couleur, le placement du texte, la longueur du texte?
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Les étapes du plan de communication
• L’analyse de la problématique de communication
• La détermination des objectifs de communication
• La description de la cible à atteindre• La définition de la stratégie, autrement dit
l’énumération des éléments du mix communicationnel
• Le choix de l’axe de communication• La sélection des médias• Le calendrier des activités• La confirmation du budget• L’évaluation des activités
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La problématique
• Quel ou quels problèmesla communication doit-elle résoudre? (analyse FFOM)– Notoriété?– Perception ?– Autre?
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Les objectifsde communication
Étape du cycle de vie
• Lancement • Croissance• Maturité
«Catégorie» d’objectifs
• Informer• Persuader• Relancer
Doit être mesurable et avoir des objectifs de date aussiEx: Annoncer l’arrivée du nouveau produit à au moins 80% des personnes cibles d’ici 3 mois
Lancement
• Mariah Carey by OPI Liquid Sand Nail Polish
• Liquid Sand technology that gives nails a matte, textured feel—as if you dusted your fingernails with sand from the beach!
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• Nest Learning Thermostat (qui apprend)• ($250)
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Produit en croissance
• Halal• halal se définissent comme
des produits « sûrs », ne contenant aucun ingrédient non halal, fabriqués et transformés à l’aide d’équipement qui n’ont pas été contaminés par des éléments qui sont non halal et selon le rite musulman.
• le marché halal avoisine les 150 milliards de dollars
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Le groupe cible • Le sexe• Le groupe d’âge• Le degré de scolarité• Le revenu des ménages• Le territoire• Les facteurs
psychographiques : attitudes, champs d’intérêt et opinions
• Comment choisir le segment optimal?
• Technique des pondérations!
Dinks
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Les considérations stratégiques
• La synergie avec les autres éléments du marketing mix
• TV + dégustation en magasin + coupons
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Le choix du mix communicationnel
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La sélection des médias appropriés en fonction….
• du budget disponible;• de la composition démographique du groupe
cible;• de son étalement géographique; • du temps ou de l’espace disponible dans les
médias visés au moment de la planification;• de la durée prévue de l’effort de
communication;• du contenu de la communication (nature et
quantité d’information et de visuel requis).
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Le niveau de bruit– lancement
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Le niveau de bruit – saisonnalité
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Le niveau de bruit – promotion
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Le niveau de bruit –maintien
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L’importance relativedes médias
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Dans les quotidiens et les hebdomadaires, c’est le tarif à la ligne agate qui s’applique. On calcule les dimensions comme suit:nombre de colonnes × nombre de lignes agates.
Le tarif à la ligne
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Le nombre d’heures d’écoutede la télévision par semaine
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Particularité :télé et radio
L’écoute de la télévision par tranche horaire
Les auditoires fluctuent …
• Il faut tenir comptedes PEB, ou points d’exposition brute.
• PEB = Portée × Fréquence
% de la cible rejointe
Nombre de fois que la cible est rejointe
Ex: message diffusé 3 fois durant une émission touchant 33% des gens = 99 points
CPM (Coût par Mille)
• Tarif de l’annonce / lectorat en milliers
• Ex: Revue Châtelaine: • 15340$ pour une page• 806000 femmes qui le
lisent• 15340/806= 19$/mille
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Internet
• La publicité s’achète en pixels.• Les annonces placées sur
Internet sont facturées à l’émetteur en fonction du taux de clics.
• L’achat de mots clés est de plus en plus répandu.
• Référencement : enregistrement d’un site Web dans les moteurs et répertoires de recherche dans le but de maximiser le nombre de visiteurs.
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La créativité en matière de médias
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L’axe de communication,ou promesse
• C’est la pierre angulaire sur laquelle reposeront toutes les communications.
• C’est l’axe qui déterminera le ou les visuels clés, le slogan et les textes, la musique.
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Les 6 «S» pour évaluer le concept
• Est-il stratégique? – Traduit-il l’axe de communication? – Les cibles se sentiront-elles interpellées?
• Est-il surprenant? – Le message deviendra-t-il le sujet de conversation à la pause café le lendemain matin?
• Est-il séduisant? – Surprendre les personnes cibles, c’est bien, mais il ne faut pas se les mettre à dos.
• Est-il signé? – Le nom du produit et son logo, au moins, sont inclus.– Un message bien signé s’associe sans aucune difficulté à la marque en cause.– Il est important d’inclure une invitation à l’action : téléphone, www ou @.
• Est-il simple? – Une image vaut mille mots. Ne tapez que sur un seul clou à la fois.
• Est-il soigné?– Il faut obtenir toute la qualité possible avec le budget qu’on a.
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La mesure de l’efficacitéde la communication
• À l’aide de prétests ou de post-tests auprès des cibles visées;
• À partir de sources internes : statistiques des ventes, de l’achalandage, etc.
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La mesure de l’efficacitéde la communication
• À partir de recherches : par des méthodes qualitatives, tels les groupes de discussion, ou des méthodes quantitatives, comme les enquêtes par sondage;
• À partir de bases de données externes : elles permettent de mesurer l’efficacité de la publicité diffusée dans les médias, ou encore de mesurer les retombées médiatiques d’un effet de relations publiques.
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